文丨王 曼
電視宣傳的傳播效應(yīng)研究
文丨王 曼
關(guān)于負(fù)面新聞,南京大學(xué)新聞傳播學(xué)系教授張威在《比較新聞學(xué):方法與考證》一文中有過(guò)這樣的闡述:“負(fù)面報(bào)道”聚焦于那些與現(xiàn)行社會(huì)秩序和道德標(biāo)準(zhǔn)相沖突的事件以及一切反?,F(xiàn)象,一般說(shuō)來(lái),犯罪、性、丑聞、事故以及自然災(zāi)害等事件,往往是其報(bào)道重點(diǎn)。
電視; 宣傳; 傳播效應(yīng); 影響
正面新聞不一定是正面的效果,負(fù)面新聞也不一定完全是負(fù)面的影響。在研究這一問(wèn)題時(shí),我們?cè)囍鲂侣勈录旧?,從新聞產(chǎn)生的效應(yīng)或影響對(duì)其進(jìn)行審視。
報(bào)道負(fù)面的東西不一定是在“找茬”、“添亂”,負(fù)面影響不是負(fù)面新聞的專利,負(fù)面新聞處理好了,完全可能收到滿意的正面效果。如在“天災(zāi)人禍”的報(bào)道中,處理得當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生很好的正面影響力。事先告知可能發(fā)生的災(zāi)害,可以警醒人們做好防范工作。災(zāi)害發(fā)生后的災(zāi)情通報(bào),可以讓有關(guān)部門(mén)盡快知曉災(zāi)情,及時(shí)做好救災(zāi)工作。抗災(zāi)救災(zāi)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,也能鼓舞災(zāi)區(qū)人民的斗志、群策群力戰(zhàn)勝災(zāi)害。
這是正面報(bào)道出現(xiàn)負(fù)面影響的重要原因。作為正面宣傳,當(dāng)然要宣傳成績(jī)?yōu)橹?。但在?shí)踐中,不能把成績(jī)絕對(duì)化,把優(yōu)勢(shì)絕對(duì)化,這種宣傳,表面上可能是正面影響,實(shí)際上是嚴(yán)重影響人們對(duì)優(yōu)秀人物、優(yōu)秀事跡的認(rèn)可,如果人們總以懷疑的眼光看待模范人物、優(yōu)秀事跡,能說(shuō)這種宣傳帶來(lái)了正面影響?這種隱性的負(fù)面影響后果更嚴(yán)重。在現(xiàn)實(shí)生活中,新聞事件一旦發(fā)生了,作為電視傳媒從業(yè)者,應(yīng)該讓觀眾知曉,觀眾有知情權(quán)。
新聞報(bào)道的時(shí)機(jī)即新聞報(bào)道的適宜性。時(shí)宜性是以新聞報(bào)道的社會(huì)效果為衡量標(biāo)準(zhǔn)的,是指新聞報(bào)道能夠?qū)崿F(xiàn)最大效應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)。有的報(bào)道時(shí)機(jī)把握不好,就可能產(chǎn)生負(fù)面影響,不但起不到報(bào)道應(yīng)有的作用,反而還會(huì)添亂。因此,新聞報(bào)道要立足全局,仔細(xì)分析,當(dāng)時(shí)存在的能夠影響報(bào)道效果的多種社會(huì)因素,權(quán)衡利弊,切忌不考慮后果,把一些報(bào)道時(shí)機(jī)尚不成熟的東西報(bào)道出去。
新聞報(bào)道內(nèi)容錯(cuò)誤、失實(shí)必然導(dǎo)致新聞導(dǎo)向發(fā)生偏差,這是引起新聞報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面影響的一個(gè)重要因素。胡錦濤同志2002年1月11日在全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上講話指出,“我們的新聞媒體是黨和人民的喉舌,一定要堅(jiān)持新聞工作的黨性原則”堅(jiān)定自覺(jué)地同以胡錦濤同志為總書(shū)記的黨中央保持一致;宣傳黨的路線方針政策,反映人民的心聲,把兩者統(tǒng)一起來(lái)。這樣才能樹(shù)立起正確的新聞價(jià)值觀,才不至于在新聞價(jià)值取向上發(fā)生偏差和錯(cuò)誤,才能把握好輿論導(dǎo)向,才能把好新聞報(bào)道內(nèi)容關(guān),才能防止報(bào)道內(nèi)容錯(cuò)誤,從而防止新聞報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面影響。
新聞報(bào)道具有正負(fù)兩方面的傳播效應(yīng),這是事物具有兩面性的規(guī)律所決定,例如:2003年,我國(guó)部分地區(qū)發(fā)生“非典”,有的電視臺(tái)沒(méi)有把握好尺度,只一味報(bào)道某地發(fā)現(xiàn)了多少例病人,又有多少例已治愈出院,即未報(bào)道死亡人數(shù),該新聞并不能讓觀眾對(duì)“非典”有一個(gè)全面、客觀、正確的認(rèn)識(shí),讓觀眾解開(kāi)思想上的結(jié),隨著事態(tài)的發(fā)展。后來(lái)各大媒體及時(shí)地公布了疫情,告訴人們預(yù)防“非典”的相關(guān)知識(shí),認(rèn)人們認(rèn)識(shí)“非典”是可以預(yù)防的,其實(shí)“非典并不可怕,打消了人們心理上的恐慌。這樣,一定程序上,避免了正面宣傳中的負(fù)效應(yīng)。
