王杜春 王畔畔 劉雪華

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱 150030)

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀、問題和對(duì)策、實(shí)踐等角度進(jìn)行分析，研究成果集中表現(xiàn)為宏觀層面較多，微觀層面較少。對(duì)個(gè)別品種農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究缺乏，對(duì)大米的品牌建設(shè)研究更少。本文試圖從影響消費(fèi)者購(gòu)買品牌大米的行為角度出發(fā)，將二者結(jié)合起來研究大米品牌建設(shè)問題。

一、大米品牌建設(shè)研究背景與目的

我國(guó)加入WTO后糧食市場(chǎng)已經(jīng)完全打開，大米是糧食市場(chǎng)上商品化程度較高的產(chǎn)品之一。隨著大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，靠數(shù)量擴(kuò)張型的市場(chǎng)開始向以質(zhì)量為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。我國(guó)是水稻生產(chǎn)大國(guó)，大米產(chǎn)量占世界的35%，水稻種植面積占世界的21%，同時(shí)我國(guó)也是世界第一大米消耗國(guó)，平均每年消耗大米1.2億噸以上，供60%以上人口食用。黑龍江省是粳稻主產(chǎn)區(qū)，也是食用大米較多的省份之一，2009年黑龍江水稻產(chǎn)量達(dá)到1 574.5萬噸，平均年消耗量為473.66萬噸。目前在黑龍江市場(chǎng)上大米品牌較多，也較為復(fù)雜。省內(nèi)品牌有北大荒、響水村、渤海國(guó)、磨盤山、億畝良田、葵花陽光、東北星火等，省外品牌有金龍魚、福臨門、五湖、泰國(guó)大米、香滿園、利是等，但無論是省內(nèi)還是省外都沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

消費(fèi)者食用大米已不僅僅是為了解決溫飽，更多的是追求營(yíng)養(yǎng)健康。品牌大米是高質(zhì)量、高檔次的象征和體現(xiàn)，品牌文化帶給消費(fèi)者的是精神收益，這是消費(fèi)水平提高后的必然要求。因此大米品牌建設(shè)對(duì)滿足消費(fèi)者更高需求具有重大意義，消費(fèi)者購(gòu)買大米決策的依據(jù)不再是直覺，而是品牌。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、偏好等是決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，能否滿足消費(fèi)者最迫切的需要決定了一個(gè)大米品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是形成大米產(chǎn)品滿意度、偏好度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，因此從消費(fèi)者行為的角度來研究大米品牌建設(shè)問題有利于促進(jìn)大米企業(yè)的品牌建設(shè)。

本文以北大荒、金龍魚、福臨門、響水村等品牌為主要調(diào)研對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買品牌大米行為進(jìn)行分析，主要從購(gòu)買大米種類、購(gòu)買時(shí)首先考慮的因素、重量、包裝、促銷方式、購(gòu)買渠道選擇、了解大米途徑、對(duì)偏好度、滿意度及品牌忠誠(chéng)度等方面進(jìn)行研究，作為正確把握消費(fèi)者購(gòu)買影響因素變化的依據(jù)，供企業(yè)參考。

二、樣本選擇和品牌消費(fèi)行為分析

通過在哈爾濱市進(jìn)行實(shí)地問卷預(yù)調(diào)查，將問卷進(jìn)一步修改，確保質(zhì)量后，將問卷在哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯和大慶五個(gè)典型城市發(fā)放，對(duì)在超市購(gòu)買大米的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)訪問，共發(fā)放問卷1 000份，回收問卷923份，最終有效問卷714份。有效樣本具體分布情況及樣本特征見表1。

表1 樣本分布情況及樣本特征

隨著人們生活水平的提高，一站式購(gòu)物越來越受到消費(fèi)者青睞，超市逐漸成為主要購(gòu)物場(chǎng)所，大米購(gòu)買地點(diǎn)由原來農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和糧油批發(fā)店轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮统小Ｓ?0.73%的消費(fèi)者選擇在大型超市購(gòu)買大米，糧油批發(fā)店位列第二，所占比例是16.38%，去便利店、專賣店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及其他渠道購(gòu)買大米的比例分別是4.11%、10.00%、4.16%和4.68%，可見消費(fèi)者購(gòu)買大米的地點(diǎn)主要集中于大型超市。

1.購(gòu)買時(shí)首先考慮品質(zhì)，普遍認(rèn)為品牌大米口感好。隨著收入水平不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)買能力增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開始注重生活質(zhì)量，關(guān)注食品安全以及自身健康(見表2)。有49.45%的消費(fèi)者在購(gòu)買大米時(shí)首先考慮大米品質(zhì)，其次是營(yíng)養(yǎng)健康，所占比例為28.35%。除此之外，人們還關(guān)注大米價(jià)格、包裝，比例分別是13.85%、1.209%?？梢娤M(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)中最關(guān)注的是大米品質(zhì)，只有在品質(zhì)有保證時(shí)消費(fèi)者才會(huì)考慮其他因素。

