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煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與實(shí)現(xiàn)途徑

福建省煙草學(xué)會(huì)卷煙流通專業(yè)委員會(huì)*

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式方興未艾，逐漸受到越來(lái)越多企業(yè)的重視和推崇。為了深入踐行“卷煙上水平”思想，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代步伐，積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，把握戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，科學(xué)布局卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探索建立一套與行業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)的新型卷煙營(yíng)銷模式。

卷煙 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 內(nèi)涵 實(shí)現(xiàn)途徑

1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)展概述

1.1 網(wǎng)民整體規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬(wàn)，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，相比前五年平均每年6個(gè)百分點(diǎn)的提升，增長(zhǎng)速度進(jìn)一步放緩。助推網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的幾類人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受速度很難達(dá)到年輕和高學(xué)歷群體的水平，致使整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。

1.2 移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大

截至2012年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，首次超越臺(tái)式電腦用戶，較2011年底增加了約3270萬(wàn)人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至72.2%。隨著智能手機(jī)的不斷普及，移動(dòng)終端時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，手機(jī)用戶激增成為最大的上網(wǎng)終端群體。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)交流方式發(fā)生明顯變化

一方面，微博①快速崛起，目前有將近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達(dá)到48.7%。另一方面，傳統(tǒng)的交流溝通類應(yīng)用則出現(xiàn)大幅下滑：電子郵件使用率從2010年的54.6%降至47.9%，論壇/BBS則由32.4%降至28.2%，博客/個(gè)人空間從64.4%降至62.1%。

1.4 應(yīng)用類別格局發(fā)生明顯變化

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭相對(duì)良好，視頻用戶增幅明顯。用戶規(guī)模較上一年增加14.6%，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%，是中國(guó)網(wǎng)民繼即時(shí)通信、搜索、音樂(lè)、新聞之后的第五大應(yīng)用。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)平臺(tái)多元化、目標(biāo)精準(zhǔn)化、手段多樣化、溝通多向化、體驗(yàn)生動(dòng)化等幾大特點(diǎn)。

2.1 平臺(tái)多元化

早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段是在門(mén)戶網(wǎng)站、人氣論壇投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告，依靠高點(diǎn)擊率獲得較廣的宣傳面。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體平臺(tái)發(fā)生了巨大變化。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，微博、視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、移動(dòng)終端應(yīng)用軟件等新興平臺(tái)迅速躋身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流載體，另一方面，企業(yè)自建官方網(wǎng)站功能的日臻完善，也給企業(yè)提供了一個(gè)全面展示自身實(shí)力、專注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的平臺(tái)，令企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更加掌握主動(dòng)權(quán)。

2.2 目標(biāo)精準(zhǔn)化

消費(fèi)者在登錄不同平臺(tái)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，往往要填寫(xiě)較詳細(xì)的個(gè)人資料，這為企業(yè)開(kāi)展精確推廣提供了可能?；谛畔⒇S富的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)能夠準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的興趣偏好，區(qū)分不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)而精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展針對(duì)性信息推送。

2.3 手段多樣化

在宣傳和促銷方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段正向著多樣化的趨勢(shì)發(fā)展。在傳播手段上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃者已不再僅僅關(guān)注鋪面率、點(diǎn)擊率、搜索率等少數(shù)指標(biāo)，而是更注重利用社交網(wǎng)絡(luò)之間交織滲透的關(guān)系，開(kāi)展傳播速度和廣度均呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)的口碑營(yíng)銷，表達(dá)的方式也更加含蓄，采用各類軟文②植入廣告等方式層出不窮；在市場(chǎng)引領(lǐng)上，聚焦各類時(shí)事熱點(diǎn)和流行概念，同時(shí)兼具宣傳和促銷兩大功能的事件營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用的手段之一；在技術(shù)運(yùn)用上，越來(lái)越多的企業(yè)利用成熟的Flash動(dòng)畫(huà)、在線影音等技術(shù)，利用游戲、抽獎(jiǎng)等挑戰(zhàn)性、趣味性活動(dòng)，通過(guò)提高參與度，激起消費(fèi)者的嘗試欲望。

