石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院 彭鵬 張鑫

美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。”不管企業(yè)建立何種形式的營銷渠道，營銷渠道作為一種商業(yè)行為一定存在一定的風(fēng)險。營銷渠道風(fēng)險指的是從渠道管理者(一般為制造商)角度出發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)出到轉(zhuǎn)移至消費者手中全過程時，發(fā)生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。具體地說，是指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)損失發(fā)生的可能性、或然性、變動性、不確定性等。這些損失主要是企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果的總和。渠道風(fēng)險的商業(yè)風(fēng)險是不可避免的，但是無論怎樣的營銷渠道涉及的法律風(fēng)險是可以通過預(yù)先的工作進(jìn)行預(yù)防的。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營銷設(shè)計過程中，不論營銷理念多么先進(jìn)，其中的法律風(fēng)險是必須要同時給予考量和預(yù)防的，從而有效降低渠道成本。

1 風(fēng)險的種類

1.1 商業(yè)風(fēng)險

營銷渠道是企業(yè)通過合同關(guān)系將不同的主體聯(lián)系起來，使商品從生產(chǎn)者向消費者進(jìn)行轉(zhuǎn)移。這其中的合同關(guān)系包含了生產(chǎn)企業(yè)和渠道企業(yè)或個人的各種合同關(guān)系。

1.1.1 信用風(fēng)險

在營銷渠道建立和運作過程中，生產(chǎn)企業(yè)和渠道商之間的關(guān)系存在優(yōu)勢和劣勢地位的問題，雙方甚至在合作過程中出現(xiàn)優(yōu)勢劣勢轉(zhuǎn)化的過程。這種優(yōu)劣地位的變化使生產(chǎn)企業(yè)的渠道商之間在簽訂合同過程中和合同履行過程中出現(xiàn)信用風(fēng)險。簡單來講，如果生產(chǎn)企業(yè)占有優(yōu)勢地位則會在合同簽訂和履行過程中致渠道商不利的地位，使得渠道商在不能達(dá)到預(yù)期收益的情況下產(chǎn)生違約，甚至有的渠道商卷款消失；如果生產(chǎn)企業(yè)在合同簽訂和履行過程中位于劣勢地位，則渠道商在合同履行過程中則會想盡一切辦法收取各種費用，比如超市的各種進(jìn)場費、促銷費等等各種名目的費用，有的渠道商甚至變更生產(chǎn)企業(yè)確定的商品價格。

同時，現(xiàn)階段渠道營銷基本上都是采取區(qū)域代理的方式，生產(chǎn)企業(yè)往往在簽訂合同時只能和區(qū)域的一級代理商具有直接關(guān)系，而對于其下級代理很難進(jìn)行信用風(fēng)險評估，尤其是分級較多區(qū)域代理分銷，級別越多，生產(chǎn)商越難以評估風(fēng)險。而這種風(fēng)險往往是上級經(jīng)銷商對下級經(jīng)銷商的一種管理，而這種管理關(guān)系往往是生產(chǎn)企業(yè)通過合同授權(quán)的。

在合同履行過程中，終端渠道商最終和消費者匯合，終端經(jīng)銷商的能不能信守合同直接關(guān)系到生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能不能通過終端銷售提高企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)。這就對渠道商的經(jīng)營管理水平提出要求，而這部分也是生產(chǎn)企業(yè)最難以約束的，往往是產(chǎn)生了不良后果才按照合同承擔(dān)違約責(zé)任，很難提前預(yù)防。當(dāng)今社會資訊發(fā)達(dá)，有些問題會很快在人群中迅速傳播，哪怕是虛假消息都有可能使社會公眾相信。

1.1.2 資金風(fēng)險

營銷渠道無論是直接營銷渠道還是間接營銷渠道，這期間包含了資金的運轉(zhuǎn)，包括了渠道的啟動費用，貨款的收取支付，以及退出渠道的費用。根據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣地位的不同生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的資金費用不同，比如說可口可樂和不知名的小商品在渠道中投入的成本就是不同的，而渠道商的提成也是不同的。無論如何，生產(chǎn)商的產(chǎn)品一般來講在營銷渠道中是分批進(jìn)行的，所以貨款的收取和支付和一般一次性交易的合同是不同的，這就造成了貨款的流轉(zhuǎn)成為生產(chǎn)企業(yè)的一個重大問題。尤其是一些中小企業(yè)為了在營銷中盡快占領(lǐng)市場就會承擔(dān)部分風(fēng)險，擴(kuò)大賒銷的范圍和數(shù)量，如果渠道銷售不利或者渠道商不愿意支付匯款會給生產(chǎn)企業(yè)造成極大的資金壓力。而前文提到的區(qū)域代理的營銷渠道則使生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步對回款失去控制，即使是一級代理商沒有喪失信用但是其他級別代理商的不良行為也可能會造成貨款難以收回。如果是直接營銷的話，生產(chǎn)企業(yè)直接面對產(chǎn)品或者服務(wù)的購買者，這種風(fēng)險較間接渠道的風(fēng)險來講是較低的，但是管理不善也會出現(xiàn)違約行為。

