唐衛(wèi)華

(廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 廣州 510630)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入發(fā)展，全6球范圍內(nèi)的商品流通日漸頻繁，作為營(yíng)銷手段之一的廣告隨之不斷地突破地域與文化的界限，成為跨文化傳播的重要媒介。慎重選擇廣告的翻譯策略對(duì)廣告能否實(shí)現(xiàn)成功地跨文化傳播起著重要作用。

1 廣告的文化功能

廣告是一種傳達(dá)說服性信息的藝術(shù)，它兼具經(jīng)濟(jì)和文化的雙重功能。

從經(jīng)濟(jì)角度來說，廣告是信息傳播的方式，主要傳遞產(chǎn)品信息、創(chuàng)造需求欲望、引導(dǎo)購買行為，從而加速商品流通，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

從文化角度來說，廣告是一門視聽藝術(shù)，它本身就是一種文化。縱向上說，廣告的發(fā)展歷程見證了人類文化的發(fā)展史。它是民族文化發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也影響著民族文化的發(fā)展;橫向上說，廣告能夠打造時(shí)尚趨勢(shì)，引導(dǎo)大眾審美，甚至改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、生活方式與價(jià)值觀，公益廣告更是在某種程度上引導(dǎo)著社會(huì)的道德風(fēng)尚。優(yōu)秀的廣告不僅是企業(yè)文化的重要載體，更承載著民族文化的精華。與此同時(shí)，它也在雕刻著當(dāng)下的民族文化。正如美國(guó)廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言:如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢?［1］由此可見，廣告的傳播也是一種文化的傳播。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的蔓延，各種文化的交流與碰撞也不斷增加。但在這樣的傳播過程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的文化往往以一種強(qiáng)勢(shì)文化的姿態(tài)出現(xiàn)，它對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的影響幾乎是全方位的。廣告的跨文化傳播過程中也體現(xiàn)出這種趨勢(shì)。因?yàn)閺V告不僅僅傳遞產(chǎn)品信息，更重要的是制造一種生活方式。

2 廣告的跨文化傳播

2.1 廣告跨文化傳播的文化基礎(chǔ)

文化共性是廣告實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的重要基礎(chǔ)。可以說，廣告的跨文化傳播是建立在對(duì)人類文化共性的基礎(chǔ)之上，人類共有的價(jià)值觀、生活方式使廣告的跨文化傳播成為可能。

以中美文化為例，雖然雙方有著很多強(qiáng)烈的文化差異，但是，中美兩國(guó)文化中的共性恰恰為兩國(guó)互相之間的對(duì)話、討論提供了基礎(chǔ)和前提。兩國(guó)人民對(duì)愛、真、善、美、勇敢、勤奮等的認(rèn)同與追求，這些文化內(nèi)核層面共同點(diǎn)正是廣告跨文化傳播的情感觸發(fā)點(diǎn)，正如邦迪堅(jiān)信“沒有愈合不了的傷口”，中國(guó)人也相信“時(shí)間是療傷的良藥”。

事實(shí)上，在廣告跨文化傳播當(dāng)中，廣告主總是積極主動(dòng)地努力尋求目標(biāo)受眾共同的文化特質(zhì)和心理特征，想方設(shè)法打動(dòng)說服最大量的消費(fèi)者，形成共鳴。如“聆聽并不代表沉默，有時(shí)安靜也是一種力量”這么一則手表廣告，相信廣大消費(fèi)者無不認(rèn)同。

2.2 廣告跨文化傳播的戰(zhàn)略

一般說來，廣告跨文化傳播的戰(zhàn)略主要有標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。”［2］

廣告標(biāo)準(zhǔn)化是指廣告以一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，除了廣告的語言文字在各國(guó)存在差異外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容，甚至媒體策略等都大致相同，實(shí)行整齊劃一的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。［3］81由于世界市場(chǎng)的同質(zhì)化，跨國(guó)企業(yè)選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略以便通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效果來實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約或降低。另外，也可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象［4］。廣告標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略“給國(guó)際資本帶來明顯的利益:取得了迅速擴(kuò)展生產(chǎn)和分銷渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);減少了為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)劃和控制目標(biāo)所需的營(yíng)銷和廣告成本;降低了廣告制作成本;提高了在各地市場(chǎng)上迅速推廣其產(chǎn)品概念的能力;樹立了國(guó)際性品牌和企業(yè)形象;簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制的程度”［5］。

