金靚

(東莞職業(yè)技術學院，廣東東莞523808)

譯者藝也*
——試探商務廣告的翻譯美學策略

金靚

(東莞職業(yè)技術學院，廣東東莞523808)

商務廣告具有自身獨特的話語模式，從某種意義上說，一則成功的廣告如同一幅好的藝術作品，而譯者就像是一位藝術家，通過采取多種翻譯美學策略來體現(xiàn)原廣告的藝術之美，真正達到廣告宣傳和提升品牌效應的目的。

商務廣告;譯者;美學策略

翻譯是科學還是一門藝術［1］?長期以來，不少學者對此爭執(zhí)不休，譯者作為翻譯的主體，在翻譯史上也經歷了由隱身到彰顯的過程。筆者認為，就國際廣告翻譯而言，譯者不僅僅是闡釋者，創(chuàng)造者，從某種意義上講，更是一位藝術家。每一則成功的廣告都是創(chuàng)意者將美學、語言學和心理學融合貫通而成的藝術精品。譯者的責任不僅僅是傳遞廣告信息，更應體現(xiàn)廣告的藝術之美。每一則廣告的翻譯，更像是一幅獨立的藝術品。說得具體些，就是由于廣告翻譯要解決的不僅僅是語義對等的問題，更要強調廣告用語是否具有感染力和號召力，也就是說更注重的是廣告所帶來的市場效應和回報。所以，從這個層面上說，在翻譯過程中，譯者不僅可以對外來或涉外廣告進行適當?shù)乃囆g創(chuàng)造，有時甚至意思也可以有所變通，以達到廣告宣傳和提升品牌效益的目的。

一、回歸商務廣告的本質特征

商務廣告首先是一種經濟活動，具有很強的目的性［2］。而廣告的目的就是為了推銷產品，爭取更多的大眾消費者。因此，廣告具有自身獨特的話語模式，它的語言不僅要富有個性和新意，還要遵循社會文化習慣和迎合大眾的審美文化水平和審美心理。

(一)廣告的語言特點

首先，廣告為了達到傳播和宣傳的需要，其語言一般來說要求簡潔、生動、形象、富有感情色彩和感染力。一方面，為了讓人們能夠普遍接受和記住廣告，

其語言必須生活化、娛樂化、貼近大眾，滿足大眾的日常審美需要。另一方面，廣告的語言又不能一味走大眾趣味而徹底粗俗或庸俗化，應盡可能滿足人們精神需要的審美情趣。因此，商業(yè)廣告的語言必須優(yōu)美新奇，瑯瑯上口，尤其是商品的名稱，要求高度凝練，使人過目不忘。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告策劃者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。

(二)廣告的商業(yè)特點

廣告的商業(yè)特點顯而易見，其目的就是傳遞信息，爭取消費者，從而吸引他們的眼球，促成其購買活動，實現(xiàn)對外廣告的商業(yè)價值。可以說，廣告是商品和消費者之間的橋梁。一則廣告的優(yōu)劣將直接關系到產品能否在市場競爭中贏得一席之地，能否樹立良好的企業(yè)形象。一則成功的廣告應該達到“ACCA”的要求，即認知(awareness)，理解(comprehensive)，說服(conviction)，行動(action)。廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。因此，要使一則成功的廣告遍布全球，產生一定的商業(yè)效果，譯者的作用不容忽視。譯者在譯文構思上要立足于消費者，站在讀者的角度看問題，才能更好的使讀者信服，擴大廣告的感召力，打動讀者，給商家?guī)碚嬲慕洕?/p>

