曹丹青，王曉敏

(哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080)

對收視率崇拜的思考

曹丹青，王曉敏

(哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080)

眾多電視臺在競爭中各顯神通，目的都是為了吸引更多觀眾的眼球，提高收視率，因?yàn)槭找暵士梢詾樗麄儙憩F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，還成為他們生存與發(fā)展的主要依據(jù)。與此同時(shí)，收視率帶來的負(fù)效應(yīng)也不容忽視，因?yàn)樗鼡p害了媒體形象，產(chǎn)生了不良社會(huì)影響。要正確解決收視率崇拜帶來的問題，分析影響收視率的因素就十分必要。本文從電視節(jié)目自身因素和觀眾因素兩方面對此進(jìn)行了分析，為解決這一問題提供了相應(yīng)的根據(jù)。

收視率;節(jié)目;影響

收視率這個(gè)概念是在20世紀(jì)80年代傳入我國的。從廣義上講，它是指在一定的地區(qū)和時(shí)段內(nèi)，收看某頻道節(jié)目的人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。收視率是反映電視節(jié)目傳播效果的一個(gè)客觀指標(biāo)。它包含了兩層含義:一是對觀眾人數(shù)的計(jì)量即達(dá)到率，二是對觀眾收視時(shí)間長度的計(jì)量即忠實(shí)度。隨著我國的廣播電視由事業(yè)向企業(yè)轉(zhuǎn)化，它已經(jīng)成為衡量一個(gè)電視節(jié)目成敗的最重要的標(biāo)志。一檔節(jié)目是否成功，能否有發(fā)展空間，是否受到觀眾喜愛，節(jié)目制作人員的考核獎(jiǎng)金等，都要以收視率來衡量。它不但反映了不同的觀眾對不同節(jié)目的選擇，而且在商業(yè)利益的驅(qū)使下，它與電視臺的總體收益緊密聯(lián)系在一起。

電視是在技術(shù)的發(fā)展和人類生活需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。它更多地依賴于社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量來進(jìn)行創(chuàng)作和生產(chǎn)。事實(shí)證明，電視藝術(shù)歷來就是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下生成發(fā)展的，經(jīng)濟(jì)力量對電視的制約遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對其他藝術(shù)形式的制約。在我國，很多電視頻道都是自收自支的。頻道要生存，主要還是依靠廣告創(chuàng)收，而廣告主投放廣告的依據(jù)主要看的是頻道、時(shí)段和節(jié)目的收視點(diǎn)。如此，收視率也就不能不成為電視頻道的生命線。在電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展和市場化運(yùn)作的環(huán)境中，電視媒體不得不首先考慮頻道和節(jié)目能否抓住更多的或足夠多觀眾的眼球，進(jìn)而使得更多的廣告投入可以通過這些觀眾兌現(xiàn)為廣告主的經(jīng)濟(jì)利益。收視率的地位就這樣被不斷提高，已成為電視臺以市場為導(dǎo)向進(jìn)行科學(xué)管理的最重要的節(jié)目管理手段。為了提高經(jīng)濟(jì)效益，在利益的驅(qū)動(dòng)下，有些節(jié)目更是把收視率提高到了壓倒一切的高度。由此而生的收視率崇拜，就成為再自然不過的事情了。他們這樣做也頗為無奈，因?yàn)樵S多電視臺的收視率在節(jié)目評估中占70%～80%的權(quán)重。有些電視臺過分強(qiáng)調(diào)收視率，已產(chǎn)生了明顯的負(fù)效應(yīng)，如有些電視臺受到人們詬病的選秀類節(jié)目就是為追求高收視率而產(chǎn)生的。節(jié)目因其格調(diào)低下，而嚴(yán)重地?fù)p害了電視媒體形象，產(chǎn)生了不良社會(huì)影響，在觀眾中也產(chǎn)生了負(fù)面作用。有的媒體人對此也直言不諱:連我們自己都在懷疑，我們每天送給觀眾的是精神食糧還是文化垃圾。如果媒體都可以底線下移，價(jià)值模糊，那么社會(huì)良知與社會(huì)公正就會(huì)加速崩解。

在如今的媒體環(huán)境下，眾多電視臺在競爭中“八仙過海，各顯神通”，目的都是為了吸引更多觀眾的眼球，提高收視率。收視率成為電視節(jié)目的生命線，成為節(jié)目的潛在利潤。而這種潛在利潤又可以通過廣告商的投入而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤。這種現(xiàn)實(shí)的利益常使電視工作者難以抵御。這樣他們便走進(jìn)了電視永遠(yuǎn)無法逃避的怪圈:好節(jié)目帶來了高收視率，高收視率帶來了廣告商，而電視的消費(fèi)者——觀眾最不喜歡看到的就是在電視節(jié)目中插播廣告。

