萬大葦

（南陽理工學(xué)院 體育教學(xué)部，河南 南陽 473004）

我國田徑服務(wù)運(yùn)作現(xiàn)狀及其框架體系研究

萬大葦

（南陽理工學(xué)院 體育教學(xué)部，河南 南陽 473004）

文章分析了我國田徑服務(wù)運(yùn)行現(xiàn)狀，認(rèn)為我國目前田徑賽事運(yùn)作質(zhì)量較低，田徑大眾消費(fèi)增長緩慢，田徑競技水平差強(qiáng)人意，田徑商業(yè)贊助不合理.從田徑服務(wù)俱樂部體系和田徑服務(wù)商業(yè)贊助體系兩方面研究了我國田徑服務(wù)運(yùn)作框架體系.

田徑服務(wù)運(yùn)作；現(xiàn)狀；表現(xiàn)；體系構(gòu)建

從我國田徑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，田徑場館數(shù)量和質(zhì)量在逐步提升，硬條件正在趨于合理化，但軟條件（專門的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、市場化發(fā)展等）現(xiàn)已嚴(yán)重地制約著本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是與國際接軌的途徑或方式進(jìn)展得并不順利.近幾年由于競技運(yùn)動的拉動效應(yīng)，使田徑產(chǎn)業(yè)也獲得了極大發(fā)展空間，因此分析我國田徑服務(wù)運(yùn)行現(xiàn)狀，積極思考田徑服務(wù)運(yùn)作體系的構(gòu)建對于我國田徑產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展有積極的意義.

1 我國田徑服務(wù)運(yùn)作現(xiàn)狀

1.1 田徑賽事運(yùn)作質(zhì)量較低

我國田徑賽事組織和運(yùn)作基本上按照國際慣例和安排原則進(jìn)行，但大多是從競技賽事的角度來組織，很大程度上缺乏市場運(yùn)作的方法，無法有效的利用現(xiàn)有賽事資源進(jìn)行市場化運(yùn)作，其商業(yè)價值很難得到體現(xiàn)，甚至有些賽事得不到承辦，極大的降低了有限資源的利用效率，盡管出現(xiàn)了一些商業(yè)性長跑等活動，但成熟度還很不夠.

由于我國田徑賽事市場運(yùn)作機(jī)制不健全，而職能部門無法從根本上解決體制性問題，加之協(xié)會或其它非政府組織對賽事的宣傳力度不夠，中介組織對賽事的推廣運(yùn)作上不能到位，導(dǎo)致我國田徑賽事發(fā)展緩慢，競技程度不高，難以獲得觀眾欣賞.

1.2 田徑大眾消費(fèi)增長緩慢

田徑消費(fèi)屬于非生產(chǎn)性消費(fèi)，它包括兩個方面：一是田徑管理職能部門的消費(fèi)，指的是田徑機(jī)關(guān)、場館以及運(yùn)動隊(duì)等事業(yè)單位的日常工作、訓(xùn)練和科研中對體育器材、設(shè)備、燃料、服裝、書報等物質(zhì)資料的消耗；二是居民消費(fèi)，指的是為滿足居民個人生活和健身需要耗費(fèi)的田徑物質(zhì)產(chǎn)品、田徑勞務(wù)產(chǎn)品和田徑信息產(chǎn)品.本課題研究的體育消費(fèi)指居民個人消費(fèi)，表現(xiàn)為田徑實(shí)物消費(fèi)、田徑信息消費(fèi)和田徑勞務(wù)消費(fèi)，如用于購買田徑服裝及運(yùn)動器械的支出，購買田徑期刊或觀看田徑賽事的支出等.

我國田徑競技運(yùn)動質(zhì)量不高，市場環(huán)境還不成熟，田徑消費(fèi)也難以得到較快的增長.雖然近幾年我國競技體育狀況有了較大的改觀，特別是明星運(yùn)動員的增加已經(jīng)成功拉動了田徑消費(fèi)市場.但主要還是受到相關(guān)因素的制約，無法進(jìn)入快車道.