2.4 溝通多向化

傳統(tǒng)的宣傳方式主要是由企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間溝通的渠道有限。隨著微博、SNS社交網(wǎng)站③、同步分享等技術(shù)的推廣，依靠廣大“粉絲”④的關(guān)注、分享和評(píng)論，宣傳內(nèi)容在受眾之間呈“病毒式”擴(kuò)散，溝通方向由單向變成了多向，不僅消費(fèi)者之間能夠相互影響，消費(fèi)者還可以用較低的成本與企業(yè)進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷所達(dá)不到的效果。

2.5 體驗(yàn)生動(dòng)化

以京東、蘇寧易購(gòu)、淘寶商城（天貓）為代表的知名企業(yè)斥巨資自建網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)和旗艦網(wǎng)店，徹底顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)店只能夠以低價(jià)拉動(dòng)銷售、以促銷聚攏人氣的理念，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)打造成為集產(chǎn)品展示、文化傳播、宣傳促銷、經(jīng)驗(yàn)分享、知識(shí)科普、咨詢建議、溝通互動(dòng)等功能于一體的綜合性線上體驗(yàn)平臺(tái)，極大地豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者的黏性。

3 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)卷煙營(yíng)銷的影響

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下，卷煙營(yíng)銷的模式也正發(fā)生著潛移默化的改變。

3.1 改變品牌培育模式

以往煙草商業(yè)企業(yè)培育品牌，主要依賴零售終端，再由零售終端向消費(fèi)者推介。信息傳遞的環(huán)節(jié)較多，耗損也更大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠有效縮短傳播路徑，更容易直接面對(duì)和接觸消費(fèi)者。首先，利用網(wǎng)絡(luò)手段，企業(yè)能夠?qū)⒁鈭D展現(xiàn)的內(nèi)容以更加全面的介紹、更加準(zhǔn)確的描述、更加飽滿的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的理解；其次，憑借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，品牌培育的針對(duì)性、傳播范圍、傳播頻率都得到了有效提高。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，“拉”動(dòng)消費(fèi)者需求，從而使“拉”式營(yíng)銷策略和“推”式營(yíng)銷策略更好地結(jié)合起來(lái)，有效形成合力。

3.2 改變終端建設(shè)模式

隨著網(wǎng)絡(luò)訂貨在零售終端中的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)于零售終端的影響力也不斷增強(qiáng)。首先，電子商務(wù)的深入開(kāi)展促進(jìn)了POS終端設(shè)備、二維碼識(shí)別設(shè)備、行業(yè)相關(guān)軟件在零售終端的普及，成為現(xiàn)代零售終端的基本配置，零售終端的信息化水平明顯提高；其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)、企業(yè)官方網(wǎng)站、商盟系統(tǒng)的運(yùn)用，各類品牌營(yíng)銷和客戶服務(wù)信息能夠以更快的速度、更高的頻率、更廣的覆蓋面，在零售終端網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播；第三，企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，精確選擇目標(biāo)零售客戶群體，有效開(kāi)展針對(duì)性經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，保障客戶盈利水平；最后，零售客戶與企業(yè)的互動(dòng)方式得到了拓展，卷煙經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的問(wèn)題都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)得到快速響應(yīng)和解決，技術(shù)已不再成為客戶培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)提升的壁壘。