面對收視率的強(qiáng)大作用，分析影響收視率的因素成為必要。它不但能夠解釋收視率崇拜的原因，而且對實(shí)現(xiàn)收視率與節(jié)目質(zhì)量的雙贏起到至關(guān)重要的作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾生活環(huán)境和收視行為的變化，收視率受到諸多因素的左右。影響因素雖有很多，但主要的制約因素有兩方面:一方面是電視節(jié)目自身的因素，另一方面就是觀眾的因素。

一、電視節(jié)目自身因素對收視率的影響

節(jié)目的自身因素包括節(jié)目編排、節(jié)目質(zhì)量、品牌效應(yīng)、自我宣傳、重大事件和大型賽事、頻道競爭、頻道專業(yè)化等。電視節(jié)目自身因素對收視率產(chǎn)生重要影響。

1.節(jié)目編棑。節(jié)目播出時(shí)段與收視率息息相關(guān)。這主要表現(xiàn)在播放時(shí)段、頻道選擇、上下節(jié)目關(guān)系、節(jié)目性質(zhì)、節(jié)假日及季節(jié)因素等很多因素上。如播出時(shí)間對收視的影響就至關(guān)重要。研究發(fā)現(xiàn)，一天中的19:00－22:00左右是收視率的最高時(shí)段。同一個(gè)節(jié)目，在此時(shí)播出可比在其他時(shí)段播出收視率高出好幾倍。如中央電視臺的“新聞聯(lián)播”和“焦點(diǎn)訪談”播出后，這一時(shí)段的收視率一直保持在40%左右。這就是我們常說的黃金時(shí)間。節(jié)目編排必須尊重觀眾，努力依據(jù)不同的收視群體的需要、意愿、愛好去構(gòu)思和設(shè)置。如要是在22:00以后播放少兒節(jié)目，很顯然是不合時(shí)宜的，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間孩子們都已經(jīng)睡覺了，如果節(jié)目在此時(shí)播出，收視率可想而知。

2.節(jié)目質(zhì)量。電視傳媒的競爭，最根本的應(yīng)該是節(jié)目質(zhì)量的競爭。電視節(jié)目是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)，除了節(jié)目內(nèi)容以外，還包括前期策劃、節(jié)目定位、節(jié)目包裝等等。但從根本上說，這些要素就是我們所說的節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式和節(jié)目傳播手段三個(gè)方面。內(nèi)容再充實(shí)，但節(jié)目定位不準(zhǔn)確，節(jié)目本身理念陳舊，再加上制作粗糙，哪怕再好的播出時(shí)段和頻道，再好的包裝，再著名的演員與主持人，也是很難留住觀眾的。

3.品牌效應(yīng)。在同類型節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目內(nèi)容差不多的情況下，觀眾會(huì)更傾向社會(huì)影響較大的名牌節(jié)目或權(quán)威電視臺。以電視臺在農(nóng)村的影響力的調(diào)查結(jié)果為例:46.36%的農(nóng)村家庭比較喜歡看中央電視臺的節(jié)目。另有43.55%的農(nóng)村家庭喜歡看省級電視臺的節(jié)目，其中一部分表示既喜歡中央電視臺也喜歡省級電視臺。17%的農(nóng)村家庭選擇看市級電視臺的節(jié)目。對于縣級電視臺則很少有人問津，只有5.82%的農(nóng)村家庭喜歡看縣級電視臺的節(jié)目?？梢?，電視臺在農(nóng)村的影響力與品牌是成正比的。

同時(shí)，名牌主持人對收視率的影響也不可小視。例如中央電視臺的“實(shí)話實(shí)說”欄目，在和晶主持以后，比崔永元主持的時(shí)候收視率低了很多，可見名牌主持人的魅力。

