文/劉滿平 約翰-霍金斯

漲價(jià)為哪般

面對(duì)洋快餐的沖擊，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，在社會(huì)新的發(fā)展階段，中國(guó)人需求的是一種休閑文化。洋快餐在中國(guó)的迅速擴(kuò)張，本質(zhì)上也是伴隨現(xiàn)代生活而來(lái)的休閑文化的勝利。洋快餐的核心策略是一種文化親和力：在這里，年輕一代找得到休閑玩樂(lè)的感覺(jué)，年長(zhǎng)的人同樣可以欣賞到一種典型的外來(lái)文化。

2012年的第一個(gè)月似乎成了洋餐飲的“漲價(jià)月”，眾多品牌巨頭輪番上演漲價(jià)風(fēng)。先是百勝集團(tuán)旗下的必勝客悄然漲價(jià)，接著是麥當(dāng)勞調(diào)整部分主食、飲料和甜品的價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度在0.5至2.0元之間，然后，自2007年來(lái)長(zhǎng)達(dá)5年保持價(jià)格穩(wěn)定的星巴克也頂不住誘惑，將手工調(diào)制咖啡飲料如拿鐵、摩卡、卡普奇諾等漲價(jià)5%或10%。

其實(shí)，自2010年下半年開(kāi)始，洋快餐就進(jìn)入漲價(jià)軌道。2011年1月，肯德基宣告30個(gè)月來(lái)的首次調(diào)價(jià)，單品漲幅0.5元-1元。半年后，麥當(dāng)勞也在7月證實(shí)部分產(chǎn)品提價(jià)0.5元-2元，理由是“結(jié)構(gòu)性價(jià)格調(diào)整”。2011年9月、10月，肯德基再次啟動(dòng)提價(jià)引擎，密集進(jìn)行了兩輪調(diào)整，漲幅在0.5元-1元之間。

至于漲價(jià)的理由，洋餐飲巨頭都心照不宣地聲稱：因?yàn)樵谥袊?guó)的運(yùn)營(yíng)成本提高以及原材料、人力、店面租金及物流等成本增加。的確，無(wú)論看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還是現(xiàn)實(shí)中的感受，近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期高企，而人力、店面租金及物流成本持續(xù)增加確實(shí)客觀存在，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)都帶來(lái)成本上的壓力。而隨著美國(guó)量化寬松政策、歐洲央行救助計(jì)劃推出，各國(guó)大量印鈔，通脹壓力相對(duì)較大。星巴克1月26日發(fā)布的2012財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率減少0.8個(gè)百分點(diǎn)。星巴克的解釋是，因?yàn)榭Х鹊壬唐烦杀旧仙ǜ鐐惐葋喛Х榷谷ツ晟蠞q約50%），致使2012財(cái)年一季度營(yíng)業(yè)收入減少1.05億美元，并令營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降低3個(gè)百分點(diǎn)。為此，星巴克早于1月3日在包括紐約在內(nèi)的美國(guó)大城市上調(diào)價(jià)格，各類產(chǎn)品的價(jià)格平均上升1%。

但在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，漲價(jià)雖然可以提高企業(yè)自身利益，但同時(shí)也會(huì)減少部分潛在的消費(fèi)者，是一把“雙刃劍”，弄不好會(huì)搬起石頭砸到自己的腳上。不過(guò)，綜觀各大洋餐飲巨頭調(diào)價(jià)后的市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者沒(méi)有逃離，連鎖店生意依舊紅火，銷售表現(xiàn)仍保持強(qiáng)勁，其規(guī)模和數(shù)量越來(lái)越大。

一面抱怨成本上升，另一面這些品牌企業(yè)的在華門店規(guī)模和盈利能力雙雙強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而且還要不斷擴(kuò)大規(guī)模。照星巴克公布的規(guī)劃，擬在2012財(cái)年在亞太地區(qū)新開(kāi)多家門店，當(dāng)中一半打算開(kāi)在中國(guó)內(nèi)地。而已經(jīng)在中國(guó)擁有1400多家門店的麥當(dāng)勞，仍計(jì)劃2012年開(kāi)設(shè)225至250家新餐廳。

