宋妍

網(wǎng)上商店實(shí)踐營(yíng)銷策略初探

宋妍

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心19日發(fā)布的第28次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%，其中大概六成的網(wǎng)民曾在網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)如淘寶、拍拍等已深入人心。借助口碑好的購(gòu)物平臺(tái)，建立網(wǎng)上商店的目的很明顯，最大限度地為廣大網(wǎng)上購(gòu)物者節(jié)約時(shí)間，使客戶足不出戶就能體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣。網(wǎng)上商店極大地滿足了現(xiàn)代人快速便捷的購(gòu)物需求，在我國(guó)已得到廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)需求廣闊，發(fā)展前景可期。

網(wǎng)上商店；營(yíng)銷策略；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)上購(gòu)物

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已成為人們上網(wǎng)的主要行為之一。借助電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶、阿里巴巴等，許多創(chuàng)業(yè)者通過(guò)在網(wǎng)上開(kāi)店實(shí)現(xiàn)了自己的財(cái)富夢(mèng)想。網(wǎng)店以其低成本、低啟動(dòng)資金、快捷的交易方式越來(lái)越受到經(jīng)營(yíng)者的廣泛青睞。工作的閑暇之余，筆者通過(guò)在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)的注冊(cè)、認(rèn)證，開(kāi)了一個(gè)主要經(jīng)營(yíng)小飾品的網(wǎng)上商店。在具體的經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商店并沒(méi)有快速的帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，客戶群有限，推廣效果差等問(wèn)題。

一、網(wǎng)上商店的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上商店又稱“網(wǎng)上商場(chǎng)”，是建立在因特網(wǎng)上的商場(chǎng)。它是一個(gè)建立在第三方電子商務(wù)平臺(tái)的虛擬商店，可以為商人在網(wǎng)上提供產(chǎn)品服務(wù)，滿足顧客隨時(shí)隨地在網(wǎng)上購(gòu)物的需求，又可以縮減實(shí)體店面管銷成本的地方。

（一）網(wǎng)上商店的特點(diǎn)

網(wǎng)上商店的特點(diǎn)主要有：

1.縮短了銷售經(jīng)營(yíng)的周期,也節(jié)約了成本。

2.簡(jiǎn)化了開(kāi)展電子商務(wù)的繁復(fù)手續(xù)。變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提高利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，可以在家中“逛店”，從訂貨、買貨到貨物上

3.商品種類琳瑯滿目，涵蓋了人們生活的方方面面。

4.可以直接獲得網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)收益。

5.網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)適合大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，簡(jiǎn)單易操作。

6.“送貨上門，貨到付款”交易快速便捷。

7.商品價(jià)格相對(duì)低廉。

（二）網(wǎng)上商店的優(yōu)勢(shì)

主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.網(wǎng)店面對(duì)的客戶群廣泛，可以是來(lái)自全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶。全球的任何用戶都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)商店，不受空間限制。

2.網(wǎng)上開(kāi)店基本不受營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)、營(yíng)業(yè)面積這些傳統(tǒng)因素的限制。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)上銷售無(wú)需全年，或全天蹲守店中，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模也不受場(chǎng)地限制等，因此商家可以根據(jù)市場(chǎng)信息門無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力。

3.開(kāi)店費(fèi)用低，減輕了經(jīng)營(yíng)者的資金壓力。網(wǎng)店可以按照顧客的訂單去進(jìn)貨，減少了商品積壓引起的資金短缺問(wèn)題。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)不需要實(shí)體店的投入，因此沒(méi)有水、電、管理費(fèi)用等方面的成本支出；網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)靈活彈性，不需要專人時(shí)刻守店，節(jié)省了人力成本。

4.經(jīng)營(yíng)方式操作性強(qiáng)。網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)是在電子商務(wù)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)，不需要實(shí)體店，經(jīng)營(yíng)者可以選擇全職或兼職經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)店也無(wú)需專人時(shí)時(shí)看守，營(yíng)業(yè)時(shí)間經(jīng)營(yíng)者自行掌握，只要可以及時(shí)回復(fù)客服就可以不影響經(jīng)營(yíng)。

二、經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

雖然網(wǎng)上商店有諸多優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐的過(guò)程中,筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商店的需求、目標(biāo)和可行性不沒(méi)有理想中那么簡(jiǎn)單,比如顧客的信任危機(jī)和產(chǎn)品的售后服務(wù)等都會(huì)影響經(jīng)營(yíng)。

