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      試論廣播節(jié)目與受眾的“互動(dòng)”

      2012-08-15 00:47:21黃文源
      關(guān)鍵詞:傳播者廣播節(jié)目互動(dòng)

      黃文源

      (銅陵市廣播電視臺(tái),安徽 銅陵 244000)

      試論廣播節(jié)目與受眾的“互動(dòng)”

      黃文源

      (銅陵市廣播電視臺(tái),安徽 銅陵 244000)

      文章試從“廣播節(jié)目”與“受眾”關(guān)系的變化,目前存在于廣播宣傳中“互動(dòng)”實(shí)踐的方式、渠道等的剖析,延伸和挖掘“互動(dòng)”的新思路,尋求實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目傳播效益的最佳路徑。

      廣播節(jié)目;受眾;互動(dòng);關(guān)系變化;基本形式;新路徑

      傳播學(xué)告訴我們:由新聞傳播者通過(guò)新聞媒介源源不斷地向受眾傳遞新聞信息,就構(gòu)成了最簡(jiǎn)捷的新聞傳播過(guò)程。歸結(jié)到廣播媒體,“廣播節(jié)目”和“受眾”就是這個(gè)動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的、相互聯(lián)系和作用的運(yùn)動(dòng)流程中的兩個(gè)制高點(diǎn),兩點(diǎn)距離的漸趨漸近導(dǎo)致了廣播由傳播形式到傳播內(nèi)容的一系列根本性變化,而最終一切以受眾為目標(biāo)的“買方市場(chǎng)”的形成從根本上促進(jìn)了廣播供需關(guān)系的調(diào)整,奠定了受眾在廣播節(jié)目中舉足輕重的地位。當(dāng)互為傳播過(guò)程中主客體雙方的價(jià)值訴求和利益滿足得到最大程度的對(duì)接,互射靶心,“互動(dòng)”就謀求成功。當(dāng)然這是一個(gè)關(guān)系到廣播媒介能否具有生命力的重大問(wèn)題,在延伸和挖掘“互動(dòng)”方式的過(guò)程中,媒介組織更加積極主動(dòng)、想方設(shè)法。本文試從廣播媒介的角度,探尋廣播節(jié)目與受眾的“互動(dòng)”。

      一、廣播節(jié)目和“受眾”的關(guān)系變化

      1.距離的漸近

      在我國(guó)廣播發(fā)展史上,受眾和廣播節(jié)目的關(guān)系是一個(gè)距離漸近的關(guān)系,從廣播改革前的刻意追求“神秘感”、“距離感”,到廣播節(jié)目對(duì)受眾的爭(zhēng)取、培養(yǎng),再到全民辦廣播局面的形成,這一動(dòng)態(tài)軌跡是和廣播改革運(yùn)作同步前行,成正比的。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō),也是現(xiàn)代人理智和情感的需求,介入并通過(guò)大眾傳媒觀察社會(huì),從別人的行為和命運(yùn)中去界定個(gè)人自我價(jià)值的社會(huì)位置。目前,至少在節(jié)目編播評(píng)議領(lǐng)域,受眾參與的輪廓已經(jīng)出現(xiàn),受眾在不同程度地正感受到了與節(jié)目互動(dòng)的魅力。

      2.傳播的雙向

      在傳播過(guò)程中,傳播者和受傳者既是傳播單向流動(dòng)的兩端,又是雙向流動(dòng)的回歸點(diǎn),廣播通過(guò)節(jié)目向受眾傳遞信息;受眾在收聽(tīng)節(jié)目獲得信息的過(guò)程中也隨時(shí)反饋信息,從而形成了信息往返的流動(dòng)與信息“共享”。同時(shí),傳播者和受傳者的角色也可以互相轉(zhuǎn)換,傳播者中的受傳者,在反饋信息時(shí)則是傳播者,同樣,傳播中的傳播者在反饋信息時(shí)則是受傳者。隨著受眾教育程度的普遍提高及接受信息選擇的空間的增大,個(gè)性化的信息需求更加突出,需要更多地參與對(duì)信息的創(chuàng)造、選擇、闡釋和評(píng)價(jià),傳播者的單向傳播向傳播者和接受者的互動(dòng)方向發(fā)展。而廣播系統(tǒng)最后的效應(yīng)是否優(yōu)化,相當(dāng)大的程度上也取決于這個(gè)信息環(huán)流系統(tǒng)是否暢通。

