焦作師范高等?？茖W(xué)校 徐國慶

今天的中國，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)力在不斷提高，我國的市場經(jīng)濟(jì)取得了極大的發(fā)展，其帶來結(jié)果就是市場上的商品無論是在數(shù)量還是種類上都日益豐富，我國消費(fèi)者正深處于一個(gè)多元化選擇的時(shí)代，同時(shí)隨著購買力的提升，品牌消費(fèi)已然成為大多消費(fèi)者的共識。而耐克，這個(gè)當(dāng)今世界上最為著名的體育運(yùn)動品牌之一，它正不斷的在包括我國在內(nèi)的世界上不同國家和地區(qū)的體育用品市場上創(chuàng)造著銷售奇跡，耐克的成功之道在于它獨(dú)具特色的市場營銷策略及發(fā)展戰(zhàn)略。今天，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)和專家學(xué)者都在廣泛深入的分析和研究著“耐克模式”，而我國作為世界上人口最多的國家，人民生活水平和居民購買力正在日益提升，我國的體育用品企業(yè)也在不斷的涌現(xiàn)和成長，當(dāng)它們在面對發(fā)展前景廣闊和市場開發(fā)潛力巨大的我國體育用品市場時(shí)，既是難得的機(jī)遇也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此本文通過對耐克運(yùn)動品牌的營銷策略進(jìn)行闡述和分析，以期能夠給我國的體育用品企業(yè)帶來一些有益的啟示，從而為我國的體育用品企業(yè)在制定和實(shí)施營銷策略時(shí)能夠起到一些借鑒和指導(dǎo)作用。

1 研究耐克產(chǎn)品營銷策略對我國體育用品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

隨著當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，人們追求高品質(zhì)生活的愿望越來越強(qiáng)烈，參加體育運(yùn)動和對運(yùn)動用品的需求也在不斷的增加，我國作為世界上的人口大國，體育用品市場的規(guī)模巨、前景廣闊，因此無論是對國內(nèi)還是國外體育用品企業(yè)而言，都有著無與倫比的吸引力，在巨大的利益誘惑面前，現(xiàn)今越來越多的企業(yè)加入到了體育用品市場的爭奪上來，體育用品市場競爭空前激烈。而與發(fā)達(dá)國家相比，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)起步較晚，只經(jīng)過了短短幾十年的歷程，但我國的體育用品企業(yè)發(fā)展速度很快，行業(yè)規(guī)模和產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，根據(jù)世界體育用用品聯(lián)合會的調(diào)查報(bào)告顯示，我國的體育用品產(chǎn)量已經(jīng)占到了世界百分之六十五以上的市場份額，運(yùn)動鞋更是達(dá)到了世界年產(chǎn)量的百分之八十。其經(jīng)營模式也從最初的賣方市場到買方市場直至今天的品牌推廣經(jīng)營模式。成績固然可喜，但我們也能夠看到，我們的企業(yè)產(chǎn)品在品牌價(jià)值上和技術(shù)含量上與耐克、阿迪等知名企業(yè)仍差距明顯，眾多企業(yè)還是停留在低利潤、低附加值的加工、生產(chǎn)階段，產(chǎn)品銷售仍然在低端市場徘徊，產(chǎn)品缺乏競爭力，當(dāng)前很多企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。因此耐克的成功經(jīng)驗(yàn)對我國眾多體育用品企業(yè)來說是一筆寶貴的財(cái)富，耐克在其成長過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對我國企業(yè)而言難能可貴，因此我們可以通過對耐克經(jīng)典營銷策略進(jìn)行研究，以使我國的企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中正確定位、把握機(jī)遇、解決制約自身發(fā)展的瓶頸并最終取得輝煌，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 耐克公司簡介及其在中國的發(fā)展?fàn)顩r

耐克公司最早的名稱為“藍(lán)帶體育用品公司”(Blue Ribbon Sports)，它是由兩個(gè)俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特于1963年共同創(chuàng)建的，1972年改為現(xiàn)名。NIKE是古希臘勝利女神的名字，其勾形品牌商標(biāo)象征著女神翅膀上的羽毛，展示其公司產(chǎn)品的目標(biāo)是追求速度與動感。近五十年來，耐克公司始終把為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會最為其經(jīng)營理念，公司在廣告和營銷上的支出一直在其年收入中占很高的比例，從而使其品牌和商標(biāo)牢牢根植于眾多消費(fèi)者的心中。公司同時(shí)把通過應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品為己任，他們在新產(chǎn)品的研制和開發(fā)上投入了巨大的人力和物力，其首創(chuàng)的氣墊技術(shù)就給整個(gè)體育界和體育用品產(chǎn)業(yè)帶來了一場變革，氣墊技術(shù)由于給運(yùn)動者的身體，尤其是膝蓋和腳踝以有效的保護(hù)，因此他們的產(chǎn)品深受普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動員的歡迎。正是因?yàn)槟涂斯驹诋a(chǎn)品和營銷上的出色表現(xiàn)，使其不斷追趕并最終超越了阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等曾經(jīng)主導(dǎo)市場的著名品牌，締造出了一個(gè)“成長神話”和“消費(fèi)神話”，其公司被大眾和行家公認(rèn)為是最成功的消費(fèi)品公司之一。