(三)廣告的文化特點

廣告不僅是一種經濟現(xiàn)象，同時也是一種文化現(xiàn)象［3］。每則廣告本身蘊含著豐富的文化內涵，它可以從一個側面揭示一個民族的心理特征、信仰和價值觀念。中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民族習慣、經濟發(fā)展等影響形成了迥然不同的文化風俗習慣。中西方不同的廣告體現(xiàn)了不同的文化特征和歷史背景。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。西方文化崇尚自由，突出“個人主義”，一切以自我主義為中心。而在中國，由于長期受到儒家文化的影響，主張“中庸”，突出“集體主義”反對“自我意識”。在廣告語言創(chuàng)作中，這種文化意識的不同也有具體的表現(xiàn)。西方的廣告通常以“個人主義”“獨立”為主題，以促銷鏟產品的個性化感受作為賣點。相比之下，中國文化模式反映在廣告語言的創(chuàng)作上，從眾心理成為促進購買行為的主要因素。不少中國廣告竭力說服消費者購買同一產品?？偠灾?，各種廣告都必然和自身的民族特征和文化特點有著密切的聯(lián)系。

二、譯還是不譯?

從以上對廣告各種特征的分析，我們可以看出，廣告不僅具有本身的語言特點，還要考慮其商業(yè)性及文化特點。在翻譯過程中，我們不僅要考慮到原文的語言美和廣告本身所具備的感召力和內在的文化美，而且還要考慮目的語受眾的接受能力和審美水平。如果要想一次性達到多方面的契合，似乎給譯者提出了不可完成的任務。一時間，針對廣告翻譯的各種怨言四處響起:“偽翻譯、譯文不達意、譯得過死、過度翻譯、文化內涵不對等、語用失效、死守原文形式、表達言不中的、機械翻譯等等?！边@樣一來，廣告翻譯似乎走進了死胡同，一些學者甚至認為廣告是不能翻譯的，理由是廣告交際特別注重目標受眾及其語境，受眾及其語境的變化會給翻譯造成不可逾越的障礙，所以廣告不能求助于翻譯而只能再創(chuàng)造。但是，大多數(shù)學者還是認為廣告就總體而言是可譯的，但其可譯性具有一定的限度［4］。胡庚申教授也提出了“翻譯適應選擇論”［5］，選取“譯者為中心”的基本視角，通過譯者不斷自我適應和優(yōu)化選擇，來達到最佳的翻譯。這些新的視角讓譯者有了創(chuàng)造的空間，譯者可以根據原廣告的含義和宣傳效果，充分發(fā)揮自身主導作用，對譯文進行必要的變通和調整，采取一定的美學策略，以達到廣告的語言美，文化美和創(chuàng)造美。

筆者認為:無數(shù)成功的廣告翻譯案例已經證明，廣告不僅可以翻譯，并且只要譯者在翻譯實踐中，以目的語廣大受眾的反映為依據，充分考慮其接受能力和審美策略，是可以翻譯出與原廣告等效的譯文，甚至超出原來廣告的商業(yè)效果，使廣告的藝術生命得以延續(xù)及產生巨大的經濟效益。

三、譯者的翻譯美學策略

廣告由于其自身的商業(yè)特點，其譯文不應在追求傳統(tǒng)翻譯理論中對原文的忠實移植，而應把重心放在是否達到了對受眾的傳播效果。如何有效地改變原作，對譯文進行藝術再創(chuàng)造，全在于譯者根據受眾需求，進行審美策略選擇，以達到良好的傳播效果。下面列舉一些通過譯者的藝術化策略，解決在商務廣告翻譯中遇到的種種困難，以達到良好的宣傳效果。

(一)巧用四字格突顯簡約美

簡約是廣告的特點之一，很多商業(yè)廣告通過使用簡潔生動和具有強烈感情色彩的詞語，給大眾留下深刻而鮮明的印象。在翻譯這類廣告時，譯者應抓住這類廣告的用詞特點，巧用成語，以突顯廣告語言的簡約美。下面來看幾則這類廣告的典型譯例。

例1．Fresh up with Seven－up(七喜飲料):七喜在手，清爽常有。

例2．A good way to fly(新加坡航空):飛越萬里，超越一切。

例3．Elegance is an attitude(浪琴手表):優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。

