李本美，劉寶

縣區(qū)級(jí)城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)與項(xiàng)目定位分析
——以蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目為例

李本美，劉寶

隨著城市化的不斷推進(jìn)，我國的三四線城市由于屬于最需要城市化的區(qū)域，已經(jīng)符合商業(yè)地產(chǎn)投資的宏觀環(huán)境需求。分析了蕪湖三山區(qū)FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了該項(xiàng)目的服務(wù)功能、目標(biāo)市場(chǎng)和整體形象的定位。認(rèn)為縣區(qū)級(jí)城市商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展，關(guān)鍵在于充分利用項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及機(jī)遇，適時(shí)、適度規(guī)避項(xiàng)目的弱勢(shì)及威脅，從而對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理定位。

縣區(qū)級(jí)城市；商業(yè)地產(chǎn)；項(xiàng)目定位；態(tài)勢(shì)分析；蕪湖三山區(qū)；生活廣場(chǎng)

一、縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的背景

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、居民收入的普遍提高，居民消費(fèi)水平也持續(xù)提高。為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，全國各地加快城市化進(jìn)程，各大中小城市紛紛拓展自己的城市空間及功能，建立更加完善的商業(yè)體系。商業(yè)地產(chǎn)作為政府支持、開發(fā)商熱衷的地產(chǎn)運(yùn)營模式而成為新時(shí)代財(cái)富的焦點(diǎn)之一，其市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的景象。特別是集休閑、娛樂與一體的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，由于其功能多元化、商品服務(wù)多樣化、消費(fèi)群體廣泛而受到消費(fèi)者的普遍歡迎；同時(shí)，這種商業(yè)地產(chǎn)投資的持續(xù)力大大超過住宅市場(chǎng)，具有較高的投資回報(bào)率，又必然受到投資者的青睞。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與投資的興起，是近年來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，也是城市化進(jìn)程不斷加快的必然結(jié)果［1］。

商業(yè)地產(chǎn)的概念，在廣義上是指各種非生產(chǎn)性、非居住性物業(yè)，包括公寓、寫字樓、會(huì)議中心以及商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營場(chǎng)所等；在狹義上是指用于各種餐飲、娛樂、休閑、零售、健身服務(wù)等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，在經(jīng)營模式、功能和用途上有別于普通公寓、寫字樓、住宅、別墅等房地產(chǎn)形式［2］。

與其他房地產(chǎn)業(yè)相比，商業(yè)地產(chǎn)具有以下特點(diǎn)：

（1）收益性強(qiáng)。商業(yè)地產(chǎn)的收益主要依靠其長期運(yùn)營而獲得持續(xù)的現(xiàn)金流，同時(shí)還來自于其自身價(jià)值的提高。

（2）投資規(guī)模大、投資風(fēng)險(xiǎn)高。高收益伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的資金投入量大，而且由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一般要經(jīng)過3~5年的市場(chǎng)培育期運(yùn)營后才能趨于成熟，并且在市場(chǎng)培育期內(nèi)還面臨著來自市場(chǎng)的可能性變化和調(diào)整，產(chǎn)生虧損。所以，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較大。

（3）經(jīng)營方式具有多樣性?，F(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)主要是通過出租獲取收益和價(jià)值補(bǔ)償。商業(yè)地產(chǎn)只租不售，通過對(duì)整體業(yè)態(tài)進(jìn)行合理有效的組合與配置，確保能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)對(duì)商業(yè)布局進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

（4）對(duì)運(yùn)營管理要求高。商業(yè)地產(chǎn)能否營利主要取決于其運(yùn)營成功與否。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營直接面向市場(chǎng)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因而對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營管理要求比較高。

（5）經(jīng)營內(nèi)容具有多樣性。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合具有多樣性，往往涵蓋大部分第三產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，例如餐飲、娛樂、金融等服務(wù)業(yè)都會(huì)出現(xiàn)在同一商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營中，這也在客觀上增加了項(xiàng)目運(yùn)營管理的復(fù)雜性［3］。