3.3 改變消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>

在傳統(tǒng)模式下，卷煙消費(fèi)者主要通過(guò)零售終端接觸品牌的相關(guān)信息。由于受到實(shí)體門(mén)店地理位置、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、陳設(shè)條件、營(yíng)業(yè)時(shí)間、店主文化素質(zhì)、消費(fèi)者自身因素等諸多制約，消費(fèi)者的選購(gòu)體驗(yàn)并不充分。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入人心，越來(lái)越多的消費(fèi)者、尤其是年輕的消費(fèi)者習(xí)慣上網(wǎng)瀏覽所需要的消費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠充分發(fā)揮虛擬平臺(tái)受制約因素較少的優(yōu)勢(shì)，方便消費(fèi)者從容、全面、精確搜索和了解相關(guān)信息，并能夠在產(chǎn)品瀏覽、營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品咨詢、與企業(yè)和其他消費(fèi)者交互的過(guò)程當(dāng)中獲得更多的滿足。

4 卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，面向卷煙零售客戶和消費(fèi)者開(kāi)展品牌培育的過(guò)程。卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是煙草行業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化、借助信息化手段實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的重要舉措，是工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系的重要手段。具體而言，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)包括以下內(nèi)涵：

4.1 樹(shù)立企業(yè)形象

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)公布行業(yè)政策信息、企業(yè)重大決策、宣揚(yáng)企業(yè)文化，在廣大零售客戶與消費(fèi)者面前展示規(guī)范化、專業(yè)化、人性化的企業(yè)形象。

4.2 發(fā)布產(chǎn)品信息

及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳品牌文化和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介，提高品牌的曝光度，增進(jìn)零售客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解。

4.3 豐富培育手段

以宣傳造勢(shì)、文化推廣、消費(fèi)回饋為目的，開(kāi)展形式多樣、富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)主題推廣活動(dòng)，并和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合，相互呼應(yīng)，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

4.4 維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系

通過(guò)利用POS終端設(shè)備在內(nèi)的各類平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者檔案，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，收集消費(fèi)者反饋信息，定期、不定期開(kāi)展郵寄營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、VIP專屬服務(wù)等活動(dòng)，維系和發(fā)展消費(fèi)者關(guān)系，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

5 卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，為了保證實(shí)施成效，提高營(yíng)銷效率，煙草商業(yè)企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制之前，必須明確幾個(gè)基本原則：

5.1 戰(zhàn)略導(dǎo)向原則

缺乏戰(zhàn)略考量和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種措施之間相互割裂，缺乏聯(lián)系，甚至相互“打架”，造成營(yíng)銷效率低下，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的收益。因此，首先必須明確，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是技術(shù)層面的一種戰(zhàn)術(shù)手段，而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略。要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上升到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，制訂明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，合理配置營(yíng)銷資源，做好長(zhǎng)期規(guī)劃，從而最大化發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

5.2 消費(fèi)導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但技術(shù)僅僅是前提，并不是最關(guān)鍵的因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是以消費(fèi)為導(dǎo)向的營(yíng)銷運(yùn)作。只有將消費(fèi)者的需求放在第一位，深入剖析消費(fèi)者心理，牢牢把握消費(fèi)者的興趣喜好，才能夠充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，正確處理自身和消費(fèi)者的定位問(wèn)題，多以消費(fèi)者的角度分析問(wèn)題。

5.3 效率導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)是貼近消費(fèi)市場(chǎng)，而消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)、市場(chǎng)響應(yīng)能力、營(yíng)銷策劃能力、工作效率要求很高。只有以系統(tǒng)化的眼光去思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意上突出貼近市場(chǎng)的特點(diǎn)，提高響應(yīng)速度和工作效率，才能夠保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常運(yùn)作。否則，其中任意一環(huán)的“短板”都會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常運(yùn)行帶來(lái)極大阻礙。而失去靈活、快速、高效的特色，將會(huì)使?fàn)I銷效果大打折扣。