我國田徑消費(fèi)增長緩慢主要表現(xiàn)在：第一，實(shí)物型田徑消費(fèi)需求增長緩慢，主要是指運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、大型運(yùn)動器材及實(shí)物消費(fèi)資料需求緩慢、這種實(shí)物性田徑消費(fèi)需求增長緩慢的原因在于以下兩個方面：一方面在于運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋等，田徑消費(fèi)資料只有運(yùn)動的效用，另一方面在于這些大型運(yùn)動器材價格相對較高，個人一般沒有能力支付.第二，觀賞田徑賽事的消費(fèi)人群難以擴(kuò)大，田徑競技運(yùn)動水平不高，以及田徑事業(yè)前進(jìn)步伐緩慢，國際田徑交流機(jī)會不多，各種各樣的田徑比賽、田徑表演，特別是大型的國際田徑洲際賽事很少在我國舉辦，無法提高我國人民的田徑意識和田徑欣賞能力.第三，參與田徑消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，我國田徑改革的步伐緩慢，田徑健身娛樂和健身鍛煉、咨詢、輔導(dǎo)等有償服務(wù)形式與發(fā)達(dá)國家相差甚遠(yuǎn)，很難提高田徑消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，無法滿足田徑消費(fèi)者的消費(fèi)欲望.同時，田徑的功能、田徑消費(fèi)的效益很少被人們所認(rèn)識，從而田徑人口數(shù)量增長緩慢.

1.3 我田徑競技水平差強(qiáng)人意

我國田徑競技水平的基本情況是：一、底子差.由于田徑運(yùn)動在我國開展的時間較短以及亞洲人身體素質(zhì)的制約，我國田徑運(yùn)動發(fā)展的起點(diǎn)比較低，八十年代以前的硬件與軟件都比較落后，如田徑場地十分缺乏、簡陋，田徑人才奇缺，田徑運(yùn)動教材、教練員、科研人員以及研究儀器設(shè)備更是屈指可數(shù)，與同期國際水平差距比較大.二、訓(xùn)練的質(zhì)量還不夠高.雖然我國田徑運(yùn)動事業(yè)發(fā)展較快，運(yùn)動員有機(jī)會參加較多的世界比賽，也取得了較大的成績，但大部分項(xiàng)目無法與世界其它國家抗衡.投入了大量資金、人力和物力，效果差強(qiáng)人意.三、成績不夠穩(wěn)定、起伏比較大.我國田徑雖然在九十年代獲得了光榮戰(zhàn)績，也為國家取得了巨大榮譽(yù)，但在新的世紀(jì)里仍然出現(xiàn)了很多新問題，如運(yùn)動員在大型賽事中狀態(tài)低迷、優(yōu)秀運(yùn)動員少、新老運(yùn)動員接替不上等.五、優(yōu)勢項(xiàng)目不能保持，后勁不足.我國田徑傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目中長跑、投擲、競走等項(xiàng)目在國際大賽中可圈可點(diǎn)，但在奧運(yùn)會上的表現(xiàn)卻不盡人意，總是止步于前八，整體實(shí)力不夠，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)我國進(jìn)入奧運(yùn)會前八的次數(shù)也寥寥無幾，奪金固然重要，真正體現(xiàn)實(shí)力和地位的還是總體前八數(shù)目的多少.這都說明我們在訓(xùn)練方法和成績控制上還很欠缺，與世界各國存在差距，特別是田徑發(fā)達(dá)國家，我們更缺乏互相溝通機(jī)制和相關(guān)體制.

1.4 田徑商業(yè)贊助不合理

田徑商業(yè)贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種.它是指企業(yè)通過贊助田徑賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助田徑活動的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境.田徑賽事的商業(yè)贊助對于企業(yè)與政府或者社會團(tuán)體建立密切的關(guān)系，對提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度的作用是不言而喻的.

