文丨成書麗

傳播全球化背景下中國傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國傳播之路探析

文丨成書麗

通過對(duì)全球化及傳播全球化背景下，世界幾大跨國傳媒集團(tuán)的對(duì)外擴(kuò)張情況及優(yōu)劣勢的闡述和分析，以中國國際廣播電臺(tái)（CRI）改革開放30余年來的發(fā)展策略為參照，為中國傳媒發(fā)展如何應(yīng)對(duì)全球化和跨國傳媒集團(tuán)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提供一些拙見。

傳播全球化； 跨國傳媒集團(tuán)； CRI

歷史上首次提出“全球化”概念的是布熱津斯基，他在1969年的《兩代人之間的美國》中認(rèn)為世界正向全球化社會(huì)的方向發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)、文化交流日益密切，全球化的內(nèi)容表現(xiàn)也日益豐富，曾經(jīng)阻礙人們交往的時(shí)間障礙和空間距離被克服，不同地區(qū)和文化之間可以在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下的虛擬空間里瞬即實(shí)現(xiàn)，這就是所謂時(shí)空的變化，也就是羅伯森所提到的“時(shí)空的壓縮”，這也見證了傳播學(xué)技術(shù)學(xué)派代表人物麥克盧漢關(guān)于“地球村”的預(yù)言。

在全球化的過程中，傳媒可以說起著至關(guān)重要的作用。首先是媒介技術(shù)為全球化提供了硬件支持。法國學(xué)者沙奈曾指出媒介和傳播在全球化(globalization)、技術(shù)革命(technological revolution)和民主化(democratization)這三方面都扮演著核心角色。全球市場需要一個(gè)全球性的商業(yè)傳媒系統(tǒng)來推進(jìn)。另外媒介在商業(yè)化的過程中發(fā)展成為一個(gè)商業(yè)性的傳媒系統(tǒng)，使自身成為整個(gè)資本主義商業(yè)體系的一部分，這更進(jìn)一步加強(qiáng)了它對(duì)推動(dòng)全球化進(jìn)程的作用[1]。

20世紀(jì)80年代后期，隨著國內(nèi)媒介市場的飽和和市場競爭的加劇以及90年代以后大部分的發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)開始起步，西方發(fā)達(dá)國家跨國傳媒集團(tuán)開始進(jìn)一步開拓發(fā)展中國家的媒介市場，真正的“全球化媒體”——跨國傳媒集團(tuán)出現(xiàn)。

1 世界級(jí)跨國傳媒集團(tuán)的全球化進(jìn)程

如今在世界上活躍的幾個(gè)最大的跨國傳媒集團(tuán)主要是美國的AOL-時(shí)代華納、維亞康姆、迪斯尼，從澳大利亞起家的新聞集團(tuán)以及唯一的歐洲媒體貝塔斯曼。貝塔斯曼的主要業(yè)務(wù)集中在傳統(tǒng)媒體方面，尤其是書籍出版，而在廣播電視業(yè)中的競爭力則相對(duì)較弱，所以其實(shí)力與其它幾家跨國媒體集團(tuán)相比要遜色很多——前四家公司橫跨報(bào)刊、雜志、廣播電視以及影視制作、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體領(lǐng)域，并且已經(jīng)有縱向業(yè)務(wù)的發(fā)展，如開展發(fā)行、零售等業(yè)務(wù)。

