愛立信（中國(guó)）通信有限公司市場(chǎng)與戰(zhàn)略部市場(chǎng)經(jīng)理 | 趙明

移動(dòng)寬帶發(fā)展到現(xiàn)階段，我們的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)該只局限于技術(shù)和服務(wù)改進(jìn)，而是進(jìn)一步探索新的經(jīng)營(yíng)思路和商業(yè)模式，重新思考如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮移動(dòng)寬帶的潛力，參與變革并獲得盈利。

隨著HSPA的快速發(fā)展和LTE的規(guī)模商業(yè)部署，移動(dòng)寬帶正迅速成為信息通信行業(yè)實(shí)現(xiàn)全球性增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。根?jù)ITU發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2011年年底，全球移動(dòng)通信用戶數(shù)為59億，占全球人口總數(shù)的84%，移動(dòng)寬帶用戶接近12億，用戶數(shù)已達(dá)固定寬帶的兩倍。

移動(dòng)寬帶發(fā)展到現(xiàn)階段，我們的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)只局限于技術(shù)和服務(wù)改進(jìn)。正如今年在巴塞羅那舉行的移動(dòng)世界大會(huì)的主題“Redefining Mobile”（重新定義移動(dòng)通信），未來(lái)移動(dòng)通信的發(fā)展將更加關(guān)注如何進(jìn)一步發(fā)揮移動(dòng)寬帶的潛力，將豐富的應(yīng)用與社會(huì)生活有機(jī)結(jié)合，形成“Networked Society”（網(wǎng)絡(luò)社會(huì)）。在這樣的發(fā)展愿景下，需要進(jìn)一步探索新的經(jīng)營(yíng)思路和商業(yè)模式，重新思考如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮移動(dòng)寬帶的潛力，提升用戶體驗(yàn)，參與變革并獲得盈利，簡(jiǎn)言之就是如何去突破。

突破思維定式！重新思考移動(dòng)寬帶。

在積極引領(lǐng)移動(dòng)寬帶技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，愛立信也時(shí)刻關(guān)注著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化，積淀了深刻的市場(chǎng)洞察，并持續(xù)思考產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。為了助力移動(dòng)寬帶的“突破”性發(fā)展，愛立信歸納總結(jié)了六大業(yè)務(wù)發(fā)展策略，探索如何利用移動(dòng)寬帶的新思維，重塑和拓展移動(dòng)寬帶的價(jià)值。

“聚合”策略

注重捆綁連接，提供高利潤(rùn)的追加銷售，讓用戶感到物超所值。

預(yù)計(jì)到2014年，每個(gè)美國(guó)的普通消費(fèi)者將擁有5到10個(gè)不同的移動(dòng)終端設(shè)備。然而在今天，消費(fèi)者已經(jīng)開始飽受擁有太多移動(dòng)寬帶服務(wù)的困擾。那么，為什么不獨(dú)立于終端設(shè)備來(lái)提供移動(dòng)寬帶服務(wù)呢？例如，提供一種支持所有終端設(shè)備的移動(dòng)寬帶包月服務(wù)，為用戶創(chuàng)建總流量服務(wù)，并在用戶需要時(shí)為他們提供各種額外優(yōu)惠，甚至可以將多個(gè)家庭或公司內(nèi)的多個(gè)用戶捆綁在一起。例如沃達(dá)豐英國(guó)公司向中小企業(yè)客戶提供的“Business Choice”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)提供捆綁的通話時(shí)長(zhǎng)和數(shù)據(jù)流量，由員工共享，從而削減成本，控制開支。無(wú)論采用哪種方式，有一件事是非常明確的：這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)很快到來(lái)。

“此時(shí)此地”策略

通過(guò)用戶數(shù)據(jù)推動(dòng)收入，專注用戶的使用場(chǎng)景，提供最相關(guān)的服務(wù)。

借助持續(xù)收集的最新用戶位置、活動(dòng)和喜好數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商擁有大幅提升用戶體驗(yàn)的所有信息。為何不將這些寶貴的信息轉(zhuǎn)化為各種與眾不同的業(yè)務(wù)，而且在用戶真正需要它們的時(shí)間和地點(diǎn)提供？例如，僅有13%的英國(guó)游客會(huì)在國(guó)外使用漫游數(shù)據(jù)服務(wù)，T-Mobile英國(guó)公司為出國(guó)的游客提供一種選擇，讓他們能夠以預(yù)先確定的價(jià)格使用漫游數(shù)據(jù)服務(wù)，以消除各種意想不到的收費(fèi)和麻煩。臨時(shí)需求可以得到實(shí)時(shí)滿足，可預(yù)測(cè)的需求可以被預(yù)見并轉(zhuǎn)化為主動(dòng)服務(wù)。例如，可以為體育迷臨時(shí)提高網(wǎng)速，讓他們順暢地觀看大型賽事的視頻轉(zhuǎn)播。客戶數(shù)據(jù)是一個(gè)金礦，重要的是知道如何和何時(shí)何地使用它。

