□ 寧波大學(xué)體育學(xué)院 張華東 谷晨

體育用品產(chǎn)業(yè)和市場是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好較成熟的產(chǎn)業(yè)和市場之一，體育用品業(yè)在我國具有廣闊發(fā)展前景，我國全民健身計劃的推行和大眾健身熱的興起給體育用品業(yè)提供了巨大的市場。我國體育用品市場成為眾多外商拓展商業(yè)計劃的必爭之地，國外品牌大肆進(jìn)軍中國市場似乎勢不可擋，國內(nèi)體育用品品牌深陷尷尬之境，因此，如何提高我國體育用品品牌的市場競爭力也成了國內(nèi)體育商家密切關(guān)注的話題。當(dāng)前，國外品牌的壓力下，我國體育用品企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略，走自創(chuàng)品牌之路，于是涌現(xiàn)出了我國的體育品牌如李寧、安踏、雙星、特步等中國名牌，不過這些體育品牌在參與國際競爭方面仍有很大差距。

一、體育用品品牌和品牌建設(shè)

1、品牌的含義

美國市場營銷學(xué)會的定義：品牌是用于識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等構(gòu)成。它一般包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分：品牌名稱也就是品名，如耐克、阿迪達(dá)斯等；品牌標(biāo)志則是可以被認(rèn)出、易于一記憶，但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或顏色等組成，比如，世界著名體育用品公司都有其醒目的特定標(biāo)志。

現(xiàn)如今，品牌這個詞還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。當(dāng)人們使用品牌這個詞時，通常想到的是品牌名稱，或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，因此又可以將品牌定義為以某種獨(dú)特的品質(zhì)屬性為特征的事物的集合。

2、體育用品品牌建設(shè)的必要性

品牌，作為體育用品業(yè)的核心競爭力，是體育用品業(yè)向更高層次發(fā)展的助推器，特別是在我國現(xiàn)今所處的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展、社會和諧安定、人民生活安康的大好環(huán)境中，對中國體育用品品牌建設(shè)問題的研究具有重要的意義。

在這個品牌至上的時代，品牌、品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今各行各業(yè)都在討論并關(guān)注的話題，但是，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用卻沒有充分體現(xiàn)?，F(xiàn)在的體育用品行業(yè)雖然品牌意識深入人心，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也學(xué)習(xí)了不少品牌營銷方面的知識，但是體育用品品牌建設(shè)研究的滯后在體育用品行業(yè)表現(xiàn)突出，導(dǎo)致企業(yè)不同程度地陷入了品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)。

品牌競爭是市場競爭的主導(dǎo)，而優(yōu)秀的體育用品品牌行業(yè)控制著行業(yè)的發(fā)展方向。耐克品牌的價值資產(chǎn)，是通過多年來對品牌核心價值的不斷強(qiáng)化所形成的，安踏公司總裁丁志忠說過的，國際知名品牌之所以強(qiáng)，是因?yàn)樗鼈兌加锌蓮?fù)制的營銷模式，而且這種模式的建立是一個漫長的過程。我們國內(nèi)發(fā)展最好的李寧以及發(fā)展最快的安踏品牌的發(fā)展歷程，及取得的成績也是塑造品牌的實(shí)例，雖然在實(shí)踐中還有不少問題，但足以證明品牌建設(shè)在其中的重要作用。國內(nèi)外的實(shí)踐讓我們看到，在今天的市場經(jīng)濟(jì)中，品牌己經(jīng)成為制約我國體育用品業(yè)再創(chuàng)輝煌的因素，加快品牌建設(shè)步伐刻不容緩。

二、我國體育用品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及其存在的問題分析

1、我國體育用品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

如今，大量的國外著名體育用品涌入我國，雖然價格昂貴，仍然倍受青睞，它們依靠的就是品牌效應(yīng)。據(jù)調(diào)查，國外品牌70%左右的購買者為高收入者，中低收入者僅占25%，但中低收入者中對國外品牌的向往程度達(dá)80%以上。調(diào)查顯示，世界上大約有3%的名牌產(chǎn)品，占有了全球50%的市場份額，可見品牌在消費(fèi)者心中所占的地位。國外體育用品正是利用品牌效應(yīng)打開中國的市場之門，并運(yùn)用嚴(yán)格的管理、雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)以及全方位的營銷手段，使國內(nèi)一些同行企業(yè)丟掉了自己原有品牌，成為“洋”品牌的產(chǎn)品加工廠。

