谷 磊，劉 毅

（1.湖南中醫(yī)藥大學體育藝術部，湖南 長沙 410208；2.湖南中醫(yī)藥高等專科學校，湖南 株洲 412012）

試論健身氣功推廣中的品牌建設

谷 磊1，劉 毅2

（1.湖南中醫(yī)藥大學體育藝術部，湖南 長沙 410208；2.湖南中醫(yī)藥高等專科學校，湖南 株洲 412012）

本文采用文獻資料法、專家訪談法，探討健身氣功推廣中的品牌建設。通過對品牌要素的分析可以發(fā)現(xiàn)：（1）品牌要素當中的策劃與包裝，廣告與維護等特點可以充分應用到健身氣功品牌的建設當中；（2）在如何推廣健身氣功的品牌的思路上，可以著手于中國的文化，結合品牌學的相關理論，并借鑒相關體育品牌成功的經驗，將健身氣功打造成具有中國特色的品牌，并使之走出國門；（3）當品牌形成之后，需要加強于媒體的交流合作，將其特點融入到推廣過程里，且品牌本身就是標識與優(yōu)勢，它使健身氣功不再只是以一項單純的體育項目出現(xiàn)在眾人眼前，通過與媒體的合作，引起更多人關注，并帶動起相關的體育產業(yè)。

健身氣功；品牌；品牌建設；品牌效應

1 研究對象

本文以健身氣功推廣的品牌建設、品牌效應為研究對象。

2 研究方法

2.1 文獻資料法

根據(jù)研究需要，通過同方中國知網、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)、中國大學網等網站，收集大量有關的文獻和著作，為本研究的前期準備工作提供了較全面的理論依據(jù)。

2.2 專家訪談法

本研究通過面訪、電話訪談等形式廣泛征求專家意見，就健身氣功的電視媒介推廣等方面進行針對性訪談，以收集所需的信息，彌補文獻的不足，為研究提供支持。

2.3 邏輯分析法

在綜合大量的理論資料、數(shù)理資料等基礎上通過邏輯論證，歸納總結，完善健身氣功推廣的理論要素和方法要素。

3 結果與分析

3.1 健身氣功品牌建設要素的基本分析

在市場營銷學里，構成品牌的主要因素包括品牌的策劃、品牌的包裝、品牌的維護、品牌的廣告投入、品牌的持續(xù)改進等，而這些在健身氣功的品牌建設中也能夠得到相應的體現(xiàn)。

3.1.1 健身氣功品牌的策劃品牌的策劃是健身氣功品牌化的基礎環(huán)節(jié)，是源頭。只有在源頭把基礎打牢，才能夠更好地進行品牌化建設。作為現(xiàn)在被國家大力支持推廣的一項體育運動，有著先天的優(yōu)勢，依托著國情國勢。因此，進行品牌策劃時，我們要立足國情、民情，結合實際，運用科學的方法進行分析研究。運用這樣的思路策劃出貼近我國民情的建身氣功品牌。

3.1.2 健身氣功品牌的包裝品牌的包裝決定這個品牌的成功與否，就如人靠衣裝馬靠鞍一樣。適度的包裝，品牌的風格確定和認同群體的界定，可以使一個品牌起死回生。健身氣功原有的包裝如同一件老式的呢子大衣，穿在身上體現(xiàn)出來的是歲月與年齡，欠缺的是青春和朝氣。在健身氣功品牌的包裝上，一方面，要繼續(xù)保留其悠久的歷史文化底蘊；另一方面致力于創(chuàng)新開發(fā)，我們可以將傳統(tǒng)的養(yǎng)生與現(xiàn)代審美、休閑娛樂等結合起來，使傳統(tǒng)養(yǎng)生賦予新的時尚元素。

3.1.3 健身氣功品牌的廣告投入古語有云，酒香也怕巷深。在中國文化傳承的過程中，不知曾湮沒過多少讓世人嘆息的文化。健身氣功作為中華民族的瑰寶，曾一度湮沒在歷史的長河里，而如今由國家體育體育總局健身氣功管理中心組織專家經過挖掘整理，創(chuàng)編出健身氣功新功法。并將建設氣功設定為全國第97個體育運動項目，使之登上了大雅之堂。然而，僅官方的投入是不夠的，健身氣功可以與有實力的企業(yè)聯(lián)手，通過冠名，組織大型的健身氣功大賽；也可以組織指導員進入社區(qū)宣傳，開設講堂；更可以走進校園，開設相關的體育課程，并設立健身氣功的獎學金，獎勵為健身氣功做出貢獻的學子。