并購以及跨媒體經(jīng)營是傳媒集團(tuán)擴(kuò)大規(guī)模、進(jìn)行全球擴(kuò)張的主要形式。美國大的傳媒集團(tuán)都是通過并購發(fā)展起來的。比如，1985年，大都會(huì)廣播公司收購美國廣播公司(ABC)；1995年7月，迪斯尼公司耗資190億美元收購華盛頓一家廣播公司。另外全球化色彩最濃的新聞集團(tuán)是從澳大利亞一家報(bào)紙起步，現(xiàn)在成為一個(gè)全球性的擁有400多家子公司的跨國媒體。在報(bào)刊業(yè)，新聞集團(tuán)擁有像《泰晤士報(bào)》一樣的精英報(bào)紙，也有像《太陽報(bào)》這樣的大眾報(bào)紙。在衛(wèi)星電視方面，默多克擁有英國天空電視臺(tái)(SKYTV)的控股權(quán)，同時(shí)在美國擁有?？怂闺娨暸_(tái)，其收視率已經(jīng)超過在線時(shí)代一華納旗下的CNN，成為全美收視率最高的有線電視網(wǎng)；另外默多克還收購了意大利的兩家付費(fèi)電視臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建了意大利的天空電視臺(tái)[2]。

跨國傳媒集團(tuán)染指中國傳媒業(yè)始于20世紀(jì)80年代，主要是電視媒體。從80年代開始美國迪斯尼公司陸續(xù)向我國中央電視臺(tái)提供《米老鼠和唐老鴨》以及《小神龍俱樂部》等具有強(qiáng)勁收視影響力的動(dòng)畫片；迪斯尼控股的ESPN也于1994年開始與上海有線合作；AOL-時(shí)代華納在那時(shí)成為獲得中國政府許可的第一家直接在中國播放節(jié)目的外國傳媒企業(yè)；2001年10月由新聞集團(tuán)持股37.6%的鳳凰衛(wèi)視獲批進(jìn)駐廣東珠三角地區(qū)的有線網(wǎng)，其旗下星空傳媒集團(tuán)的全新綜藝娛樂頻道“星空衛(wèi)視”于2003年3月底通過廣東有線電視網(wǎng)在珠江三角洲地區(qū)正式開播，這是中國首次將有線電視網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)境外全新頻道；還有維亞康母旗下的MTV音樂頻道在1999年獲批準(zhǔn)入中國內(nèi)地三星級(jí)以上酒店及一些涉外小區(qū),并且開始與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦每年一度的“CCTV-MTV音樂盛典”[3]。

跨國傳媒集團(tuán)之所以能夠在全球化的進(jìn)程中如魚得水、發(fā)展迅猛，是因?yàn)樗鼈冊谌蚴袌龈偁幹心軌虮３制鋫鹘y(tǒng)優(yōu)勢并且在經(jīng)營管理、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等方面具有不可忽視的強(qiáng)大競爭力。而且跨國經(jīng)營能夠給跨國公司帶來一些好處，使其在全球范圍的經(jīng)營中提高規(guī)避或者減小風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2 中國傳媒產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)全球化對(duì)傳媒業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

跨國傳媒集團(tuán)有自身的發(fā)展優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢只是相對(duì)的，沒有任何一種事物可以完美無缺——貝塔斯曼敗走中國，退出部分圖書市場，美國在線與時(shí)代華納合久再分，可以給我們以啟示——跨過傳媒集團(tuán)在進(jìn)入全球市場時(shí)，不但承載著文化，同時(shí)也承載著政治制度以及意識(shí)形態(tài)等方面對(duì)其的巨大沖擊。例如在政策和制度上，由于大多數(shù)國家對(duì)傳媒業(yè)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，使得跨國集團(tuán)只能徘徊在邊緣；另外，在渠道方面，政府也有頗多限制，這迫使跨國傳媒集團(tuán)只能選擇同進(jìn)入國的傳播平臺(tái)進(jìn)行合作，從而影響了其傳播內(nèi)容的品牌效應(yīng)。維亞康母中國總裁李亦非將“在全球市場上如狼似虎”的國際大傳媒集團(tuán)形容為“中國市場上沉默的羔羊”，因?yàn)椤爸袊鴮?duì)外國媒體的限制比對(duì)國內(nèi)媒體的限制更多”。再次，就是不熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊驮搰膫鹘y(tǒng)文化。當(dāng)新聞集團(tuán)進(jìn)軍印度市場時(shí)，它發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)的節(jié)目與印度本土的節(jié)目相比并沒有多大優(yōu)勢。