目前我國擁有世界體育用品65%的生產(chǎn)能力，然而，在世界體育用品銷售前10名的企業(yè)里卻沒有一家是中國的。這種現(xiàn)象引起了企業(yè)界的高度關(guān)注和反思，品牌是競爭的制高點(diǎn)，國外企業(yè)進(jìn)占中國市場的第一步就是搶奪制高點(diǎn)，吞滅競爭對手的品牌，樹立自己的品牌，這是一種成本較低、作用長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略舉措。我國已進(jìn)入對體育用品需求大、要求高的階段，而現(xiàn)在體育品牌眾多，市場運(yùn)作混亂，雖然目前我國己擁有幾千家體育用品企業(yè)，生產(chǎn)著成千上萬種體育用品，但是真正自己的體育用品品牌很少。

近幾年來我國涌現(xiàn)出的一批優(yōu)秀的體育用品企業(yè)，在市場規(guī)律下，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，著重加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過贊助國內(nèi)外體育競賽、奧運(yùn)會廣告宣傳等手段，提升了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。我國己從過去的模仿制作，進(jìn)入獨(dú)立研發(fā)階段，且不少產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量和性能己達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，但從總體的國際市場占有來看，競爭力還不太強(qiáng)，仍然與國外著名品牌差距較大。在世界經(jīng)濟(jì)的大市場中，品牌是企業(yè)的生命，因此我們必須要有自己的更多優(yōu)秀品牌。

2、我國體育用品品牌建設(shè)存在問題分析

中國的體育用品在品牌建設(shè)上存在的一個突出問題就是“專業(yè)性”問題。與以往不同，現(xiàn)在身著休閑裝出入各個場合的情況越來越少，人們往往傾向于上班穿正裝而運(yùn)動時換上專業(yè)裝備，中國的消費(fèi)者正在越來越多地卷入各類專業(yè)運(yùn)動中，對運(yùn)動裝備專業(yè)性的要求有很大提升。有研究表明，即便是慢跑這樣的常規(guī)運(yùn)動項目，一線城市的消費(fèi)者也己經(jīng)開始呈現(xiàn)專業(yè)需求，比如要求裝備具有良好的透氣性等等。這表明消費(fèi)者正越來越渴望有專業(yè)的產(chǎn)品來滿足他們對體育的追求。耐克、阿迪達(dá)斯的廣告和專賣店里傳遞的都是飽含運(yùn)動激情的、單純的體育信息，正是這種簡單而純粹的信息構(gòu)成了品牌的核心。但眾多國內(nèi)體育用品品牌的定位模糊了體育與休閑之間的界限，這也正是我國品牌落后的原因之一。

如今，企業(yè)間的競爭己不再是單純的質(zhì)量競爭，更重要的是品牌競爭，這是一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變。許多中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)對品牌的經(jīng)營和建設(shè)的意識薄弱，思想認(rèn)識上存在種種誤區(qū)，不少人企業(yè)仍認(rèn)為“只要產(chǎn)品賣得出去，品牌無關(guān)緊要”。因此把主要精力投向組織生產(chǎn)、管理企業(yè)，還將思維停留在“生產(chǎn)觀念”階段而長期忽視市場中的品牌建設(shè)。除了和國外品牌的差距外，我國體育用品業(yè)和我國其他行業(yè)相比也存在一些不一致的地方：就品牌競爭力來說，體育用品業(yè)，除了“李寧”在投入巨資進(jìn)行品牌建設(shè)，期待完成從國內(nèi)品牌到國際品牌的轉(zhuǎn)變以外，其它品牌的戰(zhàn)略性舉措包括清晰的品牌定位、品牌差異化、品牌紐帶的建設(shè)等還有待加快；從具體的營銷環(huán)節(jié)來看，除了價格外，在渠道、推廣等方面，體育用品業(yè)的不對稱性就越來明顯。

我國體育用品品牌建設(shè)存在的問題主要有：行業(yè)品牌處于整體弱勢地位；品牌意識淡薄，品牌建設(shè)重視程度不夠；渠道建設(shè)力度不夠等。對我國體育用品品牌建設(shè)的建議有：準(zhǔn)確定位，塑造品牌個性，建立品牌核心價值；強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ);品牌傳播再造品牌價值；深入挖掘和提升品牌文化，打造體育用品品牌核心資源；讓公共關(guān)系為企業(yè)增色等。