西昌學(xué)院體育學(xué)院 尹志瓊 吳勇
改革開放以來,四川同全國體育用品業(yè)發(fā)展形勢一樣取得了長足發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)充滿了無限的商機,但是,我們也應(yīng)該注意到,四川體育用品的技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模、營銷策略、知名度等方面與國際著名品牌、國內(nèi)發(fā)達地區(qū)還有很大差距,產(chǎn)品的競爭力較弱,產(chǎn)業(yè)營銷面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。體育用品要被消費者接受,能夠占領(lǐng)更大的市場,就必須拓寬市場營銷,體育市場營銷成功與否,涉及多方面的因素。只有不斷加大研發(fā)力度、提高服務(wù)水平、制定品牌戰(zhàn)略、拓展?fàn)I銷方式等手段,建立全新的營銷理念,才能提高四川體育用品產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,使企業(yè)立于不敗之地。
當(dāng)前,我國體育用品市場發(fā)展迅速,有超過五家體育用品廠商在香港上市,體育用品市場規(guī)模以年均20%以上的增速在極速成長,體育用品業(yè)一度被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”,各大體育用品企業(yè)掌門人的名字亦頻現(xiàn)于各大富豪榜,中國體育用品業(yè)在強勢崛起。當(dāng)前中國體育用品產(chǎn)量已占據(jù)了相當(dāng)份額的國際市場,成為全球體育用品生產(chǎn)商的重要基地和制造大國,中國已擁有全球70%左右的生產(chǎn)份額,這表明中國的體育用品市場已經(jīng)快速地成長起來。四川省是一個體育大省,經(jīng)常舉辦全國性的賽事,特別是登山、探險、自駕車等為主題的戶外體育運動發(fā)展迅速,截至2010年,四川省體育用品專賣店已達500多家。自2003年以后體育用品消費每年平均以35%以上的速度增長,每年銷售額達5000萬的企業(yè)占到50%以上,全省年總銷售額達到25億元以上。但必須同時看到全國體育用品業(yè)的發(fā)展起點還比較低,進入完全的市場化運作時間較短,產(chǎn)品規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等不夠合理,企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低,品牌效應(yīng)凹凸的矛盾依然嚴(yán)重。同時,體育用品行業(yè)管理制度不夠健全,體育用品市場集中度低,新產(chǎn)品的研發(fā)和參與全球競爭的能力很弱,在一定程度上制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。
隨著四川體育產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高,其體育用品市場開發(fā)與營銷也有突出表現(xiàn),主要體現(xiàn)在以下方面。
1.2.1 體育用品市場營銷意識增強
四川體育用品企業(yè)重視市場調(diào)研,及時掌握國內(nèi)、國際市場信息和動態(tài),為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整提供依據(jù);制定營銷戰(zhàn)略綜合運用多種營銷手段,積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新;不斷完善營銷網(wǎng)絡(luò),提高售后服務(wù)水平,使體育用品樹立良好的市場形象,使顧客成為品牌的義務(wù)宣傳者;通過廣告、信譽、銷售吸引力等所提供的信息來創(chuàng)造屬于體育品牌的專項注意力。
1.2.2 體育用品由過去銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營
四川體育用品企業(yè)注重品牌建設(shè),發(fā)揮企業(yè)主體作用,逐步走上名牌興企的道路。其中四川勁浪體育用品有限公司是一家專業(yè)的體育用品營銷公司,主要業(yè)務(wù)是代理批發(fā)零售體育服裝、鞋類、配件及器材等。公司經(jīng)過十多年的積累和發(fā)展,現(xiàn)已成為國內(nèi)知名體育用品經(jīng)營公司。他們借鑒國外品牌公司先進的管理經(jīng)驗,建立了一套完善的運作模式,堅持名牌經(jīng)營理念,代理的品牌就有耐克、阿迪達斯、銳步、李寧、茵寶、靠背、彪馬等國際、國內(nèi)知名體育品牌。
1.2.3 體育用品的營銷手段多樣化