由于縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在我國內(nèi)地的發(fā)展還處于起步階段，其開發(fā)模式、可行性分析、營銷策劃等，還沒有一整套完整成熟的運(yùn)行模式，在市場(chǎng)研究、政策研究、投資效益分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、工程管理、營銷推廣等方面缺少系統(tǒng)、完整的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，由于缺乏嚴(yán)格的項(xiàng)目前期研究、項(xiàng)目整體規(guī)劃，導(dǎo)致項(xiàng)目的選址不適當(dāng)、市場(chǎng)定位不明確、項(xiàng)目的功能布局混亂、運(yùn)營方式不科學(xué)等一系列的問題，最終導(dǎo)致建成的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不能夠成功營運(yùn)，投資方不能獲得預(yù)期的投資效益，為投資企業(yè)造成巨大的損失，給整個(gè)企業(yè)乃至社會(huì)造成不良影響［4］。

二、縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的態(tài)勢(shì)分析

由于全球經(jīng)濟(jì)低迷及國家大力調(diào)控房地產(chǎn)等原因，在大都市，住宅地產(chǎn)受調(diào)控打壓，綜合性商業(yè)地產(chǎn)日趨飽和，如何尋求綜合性商業(yè)地產(chǎn)的新方向、新市場(chǎng)，是投資商迫在眉睫的問題。商業(yè)地產(chǎn)新的發(fā)展空間究竟在那里？一般來說，對(duì)綜合性商業(yè)地產(chǎn)的需求主要有兩個(gè)區(qū)域：第一，城市的商業(yè)中心區(qū)；第二，最需要城市化的地區(qū)。前者需要商業(yè)地產(chǎn)強(qiáng)化其商圈的積聚效應(yīng)，完善商圈的功能，從而實(shí)現(xiàn)更大的商圈輻射范圍，但這樣的區(qū)域土地稀缺，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成本非常高，而且也容易飽和。后者普遍位于城郊結(jié)合部或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，這些區(qū)域是城市化進(jìn)程最快的地區(qū)，而發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)是城市化的基礎(chǔ)和必經(jīng)的步驟。而且，這些地區(qū)發(fā)展空間相對(duì)較大、開發(fā)成本較低、并獲得政府的支持。三線城市（省轄較富裕的地級(jí)市）、四線城市（較富裕的縣級(jí)市）屬于最需要城市化的區(qū)域，符合商業(yè)地產(chǎn)投資的宏觀環(huán)境需求。

蕪湖市三山區(qū)就是這種最需要城市化的區(qū)域之一。三山區(qū)的FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目，是集購物、餐飲、娛樂等服務(wù)為一體的縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。下面就以此項(xiàng)目為研究對(duì)象，分析縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在發(fā)展中具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，探討其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析

蕪湖市三山區(qū)FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目的投資商對(duì)投資項(xiàng)目所在地的環(huán)境具有相當(dāng)?shù)牧私?，這可以避免企業(yè)因信息的不對(duì)稱而導(dǎo)致決策失誤。項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)具有良好的政府關(guān)系，可以減少各方面的摩擦，降低公關(guān)成本。項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)還具有良好的資金實(shí)力和融資信譽(yù)。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作過程本質(zhì)上就是資本運(yùn)作的過程，企業(yè)具有良好資金狀況和融資信譽(yù)是項(xiàng)目后期成功運(yùn)作的保障。項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)地區(qū)具有良好的公眾形象。公眾形象不是一朝一夕形成的，它是企業(yè)在循序漸進(jìn)的經(jīng)營過程中，逐步積累形成的。對(duì)于投資型的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，公眾形象非常重要，因?yàn)檫@關(guān)系到投資者對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。開發(fā)企業(yè)決策層對(duì)項(xiàng)目投資具有極大的熱情和決心，并進(jìn)行了科學(xué)分析、規(guī)劃和運(yùn)作，希望能夠最大程度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析

蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)缺乏商業(yè)地產(chǎn)的投資、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)開發(fā)過程是一個(gè)綜合而系統(tǒng)的工程，企業(yè)需要積累在市場(chǎng)研究、政策研究、投資效益分析、項(xiàng)目立項(xiàng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、工程管理、營銷推廣、售后服務(wù)等各方面的經(jīng)驗(yàn)。每個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)欠缺，都會(huì)帶來產(chǎn)品品質(zhì)或企業(yè)效益的損失。