改革開放以來，盡管我國的傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，但與國外的跨國傳媒集團(tuán)相比，我國的傳媒業(yè)依然不容樂觀，除了在經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及經(jīng)營管理方面的差距，在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的時(shí)代我國的媒介在產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)和開發(fā)上也很薄弱，缺乏創(chuàng)造力和對(duì)文化的深度感知。我國傳媒業(yè)要想生存和發(fā)展，必須要增強(qiáng)我國傳媒業(yè)的競爭力。

以中國國際廣播電臺(tái)（以下簡稱CRI）為例，CRI是中國向全世界廣播的國家廣播電臺(tái)，是我國最主要的外宣媒體之一，目的是為了“讓世界了解中國，讓中國影響世界”。按CRI副總編輯李忠尚的話說，作為中國唯一的對(duì)外廣播媒體，CRI秉承“中國立場、世界眼光、人類胸懷”的傳播理念，將自身打造成為具有國際影響力、能夠?qū)H輿論產(chǎn)生重要引領(lǐng)作用的知名媒體。

改革開放以來，CRI在對(duì)外傳播方面采取了一系列創(chuàng)新性舉措，取得了突破性成就。首先是發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變傳播理念；其次是調(diào)整戰(zhàn)略部署，提升外宣實(shí)效；最后是創(chuàng)新落地模式積極推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略。CRI的優(yōu)勢在于多語種及其互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在明確的傳播理念的指導(dǎo)下，擴(kuò)大影響力和覆蓋率，增強(qiáng)有效傳播力，才能提升競爭力。傳統(tǒng)媒體的跨媒體運(yùn)作，尤其是與新媒體的融合能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體提供新的發(fā)展出路。所謂“走出去”，即積極地開展對(duì)外交流，安全而不落俗套地落地；努力擴(kuò)大境外受眾，發(fā)揮CRI的溝通橋梁作用；依托新媒體，使傳播平臺(tái)以及輸出產(chǎn)品多樣化。例如彭博通訊社于1999年進(jìn)入中國市場，短短的幾年內(nèi)其旗下已有網(wǎng)站、交互式電視、貿(mào)易圖書電子交易網(wǎng)、債券交易系統(tǒng)、雜志、出版業(yè)等專項(xiàng)服務(wù)，所以在通訊社行業(yè)內(nèi)外的競爭中極富挑戰(zhàn)力量。

以CRI的傳播策略以及跨國傳媒集團(tuán)對(duì)外擴(kuò)張過程中的經(jīng)驗(yàn)以及遇到的困境作為參照，中國媒體集團(tuán)面對(duì)跨國傳媒集團(tuán)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在進(jìn)行全球化傳播時(shí)，應(yīng)該取長補(bǔ)短，努力做到以下幾點(diǎn)。

2.1 政策和制度上，要適應(yīng)當(dāng)?shù)孛浇檎撸私猱?dāng)?shù)貍髅街贫?/h3>

由于傳媒產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)性，以及背后的政治取向性，世界上許多國家都會(huì)針對(duì)傳媒業(yè)出臺(tái)一些相關(guān)的保護(hù)政策。例如，加拿大的廣播電視音樂節(jié)目中必須有30%的內(nèi)容產(chǎn)自本國；在法國，則規(guī)定廣播電視節(jié)目中至少有40%的時(shí)間播放語言為法語，而電影院的好萊塢排片數(shù)量不得超過25%；即使是在所謂市場自由開放的美國，在其1996年的電信法中也規(guī)定外國人只能擁有不超過20%的廣播電視執(zhí)照所有權(quán)，對(duì)外國公司則不超過25%。所以無論如何倡導(dǎo)自由，在能夠上升到意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的傳媒業(yè)，任何國家都會(huì)設(shè)置重重障礙，以阻止外來傳媒集團(tuán)染指本國傳媒業(yè)。中國傳媒集團(tuán)要想滲透進(jìn)入目標(biāo)市場，必須準(zhǔn)確解讀進(jìn)入國的傳媒政策，利用各種所謂“邊緣突破”、“曲線救國”的方式躲開政策和制度上的限制。

