張斌

（湖北經(jīng)濟學院 體育系，湖北 武漢430205）

贊助大型體育賽事對企業(yè)樹立品牌的影響及策略分析

張斌

（湖北經(jīng)濟學院 體育系，湖北 武漢430205）

文章首先介紹了體育贊助的基本概念，其次舉例說明企業(yè)贊助體育賽事具有盈利性、關聯(lián)性、間接性、情感性、持久性、風險性幾個特征；接下來分別說明贊助體育賽事可以提升品牌知名度和美譽度、增加企業(yè)經(jīng)濟效益、凸顯企業(yè)實力、增加企業(yè)與其他社會團體的聯(lián)系等；最后，本文指出企業(yè)在贊助活動中若具備整體營銷計劃、選擇適合的贊助對象和贊助形式、推出與賽事有關的創(chuàng)意廣告、邀請參賽運動員作代言人，將更有利于企業(yè)樹立品牌形象。

體育賽事；企業(yè)；品牌；知名度；美譽度

1 .前言

隨著當今社會不斷進步，我國的體育事業(yè)也在蓬勃發(fā)展，人們對體育賽事的關注度大幅提升，這使很多企業(yè)看到了商機。不可否認，企業(yè)贊助大型體育賽事，特別是大型國際體育賽事不僅可以打響企業(yè)的知名度，展現(xiàn)品牌的行業(yè)競爭力，還能創(chuàng)造很多隱性商機，對企業(yè)樹立品牌形象有極大的幫助。

2.體育贊助概述

體育贊助是企業(yè)公關贊助活動形式的一種。它是指企業(yè)通過實物、資金等手段和體育組織、項目、活動等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應的名義和權利來從事企業(yè)營銷行為的過程。通常是借助所贊助體育賽事的良好社會效應，提升企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業(yè)創(chuàng)造出更有利的生存和發(fā)展環(huán)境。體育贊助是體育社會化，企業(yè)形象公眾化的有效途徑，也是經(jīng)濟利益和社會效益的統(tǒng)一。

3 .企業(yè)贊助體育賽事的特征

3.1 盈利性

企業(yè)贊助體育賽事最直接的收益就是增加產(chǎn)品的銷售量，特別是國際大型體育賽事，不僅可以擴大知名度，還有可能會帶來銷售量的大幅提升。伊利乳業(yè)在2008年成為北京奧運會唯一乳制品贊助商之后，乘著體育比賽帶來的巨大商機，其銷售量大增。在2008年公布的“中國500最具價值品牌”評選結(jié)果中，伊利集團的品牌價值由2007年的167.29億飆升至201.35億。2008北京奧運會贊助商為有UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一方便面等，這些企業(yè)在奧運會舉行期間及閉幕之后無一例外，都獲得了巨大的經(jīng)濟利益。

3.2 關聯(lián)性

關聯(lián)性是體育賽事贊助的又一大特征，贊助體育賽事的企業(yè)往往是體育運動品牌、保健食品、電子產(chǎn)品、飲料等，這些產(chǎn)品的消費群體大多是青少年或體育愛好者，此類企業(yè)的品牌文化也多是“青春”、“活力”、“積極”、“向上”，和體育運動的精神十分契合，這就是體育贊助當中的關聯(lián)性。例如：可口可樂、阿迪達斯、耐克、三星電子等，都是贊助體育賽事的常客。

3.3 間接性

贊助企業(yè)在體育賽事中的宣傳手段靈活多樣，企業(yè)信息可以出現(xiàn)在運動員的裝備上、賽場內(nèi)的大看板上，也可以在體育記者報道賽事的過程中不經(jīng)意的流露。由于在比賽過程中消費者在關注賽事的同時不能回避賽場內(nèi)的其他信息，例如：賽場內(nèi)的幕墻看板、電視轉(zhuǎn)播時滾動的字幕等，而這些就成了贊助企業(yè)展示品牌信息的平臺。無論是賽事當中插播的廣告、賽場內(nèi)的看板亦或是運動員服裝上的標識，都比較自然，也更容易被消費者所接受。相對比生硬的推銷式電視雜志廣告，面對這種間接地、隱形的宣傳，消費者往往沒有抵觸情緒。