耐克公司在我國改革開放的初期就積極的與我國政府開展合作并投資中國市場，并從上世紀(jì)八十年代中期開始正式在中國市場進(jìn)行其產(chǎn)品的銷售，他們通過為專業(yè)運(yùn)動員提供裝備和贊助大型體育賽事讓眾多的中國消費(fèi)者認(rèn)識并了解耐克，同時(shí)把使用耐克產(chǎn)品是一個(gè)人身份和地位的象征作為買點(diǎn)，其在中國市場的銷售額和占有率迅速提升，很快就將我國最大的體育用品公司李寧擠下了國內(nèi)市場第一的寶座。鼎盛時(shí)期耐克每年在全國新開設(shè)500多家分店，根據(jù)耐克公司2011年的業(yè)績報(bào)告顯示，從2009年12月1日至2010年11月30日，該公司在大中國去的收入為18.64億美元，超過阿迪達(dá)斯的10億歐元和李寧的83.9億人民幣，穩(wěn)居中國運(yùn)動用品市場的首位。

3 耐克產(chǎn)品的營銷策略

3.1 以技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)

在這個(gè)市場競爭白熱化的時(shí)代，企業(yè)要想創(chuàng)建一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可并長盛不衰的品牌，就必須加大在科技研發(fā)上的資金投入、技術(shù)上的不斷創(chuàng)新才能保證產(chǎn)品的推陳出新和品質(zhì)的不斷提升，才能夠獲得銷售者的信賴和支持。正是因?yàn)槟涂斯竞芎玫刈龅搅诉@一點(diǎn)，才使得企業(yè)始終保持高速的發(fā)展壯大。耐克公司從成立之初就十分重視新產(chǎn)品在技術(shù)上的研發(fā)，在1979年耐克就首創(chuàng)了氣墊技術(shù)，它能夠給予消費(fèi)者在運(yùn)動過程中以很好的保護(hù)作用，因此深受廣大消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動員的喜愛，產(chǎn)品的銷量隨之得到極大的提升。而今天的耐克公司更是設(shè)有專門的強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)中心，大量的運(yùn)動學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)和工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)等方面的頂尖人才都云集于此，這些使得耐克公司具有超出眾多其它公司的對產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力。保證其公司產(chǎn)品在外形上始終能夠走在時(shí)代潮流的前面，同時(shí)其產(chǎn)品的質(zhì)量和運(yùn)動功能上的專業(yè)性更是受到大眾消費(fèi)者的不斷追捧。而市場上產(chǎn)品銷售取得的良好業(yè)績，正是其在高科技含量研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷努力的結(jié)果。

3.2 對營銷組織和管理進(jìn)行變革，不斷開拓新市場

耐克的成功之處很大程度上還取決與它在營銷組織上的變革，和不斷的新市場開發(fā)策略，企業(yè)通過不斷強(qiáng)化其品牌和新興市場，核心產(chǎn)品以及消費(fèi)者細(xì)分市場的聯(lián)系，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的持續(xù)增長。公司在營銷組織上和管理上始終保持與社會的發(fā)展相適應(yīng)，今天的耐克公司正將原有的以品牌創(chuàng)新為主的商業(yè)模式逐步轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心的運(yùn)作模式。公司十分重視對消費(fèi)者不斷變化的購買需求的洞察，同時(shí)推出相對應(yīng)的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，從而占領(lǐng)市場，例如耐克率先進(jìn)入了不被其它運(yùn)動品牌所重視的女性運(yùn)動市場，并取得了成功。耐克的新市場開發(fā)策略也很成功，近些年來其不斷擴(kuò)充產(chǎn)品生產(chǎn)線，已不僅僅滿足于其在運(yùn)動鞋市場上的主導(dǎo)地位，而是更加積極地進(jìn)軍體育用品市場的其它不同領(lǐng)域，例如以老虎伍茲為代言人的高爾夫球運(yùn)動產(chǎn)品，同時(shí)它針對足球這個(gè)世界第一體育運(yùn)動，也不斷的進(jìn)行宣傳和推廣。耐克的新市場開發(fā)的另一個(gè)策略，就是通過收購其它一些運(yùn)動用品中的著名品牌，例如曲棍球品牌BAUER和滑板品牌HURLY，以此來增加市場銷售份額和擴(kuò)大市場占有率。