然而經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積淀，各民族的文化傳統(tǒng)目標(biāo)價(jià)值各不相同，根深蒂固，文化的多元化不可能隨著經(jīng)濟(jì)的全球化而消失。

廣告本土化戰(zhàn)略是指廣告在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)傳播時(shí)，根據(jù)每個(gè)國(guó)家和地區(qū)不同的社會(huì)文化和實(shí)際情況，采取不同的廣告策略、表現(xiàn)方式和品牌形象等，以迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美情趣而采取差別化的策略。［3］82世界市場(chǎng)是異質(zhì)化、多元化的，為滿足各國(guó)家、各地區(qū)的特有需要，跨國(guó)企業(yè)選擇當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略，主動(dòng)契合當(dāng)?shù)匚幕?，有利于廣告的跨文化傳播，方便企業(yè)迅速打開異域市場(chǎng)。如百事集團(tuán)似乎深諳中國(guó)農(nóng)歷新年對(duì)于國(guó)人具有重要意義的“硬道理”，抓住2012年春節(jié)契機(jī)，大作“節(jié)日親情”的宣傳推廣，強(qiáng)力呈獻(xiàn)出了極具暖意溫情的賀歲廣告短片，不惜花費(fèi)9分鐘時(shí)間，打造了一幅幅感人至深的親情畫面——“把樂帶回家”。

2.3 廣告跨文化傳播的文化失衡

今天，當(dāng)人們逐漸接受了在星巴克享受下午茶時(shí)光，而漸漸遺忘捧著一杯綠茶的閑適，我們體會(huì)到的是隨著經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)力量帶來的西方生活方式和價(jià)值觀，而反觀發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的影響，不難發(fā)現(xiàn)信息傳播不平等帶來的文化傳播失衡。然而，文化沒有優(yōu)劣之分，世界的精彩源于文化的多元。廣告作為物質(zhì)文明與不同價(jià)值觀傳播的重要陣地，這就要求廣告從業(yè)人員在廣告的跨文化傳播過程中保持警醒，尊重文化的平等性，保護(hù)文化的多樣性，調(diào)試強(qiáng)弱文化間力量的比對(duì)。

3 文化翻譯論關(guān)照下的廣告翻譯

研究表明，文化的相通性和相似性在世界的語言和文化中占了90%，不同之處占10%。［6］文化本身是個(gè)開放的體系，具有不可估量的吸納包容的能力。同時(shí)，文化又有滲透的力量，憑借社會(huì)生活的種種契機(jī)進(jìn)入其他文化，依靠那里的文化環(huán)境維持著自己的生命力。［7］文化的相通性和滲透力不僅使廣告的跨文化傳播成為可能，也讓廣告的翻譯成為可能。

在全球化的大背景下，廣告的翻譯至關(guān)重要，因?yàn)榉g的質(zhì)量直接決定著廣告的跨文化傳播力與影響力。好的廣告翻譯需要跨越文化的障礙，盡可能地傳遞廣告的文化元素，實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷功能。譯者需要采取靈活的翻譯策略使廣告在異域文化中具有很強(qiáng)的推銷能力、記憶價(jià)值和可讀性。

3.1 文化翻譯論

英國(guó)著名翻譯理論家蘇珊·巴斯奈特提出翻譯不應(yīng)該局限于對(duì)原語文本的描述，而在于該文本在譯語文化里功能的等值?！安煌奈谋?，在一定的文化里都有自己的功能，以文化為翻譯單位，在翻譯的過程中使原語文本在譯語文化里發(fā)揮跟在原語文化里一樣的功能，否則，及時(shí)是一字不漏、字字對(duì)等的翻譯，也無法達(dá)到功能對(duì)等的效果?！保?］

不同的文本，文化就賦予翻譯不同的功能。翻譯的功能取決于:①翻譯的服務(wù)對(duì)象。如在《格列佛歷險(xiǎn)記》的翻譯中，如果翻譯的讀者是兒童，那么很少有人會(huì)直譯格列佛撒尿澆滅利力波特宮熊熊燃燒的火焰，而會(huì)處理成格列佛跑到海邊，用帽子舀了水來撲滅火焰;［9］8②原語文本在原語文化中所起到的功能。

3.2 廣告跨文化傳播過程中的翻譯

以文化翻譯論為基礎(chǔ)，我們認(rèn)為廣告跨文化傳播過程中的翻譯需重點(diǎn)考量下述問題:

(1)經(jīng)濟(jì)功能的傳遞是廣告翻譯的靈魂。廣告具有極強(qiáng)的信息傳遞功能，也正因?yàn)樗男畔鬟f功能才使得廣告行業(yè)繁榮興盛。以經(jīng)濟(jì)功能為核心的廣告在翻譯過程中自然需要盡可能傳遞其本身的經(jīng)濟(jì)功能。為了更好地宣傳產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)，在翻譯過程中，譯者有較大的主動(dòng)權(quán)，可以靈活重寫甚至打破原文的形式。［9］10

(2)注重譯語讀者的感受。廣告是一種大眾宣傳手段，本身就是一種重要的社會(huì)文化，同時(shí)，它又承載著各種各樣的文化要素，如價(jià)值觀、生活態(tài)度、教育觀念、社會(huì)組織形式、政治、法律、宗教等信息。各種文化背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語設(shè)計(jì)都是在營(yíng)銷策略指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的，都必須考慮該產(chǎn)品的消費(fèi)群體的認(rèn)知和接受心理。而消費(fèi)者的認(rèn)知和接受心理卻是其所在國(guó)家或地域文化的產(chǎn)物，所以廣告翻譯過程中不僅要注重譯語文化中讀者的心理特點(diǎn)，更要對(duì)廣告中的文化因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)試。

實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告戰(zhàn)略的公司，在廣告制作時(shí)多訴諸于人類深層次的精神需求，這些在很大程度上都屬于文化共性的要素，那么廣告在譯語文化中所受到的沖突就很少，譯者對(duì)文化所做的調(diào)試努力也就相應(yīng)較少。例如各國(guó)各地人們對(duì)服裝的品質(zhì)與設(shè)計(jì)的要求都是一致的，所以列維斯(Levis)牛仔服的廣告“Quality never goes out of style”(質(zhì)量與風(fēng)格共存)也就成了經(jīng)典。做為高科技工業(yè)和消費(fèi)產(chǎn)品的提供者，通用電氣公司以培養(yǎng)出致力于將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為頂尖產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)袖而聞名。一個(gè)通用電氣的經(jīng)理人可以是以為果斷的決策者和構(gòu)想家，可以使一位知識(shí)淵博的強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，也可以是某領(lǐng)域的一位資深專家。［10］因此，通用電氣將“Imagination at work”(工作中的想象力)做為自己的廣告，并且在全球都取得了成功。

對(duì)于那些實(shí)行本土化廣告戰(zhàn)略的公司，譯者需要提醒自己注意它們的產(chǎn)品總是脫離不了母公司國(guó)家或民族的色彩。就像可口可樂、麥丹勞永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象;西門子、梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象;豐田、松下永遠(yuǎn)改變不了其日本品牌的形象一樣。即使這些公司本土化的廣告為了迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美情趣而采取差別化的策略，但是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的影響依然是不可否認(rèn)的。在翻譯的過程中，譯者需要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)試，已取得廣告跨文化傳播的成功。人頭馬(Remy Martin XO)的廣告語“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champane Cognc.”經(jīng)過譯者成功的文化調(diào)試，便成了“人頭馬一開，好事自然來”，這無疑為該酒在中國(guó)的成功營(yíng)銷打響了重要一炮。

4 結(jié)語

塞繆爾·亨廷頓在《文明的沖突》中曾言:“在未來的歲月里，世界上將不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)單一的普世文化，而是將有許多不同的文化和文明相互并存”［11］。世界文化也因?yàn)檫@種豐富多彩的多樣性而變得瑰麗多姿，引人入勝。世界是多樣的，文化是多元的。廣告的跨文化傳播過程是文化融合與滲透的過程，因?yàn)槲幕町惖拇嬖冢瑳_突不可避免，做為譯者，需要在廣告的跨文化傳播過程中為文化差異做出應(yīng)有的調(diào)試，已成功地實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)功能和文化功能。

［1］陳培愛.廣告策劃［M］.北京:中國(guó)商業(yè)出版社，1996.

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［4］胡左浩.國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派:標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn)［J］.南開管理評(píng)論，2002(5):29-35.

［5］吳予敏.廣告發(fā)展兩面觀:國(guó)際化與本土化:兼論中國(guó)廣告在全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展癥結(jié)［J］.國(guó)際新聞界，2000(1):71-76.

［6］廖七一.當(dāng)代英國(guó)翻譯理論［M］.武漢:湖北教育出版社，2001.

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［11］邁克·克朗.文化地理學(xué)［M］.楊淑華，宋慧敏，譯.南京:南京大學(xué)出版社，2003.