2.2 以本土化實(shí)現(xiàn)全球化傳播

由于不同地區(qū)不同文化特征的存在，在對(duì)外傳播中，傳媒集團(tuán)就必須充分考慮到該國在風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德以及價(jià)值觀念等方面與本國的差異，以達(dá)到較好的傳播效果。所以為了成功實(shí)現(xiàn)落地，首先必須要了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，?shí)施本土化的落地戰(zhàn)略。這樣才能盡可能地避開該國在政策上對(duì)外來傳媒企業(yè)的種種限制，還要在一定程度上消除該國對(duì)“文化侵略”和“文化霸權(quán)”等具有政治敏感性內(nèi)容的條件反射式抗拒。可以通過與本地傳媒業(yè)合作，在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)當(dāng)?shù)氐氖鼙娛袌龊徒?jīng)營環(huán)境進(jìn)行了解和熟悉，以針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣等進(jìn)行傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，以本土化的產(chǎn)品推動(dòng)全球化傳播的實(shí)現(xiàn)。

2.3 順應(yīng)信息時(shí)代的要求，利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段實(shí)現(xiàn)跨國、跨媒體傳播

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代具有不可替代的優(yōu)勢和競爭力。貝塔斯曼在中國市場的失敗，就是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的利用上沒有占得先機(jī)。所以，中國的傳媒集團(tuán)在對(duì)外擴(kuò)張時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的多語言性、跨國界性以及傳播的即時(shí)性對(duì)信息發(fā)布的廣度和深度的極大拓展作用；充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體性，為信息傳播的多形式和強(qiáng)效果提供可能；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)互動(dòng)性也為跨文化傳播提供了充分條件，使跨地域限制的人際傳播得以實(shí)現(xiàn)，而往往人際傳播的效果要比宣傳式的大眾傳播更為有效。所以，在全媒體時(shí)代已經(jīng)來臨的今天，必須成為視、聽、閱合一的多功能媒體才能有強(qiáng)大的全球市場競爭力。

2.4 培養(yǎng)具有全球視野的綜合型人才

無論是媒體操作平臺(tái)的多樣化，還是傳播內(nèi)容的日益復(fù)雜化和傳播形式的綜合化，都迫切需要能夠平臺(tái)多棲的專業(yè)媒體人。雖然網(wǎng)絡(luò)使越來越多的草根能夠參與信息傳播，甚至有些時(shí)候取代了專業(yè)新聞人的把關(guān)人角色甚至起到議程引領(lǐng)作用，但在更大規(guī)模的跨國傳播領(lǐng)域，專門的精英階層依然有其獨(dú)特的優(yōu)勢和不可取代性。

總之，跨國傳媒集團(tuán)的全球傳播對(duì)于我國的傳媒發(fā)展來說，不僅具有強(qiáng)大的威脅性，同時(shí)也為我國的傳媒發(fā)展提供了機(jī)遇和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及成熟的經(jīng)營理念。我國管理層和傳媒業(yè)要以開放的姿態(tài)積極參與傳播全球化競爭，在實(shí)施國際競爭導(dǎo)向的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中邁出關(guān)鍵性的一步；在借鑒國外傳媒集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，有創(chuàng)造性地對(duì)國內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大刀闊斧的革新，以使國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)能夠借助新媒體的力量在全球市場上占據(jù)一席之地。

[1]王學(xué)成.全球化時(shí)代的跨國傳媒集團(tuán)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.14.

[2]王學(xué)成.全球化時(shí)代的跨國傳媒集團(tuán)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.21.

[3]齊蘭，盧文浩.跨國傳媒集團(tuán)對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)的影響及對(duì)策分析[J].北方經(jīng)濟(jì)，2008(1)：40.

（中國傳媒大學(xué)傳播研究院，北京100024）