3.3 虛擬化經(jīng)營，降低生產(chǎn)成本

耐克公司在成立之初，就創(chuàng)建了一種新的運(yùn)營模式，它將自己所設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的生產(chǎn)交由其它公司完成，而自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作，極大地降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。今天的耐克更是將產(chǎn)品的物流和批發(fā)零售交給了其它企業(yè)，這就是耐克公司著名的虛擬生產(chǎn)。它拋開生產(chǎn)成本高、利潤低的制造環(huán)節(jié)，把大部分的精力投入在了能夠保證競爭優(yōu)勢，需要有創(chuàng)新能力的設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)，虛擬化經(jīng)營是耐克得以成為國際性大公司的基石。虛擬化經(jīng)營說明了一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)不能夠僅僅憑借拼規(guī)模、拼資金，而是必須要有龐大的無形資產(chǎn)做保證，耐克的無形資產(chǎn)就是它良好的品牌形象和被廣泛認(rèn)可的品牌價(jià)值。虛擬化經(jīng)營能夠增強(qiáng)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)大受限的情況下，將企業(yè)重點(diǎn)放在核心資源的爭奪上，其它環(huán)節(jié)上與不同企業(yè)形成互補(bǔ)、獲得共贏，從而分散了風(fēng)險(xiǎn)、降低了成本，使企業(yè)獲取更大的利益和可持續(xù)發(fā)展成為了可能。

3.4 通過廣告宣傳，將賦予產(chǎn)品的精神植入人心

耐克與眾不同的廣告溝通藝術(shù)是它成功贏得市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵，也就是耐克進(jìn)行的廣告變法，因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品是銷售給普通大眾的而不是少數(shù)的專業(yè)體育運(yùn)動員，因此它力求將充滿活力的產(chǎn)品和完美的企業(yè)形象展示給每一個(gè)消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者認(rèn)同它所賦予產(chǎn)品的精神含義。“誰擁有耐克，誰就懂得體育”的耐克廣告語深深的打動著消費(fèi)者，它通過廣告溝通藝術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動并產(chǎn)生共鳴。而且耐克通過著力打造明星效應(yīng)，從喬丹、劉翔到易建聯(lián)等等諸多耳熟能詳?shù)捏w育明星做代言，來吸引模仿力強(qiáng)和對品牌敏感的青少年消費(fèi)者，因?yàn)槟涂饲宄闹狼嗌倌晔且粋€(gè)熱愛運(yùn)動的群體，他們追逐明星并渴望成為英雄被世人所重視和尊重，通過這一滿足消費(fèi)者的情感訴求和社會性需要來宣傳公司產(chǎn)品。在宣傳中注重溝通而不是產(chǎn)品性能的營銷策略，使得耐克公司在市場的競爭中不斷獲勝，迅速擴(kuò)張。

3.5 積極參與社會公益活動，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感

耐克公司為了提升企業(yè)的知名度和大眾對其品牌的認(rèn)同感，從創(chuàng)建以來就一直積極參與社會公益性活動和舉辦各類體育賽事，從80年代進(jìn)入我國市場開始，就一直貫徹其Local For Local(在哪里，為哪里)的理念，積極支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，例如耐克3對3籃球賽、高中籃球聯(lián)賽和青少年足球杯賽等。同時(shí)廣泛參與各種社會公益事業(yè)，例如與中國扶貧基金會合作的“加油——在運(yùn)動中成長”社會心理項(xiàng)目，與上海市相關(guān)部門共同發(fā)起和推廣的“無障礙健康運(yùn)動”等。公司通過對社會困難群體的救助和眾多青少年運(yùn)動開展的贊助，通過各類媒體的宣傳，始終讓其產(chǎn)品和品牌在大眾的視野里保持著很高的鮮活度。而且耐克在其近五十年的營銷過程中，始終將積極向上、樂觀進(jìn)取的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念灌輸給每一個(gè)消費(fèi)者，通過傳播企業(yè)文化來帶動產(chǎn)品的銷售，讓消費(fèi)者不僅僅是熱愛其品牌，更為重要的是喜愛其品牌所代表的積極意義，這些都對耐克的成功起到了重要的作用。

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