打造發(fā)行品牌讓受眾樂意掏錢買報紙

□謝 瓊

（中山商報，廣東 中山 528400）

什么是品牌？“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒做了精辟的解答：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。

品牌是消費者對企業(yè)（產(chǎn)品、服務）的各種感性印象與理性認識的總和，即總體印象或總評價。作為一份地級市的都市類報紙，如何打造發(fā)行品牌，讓更多受眾主動掏錢買報紙呢？筆者認為，要通過以下三個方面進行思考：

針對不同的受眾 建立不同的營銷策略

在品牌營銷中，媒體需要針對不同的受眾，建立不同的營銷策略，將目標受眾一網(wǎng)打盡。

每年下半年的征訂季度，有征訂任務的同事總會為如何能把任務完成而發(fā)愁。從10月份開始，大家討論的主題更多的：“你的報紙訂出去沒？”

那么，如何才能把報紙賣給更多的人呢？筆者認為，媒體應該針對不同的受眾，建立不同的營銷策略。

針對大客戶：建立良好的溝通協(xié)調(diào)機制，以報社利益為重，各部門按照各自的優(yōu)勢確定主要征訂對象，杜絕各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。

針對中小訂戶：有些部門以及企業(yè)雖然訂量較少，但是逐個攻破、積少成多，也不失為一種鋪開征訂面的辦法。舉個例子，目前，廣東中山市有15000多個餐飲個體戶，但中山商報社只與一小部分的大酒樓進行合作。相比其他行業(yè)，餐飲店的客戶由于就餐時間較長，有時候需要一份報紙來打發(fā)等待就餐時間，如果能逐個攻破，那也是一個較大的征訂量。

針對終端零售客戶：要努力挖掘潛在客戶。比如公交車上的乘客、在醫(yī)院看病的病人、大型超市等待買單的顧客、送小孩上幼兒園的家長等。通過在公交車、特別是長線的公交車、大醫(yī)院的取藥處等設立零售點或者閱讀點，擴大閱讀面。與大型超市、商場合作，在收銀的地方設立零售點等。此外，人流密集的交通樞紐、車站等，設立流動零售店。許多人在等車的時候，也可能掏錢買一份報紙換零錢。受此啟發(fā)，我們也可與“中山通”等合作，刷卡買報紙。

重視讀者體驗 建立完整的讀者數(shù)據(jù)庫

在品牌營銷中，無形資產(chǎn)就是忠實度、聲譽或偏好，就是一種樹立于消費者心中的“偏見”。

作為一線的記者，有時候在采訪中常常會碰到這樣的問題，有讀者問筆者，你們今天的報紙為什么沒有及時送過來？或者有人會問，我給你們發(fā)行部門打了電話，但是一直沒有反饋？投訴的時候，有些讀者反饋出來的情緒并不是很好，原因不是因為報紙沒送到，而是報紙出現(xiàn)投遞問題后處理不夠及時。留住讀者，解決續(xù)訂難，必須重視讀者體驗，做好售后服務。筆者認為，應該開發(fā)一套讀者信息管理系統(tǒng)，錄入訂戶的相關信息，建立一套完整的用戶數(shù)據(jù)庫。

2012年伊始，由于跨入新的一年，我們在派送報紙時，就遭遇了多起投訴，原因多為客戶地址出錯導致報紙沒有及時送達。如果，有一套有效的管理系統(tǒng)，對客戶的年齡、職業(yè)、性別進行登記管理，也能更大程度提高效率和避免出錯。

此外，在讀者信息管理系統(tǒng)建立以后，我們可根據(jù)登記的資料，給客戶發(fā)短信祝福生日，天冷了給客戶發(fā)短信噓寒問暖等。第一時間將俱樂部活動信息告知會員，以此提高讀者忠誠度，為客戶創(chuàng)造愉快的消費體驗，也能有力解決“續(xù)訂難”問題。在訂報季度來臨時，發(fā)送訂閱的優(yōu)惠信息，讓客戶盡早獲知訂報優(yōu)惠。有助于發(fā)行人員輕松實現(xiàn)“有效發(fā)行”的效果。建立專業(yè)的客服隊伍。許多同事在使用快遞公司如順豐的服務電話時，是否會有一種很親切的感覺。因為拿起電話，對方就能喊出你的稱謂。筆者認為，報業(yè)集團應該設立免費客服電話，建立一支專業(yè)的客服隊伍，及時回饋和解決讀者遇到的問題和投訴，盡早解決問題。

在受眾的眼中，企業(yè)的所有言行，包括它所提供的產(chǎn)品或服務之好壞，最終都會歸結(jié)為一個感性的“印象”。如果我們能把“售后服務”這樣的無形資產(chǎn)做好做強，又何愁不能得到消費者的偏愛呢？

整合資源 打造發(fā)行品牌

品牌是企業(yè)或產(chǎn)品（服務）的牌子在顧客心中建立起來的“價值”，是企業(yè)無形資產(chǎn)的核心。而發(fā)行銷售價值的意義在于天天都在為報社產(chǎn)生經(jīng)濟效益，發(fā)行形象價值的意義在于天天都在表現(xiàn)報社的公眾形象。而這兩大價值的實現(xiàn)最直接的就是靠發(fā)行隊伍。

國外的許多報紙比如《紐約時報》，他們的發(fā)行隊伍大部分是兼職的學生。我們可以建立優(yōu)勝劣汰的機制，同時通過招募高校大學生兼職發(fā)行員的辦法，建立一支高素質(zhì)的報童隊伍，提高我們整體隊伍的素質(zhì)。通過短期的培訓上崗，在上下班的高峰期，報紙的改版推廣期，重大事件號外或者節(jié)假日期間，把他們安排在人流量大的地方進行促銷，展示發(fā)行隊伍的新形象。

建立營銷終端品牌店。主動走出去，在城區(qū)一些人流量大的路段，打造營銷終端品牌店。品牌店不僅是報紙品牌的展示，還是征訂報紙的訂閱點，這是把單一的發(fā)行站轉(zhuǎn)型為復合型的商務終端，同時可以提供讀者需要的服務。比如，可在大型商業(yè)區(qū)設立品牌店，這是城區(qū)人流量較大的商圈，許多市民節(jié)假日前往購物時，也方便在品牌店了解征訂或其他服務。

組建快遞隊伍，搭建電子商務平臺。發(fā)行員派送報紙的時間一般在中午12點左右結(jié)束。可從發(fā)行員隊伍中挑選出一批責任心較強、較為能干的發(fā)行員，組建一支快遞隊伍。通過中山網(wǎng)搭建的網(wǎng)上商城，兩報負責品牌和廣告宣傳，發(fā)行中心負責商品配送，形成“三位一體”的整合營銷網(wǎng)絡，拓展除夾報之外的其他盈利手段?！?/p>