      3.地位的平等

      在大眾傳播舞臺(tái)上,處于同傳播者相對(duì)位置的受眾,到底是消極被動(dòng)、還是積極主動(dòng)關(guān)系重大。在曾經(jīng)的傳播理論及實(shí)踐中,人們認(rèn)為傳播者只要掌握有效的傳播媒介,就能把一種思想、感情和主張,象槍彈那樣,迅速射到受眾身上,從而直接控制以至改變對(duì)方的思想和行動(dòng)。殊不知受眾在對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)受到影響的同時(shí),其主觀世界的認(rèn)識(shí)也同樣受到影響,并有強(qiáng)烈的自我意識(shí)在發(fā)揮作用,不斷地對(duì)外界提供的信息進(jìn)行判斷,以協(xié)調(diào)自我意識(shí)和行為。邵培仁在《傳播學(xué)》一著作中,將受眾扮演的角色歸納為:信息產(chǎn)品的消費(fèi)者,傳播符號(hào)的“譯碼者”,傳播活動(dòng)的參與者,傳播效果的反饋者,認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的受眾具有自在性、自主性、自述性及歸屬性等特點(diǎn)。傳播過(guò)程中傳受角色的互換,信息的“雙向”流動(dòng),進(jìn)一步到調(diào)動(dòng)受眾參與、追求互動(dòng)效應(yīng)都必須是在傳受雙方的平等和互相尊重的基礎(chǔ)上完成的。

      4.選擇與被選擇

      現(xiàn)在,大量同質(zhì)重復(fù)的廣播節(jié)目在傳播領(lǐng)域“滯銷待售”,使得廣播競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,這意味著受眾有了更多的選擇和不選擇的余地,與此同時(shí)卻降低了媒介產(chǎn)品個(gè)體被選擇的機(jī)會(huì)。

      在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一個(gè)地方一般只有一到兩種同類媒體,不存在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的問(wèn)題,從媒介產(chǎn)品的各個(gè)方面看,都是標(biāo)準(zhǔn)的同質(zhì)化,受眾沒(méi)有必要去費(fèi)心勞神地選擇。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒介的競(jìng)爭(zhēng)給受眾提供了充分的選擇余地,但同時(shí)也會(huì)因?yàn)榧妬y的聲音而無(wú)所適從、難以選擇,甚至可能因?yàn)椴恢滥骋宦曇舻拇嬖诙?tīng)不到它。從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō),受眾的注意力是有限的,注意力資源的緊缺是必然的,現(xiàn)代社會(huì)信息資源和注意力資源的嚴(yán)重不對(duì)稱性正在不斷加劇,選擇與不選擇而導(dǎo)致注意力的稀缺性更加突出。

      二、實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”的基本形式

      自從有了向廣告商銷售受眾注意力來(lái)贏利的商業(yè)廣播經(jīng)營(yíng)模式以后,收聽(tīng)率就成了廣播行業(yè)的一道符咒,廣播媒體的存在和發(fā)展甚至廣播節(jié)目的優(yōu)劣都取決于收聽(tīng)率的升與降。而要贏取和強(qiáng)化受眾對(duì)某一節(jié)目的忠誠(chéng),“互動(dòng)”就成為新聞傳播中,提高宣傳效果、保持旺盛生命力的非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它的好處是可以廣泛依靠社會(huì)力量,充分調(diào)動(dòng)發(fā)揮廣大群眾的積極性和創(chuàng)造性,群策群力辦好廣播,解決廣播節(jié)目引其參與和適其需要的問(wèn)題。目前在廣播節(jié)目中,“互動(dòng)”實(shí)踐主要集中在受眾提供和發(fā)布信息、參與節(jié)目、評(píng)議反饋、活動(dòng)互動(dòng)等。

      l.受眾參與節(jié)目不外乎有兩種方式:間接和直接。它打破了廣播與聽(tīng)眾之間的界限和隔膜,廣播在失去昔日神秘感的同時(shí),以它的透明、坦誠(chéng),鼓勵(lì)受眾參與。