三、網(wǎng)店?duì)I銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

制定網(wǎng)上商店的營(yíng)銷策略，首先必須明確產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)部分。核心產(chǎn)品是能滿足消費(fèi)者需求的效用利益，有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，而附加產(chǎn)品則是消費(fèi)者獲得有形產(chǎn)品時(shí)得到的全部附加服務(wù)和利益。對(duì)網(wǎng)上商店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只能通過(guò)圖像文字等手段瀏覽產(chǎn)品信息，無(wú)法接觸實(shí)體物品，因此對(duì)商家來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略已經(jīng)不能滿足產(chǎn)品推廣的需求，只要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品策略才能立于不敗之地。

首先，在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心價(jià)值同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，結(jié)合本人的銷售經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供了對(duì)飾品維護(hù)與保養(yǎng)的小知識(shí)，幫助客戶更好的使用和維護(hù)消費(fèi)品。

其次，及時(shí)更新產(chǎn)品的信息，提供網(wǎng)絡(luò)自主服務(wù)，盡最大努力滿足客戶的需求，例如,不滿意的商品可以提供退換服務(wù)等。 最后，利用電子郵件或電子布告欄提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格素來(lái)是商家、消費(fèi)者乃至中間商最關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是最終目標(biāo)，如何定價(jià)要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的訴求。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格最大的特點(diǎn)是趨低化，網(wǎng)店使消費(fèi)者與商家可以直接交易，避免了來(lái)自中間渠道的中間商的層層加價(jià)，使商家節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直銷的價(jià)格相對(duì)低廉，為消費(fèi)者帶來(lái)了真正的實(shí)惠。而且網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開(kāi)放透明的平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以針對(duì)需求貨比三家，進(jìn)行全面的比較和選擇。網(wǎng)上價(jià)格策略主要有：

1.低位定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)使商品的銷售成本大大節(jié)省，比傳統(tǒng)銷售的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比市場(chǎng)價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開(kāi)價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略原因在于商家的成本費(fèi)用負(fù)擔(dān)減輕，可以使其為了擴(kuò)大宣傳，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

2.折扣定價(jià)策略。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買商品，商家可以在數(shù)量上給予消費(fèi)者一定折扣，俗稱走量。筆者為了吸引顧客，給予訂購(gòu)100元以上免郵費(fèi)的優(yōu)惠政策，給予老會(huì)員諸多折扣服務(wù)。

3.拍賣定價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣是個(gè)人或商家在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格談判的交易活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得商品。如易趣拍賣網(wǎng)站允許商品公開(kāi)在網(wǎng)上拍賣，拍賣競(jìng)價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給易趣公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。

4.免費(fèi)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是免費(fèi)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用免費(fèi)策略的目的，一是使消費(fèi)者通過(guò)試用商品，進(jìn)一步了解并對(duì)商品產(chǎn)生偏好，免費(fèi)策略一般用于企業(yè)或商家推出新產(chǎn)品時(shí)使用，等消費(fèi)者習(xí)慣后再開(kāi)始收費(fèi)。二是想挖掘商品的后續(xù)商業(yè)價(jià)值，先從戰(zhàn)略上搶占先機(jī)，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)中獲取收益。

（三）促銷策略

常見(jiàn)的促銷形式多數(shù)以廣告媒介如報(bào)紙、雜志、廣播域電視為主，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)屬于一種新興的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，首先它的速度快、時(shí)效性強(qiáng)。它不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)后互聯(lián)網(wǎng)用戶就能馬上接收到。其次是容量無(wú)限和全球連通的傳播范圍。它幾乎可以把全世界的信息都“一網(wǎng)打盡”，使人們“足不出戶便知天下事”。目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今全球最大的傳播媒介。因此，在網(wǎng)上投放廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，不僅可以提升商家形象、行銷最新的商品而且可以為商家節(jié)省促銷成本，獲取更大利潤(rùn)。

對(duì)于網(wǎng)上商店來(lái)說(shuō)，促銷手段一般以免運(yùn)費(fèi)、折扣、提供相關(guān)贈(zèng)品或優(yōu)惠券為主。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷:

1.免運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)一直是網(wǎng)購(gòu)中買家在意的敏感價(jià)格，直接影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷。當(dāng)前郵費(fèi)主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價(jià)格較低，但周期較長(zhǎng)；物流快遞價(jià)格適中、送貨周期在3～5天。特快專遞的價(jià)格昂貴，但被買家接受的。店主可以為消費(fèi)數(shù)量多的買家提供減免郵費(fèi)的優(yōu)惠，如在本店購(gòu)買200元以上包郵，這樣會(huì)刺激買家的消費(fèi)熱情，也提高了賣家銷售數(shù)量。