4.自我宣傳。在這個(gè)信息爆炸與個(gè)性釋放的年代，好的節(jié)目不去宣傳是行不通的。電視節(jié)目的宣傳對收視率是有重要影響的。電視節(jié)目的宣傳能否奏效，主要取決于兩個(gè)方面:一個(gè)是頻次多少，一個(gè)是是否精彩。高頻次可以提高宣傳片在觀眾頭腦中的印象，精彩的宣傳可以使觀眾產(chǎn)生對節(jié)目的興趣和對節(jié)目收看的欲望?，F(xiàn)在各個(gè)頻道各個(gè)欄目都已經(jīng)意識到宣傳的重要性，開始了高頻次大密度的節(jié)目和頻道宣傳。如現(xiàn)在有很多電視劇，在開拍前和結(jié)束后都會(huì)組織劇組全體人員到各地進(jìn)行宣傳，這對提高知名度和收視率是有意義的。

5.重大事件和大型賽事。2004年8月23日央視一索福瑞媒介研究 (CSM)對京滬穗三地的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間及之前的收視情況做了對比分析，比較的時(shí)間段分別是奧運(yùn)會(huì)前的2004年5月－7月，奧運(yùn)會(huì)期間的2004年8月13－23日。央視一索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)顯示:2004年奧運(yùn)會(huì)期間，京滬穗三地觀眾的收視時(shí)長有大幅增長，其中體育節(jié)目的收視時(shí)長增長顯著，吸引了觀眾的很多注意力，尤其北京地區(qū)表現(xiàn)更為明顯。常規(guī)的電視劇收視因體育節(jié)目受到較大影響，收視率有所下降。

6.頻道競爭?，F(xiàn)在，電視頻道競爭日趨白熱化，特別是在同一個(gè)地區(qū)， “一枝獨(dú)秀”的局面早已不存在。今天，收視維系極其脆弱，觀眾很容易流失。頻道形象對收視率也有一定的影響，口碑好的品牌頻道觀眾有依賴心理和收看慣性，反之則容易受到冷落。

7.頻道專業(yè)化。電視受眾細(xì)分化形成，這是電視“窄播”的一個(gè)趨勢。各地專業(yè)頻道紛紛面世，法制、新聞、影視、文藝，少兒等專業(yè)頻道琳瑯滿目。媒體投其所好，觀眾則各取所需。例如中央電視臺的十幾個(gè)頻道，各有頻道名稱，也有各自的專門類型節(jié)目。中央二為經(jīng)濟(jì)頻道，中央三為綜藝頻道，中央四為國際頻道，中央五為體育頻道，中央六為電影頻道等等。對象性越強(qiáng)的分眾化節(jié)目，必然導(dǎo)致目標(biāo)觀眾群體規(guī)模受限制，因而影響收視率。

二、電視受眾因素影響收視率

電視觀眾如何選擇節(jié)目也是影響收視率高低的重要方面。因?yàn)闊o論電視臺，電視頻道如何追求收視率，采取什么樣的形式提高收視率，他們的最終目標(biāo)還是受眾。受眾是電視節(jié)目的最終端，是廣告商要達(dá)到訴求的最終接受者。所以受眾本身對節(jié)目的策劃、制作、播出、廣告投放和收益等起到了至關(guān)重要的作用。受眾的影響主要從以下幾方面制約了電視節(jié)目。

1.觀眾的文化程度影響節(jié)目收視。每個(gè)人的文化水平不同，接受的教育也不盡相同。對于文化水平高的觀眾，高品位的節(jié)目必定受到他們的歡迎。例如，中央電視臺十套的“大家”。這檔節(jié)目一般在晚上十點(diǎn)播出，收視率一直都維持在一個(gè)較低的水平。但是這檔節(jié)目一直沒有因?yàn)槭找暵识∠?，這就是因?yàn)椋３忠欢ǖ氖找暵示妥C明它有固定的收視群體。這也和節(jié)目的定位直接相關(guān)，它面向的就是高文化水平的觀眾。這并不是說高水準(zhǔn)的節(jié)目收視率必定要低，而是反應(yīng)了不同文化層次的觀眾在選擇節(jié)目時(shí)都會(huì)有所不同，這會(huì)體現(xiàn)在收視率上。這也體現(xiàn)出不要盲目追求高收視，注重收視率的平穩(wěn)也很重要。