3.4 情感性

習慣觀看體育節(jié)目的消費者大多是體育愛好者，他們熱衷某項體育運動或者有某個喜愛的體育運動員。企業(yè)在贊助時和運動項目緊密結(jié)合或邀請運動員作為代言人，正是利用了人們的情感傾向，選擇消費者更易接受的方式來宣傳品牌信息，由人們對某項運動或某個運動員的認可，從而轉(zhuǎn)向?qū)υ撈髽I(yè)品牌的認可。

3.5 持久性

電視報紙雜志的廣告周期通常比較短，而體育贊助的宣傳周期長，且效果具有持久性。例如在贊助漢城奧運會之前，三星電子無論從知名度、技術水平等各方面都算不上國際一流品牌，而在贊助漢城奧運會之后迅速崛起，并且至今仍享有極高的知名度和美譽度。又例如：一些企業(yè)通過冠名贊助了如：“可口可樂杯三人足球賽”、“紅牛杯城市羽毛球公開賽”等，在比賽結(jié)束后，提起過去的比賽，人們?nèi)詴肫鹳澲痰钠放?，這種形式的品牌宣傳比起傳統(tǒng)的電視報紙廣告具有持久的優(yōu)勢。

3.6 風險性

由于贊助活動涉及的因素繁雜，其中的不確定因素眾多，但起決定性因素的是營銷策略，這就要求企業(yè)進行準確的市場定位，把握恰當?shù)男麄鞣绞胶兔襟w選擇。同時，由于體育比賽受場地、運動員、承辦方、政策法規(guī)等多方面因素制約，例如，由于場地原因?qū)е卤荣惻R時取消；比賽現(xiàn)場條件有限導致宣傳效果不佳；運動員興奮劑、球迷騷亂等惡性事件等，都會給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失，甚至影響企業(yè)的美譽度。

4 .贊助體育賽事對企業(yè)樹立形象的作用

4.1 提升品牌知名度和美譽度

企業(yè)贊助體育賽事之后，企業(yè)的信息將貫穿體育比賽的始末，消費者無法回避，據(jù)北京發(fā)改委奧運經(jīng)濟高級顧問黃為分析：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3%。在提升知名度的同時，也為品牌美譽度的提升創(chuàng)造了機遇，拿2008年奧運會的贊助商伊利來說，早在2007年4月，“伊利奧運健康中國行”大型奧運主題活動就在全國范圍內(nèi)展開；同年底，“有我中國強——尋找我的奧運坐標”大型網(wǎng)絡公益簽名活動又在網(wǎng)上掀起風潮；接下來伊利先后推出了 “5.25健康中國公益日”、“陽光社區(qū)公益夢想”、“500福娃迎奧運”等活動，并承諾中國運動員在奧運賽場上每奪得一枚金牌，伊利集團就向“健康中國”計劃捐贈20萬元，用于推動我國青少年的健康發(fā)展，這一系列營銷活動在消費者心里樹立了良好的社會形象，極大程度地增加了伊利品牌的美譽度。

4.2 增加經(jīng)濟效益

企業(yè)贊助體育賽事最直接的收益就是增加了產(chǎn)品銷售量，從而為企業(yè)增加經(jīng)濟效益，例如：伊利贊助了奧運會，它成為“奧運會唯一指定乳制品”相對于其競爭對手來說，無疑具有極強的市場競爭力。最典型的例子是可口可樂公司在1996年贊助了亞特蘭大奧運會之后，當年第三季度的利潤增加了21%，而它的競爭對手百事可樂的利潤卻下降了77%。

4.3 凸顯企業(yè)實力

在企業(yè)挑選贊助比賽的同時，大型體育賽事對贊助商的挑選也是十分嚴苛的，無論是企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量等都是賽事舉辦方考察的方面。08年奧運會是通過公開招標的形式確定贊助商的，燕京啤酒和青島啤酒，伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)等都是在經(jīng)歷了一番激烈競爭之后才決出高下的，最終勝出的青島啤酒和伊利乳業(yè)無論在企業(yè)實力、競爭力、知名度等方面在行業(yè)內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二的。因此，借贊助體育比賽的機會來展示品牌實力，也不失為一個營銷的好方法。

