何婧媛

淺析房地產(chǎn)廣告中的意識形態(tài)
——以批評話語分析為視角

何婧媛

以Fairclough的語篇三維觀為基礎(chǔ)，從符號學(xué)的角度，分析兩則房地產(chǎn)廣告詞，揭示出其中所反映的社會意識形態(tài)對產(chǎn)品銷售的導(dǎo)向作用，及其對人們社會觀念的潛在的影響。

房地產(chǎn)廣告；批評話語分析；意識形態(tài)；符號分析

一、引言

自上個世紀(jì)90年代以來，隨著信息化時代的到來，廣告業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)都充當(dāng)了廣告的媒介，滲透并改變了人們的生活，影響著我們的文化形態(tài)價值觀念的形成。從這一意義層面來說，廣告的影響范疇已不僅僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。我們對廣告的解讀，也應(yīng)該從社會和文化的角度來考察。

近年來，隨著一波波購房熱的興起，房地產(chǎn)行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，各種房地產(chǎn)廣告更是鋪天蓋地，全方位多角度地滲透到社會生活中。僅從房產(chǎn)廣告的形式而言，就可以分為報紙廣告，雜志廣告，樓書，單頁，展板，燈箱廣告，看板（工地現(xiàn)場看板和戶外廣告路牌），條幅彩旗，手提袋，車身廣告等。這樣強(qiáng)大的廣告攻勢對房產(chǎn)近年來的熱銷可謂功不可沒。那么，這些廣告話語到底是通過什么樣的方式成為了實(shí)踐的導(dǎo)向呢？本文擬選取不同城市的部分房產(chǎn)廣告，并對其廣告詞進(jìn)行解析，從批評話語分析的角度、運(yùn)用符號分析方法，解讀廣告對人們的選擇起引導(dǎo)作用的原因，以及廣告中所蘊(yùn)含的意識形態(tài)導(dǎo)向及其作用方式。

二、分析框架及研究方法

(一)批評話語分析框架

批評話語分析興起于20世紀(jì)70年代末，至此，語篇被置于社會歷史這一宏觀背景中進(jìn)行研究，不再局限在僅對文本結(jié)構(gòu)和特征進(jìn)行分析，而是試圖揭露其中所暗含的各種社會關(guān)系。鑒于這些關(guān)系早已內(nèi)化為會話雙方潛在的共享語境，尤其是那些被人們習(xí)以為常的偏見、歧視等。批評話語分析學(xué)家廣泛地運(yùn)用語言學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的研究方法，“通過分析語篇的語言特點(diǎn)和他們生成的社會歷史背景來考察語言結(jié)構(gòu)背后的意識形態(tài)意義，進(jìn)而揭示語言、權(quán)力和意識形態(tài)之間復(fù)雜的關(guān)系?！保?］也就是說，批評話語分析最終的目的是要解釋意識形態(tài)是如何在話語中得以體現(xiàn)并通過話語發(fā)揮作用的。

語篇在表達(dá)思想的同時，也潛移默化地影響著思想的發(fā)展。從批評的角度看，“語篇……是社會實(shí)踐的形式，是社會實(shí)踐的符號成分。語篇不僅反映社會現(xiàn)實(shí)，而且折射社會現(xiàn)實(shí)，是一種意識形態(tài)力量。”［2］所謂“意識形態(tài)（ideology）”，指的是“對現(xiàn)實(shí)（包括客觀物質(zhì)世界、社會關(guān)系、社會角色）的建構(gòu)，這些建構(gòu)表現(xiàn)在語篇實(shí)踐的各個形式或意義層面，并有助于占社會主導(dǎo)地位的各類關(guān)系的產(chǎn)生、再生或者轉(zhuǎn)化”［3］。作為意識形態(tài)的載體，F(xiàn)airclough認(rèn)為，話語“有助于構(gòu)成知識、社會關(guān)系和社會主體特征的建立”［4］。也就是說，語言本身是一種社會行為，而這種行為的社會性就在于語言使用者的行為不是純粹的個體行為，而是社會的、歷史的行為，因此，對語篇的分析也必須是社會的、歷史的。

基于批評話語分析的視角，F(xiàn)airclough（1989）提出了語篇分析的三維模式。由于任何話語都可以同時視為一種包含語篇、話語實(shí)踐和社會文化實(shí)踐的三維的概念，對應(yīng)的批評話語分析也應(yīng)是一個三維的過程，包括描述（文本分析）、闡釋（生成和接受過程分析）和解釋（社會語境分析）［5］。本文以 Fairclough 的三維模式作為分析的基本框架，解讀房地產(chǎn)廣告詞背后隱藏的意識形態(tài)及其影響。