例4．Good to the last drop(麥氏咖啡):滴滴香濃，意猶未盡。

評析:在翻譯這類用詞簡潔的廣告時，譯者盡可能考慮原廣告的語言特點，保留這種簡約美。在例1和例2中，譯者都充分聯(lián)系原廣告所推銷的產品，通過采用四字格，使得譯文語義流暢，言簡意賅。在例3中，Elegance is an attitude如果只是依照對等的原則，譯文則為優(yōu)雅是一種態(tài)度，語義是對等的，但是考慮到中文表達習慣，以及對稱美，譯者把譯文美化成“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”在一定程度上加強了這則廣告的可讀性和技巧性。在例4中，譯者同樣采取的是四字譯法，突顯了廣告的簡約美，給消費者留下深刻的印象。

(二)音義結合以示音韻美

廣告在一定程度上要給予人美好的聽覺效果，達到讓人聽而不忘的效果。所以，在廣告語言中，經常使用擬聲詞，押韻，聲音象征和回音詞等來引起受眾的聽覺美感。比如長虹電視的廣告:天上彩虹，人間長虹;家有長虹，其樂無窮。這則廣告就是采用押韻的形式讓受眾聽起來朗朗上口，印象深刻。當然，譯者在翻譯這類廣告的時候，必須音義結合，盡量采用符合受眾國消費者心理的發(fā)音，達到廣告聲音美的特點。

最典型的廣告要算“Cocacola”，它被譯成可口可樂，既保留了原有的音節(jié)和音韻，又讓人一聽就知道是飲料商標。這就把原來本無特定意義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名效果超過了原名。下面再來看一些成功的廣告翻譯案例。

例1．Take Tossiba，take the world．(東芝電子)擁有東芝，擁有世界。

例2．Big thrills，small bills．(出租車廣告)莫大的激動，微小的費用。

例3．When you come，you are a guest of ours，when you leave，we are the friends of yours．(中心大酒店廣告)來是家鄉(xiāng)客，去時故人心。

例4．Every time，a good time(麥當勞)秒秒鐘鐘，歡聚歡笑。

例5．Hand in hand，F(xiàn)uture in your hand(太平人壽)伴你同行，齊握未來。

評析:從以上這些廣告譯例來看，無論是中文還是英文，讀起來都瑯瑯上口，便于記憶，達到一種良好的音韻美，使人產生一種美感。從翻譯的角度來看，既再現(xiàn)了原廣告的意思，又體現(xiàn)了廣告韻律美。如例1中，原廣告中采取了頭韻的修辭手段，譯文中同樣采取了相同的音節(jié)，使得譯文節(jié)奏明快，韻律十足。例2中原文押尾韻，在譯文中也同樣通過“動”和“用”保留了尾韻，不僅結合了原文的意義，更體現(xiàn)了一種聲音美。例3、4、5都采取了音義結合，展現(xiàn)音韻美的翻譯策略，達到翻譯的目的。

(三)逾越差異彰顯文化美

在商務廣告翻譯中，文化差異是不可回避的一個問題。中英文化存在著很大的差異，譯者在翻譯過程中，如果不能很好處理這種差異，將最終導致產品在市場上的滯銷。當然，譯者，作為譯品的創(chuàng)造者，如果能夠充分的考慮到譯入語的歷史文化背景，審美觀念和風俗習慣等文化因素，在考慮目標顧客群體接受的基礎上，采取能被譯語群體所接受的美學策略，跨越文化障礙，真正獲得顧客的認同和青睞，最大限度的實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。