      間接參與就是受眾通過(guò)函電的方式參與節(jié)目,在編輯、整理后由播音員、主持人代為轉(zhuǎn)述,從播出環(huán)節(jié)來(lái)看,受眾沒(méi)有親身參加。這種參與形式容量大,但要求大部分參與者具有一定的文字表達(dá)能力。比如:“來(lái)信點(diǎn)歌”、“你的故事我的歌”中的受眾撰寫的心情故事以及現(xiàn)在廣播節(jié)目中普遍采用的短信參與、節(jié)目QQ群或電臺(tái)的網(wǎng)站等方式。另一種形式是直接參與,就是受眾聲音直接進(jìn)入正在行進(jìn)的直播節(jié)目,不加剪裁,有高度的傳真性,富于鮮明的情感色彩和交流氣氛。但傳播者要有較高的現(xiàn)場(chǎng)組織能力,參與者也需具備起碼的參與素質(zhì)。象熱線電話、戶外直播活動(dòng)等。

      此外,除了廣播節(jié)目設(shè)置議程吸引受眾參與外,還有受眾自發(fā)、主動(dòng)的提供和發(fā)布信息,這時(shí)的“互動(dòng)”,受眾既是信息的消費(fèi)者,又是信息的制造者。比如銅陵廣播的“行風(fēng)熱線”、“天井夜話”、“的士之聲”、“路況信息”、“887幫幫團(tuán)”等。

      2.在評(píng)議反饋方面,新聞傳播需要在傳者和受者間建立一個(gè)相應(yīng)的內(nèi)外聯(lián)系機(jī)制,從受眾——媒體的生存本源那里獲取傳播動(dòng)力。這是新聞傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一旦缺少反饋這個(gè)環(huán)節(jié),循環(huán)有序的傳播就被中斷,傳播效果就會(huì)被削弱。從廣播節(jié)目角度看,評(píng)議反饋可以檢驗(yàn)傳播效果;廣播人可以據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃現(xiàn)在和未來(lái)的傳播行為。

      從內(nèi)容上可分為前期反饋調(diào)查、中期反饋調(diào)節(jié)和后期反饋評(píng)議,比如,廣播節(jié)目要推陳出新必須調(diào)查市場(chǎng)需不需要,是否會(huì)造成信息過(guò)剩等,對(duì)媒介新動(dòng)作有很大的參考指導(dǎo)價(jià)值;對(duì)正在開(kāi)展的傳播行為,也需要信息反饋,贊揚(yáng)的、批評(píng)的,可以讓廣播在傳播過(guò)程中進(jìn)行修正,更加科學(xué)完善;要檢驗(yàn)廣播節(jié)目一段時(shí)間的傳播得失,同樣要借助事后反饋,便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),得出一定規(guī)律。包括各種形式的受眾和節(jié)目調(diào)查,受眾評(píng)選自己喜歡的主持人、優(yōu)秀的廣播節(jié)目,節(jié)目座談等,都可以獲得來(lái)自受眾的第一手資料。

      從范圍上可以有專家學(xué)者評(píng)議反饋,受眾評(píng)議反饋,廣大通訊員、愛(ài)好者評(píng)議反饋。這樣幾個(gè)層次加起來(lái),覆蓋了社會(huì)各個(gè)階層,他們的意見(jiàn)、要求、愿望,通過(guò)評(píng)議反饋源源不斷反映到節(jié)目部,成為下一步?jīng)Q策的參考和依據(jù),有利于廣播節(jié)目的創(chuàng)新和成熟。

      另外,開(kāi)設(shè)新聞熱線也已是一個(gè)常規(guī)做法,通過(guò)新聞熱線,可以和受眾開(kāi)展更為方便和直接的交流互動(dòng),使受眾更主動(dòng)地參與到新聞報(bào)道中。從熱線中,節(jié)目可以獲得新聞線索,特別是“報(bào)料獎(jiǎng)”的設(shè)置,彌補(bǔ)了新聞來(lái)源的不足,建立了無(wú)處不在的新聞網(wǎng)絡(luò),還可以為受眾答疑解惑,使媒體成為社會(huì)機(jī)構(gòu)與受眾溝通的橋梁,此外,廣播電臺(tái)設(shè)置的監(jiān)督電話等對(duì)進(jìn)一步提高節(jié)目質(zhì)量,促進(jìn)廣播各項(xiàng)工作的改革,開(kāi)展受眾研究,都起到了積極的推動(dòng)作用。

