文丨普 雁

論媒介融合的正負(fù)效應(yīng)

文丨普 雁

媒介融合是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，對(duì)其正負(fù)效應(yīng)的深入探討，不僅有助于其他研究者更加客觀和全面地分析媒介融合這一現(xiàn)象。而且對(duì)各傳媒機(jī)構(gòu)在實(shí)行媒介融合變革前進(jìn)行審慎思考，做出最適合自身特點(diǎn)的融合措施有重要的參考意義。

媒介融合； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 正負(fù)效應(yīng)

“媒介融合”作為近年來學(xué)界密切關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題，新聞傳播領(lǐng)域的學(xué)者們從不同角度、采用不同的研究方法對(duì)其進(jìn)行了分析。仔細(xì)閱讀相關(guān)的研究成果，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“媒介融合”是一個(gè)意蘊(yùn)非常豐富、所指經(jīng)常不同的概念?！懊浇槿诤稀庇⑽臑椤癿edia convergence”，最早是由蔡雯（2005）于《媒介融合與融合新聞—從美國新聞的變化談起》一文提出。宋昭勛（2006）通過追溯Convergence在新聞傳播領(lǐng)域的演進(jìn)，闡釋了不同傳播語境下該詞所表達(dá)的六種不同涵義：（1）媒體科技融合；（2）媒體所有權(quán)合并；（3）媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合；（4）媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；（5）新聞采訪技能融合；（6）新聞敘事形式融合。

在眾多研究者看來，媒介融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，那么對(duì)媒介融合正負(fù)效應(yīng)的深入探討，不僅有助于其他研究者更加客觀和全面地分析媒介融合這一現(xiàn)象，而且對(duì)各傳媒機(jī)構(gòu)在實(shí)行媒介融合變革前進(jìn)行審慎的思考，做出最適合自身特點(diǎn)的融合措施有重要的參考意義。

1 媒介融合產(chǎn)生的積極作用

1.1 優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)濟(jì)效益

與媒介融合相對(duì)的是媒介的分化，媒介融合的第一步就是要打破媒體之間的限制，對(duì)各種媒介在新的媒介環(huán)境下進(jìn)行重新定位，進(jìn)而對(duì)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行揚(yáng)長避短式的重組，通過整合現(xiàn)有的各類媒介，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)資源共享。比如報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體往往擁有龐大的專業(yè)新聞采編隊(duì)伍和長期的制作經(jīng)驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體則在運(yùn)營管理、資本運(yùn)作方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如果傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的信息能夠通過進(jìn)一步的編輯加工，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新載體即時(shí)發(fā)布，也就是形成所謂的“小記者大編輯”模式，通過將同樣的信息以不同的形式包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，不僅減少了采編成本，同時(shí)還有利于實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)之間的互動(dòng)和資源共享，而傳統(tǒng)媒體如果借助有效的經(jīng)營和強(qiáng)大的資本，吸收新媒體與受眾互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，則有利于整個(gè)傳媒集團(tuán)的做大做強(qiáng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在三網(wǎng)融合的背景下，媒介融合還有利于電信、廣播影視和出版業(yè)實(shí)現(xiàn)成本的內(nèi)部化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)傳媒行業(yè)來說，一方面，由于信息的采集和使用存在明顯的邊際收益遞增效應(yīng)，即每增加一個(gè)單位信息的使用所帶來的收益增加遠(yuǎn)大于其成本的增加，隨著信息使用次數(shù)的增加其成本在不斷降低，而收益卻隨著使用次數(shù)的增加而增加。另一方面，電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都需要巨額的資本投入，初期建設(shè)成本很高，但是隨著用戶數(shù)量的增加，每個(gè)用戶所分?jǐn)偟墓灿贸杀緯?huì)降低，用戶的平均成本也會(huì)隨之降低。因此媒介融合之后，將大大減少這部分的成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 設(shè)置媒介議程，便于引導(dǎo)輿論

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒具有為社會(huì)公眾設(shè)置議題的功能，雖然不能決定公眾怎么想，卻可以引導(dǎo)公眾想什么以及關(guān)注問題的先后順序。在媒介融合的趨勢(shì)下，不同媒體體系之間內(nèi)容同質(zhì)的現(xiàn)象十分明顯，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道內(nèi)容上都存在著高度的相似性，因此有人認(rèn)為媒介間也存在議程設(shè)置，這種議程設(shè)置往往遵循“網(wǎng)民個(gè)人議程設(shè)置”→“小群體議程設(shè)置”→“大眾議程設(shè)置”→“主流媒體議程設(shè)置”這樣一個(gè)過程，因此也被學(xué)者稱為“網(wǎng)民議程設(shè)置”。

與媒介融合的趨勢(shì)不同，受眾的注意力一直呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)。在這樣的媒介生態(tài)中，任何媒體集團(tuán)要想爭奪到足夠維持其生存和發(fā)展的注意力，決不能僅僅依靠某單一媒介。不管是鄧玉嬌案、“我爸是李剛”等熱點(diǎn)事件中，不同媒介、不同媒體之間的議程設(shè)置互動(dòng)作用體現(xiàn)得非常明顯，媒介融合可以促使各媒介之間相互借鑒彼此的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，從而最大限度地?cái)U(kuò)大傳播的效果，形成輿論的合力，影響事件的走向甚至引發(fā)制度的變革。

