南京化工職業(yè)技術學院市場營銷教研室 張慧

北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司是商務部重點扶持十五家大型零售企業(yè)之一，也是國際百貨協(xié)會唯一中國零售企業(yè)會員。大廠北京華聯(lián)購物中心是北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司的分公司，坐落在江蘇南京大廠新華路138號，商業(yè)面積約2萬多平方米，是大廠區(qū)最大的集時尚、休閑、餐飲、娛樂為一體的一站式休閑購物中心。BHG精品超市是該購物中心經(jīng)營項目之一。

大廠，東濱長江，南臨浦口，北接六合，總面積83.5平方公里，人口近20萬人，投資環(huán)境優(yōu)越。新中國成立后，永利铔廠擴大發(fā)展為南化（集團）公司，此后，國家又相繼投資興建了揚子石化公司、南京鋼鐵（集團）公司、南京熱電廠、華能南京電廠等一批大型、特大型企業(yè)，石化、冶金、電力等工業(yè)固定資產(chǎn)約占南京市的1/3。 獨特的地理優(yōu)勢也使大廠成為南京市舉足輕重的工業(yè)衛(wèi)星城，成為現(xiàn)今江蘇"銀三角"經(jīng)濟開發(fā)的投資熱點之一。

BHG精品超市位于購物中心二樓，營業(yè)面積幾千平米，購物環(huán)境優(yōu)雅、舒適、上下扶梯，經(jīng)營品項達近萬多種，主要向顧客提供物美價廉，品質(zhì)優(yōu)良的生鮮、食品、百貨等民生必需品。主要客戶群定為中高檔消費人群。該超市在2011年春節(jié)前開業(yè)，可是開業(yè)不到幾個月，超市迎來銷售淡季，2012年7月該超市已經(jīng)停業(yè)整頓。

1 引起超市淡季原因

銷售一般分為淡季與旺季兩個時期，淡季的銷售一般在上半年，一般從春節(jié)過后到“五一”前這短時間，而旺季的銷售就在下半年，引起超市淡季主要原因：

1.1 BHG精品超市定位不夠準確，不能夠很好理解“以品類為核心的5W1H購買行為法則”

BHG精品超市原主要客戶群定為中高檔消費人群。作者認為不符合周邊消費人群消費。因為居住在周邊的居民基本上是居家過日子在周邊上班的工人，他們在企業(yè)的收入不過在2000～3000元左右，不可能經(jīng)常消費進口的中、高檔商品，但是他們確是超市的主要消費群體。

1.2 BHG精品超市銷售創(chuàng)新不夠

BHG精品超市開業(yè)后發(fā)現(xiàn)銷售方式及經(jīng)營品種創(chuàng)新不足，除了增加一點進口商品銷售以外，基本上與一條小路之隔原華聯(lián)超市無多大區(qū)別。商場經(jīng)營沒有創(chuàng)新，沒有引進現(xiàn)代銷售模式引進。如：電子商務購物、電話購物等。促銷活動設計沒有新意、沒有轟動效應。還有，不管顧客有多少，四條電梯線及日常營運費用正常發(fā)生，企業(yè)成本增加。

1.3 BHG精品超市淡季促銷活動較少

銷售淡季的促銷活動及廣告力度傳播淡比較明顯，無論是采用何種銷售模式，在這個時候，好像沒有一個商家與廠家愿意拿出更多的資金來促銷，相對處于一個穩(wěn)定的時期，而這個時期的推廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一，市場消費的火種燒的不旺，而導致市場誘惑力下降，直接來說是對消費刺激的不足，也是對消費推動不夠強化的表現(xiàn)，在這個基礎上，要想轉(zhuǎn)化對傳播的意識改變，是需要承認市場是可以通過傳播來改變的，而不是不變的。

1.4 BHG精品超市缺乏服務意識

BHG精品超市位于商場二樓，對于上班族和老人購物很不方便，雖然有自動扶梯，對老人來說還是存在危險和不便。另外超市為了節(jié)約成本減少正式員工，廠家促銷員晚上5點下班，購物客戶找不到服務人員咨詢商品；孤兒商品得不到及時擺放，冷凍食品反復解決凍，收銀人員安排不夠合理，客戶等待時間過長，有的客戶購買一件日用品由于等待時間長只好放棄購物。

2 超市銷售淡季的具體對策

張瑞敏說：只有淡季觀念，沒有淡季市場。淡季雖然是一種商業(yè)規(guī)律，到底淡季如何來進行市場操作，需要了解淡季形成的現(xiàn)實背景，然后才能夠?qū)ΠY下藥，通過對規(guī)律的剖析，進行淡季銷售的策劃與銷售工作。