“零售”策略

提供特定應(yīng)用，創(chuàng)建相關(guān)服務(wù)，吸引未開發(fā)的市場(chǎng)群體。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，“接入”或“網(wǎng)絡(luò)”等概念仍然很抽象，他們更關(guān)心應(yīng)用和內(nèi)容。那么，我們可以提供哪些業(yè)務(wù)來(lái)滿足人們的需求？創(chuàng)建一些小而專的應(yīng)用，讓用戶只選擇他們想要或需要的服務(wù)，這樣可以根據(jù)用戶所使用的服務(wù)制定靈活的收費(fèi)模式，如收取包月費(fèi)，或采用按次收費(fèi)模式來(lái)吸引客戶使用某種服務(wù)。例如，T-Mobile美國(guó)公司與游戲發(fā)行商WildTangent合作，采取的是游戲租借的方式，如用戶支付1個(gè)WildCoin（價(jià)值25美分）就可獲得24小時(shí)的游戲試玩時(shí)間。突然之間，您會(huì)發(fā)現(xiàn)那些通常不會(huì)考慮移動(dòng)寬帶的人正在使用移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)。

“隱形”策略

通過(guò)和第三方合作，提供隱形的服務(wù)，滿足客戶希望開箱即用的需求。

越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)正受益于互連互通。到2020年，全球?qū)⒂?00億個(gè)連接。短短5年內(nèi)，汽車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的數(shù)量有望從2011年的4500萬(wàn)個(gè)飆升至2.1億個(gè)。與此同時(shí)，聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)電子設(shè)備的增長(zhǎng)速度將會(huì)更高。那么，如何才能為運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？答案很簡(jiǎn)單：讓服務(wù)隱形，將它與產(chǎn)品捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)“即插即用”。這樣一來(lái)，運(yùn)營(yíng)商不再需要推銷服務(wù)，而是從產(chǎn)品銷售或附加服務(wù)中提取一定比例的分成。例如，在全球擁有600萬(wàn)用戶的安吉星（OnStar）是車載信息服務(wù)行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，其中400萬(wàn)用戶的人均消費(fèi)為240美元/年，利潤(rùn)率達(dá)到兩位數(shù)。而這只是去年的數(shù)據(jù)，可以設(shè)想聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在未來(lái)10年的作為。

“激勵(lì)”策略

關(guān)注忠誠(chéng)用戶的價(jià)值并采取各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)使用。

獲取一個(gè)新用戶的成本是留住一個(gè)老用戶的5到6倍。與以往相比，如今的消費(fèi)者擁有更多選擇，品牌忠誠(chéng)度也更低，而且他們真正信任的營(yíng)銷途徑就是口碑營(yíng)銷，那么，如何通過(guò)回報(bào)的方式將他們變成滿意和忠實(shí)的客戶？為什么不像航空公司那樣通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式將人們培養(yǎng)成頻繁使用的忠實(shí)用戶？可以為他們提供獎(jiǎng)勵(lì)，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、使用方式、推薦新用戶等有助于促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的要素都可以列入加分因素，將它轉(zhuǎn)換為資費(fèi)優(yōu)惠、流量?jī)?yōu)先級(jí)或充值等各種獎(jiǎng)勵(lì)。愛立信為南非某家運(yùn)營(yíng)商提供動(dòng)態(tài)費(fèi)率方案，根據(jù)客戶所處位置和一天中的不同時(shí)段讓用戶享受不同的折扣，通過(guò)該方式，該運(yùn)營(yíng)商10個(gè)月內(nèi)新增客戶450萬(wàn)，客戶流失減少了65%。在充分了解用戶的行為模式和喜好之后，甚至可以對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行個(gè)性化定制，以達(dá)到最佳效果。

“管理”策略

利用M2M連接幫助企業(yè)控制成本和快速響應(yīng)，開拓行業(yè)應(yīng)用“藍(lán)?！?。

企業(yè)擁有越來(lái)越多的互連資產(chǎn)—手機(jī)和平板電腦的普及顯而易見，但是許多以前不具備連接性的設(shè)備目前也不斷成為聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，例如家電、車輛、自動(dòng)售貨機(jī)、集裝箱等。那么，我們?nèi)绾螐闹蝎@利？以歐盟的貨運(yùn)市場(chǎng)為例，60萬(wàn)家公司擁有超過(guò)3300萬(wàn)臺(tái)車輛，年?duì)I業(yè)額約為4億歐元，這些企業(yè)迫切需要智能物流以及通信和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。通過(guò)為它們提供管理工具以及車隊(duì)設(shè)備采集的數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商所能提供的將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)簡(jiǎn)單的連接服務(wù)。而且，為客戶減少管理負(fù)擔(dān)僅僅是M2M連接市場(chǎng)的開始……

業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新，需要結(jié)合自身發(fā)展的狀態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)進(jìn)行。愛立信對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新有著深入的理解，希望能夠幫助電信運(yùn)營(yíng)商更好地利用自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破性、差異化的發(fā)展。當(dāng)然，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，也離不開高效網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)異的運(yùn)營(yíng)支撐體系，愛立信擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品組合和專業(yè)能力，為運(yùn)營(yíng)商提供量身定制的系統(tǒng)、流程和服務(wù)，打造性能卓越的網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮移動(dòng)寬帶的潛力，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)寬帶的突破發(fā)展。