孫雅妮

(太原大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)系，山西太原 030032)

消費(fèi)社會(huì)下現(xiàn)代廣告的話語(yǔ)模式

孫雅妮

(太原大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)系，山西太原 030032)

在特征漸趨明顯的消費(fèi)社會(huì)下，在勢(shì)不可擋的“讀圖時(shí)代”下，現(xiàn)代廣告已不可避免地染上了兩者的顏色，具有了不同于以往的話語(yǔ)模式?？v向聚合的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)、能指與所指的武斷建構(gòu)，圖像為主的表現(xiàn)形式，成為現(xiàn)代廣告的主要特征。

消費(fèi)社會(huì);現(xiàn)代廣告;話語(yǔ)模式;視覺(jué)文化

消費(fèi)社會(huì)，是指以消費(fèi)為中心的社會(huì)。傳統(tǒng)社會(huì)以生產(chǎn)為中心，商品主要是被當(dāng)作物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的。而在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)是社會(huì)生產(chǎn)和生活的中心。商品不再主要被當(dāng)作物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，而是作為滿足消費(fèi)者不斷膨脹的消費(fèi)欲望的精神承載物在進(jìn)行生產(chǎn)。消費(fèi)者消費(fèi)的不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)產(chǎn)品，而是與物質(zhì)產(chǎn)品糅合在一起的意義;消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不是物質(zhì)需求，而是更高層次的精神需求;消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)自己購(gòu)買的商品把自己歸屬于某一個(gè)群體，展示自己的社會(huì)地位、文化身份以及個(gè)性特征或者獲得某種認(rèn)同感。所以，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不是以產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而是以產(chǎn)品所攜帶的意義是否是為自己所愛(ài)為基準(zhǔn)?；诖?，商家要想讓自己的產(chǎn)品賣出去，就必須使自己的產(chǎn)品除了具備產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，還必須攜帶某種象征意義。正如鮑德里亞所言，“為了構(gòu)成消費(fèi)的對(duì)象，物必須成為符號(hào)?！保?］那么，如何使產(chǎn)品攜帶意義呢?現(xiàn)代廣告正是產(chǎn)品意義的嫁接者。廣告人通過(guò)對(duì)符號(hào)的操作賦予產(chǎn)品不同的象征意義。

那么，在消費(fèi)社會(huì)下，現(xiàn)代廣告運(yùn)用了什么樣的不同于傳統(tǒng)廣告的話語(yǔ)模式實(shí)現(xiàn)意義的嫁接呢?

1 、傳統(tǒng)廣告符號(hào)多采用橫向組合的話語(yǔ)模式，而現(xiàn)代廣告多采用縱向聚合的話語(yǔ)模式

橫向組合和縱向聚合是兩種符號(hào)的構(gòu)成關(guān)系。橫向組合指符號(hào)和符號(hào)之間是線性的邏輯關(guān)系，縱向聚合指符號(hào)和符號(hào)之間因有某種共同點(diǎn)以通過(guò)人們的記憶聯(lián)系起來(lái)。橫向組合是一種毗鄰關(guān)系，縱向聚合是一種聯(lián)想關(guān)系。廣告語(yǔ)言也是橫向組合和縱向聚合的結(jié)果?！霸跈M向組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義。在這個(gè)意義的傳達(dá)中，廣告不過(guò)是履行了一般的話語(yǔ)功能……在縱向聚合方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、象征意義，在此意義中，廣告發(fā)揮著一種文化功能。”［2］

以吉列傳感剃須刀和耐克的廣告為例:

吉列傳感剃須刀廣告標(biāo)題:唯一能夠感知您的臉型并且隨之調(diào)整的剃須刀。

正文:吉列傳感剃須刀，適合于每個(gè)男人特性的剃須刀。它內(nèi)含雙層刀片，各自與高度靈敏的彈簧相連，能夠連續(xù)地感覺(jué)并根據(jù)您臉部的不同曲線和獨(dú)特需要而自動(dòng)調(diào)整。革新比比皆是。其精致的脊部、勻稱的造型足使您能體會(huì)至深。簡(jiǎn)單的裝卸系統(tǒng)和方便的剃刮功能皆能任您享用。創(chuàng)新還在于剃刀的清洗。其新型刀片的寬度僅為一般刀片的一半——可以用水自由沖滌，毫不費(fèi)力。

