□ 闞競

（常德日報傳媒集團尚一網(wǎng)，湖南 常德415000）

2009年8月以來，湖南省常德日報傳媒集團聯(lián)手常德移動、常德電信兩大運營商分別推出了本土第一份地市手機報——《常德手機報》（移動版、電信版）。作為地市手機報，要在全網(wǎng)手機報已經(jīng)占領(lǐng)的市場中分一杯羹，何等不易！據(jù)統(tǒng)計，湖南大部分手機報的發(fā)送量未突破10萬份（移動數(shù)據(jù)），常德目前共有手機報30余份，而《常德手機報》的發(fā)送量居全市手機報業(yè)務(wù)第三位。2011年以來，由于全網(wǎng)手機報的推廣力度加大，又逢湖南省移動對增值業(yè)務(wù)接通率的嚴格考核，《常德手機報》的發(fā)展也遇到了瓶頸。

針對這一現(xiàn)狀，筆者以為應(yīng)考慮如下對策：

重視發(fā)行大計。對比傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行，手機報的發(fā)行面臨三大困難：一是單位用戶少，個人用戶多；二是無法自辦發(fā)行，只能委托第三方電信運營商進行管理；三是對用戶的情況掌握較少。針對這些難題，結(jié)合《常德手機報》的實際，可采用幾種方式進行發(fā)行推廣。第一，推行“免費試讀期”。給讀者一定的免費試讀時間，讓用戶先睹為快，降低受眾接觸新媒介的門檻?！绑w驗式營銷+外呼”相結(jié)合，通過一段時間的體驗，培養(yǎng)對手機報的感情和依賴之情。第二，推行“優(yōu)惠發(fā)行”。例如，《常德手機報》推出“買5送1”、“年包 30”之類的優(yōu)惠活動，促進它的發(fā)行。同時還可趁電信運營商舉辦增值服務(wù)，和移動/電信公司的其他促銷活動結(jié)合在一起，采取打包服務(wù)的方式發(fā)行，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。第三，推行“平臺促銷”。可通過廣場搭臺宣傳手機報等方式積極推廣和促銷。經(jīng)常在傳統(tǒng)報紙上刊登手機報的優(yōu)惠和促銷信息，或者直接與紙質(zhì)報發(fā)行捆綁，舉辦征訂一年紙質(zhì)報加20元錢即可贈送全年手機報的活動，來促進手機報的發(fā)行。

確定精準的發(fā)送時間。地市手機報必須選擇精準的發(fā)布時間。一是為了達到好的發(fā)行效果，二是為了節(jié)約開支。湖南省內(nèi)幾乎所有地市級手機報，都選擇在早上發(fā)行，也有不少地市級手機報還有下午版，《常德手機報》每天發(fā)送兩次，早上和下午各發(fā)一次。為了實現(xiàn)良好的報報互動效果，《常德手機報》可考慮在每天晚上7點左右發(fā)布，這個時間段可將第二天紙質(zhì)報的核心內(nèi)容確定，通過手機報發(fā)布，滿足讀者提前知曉重大新聞的心理；還可以加深讀者對一些新聞深度報道的關(guān)注，有利于促使他們第二天去購買紙質(zhì)報紙進行閱讀。同時，可避開其他媒體手機報集中發(fā)行的時間，避免因為較短時間內(nèi)重復(fù)收到多份手機報，引起讀者不耐煩甚至反感的尷尬局面。

細分讀者群體。彩信手機報是2G時代的產(chǎn)品，所以不能忽視一個巨大的群體——農(nóng)民。如今，手機的普及率在湖南農(nóng)村地區(qū)達到33.03%（2011年數(shù)據(jù)）以上，如果能夠積極開發(fā)農(nóng)村市場，加強手機報的“三農(nóng)”報道，同時積極引導(dǎo)農(nóng)民訂閱手機報，讓手機報成為這個群體獲取信息的一大途徑，也能在很大程度上彌補農(nóng)民知情權(quán)不足造成的話語權(quán)缺失。這樣，通過培養(yǎng)農(nóng)民群體訂閱手機報，積極開發(fā)農(nóng)村市場，逐步立足傳媒市場。

