劉斯敖 賀華麗

[摘要] 在市場營銷案例教學中，把案例分析與商業(yè)計劃書的制作結合起來，通過學生課外制作與課堂演示相結合、學生討論與教師點評相結合、課堂教學與科技競賽相結合，可以有效培養(yǎng)學生從案例分析中認識、理解營銷專業(yè)理論知識點過渡到理解與運用營銷理論知識點，實現(xiàn)從被動式地學習向主動式和探索式學習轉變，達到 “認識—理解—運用”教學效果的提升。

[關鍵詞] 市場營銷教學改革案例分析商業(yè)計劃書

一、引言

《市場營銷學》是教育部規(guī)定的工商管理類專業(yè)九門核心課之一，也是管理學科專業(yè)本科生的專業(yè)基礎課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經(jīng)成為市場營銷、工商管理、廣告學、國際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財務專業(yè)等專業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和浙江經(jīng)濟的騰飛，市場營銷專業(yè)也是連續(xù)多年市場需求量最大的專業(yè)，實踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營銷相關。目前，許多學校都對《市場營銷》課程的教學內(nèi)容、教學方法和教學手段進行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結合自身多年市場營銷案例教學的實踐，對市場營銷案例教學進行經(jīng)驗總結與進一步探討。

二、案例教學改革目標與要求

1.案例教學改革的目標

市場營銷案例教學方法改革理念是通過大型案例分析和商業(yè)計劃書貫穿整個市場營銷課程教學過程，把學生被動式地學習轉變?yōu)橹鲃邮?、探索式學習，培養(yǎng)學生主動學習營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點在于概括、分析與應用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運用各種現(xiàn)代化的技術手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實提高學生實際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學生的學習興趣，拓寬學生的專業(yè)知識面，改善教學效果，提高教學質(zhì)量。而商業(yè)計劃書重點在于強調(diào)理論與實際相結合的系統(tǒng)分析能力，通過學生自己構思有創(chuàng)意的商業(yè)點子，然后綜合運用各種相關知識，重點是運用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業(yè)計劃書，要求實現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識與實踐可行性三者之間有效結合。

2.案例教學改革的要求

為了真正鍛煉學生能力，提高教學質(zhì)量，對學生提了三個要求：第一，《商業(yè)計劃書》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對其作業(yè)進行網(wǎng)絡反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計劃書》必須達到一定字數(shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進行排版，頁數(shù)必須達到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個企業(yè)，對其所處的市場營銷環(huán)境、目標市場、競爭者、具體營銷策略等進行完整分析，部分條件許可要求進行相應市場調(diào)研，然后要求制作相應PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運用市場營銷的相關理論與知識，有效結合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進行分析。

三、案例教學實施方案

經(jīng)過多年教學實踐，案例教學形成了較為成熟的實施方案：

第一步：第1周老師授課首先告知學生整個學期的授課計劃，教學任務與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計劃書的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學生以2~4人組成一個小組，自由選擇一個企業(yè)或產(chǎn)品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時自主創(chuàng)意和構思一個富有創(chuàng)意的商業(yè)點子，計劃寫出3萬字左右的完整《商業(yè)計劃書》。

第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進行簡單介紹與分解，要求學生課后先自學課程的全部內(nèi)容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計劃書作業(yè)進行分析。與此同步，要求學生用一個月的時間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計劃書》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教師在理論教學的同時，每次課堂公開選擇一組學生的案例和《商業(yè)計劃書》進行點評，在課后學生與教師交流點評。案例分析則重點從PPT的制作、案例分析的框架結構與營銷理論方面進行分析；《商業(yè)計劃書》側重商業(yè)創(chuàng)意、框架結構與基本理論方面，給出具體修改意見，達到理論授課、案例分析、教師點評與學生修改的互動。

第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時間是教師的理論教學，另一半時間則是學生的案例分析和《商業(yè)計劃書》的演示與、討論與點評時間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細的《商業(yè)計劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計劃書》主要內(nèi)容，然后進行課堂討論與點評。

第五步：對學生的商業(yè)計劃書進行評價與打分，并作為課程考核的主要依據(jù)。

第六步：對整個學期的課程教學內(nèi)容與過程進行總結，并在下一學期教學中進行修正。

市場營銷案例教學方法改革與實踐具體課堂組織的技術路線圖如下：

圖1 營銷案例課堂教學實施技術路線

四、案例教學方法改革績效分析

總體而言，市場營銷案例教學的實施，得到了大部分同學的認可，很多同學把課堂作業(yè)和準備參加各種創(chuàng)業(yè)設計大賽結合起來，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎作品，取得了非常好的教學效果，其績效可以概括為四個方面：

1.有效培養(yǎng)了學生自主探索學習能力。綜合案例分析要求學生自主選擇一個企業(yè)或產(chǎn)品，《商業(yè)計劃書》的撰寫要求學生自主創(chuàng)意，需要在教師沒有授課之前綜合相關理論進行策劃或分析，這就要求學生自主學習，并隨著理論課程的推進，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學生對營銷的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實踐有效結合起來，培養(yǎng)了學生主動學習與探索學習的能力。經(jīng)過調(diào)查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個小組平均需要耗時在30個小時以上，這也促使學生從課堂學習為主轉向課后學習為主。

2.加強了師生之間的溝通與互動。每一份的作業(yè)，都是經(jīng)過學生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進行不斷修改而完成的。教師不斷對學生提出了要求與修改意見，學生創(chuàng)意與想法也促動教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進了師生的理解與互動，有效提高學生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應理論去撰寫商業(yè)計劃書，切實提高了教學的效果。

3.切實提高了學生理論水平與實際運用能力。通過市場營銷的案例教學，培養(yǎng)了學生撰寫《商業(yè)計劃書》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學生參加相應比賽奠定了基本的理論基礎與培養(yǎng)了相應的能力。實踐也證明，通過《商業(yè)計劃書》的撰寫，部分同學在課堂作業(yè)基礎上進一步深化，參加了學校及省教育廳主持的大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、電子商務大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績。案例分析與商業(yè)計劃書相結合運用，有效培養(yǎng)了學生從案例分析中認識、理解營銷專業(yè)理論知識點過渡到理解與運用營銷理論知識點，實現(xiàn) “認識—理解—運用”教學效果的提升。

4.積累了豐富的教學素材。通過市場營銷案例分析或《商業(yè)計劃書》的制作，不僅提高了學生綜合運用市場營銷的理論，培養(yǎng)了學生自主學習能力與探索性學習能力，切實提高了學生參加創(chuàng)業(yè)計劃大賽等類似的能力，讓學生切實感覺到課堂知識對實踐的理論指導意義，同時也為教師提供了大量的案例教學素材或《商業(yè)計劃書》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學使用。