3.1.4 健身氣功品牌的維護一個品牌只有建設是不行的，而品牌的維護就如商品的售后服務。誠如健身氣功品牌的維護，我們可以建立完善的健身氣功指導員培訓機制，培養(yǎng)出更多專業(yè)的指導員，使其走入社區(qū)，走入企業(yè)；通過政府行為，加大對硬件設施的投入，并通過官方途徑進行宣傳，定期組織健身氣功理論學習與競賽；加強與媒體的合作，在黃金時段播出相關的視頻與廣告，讓更多的人第一時間了解、產生興趣。在健身氣功的發(fā)展、傳播過程中，我們不僅需要繼承和發(fā)揚，同時還要不斷創(chuàng)新。將健身氣功的精髓與中國傳統(tǒng)醫(yī)學相結合，使其于國內綻放出絢麗光彩的同時，走向世界，造福全人類。使健身氣功成為國際品牌。

3.2 健身氣功品牌建設的方式策略

健身氣功的推廣，大可以以國內外諸多成功品牌建設的例子為借鑒。大致可按照以下3種方式。

3.2.1 以發(fā)源地的文化作為品牌背景，借以讓人們更具興趣地了解中國是一個文明古國，是一個讓人覺得神秘的國度，世界上不少人對中國的傳統(tǒng)文化都報以極高的興趣。健身氣功是古文化的一個重要部分。健身氣功的推廣中，以中國的傳統(tǒng)文化為基調來建立品牌，不僅可以喚起更多人的興趣，使健身氣功更有吸引力，還可以和中國傳統(tǒng)文化的滲透實現(xiàn)雙贏。在借鑒傳統(tǒng)文化這一方面，少林寺的推廣是最具代表性的，千年古剎印證了古老中國的文化歷史，同時少林寺自身獨具特色的文化底蘊，以少林功夫為主打產品，近十多年來在國內外引來廣泛的關注。近年來的少林寺一直以一種積極的態(tài)度去推廣自己，包括上春晚、國內外的武術演出和比賽，一時間引起軒然大波，受到世界各地的高度關注，也吸引來許多慕名前來參觀、學習武術、禪學的愛好者。不得不說少林寺在推廣的過程中有它的獨到之處，以自身以及所處的文化環(huán)境為基調，靈活地運用現(xiàn)代各種宣傳方式，如現(xiàn)場表演，電視比賽等，得到了巨大的回報和成就。健身氣功的推廣大可以借鑒少林寺的推廣經歷，少林寺現(xiàn)在儼然就是一個極具特色的品牌，其產品以武術和禪學為主打。而健身氣功在不缺乏產品的當下，當務之急就是建立一個強有力的品牌，讓自身更具有獨到的吸引力和代表性，通過各種商業(yè)或者非商業(yè)的活動來廣泛推廣，必定會得到廣泛的反響。

3.2.2 加強旗下產品建設，以特定的宣傳形式定期進行宣傳品牌的建設是一個長期的過程，一個成功的品牌更需要長久的時間及更多的物資和精神投入。美國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽堪稱是近30年來最成功的全球推廣案例，以籃球為載體，以籃球比賽為主要的推廣形勢，其附加籃球比賽等相關商品，以美國本土為推廣陣地，以歐洲和亞洲為海外推廣的主要市場，一時間使得NBA風靡全球。健身氣功也可采用定期的比賽或者是表演為主打推廣方式，首先吸引愛好者的關注，然后以推廣所達到的良性效果為基礎，人與人之間的傳播為輔助，吸引更多的愛好者參與其中。同時強化健身氣功產品建設，讓其多樣化，適應更多的人群，從而達到推廣的目的。

3.2.3 恰當?shù)剡x擇本土以外的重點推廣地區(qū)，多贊助國內外重大活動，注重名人代言的效應李寧作為國內最成功的體育用品制造商，在這方面無疑給健身氣功的推廣樹立了一個標桿。健身氣功的推廣大可以借贊助國內外的重大體育文化活動來達到宣傳自己的目的。根據(jù)自身的特點，適當?shù)倪x擇海外推廣點，固定的贊助某個具有高度吸引力的文體活動，借東風之力來達到預期的宣傳效果。與此同時，還要注重明星效應，對自己所鐘愛的某位明星的推崇，恰好是健身氣功在推廣中可以著重利用的一點。