（二）研究方法

筆者將采用羅蘭·巴特的符號學(xué)分析方法對廣告文本進(jìn)行解讀。巴特主張對傳播媒介和廣告進(jìn)行陌生化解讀，批判意識形態(tài)對符號意義的“自然化”。這一點(diǎn)，和批判話語分析的立場是一致的。他認(rèn)為廣告的實(shí)際效果，是說服我們相信消費(fèi)社會的某些特定的商品是絕對自然的，來自于人類永恒的消費(fèi)欲望，而這個欲望植根于人性之中。這恰恰是掩蓋了廣告中意識形態(tài)的運(yùn)作。巴特把滲透了意識形態(tài)的符號文本稱為“神話”，而他所要做的就是揭示出意識形態(tài)在神話中的運(yùn)作方式，并對此進(jìn)行批判和解構(gòu)［6］。

巴特理論認(rèn)為，符號是包含兩個層次的表意系統(tǒng)。索緒爾的“能指+所指=符號”只是符號表意的第一個層次，而將這個層次的符號又作為第二層次表意系統(tǒng)的能指時，將會產(chǎn)生一個新的所指。第一層次的意義，巴特稱之為“所指意義”，而第二層次是“內(nèi)涵意義”。意識形態(tài)的運(yùn)作正是在內(nèi)涵意義的層面發(fā)生的。因此，可以通過分析廣告來洞察語言和意識形態(tài)的關(guān)系。

三、房地產(chǎn)廣告中的意識形態(tài)分析

筆者將按照Fairclough批評話語分析的框架，根據(jù)符號學(xué)的方法，揭示下面幾則房地產(chǎn)廣告的意識形態(tài)及其影響。

例1:格調(diào)街區(qū)

同一類人，出入同一條街。被文化左右的流行現(xiàn)在開始。

從字面意義來看，“格調(diào)街區(qū)”指代了這一小區(qū)的住房?！巴活惾?，出入同一條街”其所指的含義也就是物以類聚，人以群分的意思，人們應(yīng)該和與自己同類的人居住在一起。而后半句，說明了一個現(xiàn)狀，即當(dāng)下的流行趨勢是遵從文化的導(dǎo)向。這句廣告的所指意義即為：現(xiàn)在的流行趨勢是由文化決定，社會文化背景相當(dāng)?shù)娜藗兙幼≡谕簧鐓^(qū)。表面上看來，是沒有任何意識形態(tài)導(dǎo)向的。然而，當(dāng)把這一意義看作能指時，新的意義產(chǎn)生了。廣告中用了“格調(diào)”一詞，“格調(diào)”原指作品的藝術(shù)風(fēng)格，或是人的品格，本身是個中性詞，但是，顯然“格調(diào)”一詞的使用，把名詞形容詞化了，而且用成了褒義，意為有格調(diào)的、有品味的。這樣一來，原來的所指意義現(xiàn)在多出了一點(diǎn)內(nèi)涵來：既然是有格調(diào)的街區(qū)，按照文化層次相當(dāng)?shù)娜司幼≡谝黄鸬挠^點(diǎn)，居住在這里的應(yīng)該都是有“格調(diào)”的人，有較高的文化素養(yǎng)。這就把原本只是單純地對住房的選擇，轉(zhuǎn)嫁到了對鄰居的選擇，尤其是文化層次的選擇，進(jìn)而演變成對自身文化定位的選擇。選擇了某一社區(qū)，就說明屬于某種文化層次。而“流行”一詞，就把原本只是部分人，或是廣告方的觀點(diǎn)強(qiáng)加給了消費(fèi)者，給予消費(fèi)者錯誤的暗示，選擇住房，就應(yīng)該遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，因為這是大眾的觀點(diǎn)。

顯然，從這幾句廣告詞中可以看出，它的目標(biāo)群體是有一定文化修養(yǎng)的消費(fèi)者，他們選擇住房的標(biāo)準(zhǔn)中包括了對社區(qū)住戶的基本期望，但這并不是決定因素。而廣告卻以此作為了突破口，它所要傳達(dá)的意識形態(tài)是一種文化優(yōu)越感，有文化的人應(yīng)該和沒有文化或是文化修養(yǎng)不高的人區(qū)別開來，突出一種特別的優(yōu)越感，并且強(qiáng)迫消費(fèi)者接受這種優(yōu)越，把對住房的選擇和對自身的肯定聯(lián)系起來。這就很容易迷惑那些渴望提升自身文化修養(yǎng)或是有這種文化優(yōu)越感的消費(fèi)者。而這種優(yōu)越感顯然只是當(dāng)今社會中部分人的心態(tài)反映，然而廣告方將這種“不平等”或者“優(yōu)越”夸大成了身份的象征，迷惑甚至誤導(dǎo)了廣告的受眾。