5.4 合理配置原則

不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)投入和后續(xù)維護(hù)成本不同，給企業(yè)帶來(lái)的效益也存在較大差別。不同的平臺(tái)定位和投入應(yīng)有所不同，有的平臺(tái)能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而有的平臺(tái)不應(yīng)單純從財(cái)務(wù)上獲利的角度考慮其存在的必要性；有的平臺(tái)短期內(nèi)在銷售促進(jìn)方面效果顯著，而有的平臺(tái)則適合開(kāi)展間接的宣傳造勢(shì)。企業(yè)要遵循先易后難、循序漸進(jìn)的原則，科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)目標(biāo)，在不同階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇和投入要有所側(cè)重，避免將有限的營(yíng)銷資源平均分配，造成浪費(fèi)。

6 卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑

煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要遵循前述基本原則，從改革企業(yè)組織形式、打造多種功能平臺(tái)、制訂多樣化推廣策略、充實(shí)宣傳內(nèi)容、加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系管理和評(píng)估改進(jìn)六大方面入手，分步推進(jìn)，循序漸進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流程的再造。

6.1 變革企業(yè)組織形式

6.1.1組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息更新快、推廣形式多樣、后臺(tái)技術(shù)要求高等特點(diǎn)，這就對(duì)企業(yè)的溝通層級(jí)、管理方式、隊(duì)伍建設(shè)、技術(shù)保障提出了更高的要求。要保障卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開(kāi)展，必須要有與之相適應(yīng)的內(nèi)部組織架構(gòu)。應(yīng)推動(dòng)企業(yè)卷煙營(yíng)銷管理模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，成立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)。

（1）在層級(jí)設(shè)置上，做到組織扁平化。管理的扁平化能夠提高內(nèi)部溝通效率，加快信息流轉(zhuǎn)速度。

（2）在崗位設(shè)置上，做到分工明確。應(yīng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理、消費(fèi)者檔案管理、信息技術(shù)保障等不同崗位，分別負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃、平臺(tái)的日常管理、消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)、技術(shù)支撐等工作。

（3）在隊(duì)伍建設(shè)上，做到團(tuán)隊(duì)協(xié)同。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息瞬息萬(wàn)變、技術(shù)日新月異、潮流更替頻繁等特點(diǎn)，要更多地以團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組的組織形式，經(jīng)常性運(yùn)用頭腦風(fēng)暴、無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議等辦法，集思廣益，充分挖掘團(tuán)隊(duì)智力潛能。

（4）在領(lǐng)導(dǎo)決策上，做到適當(dāng)分權(quán)。注重聽(tīng)取擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)員工的意見(jiàn)，賦予這部分員工相當(dāng)分量的決策權(quán)。

6.1.2深化工商企業(yè)零協(xié)同對(duì)接

在組織形式上，還應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息傳遞快、溝通層級(jí)少、信息反饋充分的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)工商協(xié)同。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)辟工商協(xié)同板塊，工商企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)無(wú)縫對(duì)接，專人負(fù)責(zé)，充分協(xié)調(diào)，密切合作。在信息反饋上，通過(guò)開(kāi)放式的溝通互動(dòng)，充分接納市場(chǎng)反饋信息，減少信息的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高處理效率；在營(yíng)銷策劃上，可共同分享網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，節(jié)省溝通成本，同步跟蹤市場(chǎng)表現(xiàn)。

6.2 打造多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

根據(jù)不同類型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)，規(guī)劃卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)目標(biāo)，形成各有側(cè)重、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略格局，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的覆蓋率和影響面。

6.2.1以官方網(wǎng)站為載體，打造企業(yè)形象綜合門(mén)戶

著力加強(qiáng)企業(yè)官方網(wǎng)站的建設(shè)，將官方網(wǎng)站打造成為資訊全面、內(nèi)容權(quán)威、更新及時(shí)的綜合性門(mén)戶平臺(tái)，充分展現(xiàn)企業(yè)專注、專業(yè)的形象。面向廣大卷煙零售客戶和消費(fèi)者，精心打造電子商務(wù)、政策公開(kāi)、產(chǎn)品展示、宣傳促銷、積分商城等常用功能模塊，豐富網(wǎng)站的體驗(yàn)功能。企業(yè)官方網(wǎng)站的建設(shè)時(shí)間周期較長(zhǎng)，需要考慮的細(xì)節(jié)眾多，后續(xù)維護(hù)較為繁瑣，需要大量的資金和專業(yè)人員支持，因此，需要作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)重點(diǎn)形象工程充分加以重視。