廣大消費者對體育用品的個性化、多樣化需求日趨明顯,四川體育用品企業(yè)堅持以文化為導(dǎo)向,將體育用品的營銷與文化需求,消費者的個性化、多樣化需求緊密結(jié)合,在對體育用品市場進行嚴(yán)格調(diào)研的基礎(chǔ)上,制定了市場營銷策略,體育用品企業(yè)營銷手段向多樣化趨勢發(fā)展,體育用品企業(yè)由單一的廣告宣傳方式向體育贊助、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式綜合應(yīng)用轉(zhuǎn)變。企業(yè)準(zhǔn)確預(yù)測和把握未來具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場,拓展新的市場領(lǐng)域,注重規(guī)模化經(jīng)營。
1.2.4 政府對體育用品營銷推動作用不斷加強
政府有關(guān)部門針對體育用品企業(yè)具體情況出臺相應(yīng)的支持政策,努力為體育用品企業(yè)在規(guī)模、降低成本、提高競爭力等方面積極創(chuàng)造良好的發(fā)展條件和市場空間。同時,政府還加強和積極推動信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),利用現(xiàn)代營銷方式把電子商務(wù)引入體育用品貿(mào)易的全過程,如制定了《關(guān)于加快建設(shè)體育強市的意見》,運用國家有關(guān)促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀政策和良好的投資軟環(huán)境,大力培育體育市場,不斷完善體育投資環(huán)境建設(shè),吸引更多的社會資金投入,促進四川體育產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。
伴隨著國產(chǎn)體育品牌開始逐漸崛起,四川體育用品企業(yè)品牌意識也在不斷增強,銷售額也逐年增加,但品牌意識仍很難得到消費者的認(rèn)可。當(dāng)前體育用品企業(yè)呈現(xiàn)出兩個明顯的發(fā)展態(tài)勢:一是體育用品企業(yè)不斷增多,體育用品銷售日趨火爆;二是“仿造”、“加工貼牌”仍然大面積存在,眾多企業(yè)獨創(chuàng)自己的品牌意識、創(chuàng)新意識不能滿足消費者的期待。
從當(dāng)前體育用品市場發(fā)現(xiàn),體育用品銷售業(yè)績大多是靠壓低價格換取市場,基本上不具備特色優(yōu)勢。多數(shù)體育用品企業(yè)靠仿制、抄襲別人的產(chǎn)品來生存。四川目前還沒有品牌過硬的體育用品生產(chǎn)加工企業(yè),所以,沒有過硬的品牌產(chǎn)品做支撐,任何高明的營銷手段都是無本之木,無從談起。技術(shù)支撐不足,資金投入不夠,研發(fā)力量薄弱等是四川體育用品企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,而營銷手段與體育用品消費者的現(xiàn)實需求相匹配,滿足消費者的不同層次需求有賴于四川對本土品牌的重視和扶持。只有加大本土化體育用品品牌的技術(shù)、資金的不斷支持,才能杜絕仿制甚至抄襲,培養(yǎng)產(chǎn)品不斷換代升級的意識。
從目前四川體育用品銷售市場分析,目前本地產(chǎn)品只占20%左右的份額。其原因是多方面的,但企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小,無法和國內(nèi)的品牌相抗衡,更不用說與國際名牌論英雄。體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化工作比較滯后,金融支持力度還不能滿足企業(yè)的規(guī)模發(fā)展需要,一些法律、政策滯后,體育用品市場行業(yè)管理不健全、不到位,缺乏龍頭企業(yè)、市場集中度低。
現(xiàn)代營銷中,廣告的重要性不言而喻,但我國體育用品都過分注重廣告,一些體育用品企業(yè)把整個經(jīng)營的30%甚至超過50%拿去做廣告,結(jié)果是消費者熟悉了該品牌,但由于該品牌無力開發(fā)出更多的產(chǎn)品和進行相關(guān)的售后服務(wù),很快又再次失去消費者。一些企業(yè)營銷方式單一,主要依靠專賣形式進行,而對網(wǎng)購,會員認(rèn)購等形式開發(fā)不夠,這些都在一定程度上影響了品牌的銷售收入和知名度。
國內(nèi)體育營銷市場存在的一個主要問題,就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏,從四川體育用品的發(fā)展情況來看,營銷總體與全國相比還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。據(jù)有關(guān)部門估計,截至2010年,四川對體育用品的管理、營銷人才的缺口超過萬名。到2015年,這個數(shù)字預(yù)計將超過3萬。很多從業(yè)者都是新手,既沒有媒體、廣告或相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗,也沒有豐富的人脈資源。因此,體育用品營銷人才已成為各方爭奪的焦點,作為一個體育用品營銷人才,既要對以體育為載體的各項商業(yè)活動有充分的認(rèn)識,還要善于捕捉客戶需求,懂得資源整合,發(fā)揮創(chuàng)新能力。