      3.活動(dòng)互動(dòng),近年來(lái),廣播節(jié)目滲入到社會(huì)各個(gè)層面開(kāi)展的面對(duì)面活動(dòng)不斷發(fā)展。象形形色色的見(jiàn)面會(huì)、演講會(huì)、研討會(huì)以及依托廣播節(jié)目而開(kāi)展的各種比賽、演出等活動(dòng)層出不窮,而且形式不斷更新變化,規(guī)模也越來(lái)越大。象2008年銅陵音樂(lè)故事廣播開(kāi)播儀式,剛剛試播三個(gè)月的頻率吸引了眾多聽(tīng)眾從四面八方趕來(lái),現(xiàn)場(chǎng)火暴,聽(tīng)眾熱烈,給年輕頻率和主持人以極大的鼓勵(lì)和鞭策。這之后陸陸續(xù)續(xù)舉辦了二十多項(xiàng)活動(dòng),一方面媒體樹立了親民的形象,一方面也為自己塑造了品牌,不少活動(dòng)都直接帶來(lái)了商業(yè)效益,可謂兩全齊美。

      三、構(gòu)筑深度“互動(dòng)”的新路徑

      現(xiàn)在,“互動(dòng)”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最鮮明的傳播特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性培養(yǎng)了受眾與媒體互動(dòng)的需求,廣播在自身?xiàng)l件的許可下正不斷探索新形式,以實(shí)現(xiàn)與受眾最大范圍的互動(dòng)。相對(duì)于電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、收聽(tīng)參與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等互動(dòng)的外在形式,內(nèi)在理念的實(shí)現(xiàn)是深度“互動(dòng)”的根本和動(dòng)力,需要更多地思考和關(guān)注?;?dòng)的內(nèi)在理念,包括“受眾價(jià)值、市場(chǎng)營(yíng)銷”等觀念在信息加工、節(jié)目編排等過(guò)程中的滲透和運(yùn)用以及最高境界的心靈、情感的互動(dòng)和共鳴。

      (一)應(yīng)樹立受眾價(jià)值觀念

      受眾價(jià)值,指受眾擁有和使用某媒介產(chǎn)品時(shí),從中獲得價(jià)值與為得到該媒介產(chǎn)品所付出的成本之差。受眾在面對(duì)眾多的廣播節(jié)目時(shí),總會(huì)進(jìn)行價(jià)值的評(píng)估,選擇能夠提供最大化受眾價(jià)值的那一個(gè)。根據(jù)這樣的價(jià)值理念,可以判斷得出,受眾要求廣播所呈現(xiàn)的東兩必須是“好聽(tīng)”的、“有用”的、“重要”的,是形式和風(fēng)格不斷“創(chuàng)新”的,是“廣播節(jié)目去找人”的,而不是“讓受眾辛苦費(fèi)力地尋找他們感興趣的廣播節(jié)目”。其中“好聽(tīng)”是形成傳播競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的“軀殼”,而“有用”和“重要”則是構(gòu)成傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“靈魂”。換言之,廣播節(jié)目在鎖定受眾時(shí),必須要提供給他聽(tīng)你這個(gè)節(jié)目的理由。對(duì)于廣播節(jié)日來(lái)說(shuō),要盡可能考慮到不同受眾群對(duì)廣播的不同需求,不能只供應(yīng)“大鍋飯”;要盡可能發(fā)揮地域性、貼近性的本土優(yōu)勢(shì),考慮到各個(gè)層面,特別是不同文化層次受眾對(duì)廣播的不同需求去策劃適銷對(duì)路廣播節(jié)目,只要節(jié)目定位準(zhǔn)確,針對(duì)性強(qiáng),必聽(tīng)性明顯,就會(huì)產(chǎn)生一種“聚合效應(yīng)”,從行為和情感上鎖定受眾的忠誠(chéng)。廣播節(jié)目提供的受眾價(jià)值報(bào)償愈高,意味著它的效用越大,那么它被聽(tīng)眾選擇和認(rèn)可的可能性愈高,能夠吸引更多的受眾。