2.1 牢固樹立服務思想，增強服務意識

2.1.1 加強對顧客市場調(diào)查

調(diào)查顧客賣場行為5W1H。即WHO：目標顧客定位是誰，WH AT消費者到本店主要消費哪類商品，WHY：本店消費購物核心魅力是什么，WHEN：時段性購物為主？周段性購物為主，WHE RE：本店能夠吸引多遠商圈的顧客，HOW：沖動性購買多，還是目的性購買者多。只有研究商圈，了解顧客的需求，做好定位，做好商品服務。建立與顧客的溝通機制，多方面立體交叉的市場調(diào)查，并提出針對性的促銷和商品引進計劃。

2.1.2 不斷更新服務理念，理解服務需求是變化的

作為服務行業(yè)，我們需要謹言慎行，用腦子過慮我們的語言，用心規(guī)范我們的行為，用理智思考我們的職責。強化服務理念，真誠服務顧客是企業(yè)唯一生存之道。教育員工淡季銷售，不能有淡季服務，淡季思想。

過去顧客進出店面說句禮貌用語就會贏得顧客的夸獎，但如今這只是服務工作中最基本的項目，顧客進門購物，禮貌招呼，熱情的微笑可以給其良好的影響，當顧客在貨架前徘徊時，如果有工作人員熱情地上前詢問需求，給予正確的引導，或許我們就促成了一筆銷售產(chǎn)生。

現(xiàn)在，我們需要主動走近顧客，了解顧客需求，找到銷售的增長點，例如：我們可以對周邊小區(qū)顧客進行分類，該區(qū)老人占總?cè)丝?/3,他們需要什么服務，每周主動為70歲以上老人免費送貨，積極采用電話銷售、電子商務購物形式滿足上班族的需求，重視門店的增值服務，如：為給急于下班回家的人電動車快速充電，可以給正束手無策的人充值解燃眉之急，也許這些服務不能給超市帶來多少銷售和利潤，但是這可以使企業(yè)形象增值?？梢宰岊櫩透吲d而來，滿意而歸。

2.2 加強賣場活性化政策

所謂賣場活性化：就是針對顧客消費心理，通過有效的賣場環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列手段，使賣場商品更加能夠吸引消費者，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者的購買、實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。賣場活性化主要目的在于左右顧客購買決定，以提升客單價。它的要點不僅是文字表述，更重要的是強調(diào)視覺化。一個有創(chuàng)意的陳列，是賣場吸引顧客眼球并且產(chǎn)生銷售最好的方式。例如：在店頭、主輔干道、排面街區(qū)、促銷區(qū)的POP的設計，促銷牌、掛旗、等彩噴POP、特價POP等賣場活性化；通過賣場內(nèi)外可用媒體有效激發(fā)顧客購物需求；可以配合促銷主題需要提交目標顧客參與性活動，以配合商品進一步提升賣場人氣；也可多聯(lián)系供應商，增加試吃和展示的促銷活動，以增加賣場人氣。

2.3 加強淡季宣傳、促銷活動及品類優(yōu)化管理

2.3.1 淡季的品牌宣傳與促銷是一個空檔

由于是淡季，很多經(jīng)銷商都放棄了品牌宣傳與促銷，因為那樣有可能“得不償失”。從終端網(wǎng)絡與消費者角度來看，卻恰恰就處于一個信息真空期。所以，經(jīng)銷商在這個時候應該好好把握品牌宣傳與促銷的良機。一方面，企業(yè)要抓住時機，做好自身的品牌宣傳工作。經(jīng)銷商也要牢固樹立自身的品牌形象，特別是在消費者層面樹立自身的形象，這也是經(jīng)銷商最欠缺的一環(huán)。另一方面，經(jīng)銷商要根據(jù)淡季的特點出臺適合的促銷政策，不僅是刺激消費者的購買欲望，更主要也能給消費者形成一種長期的品牌形象，進而建立更高的“品牌價值”。 如：挑選轟動驚爆、超低價格商品進行促銷，加大宣傳力度，廣而告之。

2.3.2 抓住顧客心理需求做好促銷活動

著重調(diào)查核實目標消費群體的消費特點、年齡特征、收入水平、風土人群文化等，如：在元旦、情人節(jié)、春節(jié)、婦女節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、老人節(jié)、冬至等各種傳統(tǒng)節(jié)日進行促銷活動，可以對商品特色、新商品、對快過期商品進行各種促銷活動，使超市月月有促銷，日日有低價。