6.2.2以官方微博為載體，打造信息交互主體平臺(tái)

以企業(yè)、品牌、營(yíng)銷活動(dòng)為單元，分別開(kāi)通一系列官方微博，利用其時(shí)效性強(qiáng)、受眾面廣、傳播速度快、溝通互動(dòng)多的特點(diǎn)，及時(shí)更新各類品牌信息和營(yíng)銷活動(dòng)信息，收集市場(chǎng)反饋信息，將其打造成為信息交互的主體平臺(tái)。以微博為載體，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，定期組織卷煙相關(guān)話題討論，調(diào)動(dòng)現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的參與熱情，充分發(fā)揮其自媒體的作用。

6.2.3以視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用為載體，打造宣傳推廣熱點(diǎn)平臺(tái)

來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果顯示，人們接收外界信息時(shí)，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，其余的源于觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)⑤。而手機(jī)應(yīng)用憑借其便捷性，能夠充分利用消費(fèi)者的“碎片時(shí)間”⑥。網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)應(yīng)用將是卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“藍(lán)?！薄Ｒ虼?，要敏銳把握視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用蓬勃發(fā)展的契機(jī)，重點(diǎn)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。一方面，加大視頻廣告方面的投入，通過(guò)制作專題視頻宣傳片、微電影⑦、微視頻以及競(jìng)拍在線熱播影視作品廣告時(shí)間等，提供消費(fèi)者足夠的刺激強(qiáng)度，深化消費(fèi)者印象；另一方面，開(kāi)發(fā)包含手機(jī)訂貨、品牌查詢、消費(fèi)回饋、相關(guān)游戲等功能的卷煙應(yīng)用軟件，并在熱門(mén)手機(jī)應(yīng)用中嵌入品牌廣告，以提高品牌在視頻用戶、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶中的影響力。

6.2.4以社交論壇為載體，打造宣傳推廣輔助平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)民瀏覽信息的主要地點(diǎn)之一，擁有大量的用戶。因此，在知名煙民虛擬社區(qū)、卷煙貼吧等煙民聚集的社交論壇開(kāi)辟品牌專版，宣傳卷煙品牌信息，能夠借助較高的瀏覽量大幅度提高品牌的知名度。

在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)運(yùn)用同步分享、關(guān)聯(lián)鏈接、智能推送等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將上述不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)整合起來(lái)，在各個(gè)平臺(tái)之間搭建起互通的橋梁，為卷煙消費(fèi)者在不同平臺(tái)之間的瀏覽切換提供足夠便利，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

6.3 設(shè)計(jì)多樣化推廣策略

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了諸多時(shí)空上的限制，與市場(chǎng)潮流緊密關(guān)聯(lián)，推廣策略靈活多樣、不拘一格。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)主體是文化素質(zhì)相對(duì)較高、崇尚潮流的年輕網(wǎng)民，因此，在設(shè)計(jì)卷煙品牌推廣策略時(shí)要充分發(fā)揮想象力，迎合網(wǎng)民的價(jià)值取向。歸納起來(lái)，推廣策略要符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

6.3.1流行的推廣主題

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最主要的特征之一是信息量巨大，消費(fèi)者面對(duì)海量的信息，往往會(huì)主動(dòng)過(guò)濾掉在第一時(shí)間內(nèi)無(wú)法激發(fā)其興趣的內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)文化的一大特點(diǎn)就是公眾熱點(diǎn)迭出，潮流更替頻繁，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主題要緊跟潮流，與時(shí)事熱點(diǎn)、流行用語(yǔ)緊密結(jié)合，以此吸引消費(fèi)者的注意力。