在這看似相互矛盾的邏輯中，星巴克等洋品牌在中國(guó)還要打著“營(yíng)業(yè)成本旗號(hào)”輪番漲價(jià)，個(gè)中緣由，恐怕就不僅僅是成本的因素了。這些洋品牌憑借其實(shí)力和壟斷地位，已成了引領(lǐng)我國(guó)白領(lǐng)精英生活方式的一種軟文化控制力，在國(guó)內(nèi)還缺乏類似優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只能被牽著鼻子走。

造成中國(guó)本土快餐面對(duì)洋快餐紛紛漲價(jià)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻仍未凸顯的根本原因是中國(guó)文化。中國(guó)文化決定了中國(guó)快餐的宿命：因?yàn)榧惫?，沒(méi)有成熟的產(chǎn)品就匆忙上市；因?yàn)樨澋脽o(wú)厭，變質(zhì)的食品照樣上市；因?yàn)闆](méi)有社會(huì)公德，餐具可以不消毒；掉到地上的食品照樣可以出售等缺乏標(biāo)準(zhǔn)化甚至違背良心的案例時(shí)有發(fā)生。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呼喚軟實(shí)力提升

什么是軟實(shí)力？軟實(shí)力就是一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的凝聚力和對(duì)外的影響力。企業(yè)的軟實(shí)力在于企業(yè)內(nèi)在的凝聚力和產(chǎn)品對(duì)外的影響力。軟實(shí)力對(duì)世界各國(guó)制定文化戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略是一個(gè)重要的參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的偉力。任何一個(gè)國(guó)家在提升本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力的同時(shí)，提升本國(guó)文化軟實(shí)力也是更為特殊和重要的?！疤岣邍?guó)家文化軟實(shí)力”，這不僅是我國(guó)文化建設(shè)的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，也是我國(guó)建設(shè)和諧世界戰(zhàn)略思想的重要組成部分，更是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要前提。

在歐美經(jīng)濟(jì)仍處泥潭的當(dāng)下，增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁的中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及龐大的中產(chǎn)階層成為振興世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)心劑。中國(guó)人已成世界奢侈品消費(fèi)人群中最具購(gòu)買力的消費(fèi)群體。2月1日世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，僅龍年春節(jié)期間，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元，同比增長(zhǎng)28.57%，創(chuàng)下歷史新高；中國(guó)消費(fèi)者為歐洲奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了銷售總額的62%；占北美市場(chǎng)近三分之一；占港澳臺(tái)市場(chǎng)69%。這個(gè)信息顯示，盡管國(guó)內(nèi)貧富差距還在加大，但整體上居民的消費(fèi)能力在增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步向休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)變。正是看中這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞等洋品牌不惜花費(fèi)巨資紛紛在中國(guó)市場(chǎng)安營(yíng)扎寨并迅猛拓展，從特大型城市到二、三線城市，凡是商業(yè)中心地帶都可以見(jiàn)到他們的身影。而這些地帶往往是城市白領(lǐng)精英們集中的地方，休閑消費(fèi)力相當(dāng)強(qiáng)大。經(jīng)過(guò)多年的磨合和適應(yīng)，仰仗強(qiáng)大的品牌影響力，洋品牌不斷地向白領(lǐng)精英們灌輸一種新的文化、新的生活方式?？梢赃@么說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)的大中城市，吃麥當(dāng)勞快餐、必勝客比薩、喝星巴客咖啡成為城市一部分特定群體的時(shí)尚標(biāo)簽，并且成了習(xí)以為常的消費(fèi)方式，越來(lái)越多的白領(lǐng)精英成為或正成為這些洋餐飲巨頭們的忠實(shí)擁躉。

