文丨劉 爽

論新媒體在航空服務(wù)品牌管理中的運(yùn)用

文丨劉 爽

航空業(yè)的競爭主要是客戶資源的競爭。服務(wù)品牌是客戶選擇航空公司的重要依據(jù)，是航空公司的核心競爭力之一。服務(wù)品牌的管理對于航空公司的發(fā)展尤其重要，需要不斷提升知名度和美譽(yù)度。本文試從公共關(guān)系傳播的角度出發(fā)，分析在新媒體發(fā)展日新月異的的現(xiàn)在，如何使用新媒體來提升航空服務(wù)品牌，提升航空公司的競爭力。

服務(wù)品牌； 新媒體； 口碑傳播； 快速反應(yīng)

1 服務(wù)品牌的提升有賴于品牌傳播

1.1 服務(wù)品牌是航空公司的核心競爭力

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，消費(fèi)者通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，這種商品被稱為“搜尋品”或“先驗品”；消費(fèi)者在消費(fèi)后才能確認(rèn)其特征的產(chǎn)品，被稱為“經(jīng)驗品”。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，消費(fèi)者可以多方面搜尋產(chǎn)品信息，從而比較分析從并做出購買決策。而服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、不可分割性、易變性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買時往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞，服務(wù)品牌便成為其判斷的依據(jù)。服務(wù)品牌是消費(fèi)者對企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知評價。對于航空公司而言，與同行的競爭往往是對客戶資源的競爭。怎樣滿足消費(fèi)者的理性和情感需要，使其相信自己的服務(wù)品牌、選擇自己的服務(wù)產(chǎn)品，是航空公司獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。

1.2 管理服務(wù)品牌的方法

首先，優(yōu)秀的服務(wù)品牌始于一個好的定位。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，鎖定目標(biāo)人群，分析他們的需求，增強(qiáng)自身吸引力，發(fā)掘更多的潛在顧客。其次，要進(jìn)行品牌規(guī)劃，建立與眾不同的CIS識別系統(tǒng)。而要使消費(fèi)者選擇自己的服務(wù)產(chǎn)品，則應(yīng)對其產(chǎn)品的特征、品質(zhì)等信息進(jìn)行充分的表達(dá)，以達(dá)到消費(fèi)者對其的認(rèn)識和肯定，產(chǎn)生消費(fèi)意愿。這就必須依靠品牌傳播。品牌傳播是為了提升消費(fèi)者對服務(wù)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。傳統(tǒng)的品牌傳播選擇的媒介方式往往是廣告。它向消費(fèi)者提供購買的理由，引發(fā)他們的購買動機(jī)和購買行為。廣告向目標(biāo)市場訴求商品的功效、品質(zhì)和定位，以及不同品牌之間的差異，強(qiáng)化商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使商品的定位在大眾心智上確立起來。由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛運(yùn)用，口碑傳播在品牌傳播中扮演著越來越重要的角色。美國杜克大學(xué)的管理學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)科教授William Boulding等人認(rèn)為，顧客對服務(wù)質(zhì)量的信任會對顧客忠誠度和口碑傳播產(chǎn)生重要影響。他們通過實驗證明，服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng)。在服務(wù)品牌的塑造中，不管是公關(guān)傳播還是人際傳播都應(yīng)當(dāng)注重顧客滿意度與顧客體驗。

2 新媒體發(fā)展對服務(wù)品牌傳播的影響

近年來，新媒體越來越受到人們的關(guān)注。部分學(xué)者認(rèn)為新媒體是相對于舊媒體而言的?！跋鄬τ趫罂?、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，統(tǒng)稱為‘新媒體’。”筆者所說的新媒體通常以internet或者Twitter、Facebook、微博這種新型的社交網(wǎng)絡(luò)為信息交流平臺的媒介，與傳統(tǒng)媒體相比，它們有著傳播速度快、內(nèi)容廣、互動強(qiáng)的優(yōu)勢，漸漸成為主流。傳統(tǒng)媒體在服務(wù)品牌管理中起主動傳播作用，讓消費(fèi)者接受自己發(fā)布的內(nèi)容。作為航空企業(yè)，如果只為提高知名度，傳統(tǒng)傳播方式就可以實現(xiàn)。但是在消費(fèi)者對服務(wù)要求越來越高的今天，美譽(yù)度的提高則需要新的傳播方式。新媒體傳播方式的改變，使企業(yè)不再需要單一地宣傳自夸,而是分析市場形勢和消費(fèi)者理性和情感的需求，然后在回應(yīng)和互動中使消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)的好感，通過口碑傳播提升自己的品牌。在這個過程中，自己“說什么”不再重要，重要的是“怎么說”以及“聽消費(fèi)者怎么說、說什么”。

3 航空公司提升服務(wù)的新媒體戰(zhàn)略

3.1 航空公司的新媒體服務(wù)平臺

目前，國內(nèi)外許多航空公司都在利用新媒體進(jìn)行航空服務(wù)，比如通過官方網(wǎng)站平臺和在其他網(wǎng)站投放廣告的形式進(jìn)行品牌產(chǎn)品宣傳、發(fā)布優(yōu)惠折扣信息、回答乘客部分問詢。國內(nèi)多數(shù)航空公司都開始進(jìn)行機(jī)票的網(wǎng)絡(luò)化銷售，海航更是和旅游網(wǎng)站“去哪兒”進(jìn)行合作，多渠道進(jìn)行官方直銷；亞洲航空公司經(jīng)常通過官方網(wǎng)站和電子郵件發(fā)布網(wǎng)上搶購特價機(jī)票的信息，吸引了眾多消費(fèi)者；漢莎航空為了開拓中國市場，和點(diǎn)擊使用率超高的“人人網(wǎng)”進(jìn)行合作。