另據(jù)統(tǒng)計，目前手機報的用戶主要有公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員、大學(xué)生等，這幾類人應(yīng)該是手機報或者3G智能手機使用的主體用戶?！冻５率謾C報》下一步的計劃應(yīng)及時對用戶進行分門別類，推出不同的專業(yè)版本，讓手機報成為貼身貼心的傳媒。

內(nèi)容為王，打造“特、新、精”模式

特——地方特色。地市級報紙和手機報要在網(wǎng)絡(luò)世界這一滄茫的大海中尋找到可以生存的島嶼，就必須加強本地新聞的報道，并不斷植入地方人文特色，通過與地方人文特色深度融合與內(nèi)部組織的全新構(gòu)建，使之不僅提供新聞信息的傳播平臺，更能植入?yún)^(qū)域與生俱來的本土氣息?！冻５率謾C報》每天發(fā)布30條左右的新聞，其中本地新聞及資訊必須保證在50%以上，充分滿足本地讀者的需求。

新——傳播快速。手機媒體借助先進的無線通信平臺，能將瞬間發(fā)生的新聞事件迅速傳播和再傳播，基本能做到和新聞事件同步。其傳播速度之快和傳播范圍之廣，是其他任何媒體都望塵莫及的，能夠最大限度地滿足讀者對新聞信息時效的要求?！冻５率謾C報》——新聞即時通?？?，能實時發(fā)布突發(fā)性重大新聞，凸顯傳播速度上明顯優(yōu)勢。

精——內(nèi)容精選。相對于傳統(tǒng)報業(yè)手機新聞強調(diào)更短更精，手機報應(yīng)該根據(jù)手機自身特點，在內(nèi)容安排上凸顯出手機媒體自身的特色，轉(zhuǎn)變編輯思路，搶抓重大新聞、突發(fā)新聞，凸顯新媒體的“速度”特色，內(nèi)容不應(yīng)追求面面俱到，更不是傳統(tǒng)媒體的簡單照搬，應(yīng)強調(diào)信息的濃縮精煉，傳播新聞的要點，即“一句話新聞”。

講究四大策略

策略一，穩(wěn)定性。針對手機報有效受眾不穩(wěn)定的狀況，必須想方設(shè)法努力留住原有的用戶。在留住用戶的基礎(chǔ)上，再進行進一步的推廣。所以，對老用戶，通過優(yōu)惠續(xù)訂，建立會員俱樂部并積極互動，及時與老客戶溝通，密切關(guān)注他們的需求并及時改進內(nèi)容和技術(shù)，贏得他們對手機報的依賴；建設(shè)好便利的新聞報料平臺和通訊員隊伍，并給予通訊員和報料人一定的經(jīng)濟獎勵，讓更多的人關(guān)注手機報的建設(shè)和發(fā)展。

策略二，異質(zhì)性。逐步建立起獨立的采編團隊，以原創(chuàng)內(nèi)容搶占先機。目前手機報的本土內(nèi)容方面大多脫離不了日、晚報，形成了信息內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，無法滿足讀者求新求變的心理。因此拓寬發(fā)展思路，手機報在條件成熟的情況下可以成立專門負責(zé)手機報的采編人員及專業(yè)的圖文編排人員。內(nèi)容上注重手機信息的策劃、整理和優(yōu)化，選擇最有價值的信息，并緊扣熱點進行組合報道，貼近百姓生活。

策略三，互補性。針對全國各地不少地市媒體都已經(jīng)擁有紙質(zhì)報和數(shù)字報資源的現(xiàn)狀，地方報社可考慮將手中掌握的新聞通過紙質(zhì)報紙、數(shù)字報和手機報等多種發(fā)布平臺聯(lián)動，建立跨平臺發(fā)布體系和機制，形成互補，聯(lián)合發(fā)布，進一步方便讀者的閱讀，全方位地滿足讀者需求。

策略四，創(chuàng)新性。在3G技術(shù)的支持下，增強型手機報將成為未來手機報的發(fā)展方向。增強型手機報是指在3G網(wǎng)絡(luò)和終端的支持下，根據(jù)內(nèi)容表現(xiàn)的需要，綜合了文本、音頻、視頻、Flash等多媒體技術(shù)，具有更人性化的瀏覽體驗和更豐富的交互特性的手機報，可稱之為手機多媒體報刊。