4.4 增加與其他社會團體的聯(lián)系

一場大型體育賽事包括主辦方、承辦方、贊助商、參賽運動員等眾多角色，作為贊助商的企業(yè)和商家，借此機會可與主辦運動會的政府機構(gòu)建立緊密的聯(lián)系，為今后的發(fā)展奠定基礎，同時，還可與國內(nèi)外其他贊助商交流合作，學習彼此的營銷手段和宣傳技巧。從某種程度上說，贊助一場大型體育賽事所積累的經(jīng)驗本身勝過比賽過程中獲得的直接經(jīng)濟利益。

5 .贊助活動中企業(yè)樹立品牌形象的策略

5.1 選擇適合的贊助對象和贊助形式

在選擇贊助對象的時候，最重要的是關注賽事與企業(yè)自身的吻合度，其中的重中之重是賽事精神與品牌文化之間的吻合度以及賽事層級與企業(yè)規(guī)模之間的吻合度，吻合度越高說明該賽事越適合作為企業(yè)贊助的對象。

在實際的贊助行為發(fā)生前，選擇適合的贊助對象很有必要，這就需要企業(yè)對自身品牌以及體育賽事進行客觀科學的評估，只有這樣才能讓合作雙方明確合作方式、媒介載體、宣傳力度、受眾選擇等，也只有這樣才能使贊助企業(yè)和賽事承辦方有效地利用資源，真正達到雙贏的目的。

除了選擇合適的贊助對象之外，合理的贊助形式也可使得贊助行為獲得最大收益。目前我國常見的贊助主要有媒體節(jié)目贊助、運動隊贊助和賽事贊助三種，至于具體開展何種形式、多大規(guī)模的贊助是由贊助企業(yè)預期的營銷目標決定的，同時也受企業(yè)的經(jīng)濟實力、預算、品牌特點等多重因素影響。

5.2 推出與賽事有關的創(chuàng)意廣告

為了更好地與比賽結(jié)合起來，贊助商因該適時的推出與賽事有關的創(chuàng)意廣告，例如，2010年世界杯期間，百事可樂、耐克等就針對足球比賽退出了一系列創(chuàng)意廣告，這些廣告通常詼諧幽默令人捧腹，讓人們在觀看足球中場休息的間隙能“輕松”一下的同時，也讓人們更加熱愛這些國際大牌。

5.3 邀請參賽運動員作代言人

邀請明星做代言人已經(jīng)成為目前商家普遍使用的營銷手段，而作為贊助體育賽事的企業(yè)來說，如果有幸能邀請即將參賽的運動員作為代言人，那將取得更好的宣傳效果。在2008年奧運會時，伊利力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號——“有我，中國強！”，2010年百事可樂邀請亨利、德羅巴、蘭帕德等人作為代言人，并將他們的形象印在產(chǎn)品包裝上，得到很多球迷和體育發(fā)燒友的追捧，為樹立品牌提供了很大幫助。

5.4 須有整體營銷計劃

贊助體育賽事面臨的不確定因素太多，而且由于需投入大量資金，企業(yè)面臨的風險巨大，因此，商家必須具備整體營銷的意識和計劃，經(jīng)過反復的調(diào)查研究，最終確定的方案務必使企業(yè)的宣傳形式，媒體選擇都達到最佳；同時還要關注其他贊助商的動態(tài)，以及舉辦方的規(guī)劃和相關規(guī)定制度，以免和自身的計劃相沖突；并且在籌備階段須將每一個可能發(fā)生的意外和遇到的困難都考慮周全，做好緊急預案。只有有了整體營銷的計劃和戰(zhàn)略，才能在具體的執(zhí)行過程中從容不迫，搶占商機。

6 .小結(jié)

綜上所述，贊助大型體育賽事可以幫助企業(yè)提升品牌知名度和美譽度、增加經(jīng)濟效益、凸顯企業(yè)實力、增加與其他社會團體的聯(lián)系，它相比傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告更容易被人們所接受。企業(yè)只要能做到選擇適合的贊助對象和贊助形式、適時推出與賽事有關的創(chuàng)意廣告、邀請參賽運動員作代言人、具備整體的營銷計劃就能在贊助活動中取得最大的營銷收益。

[1]劉志民，丁艷華.大型體育賽事贊助對品牌的影響研究[J].南京體育學院學報，2010，（3）.

[2]費瑛.中外體育贊助行為策略研究[J].體育世界，2006，（3）.

[3]雷婷.體育贊助在整合營銷中的特征研究[J].時代經(jīng)貿(mào)，2010，（2）.