例2:渝州新都

中央之都，重構(gòu)城市

2004，城市在按照自己的方向前進(jìn)，我們向往居住的未來。無論城市怎樣發(fā)展，中心只有一個。中央永遠(yuǎn)是方向，或者決定著城市的方向。當(dāng)從解放碑到大石橋的城市大中區(qū)構(gòu)成新重慶中央之都，城市已經(jīng)被重新解構(gòu)，城市世紀(jì)大發(fā)展的輪廓已經(jīng)顯現(xiàn)，當(dāng)一個120畝的絕版生態(tài)之城誕生于此，并且不可再生，我們無需再猶豫。2004，城市擴(kuò)張，向左，向右，向北，或向南，我們的生活向中央。

這則廣告中大量使用了隱喻，突出了 “中心”和“重構(gòu)”。從第一層面看，是以樓盤位于城市中心的地理優(yōu)勢作為突破口進(jìn)行宣傳，而這個中心，是作為城市新發(fā)展的中心，而不是現(xiàn)有的中心，所以才一再強(qiáng)調(diào)“城市已經(jīng)被重構(gòu)”“城市的方向”。在這一層面，該廣告也只是描述了商品的優(yōu)勢以吸引消費(fèi)者，不帶有意識形態(tài)色彩。然而在第二層面上，“中央之都，重構(gòu)城市”，重構(gòu)主語的缺失，一下就提升了樓盤的重要性，本來是由于城市的發(fā)展，使其成為中心，現(xiàn)在成了圍繞這一中心，城市進(jìn)行重構(gòu)。而從“中心”到“中央”，隱喻的使用，使單純的住房，獲得了權(quán)力的外衣，“決定著城市的方向”，樓盤一躍而成為地位身份的象征。而廣告商試圖用“我們”的立場，迷惑消費(fèi)者，用“絕版”和“不可再生”抬升樓盤的價值，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)設(shè)的行為反應(yīng)。

在中國這個歷經(jīng)了幾千年封建集權(quán)的社會里，中央所代表的就是權(quán)力、尊貴、財富和身份，而城市發(fā)展的初期，居住在中心，也是地位身份的彰顯，這則廣告顯然就是反映了這樣的一種意識形態(tài)。此外，廣告還利用了人們對稀有事物的向往和渴望擁有其所標(biāo)識的身份地位的心理，強(qiáng)化這種意識，以達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

四、結(jié)語

通過以上的分析可以看出，廣告中滲透著意識形態(tài)的影響。按照符號學(xué)的觀點(diǎn)，廣告通過強(qiáng)化、弱化或是扭曲某種意識形態(tài)，實(shí)現(xiàn)其引導(dǎo)消費(fèi)的目的。此外，廣告中反映出的意識形態(tài)必然與其社會時代背景相對應(yīng)。從批評話語分析的角度，分析這些意識形態(tài)就可以揭示其后隱含的社會權(quán)力關(guān)系。本文只是通過符號分析的方法，從批評話語分析的角度揭示了房地產(chǎn)廣告中確實(shí)存在意識形態(tài)的影響，并且反映出意識形態(tài)傾向的導(dǎo)向，而沒有深入地探討這些意識形態(tài)所反映的時代和社會思潮的變遷。比如，通過對比不同地域或者年代的廣告話語，揭示其中所反映的意識形態(tài)特征的差異，進(jìn)而考察當(dāng)時或是當(dāng)?shù)氐纳鐣?quán)力關(guān)系。此外，廣告中所傳遞的意識形態(tài)對行為的影響力也可以進(jìn)行定量研究加以考證。這些都有待研究者進(jìn)一步的研究。

[1]辛斌.批評語篇分析方法論[J].外國語，2002(6).

[2]田海龍.語篇研究的批評視角:從批評語言學(xué)到批評話語分析[J].山東外語教學(xué)，2006(2).

[3]Fairclough,N.Discourse and Social Change.Cambridge:Polity Press,1992.

[4]丁建新.批評話語分析評述[J].當(dāng)代語言學(xué)，2001(4).

[5]Fairclough,N.Language and Power.London/New York:Longman,1989.

[6]Barthes,R.Methodologies,1954-1956.London:Paladin.1973.

H15

A

1673-1999（2012）08-0113-02

何婧媛(1982-)，女，四川南充人，碩士，遵義師范學(xué)院（貴州遵義563002）講師，從事外國語言學(xué)及文學(xué)研究。

2012-02-12