一、微博輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀與問題

當(dāng)前中國社會處于高速發(fā)展的時期，同時也是各種矛盾頻發(fā)的時期。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面依然占據(jù)主流地位；另一方面以微博為代表的各種新媒體不斷涌現(xiàn)，并逐漸對傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)施加了巨大影響,甚至演變成為了傳媒輿情的源頭。

“微博，即微型博客（Micro blog），是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字) 公開發(fā)布的博客形式，是當(dāng)下基于用戶關(guān)系的、最新的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享?！盵1]

微博傳播具有即時、快捷和交互性強的特性，這也使得微博輿論引導(dǎo)具有獨有的策略。

在我國，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的最新趨勢是微博。我國年輕人利用微博這種新的途徑來傳播信息并表達(dá)觀點。而在今年年初召開的全國人大會議上，已經(jīng)有人提出如何贏得或者引導(dǎo)這個龐大的微博群體。

香港大學(xué)中國媒體項目研究員David Bandurski指出，增強執(zhí)政當(dāng)中的互動水平是長期趨勢，這些現(xiàn)象都是大趨勢中的一部分?！罢鎸嵆潭扔卸嗌伲繉γ癖姷挠绊懹卸喾e極？答案都還存在很大爭議?！?/p>

全國人大代表、新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢在自己的騰訊微博上發(fā)布的第一篇博文這樣寫道：“最近一個民族群眾給我寫信，她說，在這一年中，我們老百姓慢慢感覺到團(tuán)結(jié)的溫暖，愛心的溫暖。”根據(jù)新華社報導(dǎo)，張春賢是開通微博行政級別最高的省部級共產(chǎn)黨官員。張春賢于去年4月份開始擔(dān)任新疆黨委書記。目前張春賢的實名微博的粉絲已經(jīng)超過20.8萬人。他在《中國日報》上表示：”微博可用來促進(jìn)政府的新疆發(fā)展工作。

不過，一名稱為“陽陽“的微博用戶對于張春賢的樂觀并不贊同：“我認(rèn)為事情沒有那么美好”。目前，很多人大代表都在自己的微博上發(fā)文稱贊國務(wù)院總理溫家寶的政府工作報告。全國人大代表、安踏（中國）有限公司董事局主席兼總裁丁世忠寫道：“總理說道十一五計劃期間，我國經(jīng)歷了歷史性變化，國際地位和影響力亦有改善?！?/p>

微博媒體發(fā)展和輿論引導(dǎo)，在當(dāng)前的的發(fā)展中存在著許多問題。在新媒體建設(shè)和輿論引導(dǎo)工作中，主要存在以下幾個有可能使主流媒體邊緣化的趨勢：

1、一些職能部門對微博媒體不熟悉，用傳統(tǒng)方式應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)熱點事件，造成輿論引導(dǎo)缺乏事實支撐。

2、第五媒體和移動終端的發(fā)展主導(dǎo)權(quán)，掌握在各大電信運營商手上，微博媒體與傳媒渠道的建設(shè)主導(dǎo)權(quán)如何溝通與應(yīng)對，應(yīng)該進(jìn)行深層次思考。

3、大型市場化媒介的地域化發(fā)展，以及專業(yè)化微博新媒體的發(fā)展，對地方重點新聞網(wǎng)站，形成了壓擠態(tài)勢，而且越來越明顯，網(wǎng)站缺乏傳統(tǒng)媒體下相對壟斷的市場和資源，如何在這其中形成差異化發(fā)展，還值得探討。

另外，需要特別提及的是，2010年2月剛上線的“人民微博”上出現(xiàn)了一個特殊的名字——國家主席胡錦濤。該博主資料欄內(nèi)容為：“中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席”。“胡主席開微博了”，這一消息迅速成為網(wǎng)友熱議的焦點。并在很短時間內(nèi)擁有了大量粉絲。2010年6月20日，胡錦濤同志在人民網(wǎng)與網(wǎng)民互動交流，在人民日報發(fā)表重要講話，他所強調(diào)的要加強“主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”的論斷，對中國新聞事業(yè)的發(fā)展，具有極強的指導(dǎo)意義。為紀(jì)念胡錦濤主席考察人民日報社、做客人民網(wǎng)強國論壇一周年，我國最重要的官網(wǎng)媒體——人民網(wǎng)在北京隆重舉行“加強新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”網(wǎng)絡(luò)媒體論壇。

二、微博輿論引導(dǎo)策略的創(chuàng)新

認(rèn)真學(xué)習(xí)胡錦濤同志在2010年的“6.20”的講話精神，深刻理解其含義。一是要讓正面、積極、理性的信息占領(lǐng)新媒體陣地；二是要讓新媒體成為通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會熱點、疏導(dǎo)公眾情緒的平臺。去年以來，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國家或地方官方媒體，在落實胡錦濤書記的講話上，做了許多嘗試與創(chuàng)新，取得了可喜的成績：