2.3.3 品類管理是一種以顧客為中心的營銷理念，做好品類管理有助于企業(yè)知名度和市場占有率的提高，有助于提高賣場經(jīng)營效益

（1）根據(jù)銷售數(shù)據(jù)將銷售排在前端的品類、增長比較高的商品品類進行擴大陳列，定期分析哪些是商品結構中的缺項商品，分析哪些商品暢銷、銷給了什么目標顧客；對于滯銷商品做好清退工作，同時加強與供應商的合作，在商品的配送和供應上取得他們支持。

（2）加大對競爭對手的關注力度，關注與其銷售類似的品種，加強促銷品種的選擇，更加關注競爭對手所經(jīng)營的品類和品項及時加以改進，力爭做到“人無我有，人有我優(yōu)”。例如：可以將蔬菜和水果等敏感性商品價格低于其他零售店，，每周對敏感性商品進行兩次調(diào)整，確保比對手便宜，當對手進行負毛利競爭時，超市可以用與該商品相近的另外一種暢銷商品作為替代品來競爭，迅速吸引顧客眼球，使對手在價格上處于被動。

2.4 加強對員工培訓

淡季練兵，是“事半功倍”的大事。所謂“磨刀不誤砍柴功”，在淡季經(jīng)銷商應該重點做好員工的系統(tǒng)訓練、重點突破、實戰(zhàn)演練三步驟的工作，并由此建立一支優(yōu)秀的、向心力強的、協(xié)作的營銷團隊。 要創(chuàng)新實施“內(nèi)培外引”重視入職、在職、脫崗培訓，注重校企合作等多種形式培訓體系。

（1）要對員工在職業(yè)道德、工作技能、心態(tài)等方面進行系統(tǒng)的訓練，并“因人制宜”，趁著淡季彌補各級別員工可能存在的各種不足。 教育員工科學合理控制各種費用的發(fā)生，及時發(fā)現(xiàn)、匯報影響超市正常營運的問題，開源節(jié)流，控制損耗。提高企業(yè)效益。

（2）要針對各個崗位上應該重點把握的技能，強調(diào)“強中更強”的道理，訓練員工的崗位特長，培養(yǎng)他們成為“釘子”?？梢耘沙鰡T工進行市場調(diào)查，收集市場信息，重點在同一個區(qū)域內(nèi)與自己有競爭的一些經(jīng)銷商，了解一下他們的運作狀況、人力資源、政策走勢等，所謂“知己知彼”，便于下一步?jīng)Q策。同時還應該了解區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)銷商乃至全國經(jīng)銷商的發(fā)展狀況，把握經(jīng)銷商生存狀態(tài)。

（3）可以選擇一些地區(qū)進行實戰(zhàn)演練，把握并提升員工的實戰(zhàn)能力，并在實戰(zhàn)中及時總結經(jīng)驗教訓，為員工指明正確的方向與方法?？偣究梢栽诘句N售時期，定期安排各門店的員工集中在一起輪崗培訓，定期選派業(yè)務骨干到經(jīng)營好的店面進行實習鍛煉。

例如，關于倉庫整理的基本要求和方法培訓：

（1）基本要求：進得來，出得去，看得見，拿得著；

（2）上輕下重的，上小下大原則；

（3）按部門、類別分類存放；

（4）減少半箱貨，及時封箱；

（5）破包要單獨規(guī)劃并按時整理；

（6）庫存單填寫清楚，粘貼要牢固，貼于庫存貨箱的左下角；

（7）棧板堆放商品要交叉疊放，高度不超過1.4米；

（8）棧板定期拉出來清理下面散包商品和垃圾；

（9）重架下的棧板外緣要放置在一條線上。

冬天過去，夏天還會遠嗎？只要我們齊心協(xié)力，相信我們可以做到淡季不淡，繁忙的收獲季節(jié)終會來臨。

[1]顧國建.超級市場營銷管理[M].上海立信會計出版社,2007.

[2]郭戈平.多元零售時代的新生態(tài)、新格局、新規(guī)則.

[3]楊曉紅.抓住顧客的心[M].成都:四川人民大學出版社,2001.

[4]王建四.賣什么也別賣什么——門店銷售業(yè)績倍增秘訣[M].北京:化學工業(yè)出版社,2009.

[5]馬振華.超市經(jīng)營中存在的問題及營銷策略分析[J].北京:現(xiàn)代商業(yè),2009.