我國田徑運(yùn)動本身目前還不具備吸引大規(guī)模企業(yè)贊助的能力，因?yàn)轫?xiàng)目還存在消費(fèi)群體薄弱、影響力低、市場規(guī)模狹窄等情況，贊助商很難找到與田徑項(xiàng)目相匹配的契合點(diǎn).現(xiàn)在我國田徑商業(yè)贊助的主要問題有：第一，田徑贊助短期性行為太強(qiáng).不斷有新面孔涌現(xiàn)在田徑賽事的商業(yè)贊助名單中，但賽事過后便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現(xiàn)在其他體育賽事贊助商的名單里.這種曇花一現(xiàn)式的贊助行為，，很明顯是很難使企業(yè)收到好的效益.第二，贊助活動的中介組織能力不強(qiáng).田徑贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動.由于贊助活動的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，而且需要能獲得各組織機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)力配合.我國企業(yè)在田徑贊助過程中，往往由于某個部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個贊助活動達(dá)不到預(yù)期效果，最終使企業(yè)蒙受損失.第三、企業(yè)在田徑贊助中的定位比較盲目.由于田徑贊助活動需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行，因此贊助活動有一定的時機(jī)性.

2 構(gòu)建田徑服務(wù)運(yùn)作框架體系的思考

2.1 田徑服務(wù)俱樂部體系

我國田徑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須首先市場化、商業(yè)化和職業(yè)化，盡管在我國各個項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不均衡，有成功和失敗、前進(jìn)和后退等，甚至現(xiàn)在有人否認(rèn)我國部分體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們認(rèn)為這都只是暫時的困難，不能因?yàn)槟承╉?xiàng)目市場化不高、產(chǎn)值低等現(xiàn)狀就認(rèn)為我國體育產(chǎn)業(yè)失敗.與其它第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)一樣，體育產(chǎn)業(yè)同樣需要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，田徑產(chǎn)業(yè)亦是如此.在當(dāng)前的大好環(huán)境下，我們有理由相信田徑產(chǎn)業(yè)的光明前景.既然是田徑要產(chǎn)業(yè)化和市場化，就必須抓住它的核心載體俱樂部，全國目前也有相當(dāng)一部分是圍繞田徑項(xiàng)目開辦的公司和俱樂部（王軍霞長跑健身俱樂部等），職業(yè)俱樂部是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步建立的，八屆人大四次會議通過的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出：“要進(jìn)一步改革體育管理體制，有條件的項(xiàng)目要推進(jìn)協(xié)會制和俱樂部制，形成國家與社會共同興辦體育事業(yè)的格局，走社會化、產(chǎn)業(yè)化道路.”

2.2 田徑服務(wù)商業(yè)贊助體系

田徑商業(yè)贊助必須依據(jù)本項(xiàng)目的發(fā)展現(xiàn)狀：我國田徑競技運(yùn)動整體水平相對國際水平還存在差距、田徑健身的普及率低、賽事運(yùn)作效果低等“量身定做”，不能照搬其它項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)模式.我國田徑產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的階段特征要求我們在制定贊助計(jì)劃、贊助協(xié)議簽訂和贊助效益的評價時必須深思熟慮，還必須對媒體報道效果進(jìn)行綜合評價.因此，我們有必要制定田徑服務(wù)商業(yè)贊助體系，主要目的是針對我國田徑項(xiàng)目自身特征而做出的理論構(gòu)架.

我國田徑商業(yè)贊助的最終目的是在賽事、媒體和贊助商三者之間構(gòu)筑密切的互相發(fā)展模塊，不斷為本項(xiàng)目的健康發(fā)展提供資金和宣傳的發(fā)展引擎，當(dāng)然在現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模下還很難說田徑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了商業(yè)贊助就能迅速發(fā)展，但有一點(diǎn)是可以肯定，那就是田徑的產(chǎn)業(yè)形成機(jī)制增添了非常重要的一筆財政支持.

〔1〕馬國力.中國體育電視與體育產(chǎn)業(yè)[J].電視研究,2003(8).

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1673-260X（2012）03-0077-02