王佩東

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時消費行為的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認識這些變化，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。

一、網(wǎng)上購物的特點及消費者的類型

（一）網(wǎng)上購物的特點

1.網(wǎng)上商城和網(wǎng)店比現(xiàn)實中的商圈或商業(yè)街的店鋪多了很多倍，而且商品種類也比傳統(tǒng)商店更多。傳統(tǒng)商店無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的。而對于網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)上商城和網(wǎng)店只是個虛擬的空間，只要有商品（理論上可以無限多）都能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺來展示，甚至可以把世界各地的各種商品和各個知名品牌全部放在上面展示，這充分體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)世界無限大、無地域的先天優(yōu)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)購物如果不考慮即時互動，幾乎沒有時間限制。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。

3.購買成本降低。對于網(wǎng)上購物者而言，他們登錄不同網(wǎng)站挑選對比各家的商品后，可以在很短時間內(nèi)完成購買的全過程，而且可以要求商家負責送達指定收貨地點，免去了傳統(tǒng)購物中的時間、交通費、體力和精力成本等付出。

4.容易查找商品。消費者一旦有了某些定向路標，就非常容易在網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上查找到所需商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。這實際上又回到了成本的降低。

（二）網(wǎng)上購物消費者的類型

1.追求便捷型。具有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者，熟知基本的網(wǎng)購交易程序，通過網(wǎng)絡(luò)進行購物已經(jīng)成為了其基本的購物習慣和生活方式。這個群體的網(wǎng)購者較多是中級白領(lǐng)和商旅人士。

2.網(wǎng)絡(luò)買手型。這個群體的網(wǎng)購者精于網(wǎng)購殺價，并且往往是某類所購商品的“專家”。這個群體主要是知識型的家庭主婦以及作為消費群“首領(lǐng)”的低層女性白領(lǐng)，著名的eBay網(wǎng)站有一半以上的顧客屬于這一類型。

3.沖浪附帶型。沖浪型網(wǎng)民也就是俗稱的網(wǎng)蟲，他們的網(wǎng)上購物是屬于附帶型的，他們上網(wǎng)的主要目的并非為了購物。

4.初次嘗試型。剛觸網(wǎng)不久的新手被稱之為“菜鳥”，是最大的網(wǎng)民群體，一般很少在網(wǎng)上購物，但他們具有高度的可轉(zhuǎn)化性，網(wǎng)絡(luò)群體的影響也會令他們試水網(wǎng)購。

5.一般買家型。這個群體無論上網(wǎng)時間還是網(wǎng)上購物都處于低狀態(tài)水平。這個群體最為復(fù)雜，不屬于前面四種類型的網(wǎng)民消費者幾乎都可以歸入此類。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者心理和行為的障礙

（一）商家信譽問題

商家信譽是網(wǎng)上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現(xiàn)維修和退換貨等承諾時如何追究以及能否追究到底等，都是消費者所擔憂的問題。而這些恰恰都是法規(guī)和監(jiān)管部門的灰色地帶！

（二）網(wǎng)絡(luò)安全問題

在網(wǎng)上購物中，消費者對網(wǎng)絡(luò)安全一直以來都存在很大的擔憂，并且也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。諸如用戶的個人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。近來還出現(xiàn)了越來越多以仿冒網(wǎng)站進行詐騙的網(wǎng)絡(luò)犯罪新形式，這無疑給網(wǎng)上購物蒙上了另一層陰影。

（三）配送責任與配送周期問題

傳統(tǒng)購物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個訂貨后或長或短的等待送貨過程。現(xiàn)在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網(wǎng)上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個小時，最長的則需要一兩天，跨省配送則時間和成本都相應(yīng)增加。配送成本和配送周期的增加無疑會削弱網(wǎng)上購物成本節(jié)約的優(yōu)勢。

（四）網(wǎng)上購物的體驗問題

網(wǎng)上購物可以解決消費者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由于影像的功能還能比現(xiàn)場購買更好地了解商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和成分，可以產(chǎn)生消費者教育的信息統(tǒng)一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗，那么就會對某些側(cè)重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗問題才能在網(wǎng)上銷售有長足突破。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的應(yīng)對策略

（一）網(wǎng)上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

（二）網(wǎng)上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品的數(shù)量及服務(wù)的品質(zhì)，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

（三）網(wǎng)上贈品促銷

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。

（四）網(wǎng)上抽獎促銷

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。

（五）積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提高商業(yè)活動的知名度等。

（六）網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當，聯(lián)合促銷可起到相當好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實現(xiàn)的服務(wù)。