諸多傳感技術(shù)的融合，給您富有個(gè)性的臉頰一把特制的剃須刀——最貼切、最順滑、最安全、最舒適。

廣告以吉列剃須刀為什么是“最貼切、最順滑、最安全、最舒適”的剃須刀為主線，從刀片、彈簧、脊部、造型、裝卸系統(tǒng)、剃刮功能、清洗等各個(gè)方面進(jìn)行證明，表述的內(nèi)容沒(méi)有脫離產(chǎn)品本身的物性特征，是明顯的歷時(shí)性因果關(guān)系，即廣告語(yǔ)言的組合是橫向組合。傳統(tǒng)廣告以介紹商品本身的物性特征、物理功能、實(shí)用和使用價(jià)值為主，所以多采用此種結(jié)構(gòu)。

大家所熟悉的耐克的《高跟鞋》系列廣告“男人教女人走路”跳出了產(chǎn)品本身的物性特征，由產(chǎn)品鞋聯(lián)想到穿鞋的人，再由穿鞋的女性聯(lián)想到穿高跟鞋的女性，由穿高跟鞋的女性又聯(lián)想到她們穿高跟鞋的原因，繼而提煉出喚醒女性的自信和自由的主題。這里的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是一種聯(lián)想關(guān)系，語(yǔ)言的結(jié)果是賦予該鞋的品牌耐克以解放女性思想，喚醒女性自我意識(shí)的思想內(nèi)涵。所以是典型的縱向聚合的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。因?yàn)楝F(xiàn)代廣告以賦予商品以精神文化內(nèi)涵、象征意義、附加價(jià)值為主，所以多采用此種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。

2 、傳統(tǒng)廣告能指和所指多是一致的，而現(xiàn)代廣告能指和所指分離，制造了一個(gè)個(gè)廣告“神話”

從語(yǔ)言學(xué)上講，符號(hào)由能指、所指和意義構(gòu)成。能指是所指的形式載體，所指是符號(hào)使用者的指稱對(duì)象;意指是將能指和所指聯(lián)系在一起的行為，其結(jié)果就是符號(hào)。比如“花”這個(gè)字及讀音是種子植物的有性繁殖器官的能指，種子植物的有性繁殖器官是“花”的所指，具有種子植物的有性繁殖器官意義的能指“花”就是符號(hào)。傳統(tǒng)廣告中廣告能指(廣告符號(hào))直指廣告產(chǎn)品，如上例吉利剃須刀的廣告，廣告語(yǔ)言字字句句都圍繞廣告產(chǎn)品本身，而現(xiàn)代廣告如巴特所言，“一切廣告都言說(shuō)著產(chǎn)品(這里指涵指)，而它卻敘述著其他事物(這里指直指)?！保?］也就是說(shuō)現(xiàn)代廣告符號(hào)中的能指和所指已經(jīng)分離，廣告符號(hào)(能指)已不再直接指向廣告產(chǎn)品(所指)，而是通過(guò)某種暗換，使本沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的能指和所指結(jié)合，意義和產(chǎn)品嫁接。仍以耐克的廣告為例，“耐克”和鞋本就沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，因?yàn)闉樾谏狭恕澳涂恕钡钠放泼Q，所以“耐克”成了鞋的代名詞。這本已是一次符號(hào)的意指活動(dòng);接著因這個(gè)系列廣告又把女性的自由與解放指稱給了“耐克”，使耐克有了“自由和自信”的意義。經(jīng)過(guò)這兩次指稱就把本風(fēng)馬牛不相及的兩種事物——鞋和“自信自由”聯(lián)系在一起，經(jīng)過(guò)大眾傳媒大規(guī)模反復(fù)傳播，兩者建立了類似于約定俗成的固定關(guān)系。這就是羅蘭·巴特著名的神話理論。這也是消費(fèi)社會(huì)下現(xiàn)代廣告的秘密武器。