344個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為品牌大米最突出的特點(diǎn)就是相較于其他大米來講口感要好(占35.76%)，24.53%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌大米主要特點(diǎn)是質(zhì)量有保證，23.08%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌大米特點(diǎn)主要是營(yíng)養(yǎng)健康，而消費(fèi)者在購(gòu)買大米時(shí)首先考慮的因素是品質(zhì)，比例是49.45%，可見越來越多的消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買決策中開始把口感好和品質(zhì)作為衡量大米好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，普遍認(rèn)為品牌大米口感好。

表2 購(gòu)買時(shí)考慮的因素和對(duì)大米的評(píng)價(jià)

2.對(duì)產(chǎn)品包裝要求發(fā)生變化，對(duì)促銷信息不敏感。消費(fèi)者一次性購(gòu)買大米的重量減少(見表3)，33.88%的人喜歡購(gòu)買重量是10kg的大米，32.54%的人喜歡購(gòu)買重量是5kg的大米，11.94%的人和1.64%的人喜歡購(gòu)買2.5kg和8kg的大米，只有17.46%的人喜歡購(gòu)買25kg的大米以及2.54%的人購(gòu)買其他重量的大米。小包裝的比重逐漸上升，越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。對(duì)大米的包裝形式要求發(fā)生新的變化，消費(fèi)者更加喜歡傳統(tǒng)袋裝形式，對(duì)其他的包裝形式?jīng)]有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣和要求，只是對(duì)袋裝的材質(zhì)在一定的程度上有要求，較多的消費(fèi)者喜歡塑料包裝，而不喜歡傳統(tǒng)的編織袋裝。57.50%的消費(fèi)者喜歡袋裝，21.74%的消費(fèi)者喜歡真空包裝，喜歡禮盒包裝、箱裝及其他形式包裝的消費(fèi)者所占比例分別是5.75%、11.22%、3.79%，可見目前在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者青睞的是小體積的塑料袋裝米。

消費(fèi)者對(duì)促銷信息不敏感，55.90%的消費(fèi)者了解品牌大米的途徑是口口相傳，電視廣告占22.05%。消費(fèi)者通過戶外廣告、銷售人員介紹、網(wǎng)絡(luò)宣傳及其他途徑了解品牌大米的較少，比例分別是3.85%、10.00%、2.69%和5.51%，可見企業(yè)的許多宣傳途徑不能有效地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。消費(fèi)者喜歡加量不加價(jià)和特價(jià)促銷手段的占53.47%和28.85%，對(duì)企業(yè)的其他促銷方式接受程度較弱，同其他產(chǎn)品打包、舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)及其他促銷方式的比例分別為6.51%、3.54%和7.64%，這些都表明消費(fèi)者不是十分關(guān)注大米的促銷信息。但越來越多的消費(fèi)者喜歡慈善型的企業(yè)，70.35%消費(fèi)者認(rèn)為最能提升品牌大米在其心中地位的主要方式是贊助公益活動(dòng)，其次是與媒體合作，比例是12.93%，少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為與體育賽事合作，扶持民間藝術(shù)團(tuán)以及參加影視劇拍攝能提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，其比例分別為8.36%、6.62%和1.74%。

表3 重量、包裝、提升地位和了解大米的途徑

3.對(duì)不同品牌關(guān)注度不同，趨向于購(gòu)買老品牌。在黑龍江大米市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的主要企業(yè)，如北大荒、金龍魚、福臨門和響水村都形成了各自的品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，有42.67%的消費(fèi)者選擇了北大荒，16.42%的消費(fèi)者選擇了金龍魚，8.73%的消費(fèi)者選擇了福臨門，21.70%的消費(fèi)者選擇了響水村，還有9.70%的消費(fèi)者選擇會(huì)繼續(xù)關(guān)注其他的產(chǎn)品品牌(見表4)。有42.84%的消費(fèi)者愿意繼續(xù)購(gòu)買北大荒，16.90%的消費(fèi)者愿意繼續(xù)購(gòu)買金龍魚，愿意繼續(xù)購(gòu)買福臨門和響水村的消費(fèi)者所占的比例分別是7.48%和21.16%。

在品牌忠誠(chéng)度方面，有48.19%的消費(fèi)者表示在產(chǎn)品同等條件下會(huì)繼續(xù)選擇北大荒。說明消費(fèi)者已經(jīng)開始注重大米品牌，有一定程度的品牌忠誠(chéng)度。而北大荒是大米老品牌，可見，消費(fèi)者在購(gòu)買大米時(shí)趨向于選擇老品牌。