2.折扣。打折促銷是最直接的價(jià)格讓利手段，效果立竿見(jiàn)影，是目前最常用的一種促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是節(jié)假日折扣。在傳統(tǒng)的節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、教師節(jié)等，進(jìn)行8～9折優(yōu)惠。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：借助節(jié)日人們的消費(fèi)熱情會(huì)高漲的契機(jī)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，留住老顧客的同時(shí)，也吸引和發(fā)展一批新客戶，不僅增加了店內(nèi)的人氣，也提高了知名度，雖然難以避免的會(huì)造成節(jié)后后遺癥，如恢復(fù)原價(jià)后會(huì)造成利潤(rùn)直降，生意慘淡，但是薄利多銷會(huì)為賣家爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，為推出新產(chǎn)品提供了資金支持。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，，捆綁式銷售可以創(chuàng)造1＋1〉2的雙贏局面。合作雙方以捆綁式銷售的促銷方式，共同發(fā)揮雙方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使消費(fèi)者獲利更多，如。榮事達(dá)在銷售洗衣機(jī)的時(shí)候贈(zèng)送寶潔公司的碧浪洗衣粉并在宣傳單頁(yè)上推薦碧浪，而碧浪洗衣粉的包裝上打出推薦榮事達(dá)洗衣機(jī)的字樣。

3.贈(zèng)品。贈(zèng)品銷售是最有效的促銷手段之一，往往會(huì)為實(shí)體店帶來(lái)人頭攢動(dòng)，門庭若市的效果，對(duì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的賣家來(lái)說(shuō)，總會(huì)有這樣的相似經(jīng)歷。在交易中，總會(huì)有顧客這樣問(wèn)：“有贈(zèng)品嗎？”當(dāng)答案是肯定的時(shí)候，買家總會(huì)欣然拍下并滿心歡喜。由此可見(jiàn)，根據(jù)買家的購(gòu)物心理，他們總是希望在較小的投入下獲得更多的回報(bào)。因此，把握住贈(zèng)品環(huán)節(jié)會(huì)為商品增色不少。

4.會(huì)員、積分。凡在網(wǎng)店購(gòu)買過(guò)商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會(huì)員。會(huì)員不但會(huì)享受額外的優(yōu)惠，還可以通過(guò)累計(jì)積分來(lái)免費(fèi)兌換商品。此方式的優(yōu)點(diǎn)是:可以為商家吸引更多的客戶再次來(lái)店購(gòu)買，以及介紹新買家來(lái)店購(gòu)買，不僅可以鞏固老顧客，提高顧客對(duì)商品效用的滿意度，還可以進(jìn)一步拓展?jié)撛谙M(fèi)者。

（四）推廣策略

1.進(jìn)貨地址的選擇。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)貨一定選擇在全國(guó)知名地區(qū)成交最火爆的地區(qū)，如浙江、廣東。

2.店鋪公告。店鋪公告允許的字?jǐn)?shù)較多，要安排大量關(guān)鍵字。而且絕對(duì)要配上商鋪圖片和商品介紹，這樣才能吸引消費(fèi)者的注意力。多在其它相關(guān)網(wǎng)站、社區(qū)做店鋪廣告，這是拓展新客源的關(guān)鍵。多在淘寶社區(qū)發(fā)貼回帖，尤其是要多發(fā)原創(chuàng)好貼。盡可能提高曝光率，讓簽名檔店鋪廣告插遍淘寶社區(qū)。讓店鋪廣告無(wú)處不在。把店里特價(jià)的東西、優(yōu)惠大行動(dòng)通通寫出來(lái)，要有吸引力，多加淘友，淘友愈多機(jī)會(huì)就越多。

在越來(lái)越信息化的全球經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)上商店作為一種新的銷售模式已經(jīng)被人們所接受，并在市場(chǎng)交易中占有了的相當(dāng)份額,并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、愈演愈烈之勢(shì)。

[1]龐亞輝.捆綁式銷售,雙贏的載體[J].管理與財(cái)富,2001(1).

[2]徐長(zhǎng)冬,王松.基于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].北方經(jīng)貿(mào),2011(2).

[3]網(wǎng)觀.中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試報(bào)告[J].華南金融電腦,2000(7).

[4]劉揚(yáng)華.電子商務(wù)與個(gè)性化營(yíng)銷渠道策略[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào),2006(2).

[5]尚會(huì)英,張姝媛.淘寶網(wǎng)上商店的促銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(31).

[6]胡建宏,劉雪梅.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略選擇[J].價(jià)格月刊,2007(3).

F713.36

A

1673-1999（2012）06-0122-03

宋妍(1983-),女,河南臨潁人，濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院（河南濟(jì)源454650）國(guó)際教育學(xué)院助教。

2012-01-05