3 、圖像符號(hào)成為廣告新寵

隨著現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種文化符號(hào)尤其視覺(jué)符號(hào)逐漸取代文字符號(hào)處于社會(huì)文化的核心。德國(guó)哲學(xué)家海德格爾早在上世紀(jì)30年代就提出了“世界圖像時(shí)代”的著名表述。［4］并指出“世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。［4］從飲食到服飾，從家居到生活用品甚至交通工具，從報(bào)刊雜志到電影電視乃至網(wǎng)絡(luò)，一切選擇依從于圖像，“美學(xué)化”成為共同的追求。我們整個(gè)生活已經(jīng)被“視覺(jué)快感”所控制。比如幾年前的韓流風(fēng)潮，其實(shí)源于如《冬季戀歌》、《大長(zhǎng)今》等韓劇的引入，韓劇播放期間被人津津樂(lè)道的不是劇作本身的故事情節(jié)，而是劇中人物的衣著服飾以及韓國(guó)傳統(tǒng)飲食的看相。一時(shí)間，韓服、韓國(guó)料理成為眾人追捧的對(duì)象。這正應(yīng)和了當(dāng)代法國(guó)思想家居伊·德波的預(yù)言“景象即商品”。景象的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)實(shí)際上就是商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)。人們借助于圖像符號(hào)的消費(fèi)來(lái)達(dá)成精神生活的滿足與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)社會(huì)的興起與視覺(jué)文化的發(fā)展有著緊密的關(guān)聯(lián)。社會(huì)形態(tài)由以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為中心的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，圖像也逐漸從人們視覺(jué)的邊緣轉(zhuǎn)向視覺(jué)的中心。在一定意義上，視覺(jué)文化與消費(fèi)社會(huì)在意識(shí)形態(tài)上異曲而同工，它們都承載了“欲望的文化，享樂(lè)主義的意識(shí)形態(tài)和都市的生活方式”［5］等意識(shí)形態(tài)的傳遞。而廣告作為社會(huì)文化最敏感的反應(yīng)器，它集兩者特性于一身。它不僅把廣告的創(chuàng)意核心轉(zhuǎn)為賦予商品以意識(shí)形態(tài)，而且圖像也毫無(wú)疑問(wèn)地成為了廣告的主要表現(xiàn)形式。不論是平面廣告還是影視廣告，不論是戶外廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，文字內(nèi)容越來(lái)越少，圖像比例卻越來(lái)越大。如果說(shuō)廣告剛開(kāi)始是“以文為主”，后來(lái)主張“圖文并茂”，那么現(xiàn)在廣告最佳的闡釋應(yīng)該是“以圖為主”，“文”尷尬地淪為了“圖”的附庸。正如約翰伯格所說(shuō):“歷史上沒(méi)有任何一種形態(tài)的社會(huì)，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這么集中的影像，這么密集的視覺(jué)信息。”［6］

綜上所述，在特征漸趨明顯的消費(fèi)社會(huì)下，在勢(shì)不可擋的“讀圖時(shí)代”下，現(xiàn)代廣告已不可避免地染上了兩者的顏色，具有了不同于以往的話語(yǔ)模式?？v向聚合的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)、能指與所指的武斷建構(gòu)，圖像為主的表現(xiàn)形式，成為現(xiàn)代廣告的主要特征。

參考文獻(xiàn):

［1］尚·布希亞.物體系［M］.林志明，譯，上海:上海人民出版社，2001:223.

［2］鞠惠冰.廣告文本的符碼意義.廣告大觀［M］.成都:廣告大觀出版社，2001(9):28.

［3］吳瓊.形象的修辭［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005:134.

［4］阿萊斯·艾爾雅維茨.圖像時(shí)代［M］.胡菊蘭，張?jiān)迄i，譯.長(zhǎng)春:吉林人民出版社，2003:156.

［5］佚名.視覺(jué)文化與消費(fèi)社會(huì)［EB/OL］.http://club.topsage.com/thread－1572951－1－1.html.

［6］約翰伯格:觀看之道［M］.戴行錢，譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2005:139.

［責(zé)任編輯:姚曉黎］

Modern Advertisement Discourse Pattern in Consumptive Society

SUN Ya-ni
(Applied Art Department，Taiyuan university，Taiyuan 030032，China)

In a consumptive society with more and more obvious characteristics，and in the overwhelming“map reading age”，modern advertisement has inevitably caught both colors of them，and has a different discourse mode.The discourse structure of vertical integration，the arbitrary construction of referring and signifying，and the expressive form with image at the first place have become the main characteristics of modern advertisement.

consumptive society;modern advertisement;discourse structure;visual culture

H03

A

1671－5977(2012)02－0073－02

2011-11-12

孫雅妮(1980-)，女，山西陽(yáng)城人，太原大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)系講師。