資金風(fēng)險實際上是企業(yè)在渠道管理過程的核心問題之一，是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的根本，所以資金的法律風(fēng)險是需要很好解決的。

1.1.3 渠道營銷方式的風(fēng)險

良好的營銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)所追求的。但是渠道商的營銷方式是渠道商能夠在眾多的渠道商中脫穎而出的重要手段，所以五花八門的營銷手段層出不窮，比如低價促銷、名人廣告、返利銷售、打折送券等。有時這些營銷活動就會形成違法行為，比如不正當(dāng)競爭行為、對消費者的欺詐行為等等。這些營銷活動有的是生產(chǎn)企業(yè)開展的，有些是渠道商開展的，有些是雙方共同開展的，但是無論如何生產(chǎn)企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者和所有人都是要承擔(dān)相應(yīng)后果的。違法的營銷活動一旦違法受到行政處罰，生產(chǎn)企業(yè)總是要承擔(dān)不利后果。

1.2 勞動關(guān)系管理風(fēng)險

無論是直接營銷渠道還是間接營銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)和渠道商都要雇用員工以展開工作。這兩種營銷渠道在使用勞動者的過程中都會產(chǎn)生用工風(fēng)險。

1.2.1 直接營銷渠道的用工風(fēng)險

直接營銷渠道由于是生產(chǎn)企業(yè)自營的渠道，其人員是由自己招錄的員工構(gòu)成的。但是，由于一般情況下，營銷渠道和生產(chǎn)企業(yè)往往是不同的法人，有的企業(yè)甚至是一套人馬注冊為兩套班子，這就使得勞動用工在這時出現(xiàn)了復(fù)雜性。比如轟動一時的三鹿集團(tuán)破產(chǎn)就產(chǎn)生了這樣的情形，三鹿集團(tuán)的渠道是同一套人馬注冊的三鹿商貿(mào)公司運作的，而三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)直接致使三鹿商貿(mào)公司事實上的消失，這就造成員工人事上的混亂。同時，臨時雇用的渠道工作人員往往不能識別自己的雇主是誰，出現(xiàn)勞動爭議后勞動者往往考慮對自己有力的方式解決問題。這樣就造成了渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)兩方都不利的局面。

1.2.2 間接營銷渠道的用工風(fēng)險

間接營銷渠道是渠道商和生產(chǎn)企業(yè)共同構(gòu)建的，這種合作關(guān)系有的是緊密型的合作關(guān)系，比如共同出資共享收益的形式；有的是松散型的合作形式，生產(chǎn)企業(yè)只是渠道商的供應(yīng)商，供應(yīng)商向渠道商繳納各種費用才能夠進(jìn)入渠道商的渠道進(jìn)行銷售。生產(chǎn)企業(yè)和渠道商不同的關(guān)系在人員的招聘和使用上具有不同的風(fēng)險。緊密型的合作關(guān)系在用工上和直接營銷渠道的勞動關(guān)系的矛盾上有相似之處，這里就不再敘述。而對于松散型的合作關(guān)系，這種關(guān)系是基于合同關(guān)系而存在的關(guān)系，但是這種情形下渠道商往往處于優(yōu)勢，其經(jīng)常會在促銷或者節(jié)假日需要大量工作人員時要求生產(chǎn)企業(yè)雇用促銷人員或者承擔(dān)促銷費用，這就形成了事實的勞動關(guān)系和現(xiàn)象工作關(guān)系的差異。而這種差異由于生產(chǎn)企業(yè)不重視勞動合同的約定而形成勞動爭議。

2 風(fēng)險的解決方案

渠道管理過程中存在風(fēng)險，而對于法律風(fēng)險來講，這種風(fēng)險是可以提前判斷和預(yù)防的。

2.1 商業(yè)風(fēng)險的解決方案

2.1.1 信用風(fēng)險的預(yù)防措施

首先，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的信用評價體系。這就要求生產(chǎn)企業(yè)對自己對應(yīng)的營銷渠道的總體狀況作出初步評估，也就是一個行業(yè)性質(zhì)的渠道狀況進(jìn)行了解，從整體上了解這個行業(yè)的整體渠道風(fēng)險。這項工作無論是自有渠道還是間接渠道都是十分有價值的。進(jìn)行了該項工作才對渠道商的選擇有了一個比較的基礎(chǔ)。其次，在生產(chǎn)企業(yè)需要對渠道商進(jìn)行選擇時，則可以根據(jù)第一步做的行業(yè)整體評估標(biāo)準(zhǔn)對符合自己需要的潛在營銷渠道商進(jìn)行篩選，然后對篩選企業(yè)的營銷能力和資信狀況做進(jìn)一步評估。第三，在潛在渠道商確定后逐一進(jìn)行談判，以便于簽訂最終的合同。由于這個過程中渠道商的資信狀況各不相同，這就需要在談判時從合同的內(nèi)容上進(jìn)一步避免信用風(fēng)險。比如合同中約定與資信狀況調(diào)查相關(guān)的發(fā)貨的數(shù)量，貨款的清收等等事項。第四，在合同履行過程中嚴(yán)格按照合同確定的內(nèi)容進(jìn)行并對渠道商進(jìn)行動態(tài)跟蹤，保證渠道商的資信狀況風(fēng)險保持在企業(yè)能夠承擔(dān)的風(fēng)險之內(nèi)。一旦渠道商出現(xiàn)違約狀況，則生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對該風(fēng)險進(jìn)行評估，決定是否供貨。同時對終端客戶進(jìn)行調(diào)查，對渠道商對生產(chǎn)企業(yè)的商品的營運狀況作出評估。這就防止了渠道商追逐利潤損害生產(chǎn)商信譽(yù)的行為。第五，在一定時間內(nèi)，對渠道商的資信狀況和履約狀況作出評估，對評估結(jié)果良好的渠道商可以增加信用風(fēng)險負(fù)擔(dān)，對資信狀況和履約狀況退步的企業(yè)應(yīng)當(dāng)變更合同，減少生產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險負(fù)擔(dān)。

