降價策略對飯店整體價格形象的影響研究①

樂山師范學院旅游與經濟管理學院 高文香

飯店行業(yè)已從局部的競爭發(fā)展到飯店整體性競爭——飯店形象競爭，飯店形象是社會公眾對飯店各種有形和無形屬性的總體印象，它也是飯店品牌的基礎與具體體現(xiàn)，更是消費者識別飯店的商品與服務并將其區(qū)別于競爭對手的重要依據(jù)。構成飯店形象的要素多而復雜，如飯店外觀、設施、商品質量、服務質量形象等[1]，本文關注的是飯店形象的一個重要構成部分即飯店的整體價格形象。對于飯店業(yè)來說，有些學者認為價格形象不僅是飯店形象的組成部分，而且是除了地址以外影響消費者惠顧的又一個重要因素，甚至部分學者開始通過研究顧客對飯店整體價格形象來預測他們的惠顧率和忠誠度[2]。目前在國內外關于降價策略對飯店的價格形象和整體形象的影響研究還比較少，僅有少量關于價格的研究也主要立足于商家的價格促銷策略對于消費者在相關產品價值感受上的影響，而對于降價對飯店整體價格形象影響的研究還相對比較少，關于降價對飯店整體價格形象影響的內因研究則更少。本文主要闡述飯店整體價格形象的概念、降價策略對飯店整體價格形象的積極和不利影響以及降價策略對飯店整體價格形象影響的內因進行深入分析。希望飯店行業(yè)正確認識以價格折讓、返券等為主的降價策略對消費者形成飯店整體價格形象的影響，為正確實施降價提供參考。

1 降價策略對飯店整體價格形象的影響

1.1 飯店整體價格形象的概念

到目前為止學術界飯店整體價格形象概念都是建立在商店整體價格形象的概念上。美國的Boulding認為，商店價格形象是與事實相區(qū)別的主觀知識，它主要是根據(jù)個人所獲得的各方面的信息所形成的一種觀念[3]；美國學者Biswas在2002年認為，商店整體價格形象(Overall Store Price Image)指的是消費者對一個商店在其商品總體價格吸引力和合理性上的感受，這種感受是基于和其它零售商店相對比的基礎上得來的。綜合上述學者的觀點，本文認為飯店整體價格形象是指消費者通過了解飯店價格，并結合該飯店的商品質量、服務、設施、裝潢及競爭對手價格等多方面形成的關于該飯店價格的總體印象。

1.2 降價策略對飯店整體價格形象的影響

消費者要形成飯店的整體價格形象并非易事，由于在就餐過程中，涉及飯店內數(shù)量眾商品的具體價格，消費者不可能花費過多的精力仔細考察每種商品然后通過與競爭對手價格相比最終形成該飯店的整體價格形象，判斷在該飯店消費是否物有所值。其中降價是消費者最常利用的價格線索之一。

1.2.1 有利的影響

(1)引導顧客體驗，提升整體價格形象。由于飯店產品無形性的特點，降價可以有效降低消費者的購買風險，創(chuàng)造讓他們感受其產品特色的機會，體驗其熱情周到的服務、一流的服務設施等等。因為價格是消費者最敏感的市場因素，它關系到消費者的切身利益，消費者通過飯店降價幅度與“所獲”的對比來衡量其滿足程度，當消費者感覺獲得的價值遠遠大于成本，就會從實惠中對飯店產生“好感”和“信賴”。隨著顧客價值的提高，就能使他們產生一種信賴、榮譽、感情、愛好、性格等方面的滿足感，甚至會產生“超值”的享受，提高了產品的附加值，使飯店整體價格形象得以提升。

(2)提高飯店的性價比，增加光顧率。通過降價前后的對比，消費者認為飯店提供的商品的性價比較高，在消費者購買過程中，消費者會更加愿意選擇性價比高的飯店。準星級的上海錦江賓館就很好地證實了降價的作用，地處上海較差地段的錦江賓館在1997年通過精簡成本房價降為158元每天，在開業(yè)期間沒有任何廣告的情況下，卻連連客滿。同時通過降價吸引來的消費者不僅自己一下子喜歡這里，而且他們往往還要呼朋引友再來光顧，使一些顧客不自覺地成了為飯店招徠顧客的生動“口碑”，可以迅速擴大飯店客源。近期一權威調查表明39.5%的受訪者經常會和別人交流關于“購買及使用商品經驗”, 進一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：“推薦品牌”、“交流價格信息”、“推薦打折促銷活動”分別為37.4%、34.8%、37.8% 。

1.2.2 不利的影響

(1)容易傳導質量低劣的信號，高端形象難以保持。降價可以促進產品銷售，但是降價尤其是頻繁的降價也容易在消費者心目中建立一個不良的品牌形象。Newnan和Becknell認為，在顧客質量評價過程中，價格的作用比內在產品屬性的作用更大。根據(jù)信息經濟學理論，當消費者對產品的質量不了解或缺乏使用經驗時，消費者會使用價格線索來判斷質量的好壞，而價格是很容易獲得和理解的。消費者往往相信“一分錢，一分貨”，認為高價的產品質量更好，降價特別是飯店在不提供降價理由、不作任何說明的情況下的降價則會讓消費者更容易產生產品質量低的認知，進而損壞飯店的品牌形象。