表4 繼續(xù)關(guān)注、購(gòu)買情況

三、大米企業(yè)品牌建設(shè)的措施

1.增強(qiáng)大米企業(yè)綜合實(shí)力，擴(kuò)大大米市場(chǎng)占有率。隨著當(dāng)前市場(chǎng)的不斷變化，小型企業(yè)越來越處于不利地位。大米企業(yè)只有做大做強(qiáng)，形成規(guī)模，才能在目標(biāo)市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，才有話語權(quán)。企業(yè)不僅要提高創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和洞察能力、綜合謀劃能力和戰(zhàn)略思維能力、人才凝聚力和吸引力等綜合軟能力，還應(yīng)加強(qiáng)硬實(shí)力建設(shè)，如資金、已有資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)專利等來加強(qiáng)大米品牌建設(shè)。目前在黑龍江大米市場(chǎng)上，北大荒占有較大市場(chǎng)份額，其次是金龍魚和響水村。金龍魚是一個(gè)新品牌且迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)的較大份額，這也給北大荒及黑龍江地區(qū)的大米企業(yè)帶來了威脅，因此各個(gè)企業(yè)應(yīng)該行動(dòng)起來，增強(qiáng)綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

2.品牌延伸可刺激消費(fèi)需求，提升大米品牌增長(zhǎng)率?？梢栽诖竺咨a(chǎn)線中增加較低檔次的大米產(chǎn)品，利用高檔名牌大米產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客。成功的大米品牌延伸會(huì)刺激消費(fèi)需求，有助于企業(yè)提升大米品牌的增長(zhǎng)率。

3.重視散米市場(chǎng)，擴(kuò)大超市覆蓋率。購(gòu)買散米的人群較大，市場(chǎng)空間較大，企業(yè)可通過縱向產(chǎn)品延伸來拓展散米市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌影響力，從而建設(shè)品牌和價(jià)格。企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的大米產(chǎn)品且在超市中設(shè)有散米專柜進(jìn)行銷售，將大米品牌名稱和價(jià)簽擺在顯要位置，讓消費(fèi)者明確所購(gòu)買大米的品牌和價(jià)格。大米企業(yè)還應(yīng)積極與超市進(jìn)行洽談，擴(kuò)大超市覆蓋率和品牌大米鋪貨率，來滿足消費(fèi)者需求，鎖定購(gòu)買散米的人群，強(qiáng)化大米品牌建設(shè)。

4.保證大米產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在購(gòu)買大米時(shí)，首先注重大米質(zhì)量，在質(zhì)量有保證的前提下，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行第二次購(gòu)買，從而形成品牌忠誠(chéng)度。相反，如果質(zhì)量沒有保證，就會(huì)失去信譽(yù)，失去市場(chǎng)，不利于大米品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)的加工技術(shù)保證大米營(yíng)養(yǎng)不流失，如生產(chǎn)免淘洗精米來滿足不同的市場(chǎng)需求。從根本上保證大米質(zhì)量，大米企業(yè)才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，品牌忠誠(chéng)度才能更加鞏固。

5.使用綠色包裝材料，改變促銷方式。隨著人們環(huán)保意識(shí)逐漸提高，越來越多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝要求發(fā)生變化，對(duì)包裝材質(zhì)有新要求，開始趨向于綠色包裝。企業(yè)可采用綠色包裝材質(zhì)來滿足新需求，開發(fā)新市場(chǎng)來建設(shè)品牌。消費(fèi)者對(duì)“定式”的促銷信息不敏感，不能很好地吸引消費(fèi)者注意力，因此，企業(yè)要改變促銷方式，創(chuàng)造不同以往的促銷方式來吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大大米品牌知名度，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

6.加大品牌建設(shè)力度，提升大米品牌的影響力。目前很多大米企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，但效果沒有完全顯現(xiàn)出來，大米企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)的力度來提高品牌大米在消費(fèi)者心目中的影響力，增加大米品牌絕對(duì)滲透率。如加大資金投入打造品牌，引進(jìn)專業(yè)品牌人才，制訂實(shí)現(xiàn)大米品牌計(jì)劃，并且按照計(jì)劃來有效實(shí)施，將主打產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證、綠色產(chǎn)品認(rèn)證、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證及無公害產(chǎn)品認(rèn)證等。

7.塑造良好的大米企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌偏好度。品牌建設(shè)離不開企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中占有很重要的地位。良好的企業(yè)形象會(huì)在一定程度上彌補(bǔ)大米產(chǎn)品的不足，形成品牌偏好度。企業(yè)可通過各種媒體，采用不同宣傳手段向公眾介紹自己、宣傳企業(yè)優(yōu)點(diǎn)和社會(huì)責(zé)任，以促進(jìn)品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者了解、熟知企業(yè)的服務(wù)宗旨和企業(yè)文化。還可通過紀(jì)錄片拍攝、贊助公益事業(yè)等手段，賦予品牌文化內(nèi)涵從而擴(kuò)大影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好。

8.提升大米產(chǎn)品的附加值，提高品牌滿意度。增加大米附加產(chǎn)品，會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的附加利益，擴(kuò)大延伸產(chǎn)品可以有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，提高品牌滿意度，強(qiáng)化品牌建設(shè)。例如，企業(yè)可提供送貨服務(wù)，產(chǎn)品咨詢服務(wù)，向消費(fèi)者介紹正確的食用方法和新的做法等。

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