日本豐田公司汽車在打入中國的市場時，它的廣告語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，巧妙地運用了一句中國家喻戶曉的成語。而在美國又改成了:“not all cars are created equal”稍微了解美國歷史的人都知道，《獨立宣言》開頭一句話是”All men are created equal”，以此來隱喻豐田汽車比別的車質量好，卓爾不群?！坝心抗操p——上海牌電視機向外推銷時，譯成“Seeing is believing”的成語。同樣，一則苗條霜的廣告“與其道聽途說，不如親身體驗”譯成Using is believing，以及“百聞不如一嘗”(一則餅干的廣告)譯成“Tasting is believing”，借用了一則漢語中“百聞不如一見”的巧妙寓意，且又套用了英語中“Seeing is believing”的成語，語義真切，其誘惑力與原文達到同等效果。

(四)避虛就實力創(chuàng)創(chuàng)造美

在翻譯中，忠實與創(chuàng)造似乎是一對難以調和的矛盾，因為如果譯者一味強調忠實原文，有時其結果卻與之背道而馳，使原文的意境和美感盡失，而恰恰是譯者的適度的“背叛”能夠更好的傳達原文的意蘊，達到更高程度的忠實。當然，這并不是說譯者有著無限的空間，可以隨心所欲的創(chuàng)造新廣告，而是應當抓住原廣告的本質內涵，考慮譯文讀者的審美特點和接受能力，充分發(fā)揮自己的主觀能動性和再創(chuàng)造才能，以“創(chuàng)造”來追求更高程度的“忠實”。在廣告翻譯中，我們不乏看到通過譯者的一定程度的創(chuàng)造而產生的廣為人們所接受的廣告。

例1:Connecting People(Nokia)科技以人為本。

例2:Ma Belle is Diamond(Ma Belle－jewelry)只因你更有價值。

例3:It happens at the Hilton(Hilton)希爾頓酒店有求必應。

例4:Quality Service For Quality Life凝聚新動力文康展新姿。

評析:以上的譯文中，基本上都已經找不到原文相對應的字眼，但是我們仔細琢磨每一則廣告的深層含義或言外之意，又會發(fā)現(xiàn)這種創(chuàng)造型的翻譯妙不可言，美不勝收。翻譯藝術創(chuàng)造性典型地體現(xiàn)在譯者主體對客體的藝術再現(xiàn)與藝術表現(xiàn)。“藝術再現(xiàn)不是對現(xiàn)實完全如實的復制或模仿”，翻譯的藝術再現(xiàn)也不是譯者對語言操作單位表象簡單的復制或模仿;表現(xiàn)則是“以人心中各種難以言傳的情感為對象的?！保?］

四、結語

由于商務廣告的特殊商業(yè)功能，在翻譯過程中，譯者更多的應遵循商務廣告的語言特點，充分考慮目標消費者的接受效果，在進行一定藝術創(chuàng)造之后，使陷入僵局無法找到對應翻譯的廣告“起死回生、妙趣橫生，活躍于商界，成為膾炙人口廣為流傳的經典廣告。要使一則廣告成為經典，一定離不開譯者這個創(chuàng)造者的藝術加工和創(chuàng)造。無數(shù)商務廣告的成功案例也再一次驗證，翻譯是一門審美藝術。

［1］勞隴．翻譯活動是藝術還是科學?［J］．中國翻譯，2000，(4)．

［2］富饒．廣告轉述語的語用認知分析［J］．外語學刊，2007，(4)．

［3］賴德富．從生態(tài)翻譯學視域看廣告翻譯的多維轉換［J］．西南科技大學學報，2011，(4)．

［4］李萺．論廣告的可譯性與適譯性［J］．西北大學學報，2006，(4):147－150．

［5］胡庚申．翻譯適應選擇論［M］．武漢:湖北教育出版社，2004．

［6］曾利沙．論翻譯藝術創(chuàng)造性的本質特征［J］．四川外語學院學報，2005，(5):114．

［7］毛榮貴．翻譯美學［M］．上海:上海交通大學出版社，2005．

2012－06－12

金靚(1981－)，女，江西萍鄉(xiāng)人，碩士，講師。