2 媒介融合可能引發(fā)的負(fù)面效果

2.1 內(nèi)容趨同，言論多元化受到侵蝕

在媒介融合的環(huán)境下，一位記者往往要精通各種傳播工具，同時(shí)為多種媒體提供內(nèi)容，這對(duì)記者提出了更高的要求。2002年，美國首次出現(xiàn)了“背包記者”，他們同時(shí)為報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體提供內(nèi)容，包括文字、圖片、音頻、視頻等。要在有限的時(shí)間內(nèi)為多種媒體服務(wù)，且各個(gè)媒體都要求時(shí)效性、準(zhǔn)確性，記者難免在報(bào)道中出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)、觀點(diǎn)雷同，甚至?xí)蓄愃朴谕ǜ宓臇|西出現(xiàn)。但是不同類別的媒體有著各自的目標(biāo)受眾，相同的內(nèi)容在不同的媒體上刊播，必然會(huì)降低言論的多樣性。

2.2 寡頭壟斷制約公眾媒介權(quán)利的實(shí)現(xiàn)

公眾的媒介權(quán)利一般包括知情權(quán)、媒介接近權(quán)和傳播權(quán)三種。媒介接近權(quán)是公眾實(shí)現(xiàn)其他兩種權(quán)利的重要途徑，是指社會(huì)的每一個(gè)成員都應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。媒介權(quán)利在西方社會(huì)之所以被提出，就是因?yàn)槿藗円庾R(shí)到了大眾媒介的壟斷對(duì)表達(dá)自由的威脅。傳統(tǒng)的大眾媒介盡管滿足了公眾一定的媒介接近和使用權(quán)，但無論從質(zhì)上還是量上與公眾媒介權(quán)利的實(shí)現(xiàn)尚有很大的差距。在此情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體及手機(jī)媒體的出現(xiàn)為廣大受眾實(shí)現(xiàn)媒介權(quán)利提供了更加有效的平臺(tái)和渠道。然而，有學(xué)者認(rèn)為，媒介融合使未來傳媒市場的競爭與壟斷雙雙被強(qiáng)化，壟斷和競爭共生，未來傳媒市場最終演化成一種超出經(jīng)典理論視野的新的市場結(jié)構(gòu)——競爭性壟斷市場。在此情形下，一方面是資本逐利的驅(qū)動(dòng)，一方面是耳目喉舌等意識(shí)形態(tài)功能的堅(jiān)守，兩種不同的話語體系必將在博弈中達(dá)成共生共榮的和解，這種勾連將會(huì)進(jìn)一步加劇現(xiàn)有市場的壟斷程度，因此，媒介融合不僅會(huì)影響媒體多元化，反而可能進(jìn)一步加劇市場壟斷格局。廣大公眾要在夾縫中找到自己的一席之地，實(shí)現(xiàn)眾多的媒介權(quán)利更是難上加難。

2.3 盲目融合，喪失媒介個(gè)性和競爭力

在不同媒介互相競爭的時(shí)代，同類媒介都會(huì)挖掘自身的媒介特質(zhì)，以求在多元媒介市場中贏得一席之地。因此，任何一種傳統(tǒng)的媒介，都不會(huì)因?yàn)樾旅浇榈某霈F(xiàn)而消亡，而是會(huì)以新的方式與新媒介并行發(fā)展。媒介的生存和發(fā)展往往不是你死我活的替代關(guān)系，而更符合共生共存、同演同進(jìn)的原理，這也正是新媒體時(shí)代的一個(gè)最大特點(diǎn)。

在新媒體競爭時(shí)代，人們會(huì)根據(jù)自己的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行組合和搭配，對(duì)報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等不同媒介進(jìn)行取舍，再在每一種媒介中選取一兩份適合自己閱讀口味的媒體進(jìn)行閱聽。這種組合千差萬別，因此多樣化的媒介市場才能滿足不同受眾的需求。然而，在當(dāng)前的情況下，很多傳媒集團(tuán)盲目跟風(fēng)，追求“媒介融合”、“全媒體”，最后往往是一張報(bào)紙、一張網(wǎng)、一個(gè)電視臺(tái)、一個(gè)廣播電臺(tái)的相加，面面俱到，喪失個(gè)性，而且不同介質(zhì)的媒體也開始出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題，這是媒介融合實(shí)踐面臨的最可怕的問題。

在三網(wǎng)融合的大背景下，媒介融合已經(jīng)成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。不管是跨媒介融合、跨區(qū)域融合，或者是媒介資本融合、媒介集團(tuán)化融合，都給業(yè)界帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。媒介融合不僅涉及媒體行業(yè)內(nèi)部的流程優(yōu)化、三大領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)之間的合并重組，還涉及到國家產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)、資金資源的合理分配和有效利用。因此，媒介融合既要追求社會(huì)效益的最大化，也要追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，其核心競爭力的構(gòu)建其最終目的是為了在探索中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)前的制度和環(huán)境下，媒介融合只能是從實(shí)際出發(fā)，以品牌媒體為中心，進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，吸收其他媒介形態(tài)的優(yōu)勢(shì)因素，將內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行運(yùn)營、廣告贏利等互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)打通，為今后實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合積累經(jīng)驗(yàn)。

（云南大學(xué)旅游文化學(xué)院，云南麗江 674100）