3.3 健身氣功品牌的效應解析

3.3.1 品牌即標識營銷學中給品牌的定義是用以識別另一個或另一群產品的名稱、術語、記號或設計其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區(qū)別。在現(xiàn)今的體育運動中，被大眾熟悉了解成長為品牌的項目不多，例如，CUBA大學生籃球聯(lián)賽、康龍武術大賽等。CUBA在高校大學生群體中是人人皆知，這就是標識帶來的效應，而健身氣功的主要受益者集中在中老年人群里，我們是否可以借鑒某些運動品牌項目的經驗，把健身氣功打造成中老年人的專用品牌呢？這是值得我們深思的。

3.3.2 品牌有助于有效的推廣宣傳品牌在產品宣傳中能夠有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果明顯，印象深刻。當品牌樹立起來之后，可以加深其在人們腦海里的印象，促進人們走近與了解。健身氣功在褪去神秘古老的外衣之后，需要的正是品牌的有效推廣，通過各種媒介進行宣傳與傳播，使其滲透到人們日常生活中，當人們需要健身養(yǎng)生時，自然會相信品牌的作用。因此，樹立健身氣功的品牌，有助于有效的推廣宣傳。

3.3.3 品牌是無形資產、財富健身氣功作為一種可以延年益壽、強身健體的鍛煉方式受到了人們的青睞，書籍、影碟、私人教練等各種產業(yè)應運而生，形成了以健身氣功為中心的小型產業(yè)鏈。同時，健身氣功也得到了相應的發(fā)展。所以，健身氣功品牌的建立，不僅開創(chuàng)了健身氣功新的局面和生存模式，也幫助了其自身的擴展和延伸。

3.3.4 品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢會讓健身氣功在推廣中占據(jù)有利的地位。在體育世界里，任何項目的推廣都離不開媒介的幫助。但是媒介的宣傳并不是無償提供，需要收取一定的費用來維持自身的運轉。媒介自身會選擇，什么時段進行什么項目的宣傳能夠給它帶來最大的利益。而健身氣功一旦成為品牌，自然會成為首選。而品牌通過宣傳獲得了知名度，從而獲得了更多的財富。所以，在現(xiàn)有的體育市場里，健身氣功的品牌建設需要加快腳步，這樣才能站住腳跟，發(fā)揮出相應的優(yōu)勢。

4 研究結論與建議

4.1 健身氣功品牌的建設，需要借重于品牌學里的專業(yè)知識。例如，如何對品牌進行包裝與廣告、對品牌進行創(chuàng)新與維護等。只有充分的熟悉并運用品牌的這些要素，才能將兩者特點結合起來，形成具有中國特色的健身氣功品牌。

4.2 健身氣功品牌的建設推廣，是一個漫長的過程。品牌建設不僅僅只是推廣，一方面它促進健身氣功在全球范圍內的影響，讓更多人獲益；另一方面帶動一定的經濟發(fā)展，形成以健身氣功為對象的相關產業(yè)。在現(xiàn)今市場經濟的大環(huán)境之下，如何開發(fā)與完善健身氣功品牌建設后帶來的種種是我們需要立足思考的。

4.3 在健身氣功品牌的推廣過程中，培養(yǎng)指導員，建立完善的教育培養(yǎng)和人才輸出體系，讓健身氣功的發(fā)展具有創(chuàng)新性與持續(xù)性。

4.4 建議加強與媒體之間的交流合作，通過媒體的力量，加大健身推廣的力度。4.5 建議以后應該加強健身氣功的品牌學研究，充分利用品牌學的優(yōu)勢與特點，將健身氣功打造成具有中國特設的世界級品牌。

[ 1 ] 張峰. 健身氣功概念探邃[ J ].山東師范大學學報：自然科學版，2007（9）.

[ 2 ] 張云崖，王林. 健身氣功推廣普及及現(xiàn)狀研究[ J ]. 山東體育學院學報，2008（6）.

[ 3 ] 虞定海，王林. 新編健身氣功推廣策略研究[ J ].武漢體育學院學報，2009（1）.

[ 4 ] 呂韶鈞，彭芳. 現(xiàn)代健身氣功的傳播策略[ J ].北京體育大學學報，2005（8）.

[ 5 ] 郭國慶，李先國. 市場營銷學[M].武漢：武漢大學出版社，2004.

[ 6 ] 周三多. 管理學原理與方法[M].上海：復旦大學出版社，2003.

[ 7 ] 陳方. 品牌學 [M].北京：時事出版社，2002.

G852

A

1674-151X（2012）04-145-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.04.074

投稿日期：2012-02-11

谷磊（1982 ～），講師，碩士。研究方向：體育教學訓練理論與方法。