（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析

從宏觀來看，我國的商業(yè)地產(chǎn)處于大發(fā)展、大繁榮的階段，可以說充滿無限商機(jī)。北京、上海等一線城市都已經(jīng)制定建設(shè)世界級(jí)商貿(mào)中心的規(guī)劃，一般的省會(huì)城市也都在爭(zhēng)相建設(shè)區(qū)域性的商貿(mào)中心，三四線城市也在力求升級(jí)改造、擴(kuò)大城市規(guī)模和完善商業(yè)配套設(shè)施。在地方各級(jí)政府的主導(dǎo)下，城市建設(shè)的步伐不斷加快，為商業(yè)地產(chǎn)營造了良好的發(fā)展環(huán)境。在一線二線城市商業(yè)地產(chǎn)日趨接近飽和的情況下，開發(fā)商在三四線城市看到了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的潛力和前景。

蕪湖三山區(qū)具有便捷的交通條件和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居蕪湖市四五位，人均國民生產(chǎn)總值年均增長17%。三山區(qū)原屬繁昌縣，具有悠久的歷史和深厚的文化積淀。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，其知名度將進(jìn)一步提高，也將增加更多的旅游客流。三山居民也比較富裕，消費(fèi)潛力不容小視。三山區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)格局，還遠(yuǎn)不能適應(yīng)鎮(zhèn)區(qū)居民消費(fèi)、休閑、娛樂的需要，因此引進(jìn)規(guī)模較大、具有核心功能的商業(yè)企業(yè)是符合消費(fèi)需求的。根據(jù)當(dāng)?shù)卣?guī)劃，加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)將是全區(qū)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重中之重，商業(yè)項(xiàng)目的投資開發(fā)將得到政府的大力支持。

（四）項(xiàng)目威脅分析

在縣區(qū)一級(jí)發(fā)展綜合性的商業(yè)中心，還沒有太多成功的案例可以借鑒。目前，我國商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)主要集中在市級(jí)以上城市，特別是中心城市。在縣區(qū)一級(jí)發(fā)展綜合性的商業(yè)中心沒有成熟的規(guī)律可以遵循，這要求在項(xiàng)目的運(yùn)營中積極嘗試、努力探索。

消費(fèi)者對(duì)本地區(qū)商業(yè)中心的認(rèn)同需要花成本去引導(dǎo)，截留消費(fèi)者去中心城市的消費(fèi)行為是比較難的事情。一般來說，一個(gè)區(qū)域都有一個(gè)中心城市，這些中心城市往往具有輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高端消費(fèi)的功能，受中心城市輻射區(qū)域的消費(fèi)者很難接受本地新興的中高端消費(fèi)。這個(gè)引導(dǎo)過程可能需要2~3年，在此期間，企業(yè)將會(huì)付出一定的代價(jià)。

綜上所述，我們可以看出，縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)處于大發(fā)展的階段，隨著城市化的推進(jìn)，充滿無限商機(jī)，同時(shí)投資策劃公司在項(xiàng)目開發(fā)中也存在自身的優(yōu)勢(shì)，這些都大大增加了項(xiàng)目開發(fā)、運(yùn)作的成功率；但客觀存在的弱勢(shì)及面臨的威脅，也使項(xiàng)目存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。只有充分利用好項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及機(jī)遇，適時(shí)、適度規(guī)避項(xiàng)目的弱勢(shì)及威脅，才能使項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)營順利進(jìn)行。

三、縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位分析

商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目定位，是指開發(fā)經(jīng)營者經(jīng)過研究市場(chǎng)前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學(xué)的方法，構(gòu)思出商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定與眾不同的價(jià)值地位［5］。定位必須建立在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)調(diào)查和研究就是集合市場(chǎng)客觀數(shù)據(jù)、各群體的意見和專家智慧，達(dá)到融合統(tǒng)一。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的核心是確定項(xiàng)目的功能，這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位主要包括功能定位、目標(biāo)客戶（商圈）定位和形象定位，以及服務(wù)定位和技術(shù)定位。功能定位就是確定建筑的用途及發(fā)揮的作用；目標(biāo)客戶定位就是確定誰是建筑的投資者、使用者、運(yùn)營者、物業(yè)管理者和消費(fèi)者；形象定位在于確定建筑在人們心目中的形象。

（一）服務(wù)功能定位

每個(gè)服務(wù)企業(yè)，它的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中都會(huì)留下一定的印象，這個(gè)印象會(huì)影響到其購買決定。服務(wù)定位作為營銷戰(zhàn)略的一部分而進(jìn)行計(jì)劃，然后再傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。服務(wù)定位的目的是在顧客心目中創(chuàng)造能夠使企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的服務(wù)差異化。

縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在服務(wù)功能定位上，應(yīng)當(dāng)考慮到其作為綜合性商業(yè)中心在區(qū)內(nèi)的代表性，所以功能定位要盡可能齊全。蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目，在服務(wù)功能定位上主要包括：（1）滿足日常生活消費(fèi)需要的功能，如超級(jí)市場(chǎng)、家居生活賣場(chǎng)；（2）滿足時(shí)尚消費(fèi)需要的功能，如品牌服飾、飾品、鞋帽、化妝品等；（3）滿足飲食服務(wù)需要的功能，如中外快餐、特色風(fēng)味小吃、風(fēng)格餐廳、大型中高檔餐飲等；（4）滿足休閑文化娛樂需要的功能，如咖啡廳、茶吧、影院、游戲廳（電玩）等；（5）滿足家居生活需要的功能，如家居用品、家居裝飾廣場(chǎng)等；（6）滿足美容美體健身需要的功能，如美容中心、健身房等；（7）滿足商業(yè)配套服務(wù)的功能，如銀行、醫(yī)院、郵局、電信等；（8）其他延伸服務(wù)功能，如休閑椅（區(qū)）、廣場(chǎng)背景音樂、時(shí)尚訊息發(fā)布、文化演出等。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位

營銷大師科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過程［6］。就縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)而言，目標(biāo)市場(chǎng)主要分為三部分，包括投資者市場(chǎng)、經(jīng)營者市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)。結(jié)合蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目的具體情況，我們確定目標(biāo)市場(chǎng)定位如下：

1.目標(biāo)投資者市場(chǎng)

地產(chǎn)商投資商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)主要考慮財(cái)富的增值，投資者對(duì)商鋪的投資是地產(chǎn)商重要的利潤來源。三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目的目標(biāo)投資者市場(chǎng)定位：（1）三山本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶。這些客戶絕大多數(shù)既是投資者，又是經(jīng)營者。與這些客戶溝通時(shí)，應(yīng)該重視商圈消費(fèi)潛力、商場(chǎng)業(yè)態(tài)格局、經(jīng)營管理規(guī)定等信息的傳達(dá)。（2）三山本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有閑置資金的非經(jīng)營性投資者。這些投資者主要考慮商鋪的增值。與這些投資者溝通時(shí)，應(yīng)該重視商鋪經(jīng)過統(tǒng)一運(yùn)營管理后的增值潛力、投資回報(bào)等信息的傳達(dá)。（3）浙江、上海、蘇州等外地商鋪投資者。這些客戶也多是非經(jīng)營性投資者。與這些投資者溝通時(shí)，除了應(yīng)該重視第2條所列項(xiàng)目外，還應(yīng)傳遞租金回報(bào)支付方式、業(yè)主委員會(huì)監(jiān)管等信息，避免因距離產(chǎn)生的對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。（4）大型商業(yè)單位整體購買，這些客戶可能是銀行、超市等經(jīng)營者。針對(duì)這些客戶，應(yīng)首先考慮本項(xiàng)目的整體規(guī)劃是否需要這樣的業(yè)態(tài)或配套設(shè)施進(jìn)入，在符合本項(xiàng)目整體規(guī)劃格局的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步洽談合作事宜。

2.目標(biāo)經(jīng)營者市場(chǎng)

縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入招商階段，分析目標(biāo)經(jīng)營者市場(chǎng)非常重要，它對(duì)于招商工作的完成和內(nèi)部業(yè)態(tài)布局功能的實(shí)現(xiàn)具有重要的意義。蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目，在目標(biāo)經(jīng)營者市場(chǎng)上的定位：（1）品牌服飾及時(shí)尚類商品經(jīng)營者。這些經(jīng)營者除了少部分為生產(chǎn)者直銷外，多為各級(jí)區(qū)域代理商。這些經(jīng)營者經(jīng)營的業(yè)態(tài)是本項(xiàng)目時(shí)尚、年輕、潮流定位的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。這是項(xiàng)目核心的目標(biāo)經(jīng)營者市場(chǎng)。（2）大型超級(jí)市場(chǎng)。大型超市滿足商圈內(nèi)客群基本的生活需要，是本項(xiàng)目維持基本客群的關(guān)鍵。這是基本的目標(biāo)經(jīng)營市場(chǎng)。（3）餐飲、娛樂設(shè)施經(jīng)營者。這些經(jīng)營者是項(xiàng)目上檔次、吸引人氣的關(guān)鍵。這也是重要的目標(biāo)經(jīng)營者市場(chǎng)。（4）休閑茶座、咖啡。這些經(jīng)營者是體現(xiàn)項(xiàng)目主題“精致生活”功能的關(guān)鍵。（5）電影院、圖書、音像經(jīng)營者。（6）商務(wù)酒店經(jīng)營者。