6.3.2緊湊的傳播節(jié)奏

網(wǎng)絡(luò)文化是“快餐文化”，消費(fèi)者的注意力在每一種信息上停留的時(shí)間十分短暫。為了迎合消費(fèi)者的心理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣策略必須緊緊圍繞快節(jié)奏的特點(diǎn)，將要傳遞的信息濃縮于消費(fèi)者能夠容忍的時(shí)間之內(nèi)。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可借鑒流行的微電影、微小說(shuō)⑧等方式，提高消費(fèi)者的接受度。

6.3.3輕松的營(yíng)銷氛圍

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)起者更加注重把握消費(fèi)者的興趣偏好，一改照本宣科、單向灌輸式的機(jī)械做法，樂(lè)于營(yíng)造一種輕松、愉悅、平等、互動(dòng)的氛圍，運(yùn)用含蓄的表達(dá)方式間接左右消費(fèi)者的判斷。以微博營(yíng)銷為例，不定期分享網(wǎng)絡(luò)笑話、生活常識(shí)、情感交流、人生感悟等內(nèi)容，盡管不是直接宣傳品牌內(nèi)容，卻能夠間接增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，提高消費(fèi)者關(guān)注的興趣。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的表達(dá)方式要與獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意與豐富的聯(lián)想緊密結(jié)合，通過(guò)含蓄、間接、富有創(chuàng)意的推介方式加深消費(fèi)者的印象，消弭消費(fèi)者的抵觸心理。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的氛圍要與活潑、輕松、愉悅的感受緊密結(jié)合，迎合網(wǎng)民的普遍年輕態(tài)的心理特點(diǎn)。

6.3.4獨(dú)到的營(yíng)銷創(chuàng)意

缺乏創(chuàng)意和技巧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是沒(méi)有生命力的。時(shí)下流行的各類營(yíng)銷手段如廣告軟文、廣告視頻等，憑借其出色的創(chuàng)意和技巧，“將廣告做得不像廣告”，不著痕跡地植入要推廣的內(nèi)容，無(wú)形中突破了消費(fèi)者的心理防線，潛移默化地提升了品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。因此，在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，富有創(chuàng)意、含蓄生動(dòng)的表達(dá)方式是推廣策略的靈魂。

6.3.5生動(dòng)的互動(dòng)方式

要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者積極參與。如不定期開(kāi)展以“曬”心得、“曬”成就為主題的網(wǎng)絡(luò)圖文征集活動(dòng)、話題討論、經(jīng)驗(yàn)分享等活動(dòng)，鼓勵(lì)評(píng)價(jià)和分享，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。

6.4 整合互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容

由于受到相關(guān)法律法規(guī)的諸多限制，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法像其他商品一樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品交易行為，因此常用的降價(jià)、秒殺、團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)贈(zèng)等營(yíng)銷手段受到很大限制，也面臨著很大的社會(huì)輿論和政治風(fēng)險(xiǎn)。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要另辟蹊徑，以塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值、提供增值服務(wù)為主，整合線上宣傳加線下促銷、線上造勢(shì)加線下體驗(yàn)、線上咨詢加線下決策的營(yíng)銷方式，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同促成營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。

6.4.1線上宣傳與線下促銷相結(jié)合

要將在線宣傳與線下消費(fèi)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，將線下促銷等活動(dòng)的具體內(nèi)容廣而告之，指向具體的營(yíng)銷時(shí)間、地點(diǎn)和對(duì)象，并運(yùn)用發(fā)送電子優(yōu)惠券等手段，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者前往實(shí)地完成購(gòu)買(mǎi)行為。