2.地域化影響節(jié)目收視。由于中國幅員遼闊、歷史悠久、地理交通條件復(fù)雜多樣、東西南北的經(jīng)濟(jì)文化差異巨大以及由此導(dǎo)致的媒介信息傳播環(huán)境的不同，都在客觀上深刻地影響和決定著不同區(qū)域間的觀眾對電視收視的差別，形成了觀眾不同的欣賞和審美標(biāo)準(zhǔn)以及區(qū)域內(nèi)的相對趨同，從而也影響著電視節(jié)目的收視率。以電視劇《劉老根》為例，它在東北的收視率高達(dá)22%，而在南方卻只有幾個(gè)百分點(diǎn)。而《劉老根2》在各地播出時(shí)，其收視率也相差很大，最大的相差10至15倍，越往南收視率越低，越往北收視率越高。由于區(qū)域文化的差異性，同一部電視劇在不同的地區(qū)播出，其收視率也就不同。這是因?yàn)槟戏接^眾無法理解劇中的濃重的東北方言，也就自然不會(huì)對劇中的笑料有所反應(yīng)。再如像四川和青海兩省的衛(wèi)星頻道，就會(huì)經(jīng)常播放一些針對本土觀眾的方言類節(jié)目，那么它們在其他省市的收視率就會(huì)因?yàn)檎Z言不通而有所下降。

3.受眾的選擇意識影響節(jié)目收視。傳播學(xué)所講的“皮下注射”時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，今天的受眾已逐漸成熟，主體意識不斷強(qiáng)化，以前“你播我看”的傳播方式己成為歷史?，F(xiàn)在，觀眾收看電視節(jié)目有了很大的選擇空間。隨著數(shù)字電視的逐漸普及，觀眾選擇的空間更加擴(kuò)大。觀眾自主意識越來越強(qiáng)，要求越來越高，這對節(jié)目收視率是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

4.休閑娛樂多樣化影響節(jié)目收視。隨著改革開放以來社會(huì)經(jīng)濟(jì)的顯著發(fā)展，人們生活水平有了很大提髙，休閑方式日趨豐富多彩，看電視早已不是人們晚上和周末的唯一休閑方式?？措娪?、上網(wǎng)、旅游、運(yùn)動(dòng)等，已把一大批中青年觀眾群從電視機(jī)前吸引走了。電視不再是“酒香不怕巷子深”，電視在人們生活中的參與程度被其他方式分擔(dān)了。

三、正確的收視率觀

就歷史的眼光來看，所有文化產(chǎn)品在一部分人眼中是最崇高的人類產(chǎn)物，如數(shù)學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)，所有這些東西的生產(chǎn)都是反對與收視率劃等號的，都是反經(jīng)濟(jì)邏輯的。的確，收視率高的節(jié)目，其文化價(jià)值未必高，收視率低的節(jié)目，其文化價(jià)值也未必低，收視率不應(yīng)該成為判斷一個(gè)電視臺或某些電視節(jié)目的唯一依據(jù)。所以以收視率為依據(jù)是要有前提的，即滿足觀眾的這些需求必須是健康的，是有益于觀眾的全面發(fā)展的，而面對人性中的一些負(fù)面的、不利于人類社會(huì)進(jìn)步的因素，作為電視節(jié)目就不應(yīng)該一味遷就迎合。只以收視率論英雄，就會(huì)陷入收視率崇拜的泥潭。

就我國來說，巳有三千多座電視臺，這么多電視臺要生存、要犮展，就不得不爭奪那容量相對固定的市場，所以競爭不可避免。到了今天，市場慢慢被公認(rèn)為是合法的判決機(jī)構(gòu)，但是，透過收視率，看到的是置入文化生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)邏輯。那么如何滿足最大多數(shù)的觀眾就成為各電視臺追求的效果。收視率的崇拜是以觀眾為目標(biāo)的。因?yàn)殡娨暪?jié)目的播出對象是觀眾，沒有人收看，節(jié)目也就沒有意義，所以選擇節(jié)目的主動(dòng)權(quán)在觀眾。而為了留住觀眾，保證電視臺的收益，電視的收視率機(jī)制就變得不可避免。從表層看，這似乎只是一個(gè)收視率的問題，而從深層看，卻遠(yuǎn)不止于此。我們只有面對現(xiàn)實(shí)，放眼長遠(yuǎn)，深入研究，通盤考慮，才能正確應(yīng)對，使電視事業(yè)沿著正確的軌道前行。

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［2］王艷玲.電視文藝學(xué)導(dǎo)論［M］.成都:四川大學(xué)出版社，2006.

［3］易中天.閑話中國人［M］.上海:上海文藝出版社，2008.

［4］吳信訓(xùn).世界傳媒產(chǎn)業(yè)評論［M］.北京:中國國際廣播出版社，2009.

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G220

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2095－0292(2012)02－0135－03

2011－12－20

曹丹青，哈爾濱師范大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士研究生，哈爾濱市影視家協(xié)會(huì)會(huì)員;王曉敏，哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授。

［責(zé)任編輯 薄 剛］