而對于自有渠道來講，生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)避免評估自有渠道的風(fēng)險。如果不對自有渠道有一個正確的認(rèn)識，往往會賭博式地投入，看似降低了運行成本，有利于企業(yè)盈利，但是自有渠道往往是一個無底洞，投入資金時忽略風(fēng)險，一旦渠道經(jīng)營出現(xiàn)困難則最終會傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)，從而兩者都陷入困境。所以自有渠道也應(yīng)當(dāng)評估風(fēng)險，防止資金鏈的斷裂。

2.1.2 資金風(fēng)險的解決方案

資金是企業(yè)的血液，不僅是企業(yè)生存的保證，也是企業(yè)追求發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。所以任何情況下都要考慮渠道會大量占用資金，無論是自有渠道還是間接渠道。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在與渠道商簽訂合同時就應(yīng)當(dāng)確定回款時間，以保證企業(yè)回款具有確定性。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好渠道商回款不及時甚至貨款變成壞賬的準(zhǔn)備，有能力在較短時間內(nèi)聚集流動資金，防止渠道商回款不及時給企業(yè)造成經(jīng)營困難。

對于渠道企業(yè)在合同履行過程中借用各種名目收取各種費用占用資金的行為應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對，不要為了保住營銷渠道而承擔(dān)過高的成本，這樣最終只會帶來更大的損失。尤其是我國現(xiàn)階段生產(chǎn)過剩，渠道商的話語權(quán)較大于生產(chǎn)企業(yè)，這大大增加了生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。這一方面需要法律進(jìn)行規(guī)范，另一方面更需要生產(chǎn)企業(yè)積極維護(hù)自己權(quán)利，調(diào)高產(chǎn)品的科技含量和附加值。

2.1.3 渠道營銷方式風(fēng)險的解決方案

生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定自己企業(yè)的營銷方式，在簽訂合同時應(yīng)當(dāng)對渠道商的營銷方式進(jìn)行約束，在具體行銷方式上以自己的營銷方式為主，這樣是對自有產(chǎn)品的一個長期系統(tǒng)的考慮，而不能在渠道商的促使下毫無章法的隨意投入費用，比如渠道商要求生產(chǎn)企業(yè)促銷，往往生產(chǎn)企業(yè)賠錢，而渠道商成為了促銷的贏家。比如當(dāng)前超農(nóng)對接，農(nóng)民往往是促銷的受害者，而超市既賺取了利潤也收取了人氣。所以生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營銷的具體方式方法上以我為主，對渠道商的營銷方案充分考量。

2.2 勞動關(guān)系管理的風(fēng)險解決方案

2.2.1 自營營銷渠道的風(fēng)險解決方案

對于自營行銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在渠道建立之初設(shè)立獨立的法人，從而形成各自獨立的運營體系，這種運營獨立不僅是法律表面上的兩個法人，也應(yīng)當(dāng)是管理和財務(wù)人事上的獨立。這就使勞動關(guān)系在這樣的一個框架下變得清晰，從而使生產(chǎn)企業(yè)和渠道商明確各自的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，員工也能確定自己的權(quán)利對應(yīng)的主體。

2.2.2 間接渠道勞動關(guān)系風(fēng)險解決方案

這種情形下通過合同約定雇用人員的具體情形，如果屬于臨時雇用人員則通過書面文件確定屬于哪方的具體權(quán)利和義務(wù)，從而避免風(fēng)險。同時，和雇用人員簽訂書面勞動合同，保留證據(jù)。

綜上所述，生產(chǎn)企業(yè)對渠道的法律風(fēng)險是可以預(yù)知的，通過事先的預(yù)案是可以規(guī)避的。所以從這個角度來講，企業(yè)只要重視了這個問題相對于其他的商業(yè)風(fēng)險還是容易解決的。

[1]李超.信用風(fēng)險管理調(diào)查[J].IT時代周刊,2004(9).

[2]王寶慶.企業(yè)管理層防范法律風(fēng)險行為舉措[N].中國財經(jīng)報,2000.