1、轉(zhuǎn)傳播觀念，讓海量的新聞報道快速占領(lǐng)微博媒體陣地，才能建立暢通的信息機制。

微博媒體“以‘碎片化’的信息形式浸入人們生活的方方面。作這新媒體的典型體表，微博賦予了公眾話語權(quán)和媒介接近權(quán)，使其在信息傳播過程中扮演信源、傳者、受者等多重重角色?！盵2]

目前我國很多國家主流媒體都開辟了自己的官方微博平臺，然其作用大多限于宣傳自身的廣告宣傳平臺，并沒有轉(zhuǎn)變觀念發(fā)揮引導(dǎo)輿論的功能。對于媒體微博和政府微博而言，除日常信息發(fā)布外，面對突發(fā)事件迅速反應(yīng)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，是新時期媒體微博與政府微博面臨的巨大挑戰(zhàn)和機遇。

媒體官方微博更應(yīng)定位和扮演為新聞發(fā)言人的角色，可以視為一種被放大了的微博表達(dá)形式。發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用，也是應(yīng)有之意。對于應(yīng)該告知的，即使網(wǎng)民沒有注意到，主流媒體也應(yīng)該及時告知，不能總是問題出來后再去解釋，這樣永遠(yuǎn)會被人牽著鼻子走。因此，微博時代要善待微博、善用微博、善管微博，以提高官方微博的輿論引導(dǎo)能力與危機公關(guān)能力。

重慶市環(huán)保局自2011年6月在新浪、騰訊等網(wǎng)站開通“重慶環(huán)?！惫俜轿⒉┮詠?，以更快、更準(zhǔn)、更精的理念，利用“權(quán)威發(fā)布”、“在線交流”、“風(fēng)采展示”三大話題功能，全力打造“永不離線的重慶環(huán)保網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”品牌，目前官方微博已有粉絲和聽眾25萬人。7月下旬，四川省阿壩州錳渣污染涪江突發(fā)環(huán)境事件引起重慶網(wǎng)民和輿論的一致關(guān)注。重慶市在涪江水污染突發(fā)環(huán)境事件處置中，充分發(fā)揮“重慶環(huán)?！惫俜轿⒉┘皶r、開放、互動的優(yōu)勢，通過主動的輿論引導(dǎo)，及時消除小道誤傳消息，成功應(yīng)對了涪江水污染事件，實現(xiàn)了輿情正確引導(dǎo)。

2、以觀點先行與議程先導(dǎo)的評論來引導(dǎo)熱點輿論

要聚焦社會熱點，契合公眾關(guān)注點，第一時間參與評論，搶占輿論高地。

在引導(dǎo)輿論方面，要具體問題具體分析。要看有沒有必要通過微博的方式進(jìn)行快速而簡短的發(fā)布。因為微博的特點是簡短、快速、點對點的傳播。較短的文字?jǐn)⑹鲇袝r很難講清楚一件事。并且，官方微博認(rèn)證的權(quán)威性和可信度一定要強化。

利用微博開展輿情引導(dǎo)，利大于弊，但先決條件是，引導(dǎo)的內(nèi)容要權(quán)威、正確，要以觀點明確，絕不模糊；做法要公正、公平、公開。其優(yōu)勢是很快地通過關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到迅速傳播的目的，引導(dǎo)的速度十分快捷，發(fā)布的內(nèi)容簡短易讀，而且到達(dá)的點準(zhǔn)確有效，有效宣傳率更高，傳播面更廣。另外，從網(wǎng)友各種各樣的轉(zhuǎn)發(fā)評論中很快就可以分析出輿論的總體發(fā)展趨向，通過這樣的分析準(zhǔn)確確定下一步的引導(dǎo)內(nèi)容和方向。

3、配合全媒體的實施，整合硬件資源、采編資源、軟件資源，推動新媒體的內(nèi)容建設(shè)，為此必須建立跨媒體的內(nèi)容信息傳播渠道，應(yīng)對3G傳播時代。

“傳統(tǒng)媒體獲得良好公眾口碑和較大社會影響力需要扎實的內(nèi)容，微博同樣有賴于好的內(nèi)容支撐，方能吸引其他的用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論，進(jìn)而建立與其他用戶的聯(lián)系，即通過內(nèi)容培養(yǎng)粉絲 。”[3]以人民網(wǎng)發(fā)布報道和評論為例，主要通過自身強大的媒體資源，實現(xiàn)信息資源的在線溝通、在線訪談的信息互動平臺，同時通過移動新媒體的手機微博進(jìn)行快速傳播的內(nèi)容融合互動平臺，橫向打通有各自傳播特點的信息流通。