有一句流行的口號(hào)是“從中國(guó)制造，到中國(guó)創(chuàng)造”。富士康(FoxConn)每組裝一臺(tái)iPhone4只能獲得11美元的報(bào)酬，之后這臺(tái)手機(jī)便會(huì)打上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽。當(dāng)今最令人關(guān)注的問(wèn)題之一是，繼個(gè)人電腦和iPhone之后，下一代改變產(chǎn)業(yè)格局的設(shè)備要怎樣才能不僅是在中國(guó)組裝，更是在中國(guó)創(chuàng)想、設(shè)計(jì)，并由中國(guó)擁有？什么樣的文化才能讓這種夢(mèng)想成真？

反觀國(guó)內(nèi)本土餐飲業(yè)，相對(duì)于星巴克等洋餐飲巨頭，由于資金實(shí)力不夠，產(chǎn)品附加值較低，競(jìng)爭(zhēng)力疲軟，更缺乏優(yōu)秀的連鎖休閑品牌，只能與國(guó)人提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的需求相去甚遠(yuǎn)，只能眼看著洋餐飲巨頭牢牢地占據(jù)著由此產(chǎn)生的服務(wù)缺口。

不能不說(shuō)的是，這些洋餐飲巨頭所采取的價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略比較出色。由于他們提供的是發(fā)展型、享受型消費(fèi)商品，核心消費(fèi)群是城市白領(lǐng)階層，中高收入群體或商務(wù)人士，他們對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)弱一些，而洋餐飲巨頭們也沒(méi)有采取集中、大范圍、大幅度、一次調(diào)整到位的策略，而是采取“溫水煮青蛙”的逐步擴(kuò)大范圍、小幅提高價(jià)格的策略。如此，既提高了自身收益，又盡力避免引起消費(fèi)人群的反感，以及可能的連鎖反應(yīng)，以至招來(lái)價(jià)格管理機(jī)關(guān)的干涉，可謂“一箭三雕”。

結(jié)語(yǔ)：任重而道遠(yuǎn)

文化部部長(zhǎng)蔡武表示，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)成為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。但到目前為止中國(guó)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)還落后于其它國(guó)家，雖然這些產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)常常充滿爭(zhēng)議（不僅在中國(guó)如此）。蔡武指出，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在2010年的產(chǎn)出達(dá)1.1萬(wàn)億元人民幣（合1730億美元），占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重為2.78%。相比之下，歐洲的文化產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的GDP約占5%，美國(guó)則貢獻(xiàn)了7%左右。

中國(guó)政府設(shè)定的目標(biāo)是在2016年之前達(dá)到GDP的5%。這些增長(zhǎng)大部分自然來(lái)自消費(fèi)者財(cái)富的增加。中國(guó)正在遵循所有國(guó)家的模式：隨著平均收入的提高，人們衣食住行各方面的需求得到滿足后，他們就會(huì)相應(yīng)地花費(fèi)更多金錢，用于購(gòu)買那些能夠帶來(lái)身份、愉悅感和精神、智力上的滿足感的服務(wù)。雖然中國(guó)多數(shù)國(guó)有企業(yè)在滿足這些新需求方面反應(yīng)遲緩，但私人部門已經(jīng)投身其中，尤其在時(shí)尚、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品、生活方式產(chǎn)品、動(dòng)畫和數(shù)字媒體領(lǐng)域。政府則對(duì)此表示了歡迎。

打造軟實(shí)力的問(wèn)題不僅僅是政府的問(wèn)題，也是每一個(gè)公民的問(wèn)題，更是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，在打造中國(guó)軟實(shí)力的方面肩負(fù)著重要的責(zé)任。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展今后不僅要靠中國(guó)經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力，還要靠軟實(shí)力。我們?cè)诖蛟熘袊?guó)軟實(shí)力的問(wèn)題上，還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走。