      (二)應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

      中國(guó)的傳播業(yè)現(xiàn)己進(jìn)入了“營(yíng)銷時(shí)代”,任何傳播媒介都在不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)中苦心經(jīng)營(yíng)。按照現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,廣播節(jié)目這一產(chǎn)品的生產(chǎn)也必須強(qiáng)調(diào)這樣一些原則:消費(fèi)者導(dǎo)向、不斷創(chuàng)新、揚(yáng)長(zhǎng)避短、整體營(yíng)銷、注重社會(huì)效益等。廣播人必須在相當(dāng)程度上按照營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織、設(shè)計(jì)和制作自己的傳播產(chǎn)品。但其中的一個(gè)具有恒常性的規(guī)律是我們必須清楚的:社會(huì)的信息流通中什么東西在社會(huì)的需求與實(shí)際的供給之間越出現(xiàn)一種短缺性的矛盾和現(xiàn)象,則這種短缺的東西就越會(huì)成為人們追逐和渴望的對(duì)象。擁有這樣特質(zhì)的廣播節(jié)目才能夠引導(dǎo)市場(chǎng),最終占領(lǐng)市場(chǎng)。培養(yǎng)具有開(kāi)拓市場(chǎng)空間的能力,是媒介發(fā)展的制勝之路。

      (三)應(yīng)尋求心靈和情感的融合

      眾所周知,在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中,情感往往被視為購(gòu)買導(dǎo)向和品牌忠誠(chéng)的決定因素。與此同理,“傳播”也不僅是信息的傳遞、輸送、溝通、交流,它還伴隨著信息向人們傳遞某種情感,而且往往左右認(rèn)知。加入情感的傳播,容易喚起情感交融與心靈撞擊而最終產(chǎn)生共鳴。應(yīng)該說(shuō),心靈和情感的互動(dòng)是內(nèi)在和外在互動(dòng)的最高境界,是升華和共鳴,是傳播方式發(fā)展的新境界。

      廣播節(jié)目只有摘下冷冰冰的面具,以受眾為本位,以平等地視角來(lái)關(guān)注、記錄普通人的歡樂(lè)與憂傷、希冀與失望、抗?fàn)幣c無(wú)奈等,才能真正在心靈和情感的同一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。與受眾的感情如何,直接影響著廣播節(jié)目的宣傳質(zhì)量和輿論引導(dǎo)水平。今年“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái),廣播節(jié)目里聽(tīng)到了更多來(lái)自基層的聲音,這是記者深入生活,采集挖掘的鮮活新聞,用老百姓的語(yǔ)言、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,說(shuō)他們想聽(tīng)、愛(ài)聽(tīng)的事,當(dāng)然受老百姓歡迎。這種認(rèn)知上的共識(shí),情感上的共鳴,就大大強(qiáng)化了傳媒對(duì)受眾的親和力、感染力和說(shuō)服力。

      當(dāng)然,讓廣播節(jié)目成為受眾參與的舞臺(tái),是需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)識(shí)過(guò)程和實(shí)踐過(guò)程的,目前有待深化和完善的地方還有很多,如領(lǐng)域不寬、層次不高、發(fā)展不均衡等。但我們必須明確的一點(diǎn)就是:廣播節(jié)目和受眾的“互動(dòng)”是大勢(shì)所趨,作為傳統(tǒng)媒體的廣播,我們要看到“互動(dòng)”的力量,一方面,廣播節(jié)日越是提供重要的信息指導(dǎo)和服務(wù)功能,受眾的依賴性和忠誠(chéng)度就越高,而媒介的傳播效果就越明顯;另一方面,當(dāng)個(gè)人和集體的需要、利益在社會(huì)活動(dòng)中顯現(xiàn)出來(lái)時(shí),又反過(guò)來(lái)開(kāi)始尋求來(lái)自大眾傳媒方面的滿足感,表達(dá)對(duì)傳媒強(qiáng)烈的反饋性。作為廣播傳播系統(tǒng)中相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)能動(dòng)的要素,廣播節(jié)目和受眾的“互動(dòng)”必將開(kāi)創(chuàng)廣播傳播的新局面,因?yàn)?,“?dòng)起來(lái),更精彩”。

      [1]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京:高等教育出版社,1999.

      [2]劉京林.大眾傳播心理學(xué)[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,1997.

      [3]喻國(guó)明.受眾注意力資源的獲得與維系──關(guān)于傳播營(yíng)銷的策略分析[J].新聞傳播學(xué)評(píng)論,2003,(10).

      [4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.

      [5]張頌.廣播電視語(yǔ)言傳播研究[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2002.

      (責(zé)任編輯:王躍飛)

      G229.25

      A

      1671-752X(2012)02-0025-03

      2012-02-12

      黃文源(1968-),女,江蘇江都人,銅陵市廣播電視臺(tái)文教中心主任,編輯,一級(jí)播音員。

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