堅(jiān)持正面宣傳為主的方針,就是要緊緊圍繞全社會(huì)工作大局,唱響主旋律,打好主動(dòng)仗,為人民群眾鼓勁加油。堅(jiān)持正面宣傳為主的方針,就是要宣傳黨的主張,弘揚(yáng)社會(huì)正氣,通達(dá)社情民意,引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn),疏導(dǎo)公眾情緒,搞好輿論監(jiān)督,為社會(huì)經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展提供可靠有力的輿論保證。
我們知道任何事物都有它的兩面性,也就是有它的正面,也有它的反面。一個(gè)社會(huì)的存在也同樣如此,有積極、健康、向上、有利于社會(huì)發(fā)展的東西,也有消極、庸俗、甚至破壞社會(huì)的東西。所以,我們的新聞報(bào)道全是正面的內(nèi)容,產(chǎn)生的社會(huì)影響就使人不可信,自然就達(dá)不到預(yù)期的效果。在新聞實(shí)踐中,如果不增強(qiáng)黨性鍛煉,嚴(yán)格要求自己,正確處理好新聞宣傳中正、負(fù)面新聞的關(guān)系,就不能充分發(fā)揮新聞宣傳機(jī)構(gòu)的功能,在報(bào)道典型、成就、經(jīng)驗(yàn)時(shí),往往會(huì)出現(xiàn)全國(guó)形勢(shì)一片大好,夸大其辭,讓人難以信服。正面宣傳中的負(fù)面效應(yīng)由此產(chǎn)生。
正、負(fù)面新聞作為對(duì)立的兩方,媒體適當(dāng)?shù)娜∩崤c編排,有意識(shí)地使之像鏡子般相互比照,這就是所謂的“鏡子效應(yīng)”。如2006年二三月間《長(zhǎng)沙晚報(bào)》在推出有關(guān)長(zhǎng)沙出租車行業(yè)常見(jiàn)病5篇批評(píng)報(bào)道的同時(shí),推出了一些正面典型,正負(fù)互為鏡鑒,讀者在正負(fù)對(duì)比中更好地審視出落后與進(jìn)步,同時(shí)促進(jìn)了有關(guān)管理部門(mén)的工作。
新聞宣傳的主體新聞事實(shí)是客觀存在的,離不開(kāi)其產(chǎn)生的具體時(shí)間、空間,一旦失去它賴以中存的外部條件,也許就不再成為新聞。比如,宣傳中存在這樣的情形,一位80歲高齡的孤寡老人,膝下無(wú)兒無(wú)女,一生卻收養(yǎng)了26位棄嬰,她為了養(yǎng)育收養(yǎng)的子女,供他們上學(xué),不惜節(jié)衣縮食,寒來(lái)暑往,孤苦伶仃的老人拖著多病瘦弱的身體,感冒了身無(wú)分文的她無(wú)錢(qián)看病,只好自己上山挖草藥,餓了上街乞討,維持生計(jì)。老人收養(yǎng)棄嬰是件好事情,其精神值得大家學(xué)習(xí),她應(yīng)該受到人們的尊敬。但宣傳中記者把筆墨集中渲染老人生活上如何艱難,生病了又如何克服無(wú)錢(qián)醫(yī)治的窘境,目的是在社會(huì)上弘揚(yáng)無(wú)私奉獻(xiàn)的精神,由于沒(méi)有運(yùn)用好辯證法,顯得過(guò)頭。正面宣傳不但沒(méi)有起到應(yīng)有的效果,負(fù)面影響卻凸現(xiàn)出來(lái)。
和所有的新聞工作者一樣,電視新聞人員應(yīng)當(dāng)是具有高度新聞職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人員,尤其隨著電視新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的大量運(yùn)用和電視記者越來(lái)越普遍的采編合一,甚至采編播合一的工作方式,電視記者開(kāi)始在熒屏上頻頻露面,幾乎成為電視新聞節(jié)目中重要的構(gòu)成要素,其作為電視人的職業(yè)素質(zhì)和作為社會(huì)人的個(gè)人修養(yǎng),均會(huì)在電視攝像機(jī)的無(wú)情注視下,展現(xiàn)在電視觀眾面前?!边@種特殊的新聞傳播方式,為電視新聞從業(yè)者的個(gè)人綜合能力和素質(zhì)提出了較之其他媒介記者更高、更嚴(yán)格、更細(xì)致的要求。
總之,對(duì)于電視宣傳的傳播效應(yīng),是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。它需要我們?nèi)w電視從業(yè)人員的同努力,在實(shí)踐中來(lái)認(rèn)真加以改進(jìn)。正確處理好傳者、媒體、受眾之間的關(guān)系,增強(qiáng)受眾意識(shí),時(shí)刻關(guān)注受眾的所思所想,辦出自己的特色和品味,使自己成為既具有新聞敏感性,又具有政治敏感性的合格新聞工作者,電視宣傳也一定會(huì)迎來(lái)一個(gè)光明而美好的未來(lái)。
10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.075
(貴州省黔南州貴定縣廣播電視臺(tái),貴州貴定 551300)
廣播電視