(2)頻繁的降價，造成飯店價格形象不穩(wěn)定。從長期來看不斷降價會造成飯店形象的不穩(wěn)定，容易損害飯店形象。首先，降價策略吸引的只是價格敏感型顧客，很難形成店鋪忠誠。這些價格敏感者往往因為過分追求低價，一旦當其他飯店降價就會被競爭對手吸引過去，企業(yè)要保留這部分消費者只有進一步降價，就容易陷于降價的漩渦中去，影響飯店穩(wěn)定的整體價格形象。其次，每個飯店消費者包括不同的細分市場，不同的細分市場追求的價值也是不同的。降價策略只能滿足部分價格忠誠者，很難兼顧所有消費者，對于希望購買高價值、體現(xiàn)身份地位和品味的消費者來說降價會嚴重損害品牌在他們心目中的價格形象，造成飯店價格形象的急劇下滑。最后，一旦降價就很難再漲回去，因為消費者已經接受現(xiàn)有價格，調回原來的價格水平比較困難，導致以往的價格策略難以實施，這也會影響飯店的一貫價格形象。

2 降價策略對飯店整體價格形象影響的內因分析

商家市場營銷策略的出發(fā)點就是影響消費者的惠顧和購買行為，而價格是一個重要的影響因素，這是商家降價欲罷不能的原因。一個零售商調查發(fā)現(xiàn)，影響零售顧客滿意的最大因素是感知價格，遠遠高于零售品牌、環(huán)境等要素。因此研究降價對飯店整體價格形象的影響因素顯得十分重要。

2.1 原有的預期

在消費者光顧飯店前，會依賴內、外部信息和體驗形成關于飯店的初步的價格形象，即消費預期或前期印象。在消費者參與飯店降價活動時，就會把飯店提供的價格信息與內在的價格標準進行比較，如果飯店提供的價格信息與消費者內在價格標準相差較小時，降價策略對消費者形成該店的整體價格形象收效甚微，只是部分修正消費者對飯店原有的整體價格形象；如果飯店提供的價格信息與消費者內在的價格標準過大時，消費者將會對降價活動大打折扣，反而懷疑商品的實際價值和標價是否合理。

2.2 降價的幅度

降價幅度是以降價后的價格和實際銷售價格的價差或百分比的形式表現(xiàn)出來，商家所宣傳的降價幅度會影響消費者對促銷信息的關注度和參與活動的意愿。韋伯定律表明降價幅度過小，消費者可能察覺不到價格的明顯變化，對促進購買作用較弱；當降價幅度達到或稍微超過感覺閾限值，會促進銷售。但是降價幅度過大，消費者獲得了出乎意料的折扣和優(yōu)惠，反而會主觀地認為那些并不具有成本優(yōu)勢的飯店過度降價將會導致產品和服務質量的下降或者品牌出現(xiàn)了問題，降價幅度越大則預示著品牌的危機越嚴重。同時研究還發(fā)現(xiàn)對于價格較高的商品，在降價宣傳中使用降價的絕對值比以百分比的幅度給消費者更加深刻的印象，而對于價格較低的商品來說，情況剛好相反。

2.3 納入降價的商品種類

商家在進行降價時會進行全面的下調或只有部分參與降價活動，研究表明消費者對于實際降價商品的實際價格及降價幅度不是十分敏感，也不容易記憶(Alba et al,1994;Dickson &Sawyer,1990)，消費者更加容易感受和記憶的信息是某種商品是否在降價的范圍里[7]。因此對降價商品大概數(shù)目的印象相比較于降價幅度，對消費者具有更大的影響力，參與降價活動的產品越多，對顧客越有吸引力，會形成一個更有意義的飯店價格形象。此外，在納入降價范疇里的商品是經常性消費品還是不經常消費的高價商品也會影響消費者對飯店整體價格形象的形成，降價商品被消費者認為是經常消費商品將有利于形成積極的價格形象。

2.4 價格誠實度

消費者會傾向于認為只有那些享有低成本優(yōu)勢或想通過犧牲一定的利潤來增加銷售量的飯店會采用降價策略，并對眾多飯店提供的參考價格心存懷疑。當消費者對飯店提供的參考價格不信任程度很高時，會很難得出積極的飯店價格形象，影響消費者對飯店價格誠實度的影響因素主要有法制的健全、政府價格監(jiān)督力度和市場信息的對稱程度等。

2.5 降價活動的連續(xù)性和獨特性

降價的連續(xù)性是指商家是否采用持續(xù)降價活動，而獨特性是降價所借助的促銷形式的新穎性。研究發(fā)現(xiàn)降價活動的連續(xù)性與形式的獨特性會影響降價對整體價格形象作用的效果。根據(jù)歸因理論，人們會較少關注反復出現(xiàn)但是沒有獨特性的信息，實際操作也表明商家持續(xù)采用同一降價策略來吸引消費者的效果越來越差，要達到降價目的與目標只有必須不斷更換降價的形式，消費者進行體驗的形式和方式越多，其購買消費的欲望就越強烈。

2.6 競爭對手的反應

飯店的降價活動引起競爭對手的反應，將對本飯店降價產生的影響是復雜的，一方面消費者普遍認為商家競爭，受益的是消費者，在這種心理支配下，降價會刺激整個行業(yè)的需求。另一方面如果本飯店降價的幅度過大，對周邊競爭者的銷量產生較大影響，競爭對手很快地模仿到這種手段，跟著施行降價，那么顧客很快就會轉向降價幅度更大的競爭對手那里，導致整個飯店業(yè)的價格的下降和整體經濟效益的下滑。

[1]黃亮.旅游飯店形象建設評述[J]. 商場現(xiàn)代化,2010(2).

[2]張黎.價格促銷對商店整體價格形象的影響：理論與實證研究回顧[J].商業(yè)經濟于管理，2006(5).

[3]Boulding，K.E.A framework for marketing image management.Sloan Management Review,1956,(10).

[4]曉石.賣場的價格形象的要素[J].銷售與管理,2004(3).

[5]張黎.零售商“差價返還”策略對商店整體價格形象的影響[J].商業(yè)研究,2007(7).