四川既沒有體育用品本土品牌的生產(chǎn)企業(yè),營銷品牌企業(yè)也屈指可數(shù),而這些以營銷為經(jīng)營范圍的企業(yè)所打開的市場也僅限于四川本土,最多包括部分重慶市場,全國市場還難以闖進,更不用說開拓國際市場。近年來國內(nèi)社會經(jīng)濟的快速可持續(xù)發(fā)展為體育用品制造企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間,然而目前四川體育用品企業(yè)對整體消費市場有效供給遠遠不足,還需要積極引導(dǎo)居民增加體育、娛樂、體育健身和旅游等消費,拓寬消費領(lǐng)域。
四川體育用品市場的開發(fā),必須建立以間接管理為主的體育用品產(chǎn)業(yè)和市場的宏觀管理體制,而體育用品的營銷戰(zhàn)略也必須建立符合體育市場內(nèi)在要求和體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的市場調(diào)控機制。根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求,逐步建立和完善培育、開發(fā)體育用品市場的供求機制,價格機制,競爭機制,利用市場運行機制對體育用品產(chǎn)業(yè)進行合理的資源配置,最大限度滿足人們對體育用品的需求。
四川體育用品企業(yè)要不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度,提高質(zhì)量等級,要以體育用品市場需求為導(dǎo)向,堅持走品種多樣化、系列化的開發(fā)之路,質(zhì)量上要與國際先進標(biāo)準(zhǔn)看齊,完善企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管體系,提高產(chǎn)品的性能,增強企業(yè)的市場競爭力,不斷滿足消費者對體育用品的不同需求。要提升企業(yè)的服務(wù)意識,建立一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)管理體制,樹立顧客至上的營銷理念,建立一套科學(xué)的客戶信息處理系統(tǒng),加強銷售服務(wù)網(wǎng)點建設(shè),保證為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。
四川政府有關(guān)部門要制定明確的體育用品支持與扶持政策,鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)走品牌發(fā)展之路,不斷加大研發(fā)力度,開展技術(shù)創(chuàng)新,要在“十二五”期間扶持一批在國內(nèi)外具有影響力的知名企業(yè)和品牌,并做大做強,實現(xiàn)四川體育用品生產(chǎn)企業(yè)國際、國內(nèi)知名品牌零的突破,營銷企業(yè)要鞏固已占領(lǐng)的固有陣地,逐步擴大影響力,在“十二五”期間占領(lǐng)整個西部地區(qū),靠本土品牌打開國內(nèi)外市場。
日趨激烈的體育用品企業(yè)競爭,使越來越多的企業(yè)看到必須構(gòu)建多元化的營銷渠道,其中體育用品業(yè)的市場細分、目標(biāo)消費者市場的選擇是體育用品業(yè)營銷的基礎(chǔ)和前提,營銷組合是體育用品業(yè)營銷的核心,而多元化的營銷渠道是營銷組合的關(guān)鍵。構(gòu)建一個多層次、多渠道的銷售網(wǎng)絡(luò),特別是建立新興的網(wǎng)絡(luò)渠道,進行虛擬經(jīng)營,為消費者提供體驗營銷服務(wù),與消費者建立良好的互動,為特定消費人群提供匹配的產(chǎn)品與服務(wù),是體育用品企業(yè)贏得顧客,占領(lǐng)市場先機的關(guān)鍵所在。
四川體育用品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀表明,企業(yè)發(fā)展面臨的社會文化環(huán)境、法律環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等存在許多不足,技術(shù)、資金、人才、管理水平低下。政府需要在技術(shù)扶持、資金扶持、人才引進和改善發(fā)展環(huán)境等方面制定促進體育用品企業(yè)發(fā)展的政策,應(yīng)構(gòu)建一個有法可依、規(guī)范管理、公平競爭的體育用品市場,應(yīng)打破體育用品行業(yè)壟斷和市場準(zhǔn)入壁壘,引入競爭機制,給各類投資主體以平等的投資、收益機會,依法保護投資者的合法權(quán)益。
四川體育用品企業(yè)只有重視產(chǎn)品研發(fā),通過合理的品牌定位、創(chuàng)新及專業(yè)市場開發(fā)、選擇多元化營銷策略和營銷渠道、不斷加大宣傳力度等方式,把加快四川體育用品本土化品牌發(fā)展作為增強企業(yè)核心競爭力的重要手段,才能促進四川體育用品業(yè)的發(fā)展,推動本土體育用品走上國際舞臺并占領(lǐng)更多的市場份額。
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