推動互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用平臺向移動終端進(jìn)行技術(shù)平移，打造3G手機門戶，建立民意收集與采集系統(tǒng)。與三大電信運營商合作，制作分眾化、專業(yè)化內(nèi)容，打造億萬萬用戶的手新聞微博播報。制作音視頻流媒體節(jié)目，通過微博及時發(fā)布，搶占無線視頻終端市場。嘗試人新聞集團(tuán)層面的、以新聞門戶網(wǎng)為基地的微博媒體孵化器，成熟一個，往市場推向一個，壯大集團(tuán)微博集群。

三、微博輿論引導(dǎo)的冷思考

毫無疑問，微博的出現(xiàn)與發(fā)展與我國政治民主化政策相契合，廣大人民群眾通過微博得以暢達(dá)地表達(dá)自己的意愿，為我為社會進(jìn)步與發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)；而我國政府和國家領(lǐng)導(dǎo)人也積極通過微博引導(dǎo)公眾輿論，加強對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體領(lǐng)域的引導(dǎo)與監(jiān)管。我國政府允許國內(nèi)網(wǎng)站如新浪、搜狐與騰訊等來運營監(jiān)管后的微博服務(wù)。新浪發(fā)言人劉奇介紹，我國約有3,000多個政府機構(gòu)開通了新浪微博。而且這些數(shù)字有望繼續(xù)上升。

做為平等溝通的官方微博輿論引導(dǎo)，有時不應(yīng)過于嚴(yán)肅。應(yīng)該以開明開放的態(tài)度與網(wǎng)民平等溝通，真誠交流，杜絕官話、套話、空話，讓平等真誠的聲音在重慶環(huán)保官方微博鏈條上多元化立體式呈現(xiàn)。涪江水污染事件中，“重慶環(huán)保”官方微博用多種方式回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，體現(xiàn)了其親民、愛民的思維。

但是在官方平臺上時常出現(xiàn)個人情緒化的內(nèi)容表達(dá)，究其原因是由于媒體微博維護(hù)者的職業(yè)素養(yǎng)有待提高。而對于這一現(xiàn)象的存在，官方微博平臺不應(yīng)該成為微博管理者隨心所欲的私人后花園，其代表的是媒體的形象和聲音，可以有自己的特色和個性化的發(fā)布方式，但不應(yīng)該有個人情緒化的瑣碎表達(dá)，這樣不但有損媒體形象，還會給網(wǎng)民以誤導(dǎo)。

香港大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳表示：“政府在很多地方還沒有贏得民眾信心。很多情況下，他們的形象存在問題。所以或許通過互聯(lián)網(wǎng)，政府覺得可以改變這些情況。”因此，需要規(guī)范媒體與媒體人的微博使用，官方微博的管理者要從媒介機構(gòu)的立場發(fā)言，更重要的是，必須形成制度對媒體官方微博的具體管理者給予引導(dǎo)、約束與監(jiān)管。

香港大學(xué)的Bandurski 指出，中國官員們開微博說明政府看到了社交媒體時代軟宣傳的必要性?！拔⒉┦墙咏罕姷囊环N途徑，因為微博感覺上去比較開放、靈活，給人一定程度的公開與可信程度。”

但是鑒于我國政府對互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)格監(jiān)管，要想如愿傳遞信息其實并不大容易。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、現(xiàn)年82歲的茅于軾認(rèn)為：“即使沒有微博，電臺、《人民日報》每天仍在說個不停。我們需要的是不同的聲音?！笨梢娢⒉┹浾摬⒌韧谳浾摱嘣?，這還有漫長的路要走。

微博興起兩年多來，已迅速成為輿論引導(dǎo)的急先鋒，促使中國傳統(tǒng)新聞傳播輿論引導(dǎo)的方式發(fā)生了根本的變化，有力促進(jìn)了社會民主化進(jìn)程和民眾知情權(quán)的開放，對于微博輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀及其策略創(chuàng)新的探析，將更加有助于微博輿論引導(dǎo)朝著更加規(guī)律化、正確化的方向前進(jìn)。

國家社會科學(xué)基金項目“藏區(qū)社會輿論的形成機制及電視媒體引導(dǎo)策略研究”成果

[1]周合強 微博營銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢初探 [J].新聞世界.2011年第4期，第100頁。

[2]謝耘耕 榮婷 微博輿論生成演變機制和輿論引導(dǎo)策略.現(xiàn)代傳播 [J]2011年第5期，第70頁。

[3]李婷婷 記者微博如何引導(dǎo)輿論.[J]新聞與寫作.2011年第6期，第91頁。