6.4.2線上造勢(shì)與線下體驗(yàn)相結(jié)合

要將在線造勢(shì)與線下體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)開(kāi)展品牌主題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，運(yùn)用多媒體技術(shù)全面展示品牌核心技術(shù)、文化內(nèi)涵和擬人化形象，在潛移默化中向消費(fèi)者灌輸品牌賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)的欲望，進(jìn)而提升品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

6.4.3線上服務(wù)與線下決策相結(jié)合

要將提供增值服務(wù)和促成購(gòu)買(mǎi)決策有機(jī)結(jié)合起來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供包括購(gòu)前咨詢、答疑解惑、訂購(gòu)預(yù)約、送貨上門(mén)、卷煙周邊產(chǎn)品選購(gòu)在內(nèi)的各項(xiàng)附加服務(wù)，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選擇幾率，促進(jìn)品牌價(jià)值的增值。

6.5 完善消費(fèi)者關(guān)系管理

6.5.1開(kāi)展信息化市場(chǎng)調(diào)查

一方面，依托POS終端機(jī)和其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，收集消費(fèi)者個(gè)人信息，建立消費(fèi)者檔案；在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，分析消費(fèi)者在選購(gòu)卷煙品牌時(shí)的行為習(xí)慣，獲得第一手品牌信息，為企業(yè)品牌定位提供參考依據(jù)；另一方面，調(diào)取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者感興趣的主題和內(nèi)容的點(diǎn)擊率、搜索頻率、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者的關(guān)注偏好。同樣，也可以類似方法開(kāi)展零售客戶市場(chǎng)調(diào)查，了解零售客戶對(duì)卷煙產(chǎn)品和服務(wù)存在的需求，評(píng)估營(yíng)銷效果。

6.5.2組建專業(yè)化客服團(tuán)隊(duì)

利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信和在線信息溝通技術(shù)，建立快速響應(yīng)的在線客服團(tuán)隊(duì)，解決零售客戶和消費(fèi)者提出的問(wèn)題，提高服務(wù)的響應(yīng)速度和解決效率。

6.5.3提供個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)

在充分建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者的差異化需求，開(kāi)展個(gè)性化消費(fèi)者維護(hù)。通過(guò)發(fā)送電子郵件、手機(jī)短信、客戶端推送等方式，定期向目標(biāo)消費(fèi)群體推送其感興趣的品牌信息；在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者提供VIP專屬服務(wù)等特色服務(wù)。

6.6 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施評(píng)估改進(jìn)

引入成套、成體系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估方法，定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效進(jìn)行科學(xué)量化的評(píng)估，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終處于一種可控狀態(tài)之下，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。要運(yùn)用流量分析、搜索轉(zhuǎn)化率分析等成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效分析工具，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成率，并據(jù)此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行積極調(diào)整和改進(jìn)。

注釋：

①微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

②指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。

③“粉絲”是英文fans的音譯，意為“熱心的追隨者”。

④SNS即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù), 通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

⑤《品牌學(xué)原理與實(shí)務(wù)》P73，清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社出版，2009年第2版。

⑥碎片時(shí)間，指日常工作、學(xué)習(xí)之余閑散的，零碎的時(shí)間，這些時(shí)間不是很長(zhǎng)，如等車、排隊(duì)、等人等情況所用的時(shí)間，這些時(shí)間不適宜做比較有深度的事情，一般用來(lái)進(jìn)行手機(jī)閱讀，玩游戲等。

⑦微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影，是指專門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

⑧微小說(shuō)是以微博客形式發(fā)表的微型小說(shuō)，是微博客價(jià)值延伸的一種生動(dòng)表現(xiàn)形式，是一種新興網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形式。

[1] 楊正澤. 品牌學(xué)原理與實(shí)務(wù)[M]. 北京: 清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2009.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. 2012年1月.

[3] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[R]. 2012年3月.

[4] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. 2012年7月.

[5] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 2012年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告[R]. 2012年8月.

陳天標(biāo)，福州市煙草公司卷煙營(yíng)銷中心科員。