3.目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)

分析目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)是運(yùn)營成功的關(guān)鍵。只有明確為什么人服務(wù)，才能解決如何服務(wù)的問題。蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位如下：（1）積極接受時(shí)尚訊息，追求潮流的年輕客群，年齡界定為18~28歲。這些客群思維活躍，是時(shí)尚購物的主力軍，也是本項(xiàng)目最重要的人氣客群。（2）新型家庭。他們向往時(shí)尚潮流的家居生活，有穩(wěn)定的家庭收入。年齡界定為28~45歲。這些客群收入穩(wěn)定，是中高檔商品主要的消費(fèi)群體，他們追求品牌、講究品位，會(huì)關(guān)注時(shí)尚奢侈品。這是本項(xiàng)目銷售業(yè)績最重要的保證。（3）有家長陪護(hù)的兒童。兒童是娛樂設(shè)施的主要消費(fèi)者，對(duì)父母消費(fèi)行為的影響不可低估。（4）日常家用品、家居用品及食品購買者。這些客群是超市業(yè)態(tài)的主要購買者，也是本項(xiàng)目最忠實(shí)的客群。

（三）項(xiàng)目整體形象定位

形象定位，即確定企業(yè)及項(xiàng)目在市場(chǎng)中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會(huì)中的位置。企業(yè)或項(xiàng)目只有準(zhǔn)確定位，才能進(jìn)一步突出并提升其形象。準(zhǔn)確定位是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中十分重要的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)者和潛在市場(chǎng)的情況，確定自己在市場(chǎng)中的整體的、綜合的形象。

縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)要結(jié)合所在地區(qū)獨(dú)特的文化內(nèi)涵和生活形態(tài)。蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目倡導(dǎo)一種“精致生活”的理念，意在將生活廣場(chǎng)打造成區(qū)內(nèi)“精致生活的中心”。首先，它是時(shí)尚中心。打造時(shí)尚中心是構(gòu)建“精致生活理念”的主要方面，是項(xiàng)目吸引年輕客流、保證人氣的重要方面。其次，它是消費(fèi)中心。在形象上要傳遞一站式購物的理念，要對(duì)所在地區(qū)商業(yè)進(jìn)行整合，形成公認(rèn)的消費(fèi)中心，可以滿足消費(fèi)者全方位消費(fèi)需求，包括購物、休閑、娛樂、餐飲等。第三，它是文化中心。建設(shè)豐富的商業(yè)文化、時(shí)尚文化、休閑文化是文化中心的重要內(nèi)涵。第四，它是財(cái)富中心。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該以打造財(cái)富中心作為重要的形象訴求，為項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營階段的利潤實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造形象基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

在我國經(jīng)濟(jì)高速增長的背景下，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展相當(dāng)迅猛。與國外1.2m2的人均商業(yè)面積相比，我國的人均商業(yè)面積還只有0.7~0.8m2。由此可見，中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展還具有相當(dāng)?shù)臐摿赏凇Ｅc商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目相對(duì)擁擠的中心城市相比，縣區(qū)級(jí)城市是未來商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目爭(zhēng)奪的新領(lǐng)域。然而由于在縣區(qū)級(jí)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)不足，實(shí)踐中出現(xiàn)了不少問題，如項(xiàng)目定位不準(zhǔn)甚至沒有定位，或以開發(fā)住宅的模式開發(fā)和定位商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)后又急于銷售以回籠資金。這些項(xiàng)目定位上存在的問題，往往在實(shí)踐中導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的失敗。蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)在項(xiàng)目開發(fā)和定位中遇到的問題，也是其他縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目遇到的共性問題。根據(jù)縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)面臨的實(shí)際情況，我們對(duì)蕪湖三山FG生活廣場(chǎng)項(xiàng)目作了項(xiàng)目定位選擇，希望可以為我國縣區(qū)級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)提供參考。

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F299.27

A

1673-1999（2012）07-0070-04

李本美（1978-），女，安徽蕪湖人，碩士，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院(安徽蕪湖241000)講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營與管理；劉寶（1976-），男，安徽望江人，博士，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

2012-02-05