Twitter、Facebook，國內(nèi)的新浪微博、騰訊微博等興起之后，國內(nèi)外的航空公司也開始嘗試?yán)眠@些新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺來提升自己的服務(wù)。美國的一家廉價航空公司—捷藍(lán)航空，曾經(jīng)在07年因為天氣原因取消了大量航班，但客戶服務(wù)卻沒能跟上。乘客在Twitter上抱怨，對捷藍(lán)的品牌造成了一定影響。在認(rèn)識到Twitter的力量之后，捷藍(lán)迅速建立了公司的Twitter賬號，并組織了專門的團(tuán)隊來進(jìn)行管理公司的Twitter賬號，向乘客提供全天候的服務(wù)。乘客對于公司的服務(wù)有什么疑問，2分鐘內(nèi)就能得到工作人員的迅速回應(yīng)。在具體的服務(wù)上，國內(nèi)祥鵬航空在利用微博提升服務(wù)質(zhì)量，方便乘客方面成績突出。乘客只要登錄新浪微博，查找“查詢機(jī)票”或“查詢航班動態(tài)”的微博，就能很快找到祥鵬航空相關(guān)信息，并通過鏈接預(yù)定機(jī)票；同樣，只要在微博上@祥鵬航空，進(jìn)行問詢，一分鐘內(nèi)就能得到官方的回復(fù)；編輯“X年X月X日，城市名—城市名”@祥鵬航空，進(jìn)行發(fā)送，便能得到祥鵬航空該航班當(dāng)日最低票價信息。

3.2 存在的問題

雖然國內(nèi)很多航空公司和機(jī)場都設(shè)立了官方網(wǎng)站和官方微博，但應(yīng)用沒有形成具體模式，只進(jìn)行一些簡單的宣傳，發(fā)布優(yōu)惠信息，與消費(fèi)者的互動回應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且一旦出現(xiàn)乘客投訴，官方網(wǎng)站和微博基本上不能及時作出適當(dāng)回應(yīng)。在微博的運(yùn)用中，航空公司對于“名人效應(yīng)”對口碑的影響也不太重視。微博中名人擁有大量的粉絲群，這些群體里也包括航空公司的客戶。有些名人對航空公司的指責(zé)投訴，由于航空公司的不重視和不及時處理，很快通過微博轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，從而對公司的服務(wù)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

4 如何更好地運(yùn)用新媒體管理航空服務(wù)品牌

4.1 加強(qiáng)傳播，提升形象

新媒體優(yōu)勢在于文字、圖片、聲音、視頻信息多元化傳播。航空企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的興趣需求，主動、系統(tǒng)、全面、創(chuàng)新地傳播，重視客戶服務(wù)體驗，樹立良好的服務(wù)品牌形象。前文提到的捷藍(lán)航空，不僅在Twitter上發(fā)布信息，還利用互聯(lián)網(wǎng)推出廣告視頻，由捷藍(lán)航空的四位狂熱粉絲講述他們乘坐捷藍(lán)航空，享受美好的商務(wù)旅行和家庭旅游的經(jīng)歷，以及他們熱愛捷藍(lán)的原因。通過這種“數(shù)字化品牌體驗”，捷藍(lán)獲得了大量忠誠的品牌粉絲群。消費(fèi)者企業(yè)的自我宣傳總是持懷疑態(tài)度，但他們相信其他消費(fèi)者的體驗。這種富有娛樂性或者教育性的口碑傳播，更容易被消費(fèi)者接受。

4.2 收集信息，改進(jìn)服務(wù)

航空公司應(yīng)通過新媒體交流平臺在溝通服務(wù)過程中將個性化的微服務(wù)植入整個服務(wù)體系中，滿足乘客的需求，解決實際問題?！爱?dāng)某一天你心血來潮地想出去旅游卻又希望買到一張低價的機(jī)票時，可以隨時隨地隨手發(fā)一條微博，查詢到這家航空公司在這條航線上最低價的機(jī)票。當(dāng)某一天你拿著某航空公司的機(jī)票去乘機(jī)，卻不知道去哪一個航站樓登機(jī)的時候，也可以通過微博解決問題?！边@是提出“智慧的服務(wù)”的海南航空公司提出的微平臺設(shè)想。為實現(xiàn)這種設(shè)想，對于官方網(wǎng)站和微博，都應(yīng)該組織專門的人員進(jìn)行管理和監(jiān)控，遇到相關(guān)的問題便可以第一時間通知相應(yīng)的部門進(jìn)行解決。同時應(yīng)做到信息發(fā)布公開、及時、有效，對網(wǎng)上的投訴給予重視，了解問題發(fā)展動向，把服務(wù)和投訴放在品牌的首位，傾聽顧客，做出反應(yīng)。

4.3 快速反應(yīng)，處理危機(jī)

新媒體是一把雙刃劍，其傳播速度之快、范圍之廣，要求航空企業(yè)必須高度謹(jǐn)慎對待。要重視口碑傳播，“名人效應(yīng)”不可小覷，必須在分析乘客心理的前提下妥善處理。一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，必須快速反應(yīng)，積極應(yīng)變，和乘客真誠溝通?！拔C(jī)公關(guān)24小時法則已經(jīng)落后了，新媒體時代要遵循的是‘一小時法則’，只有一個小時?！边@并不是一個小時之內(nèi)就要解決公關(guān)危機(jī)，而是需要迅速地對乘客表達(dá)自己的態(tài)度，做出回應(yīng)，增加乘客對自身的信任和支持。

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（中國民用航空飛行學(xué)院，四川廣漢 610038）