蔣錄全，楊 樺，阮恩茜，劉維樹，趙永超

民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式與優(yōu)化策略

蔣錄全，楊 樺，阮恩茜，劉維樹，趙永超

主要采用文獻(xiàn)資料法、訪談法、問卷調(diào)查法、專家評價(jià)法、層次分析法，對民

間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式進(jìn)行分析，根據(jù)民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的影響因素構(gòu)建指標(biāo)體系及評價(jià)，并針對存在的問題，提出民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的優(yōu)化策略。

民間體育俱樂部；網(wǎng)站；運(yùn)營模式；優(yōu)化策略

所謂的民間體育俱樂部網(wǎng)站則是指由民間自發(fā)組織的、以強(qiáng)身健體為目的所創(chuàng)建的一個(gè)組織交流平臺(tái)，以網(wǎng)站為組織的交流載體。民間體育網(wǎng)站的形成已經(jīng)是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的一種趨勢和生活理念，具備對其進(jìn)行合理的功能定位和科學(xué)規(guī)劃。因此，引入一套科學(xué)的評價(jià)指標(biāo)體系，對民間體育網(wǎng)站進(jìn)行全面、準(zhǔn)確地分析和評價(jià)，有利于規(guī)范和控制民間體育網(wǎng)站的發(fā)展，從而發(fā)現(xiàn)目前所面臨的問題，對進(jìn)一步提出解決問題的方法和途徑有著十分重大的意義。

目前我國在這方面的研究非常匱乏，迫切需要展開深入的研究。對于運(yùn)行中的民間體育俱樂部網(wǎng)站而言，從體育消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者角度對網(wǎng)站運(yùn)營模式進(jìn)行綜合分析，將為網(wǎng)站設(shè)計(jì)者和管理者優(yōu)化網(wǎng)站運(yùn)營和功能服務(wù)提供重要的參考價(jià)值，同時(shí)，也將促進(jìn)民間體育俱樂部整體運(yùn)營水平的提高，從而推動(dòng)社會(huì)體育的健康發(fā)展。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

通過搜集查閱大量國內(nèi)外關(guān)于民間體育、體育俱樂部、體育網(wǎng)站評價(jià)、體育網(wǎng)站運(yùn)營模式的文獻(xiàn)，歸納出研究思路，梳理出研究主線，循序漸進(jìn)地研究民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的相關(guān)理論以及其影響因素提煉。

1.2 訪談法

為了了解哪些因素會(huì)對民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營產(chǎn)生影響，筆者與3名民間體育俱樂部網(wǎng)站的創(chuàng)始人進(jìn)行了一對一的訪談。通過與他們的訪談，確定了具體在研究中比較重要的影響因素以及目前體育網(wǎng)站運(yùn)營遇到的問題，增加了理論研究的應(yīng)用價(jià)值。

1.3 問卷調(diào)查法

根據(jù)文獻(xiàn)法和訪談法所提煉出的影響因素進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)，并在主要的各大民間體育俱樂部網(wǎng)站上注冊賬號(hào)，把設(shè)計(jì)好的問卷以發(fā)帖的形式發(fā)出。等收集足夠多的問卷后，再進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。

1.4 專家評價(jià)法

根據(jù)評價(jià)對象的具體情況選定評價(jià)指標(biāo)，對每個(gè)指標(biāo)均定出評價(jià)等級，每個(gè)等級的標(biāo)準(zhǔn)用分值表示；然后以此為基準(zhǔn)，由專家對評價(jià)對象進(jìn)行分析和評價(jià)，確定各個(gè)指標(biāo)的分值，采用加權(quán)評分法求出各評價(jià)對象的總分值，從而得到評價(jià)結(jié)果。

1.5 層次分析法

美國運(yùn)籌學(xué)家A.L.saaty于20世紀(jì)70年代提出的層次分析法（AHP），是對方案的多指標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行分析的一種層次化、結(jié)構(gòu)化決策方法，它將決策者對復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過程模型化、數(shù)量化。應(yīng)用這種方法，決策者通過將復(fù)雜問題分解為若干層次和若干因素，在各因素之間進(jìn)行簡單的比較和計(jì)算，就可以得出不同方案的權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

2 民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式分析

2.1 非營利型民間體育網(wǎng)站的運(yùn)營模式

非營利型民間體育俱樂部的組織框架主要是由網(wǎng)站、廣告商、官方組織和體育休閑場所組成（見圖1）。其中網(wǎng)站為中心組織，是活動(dòng)發(fā)起人與活動(dòng)參與人之間交互的平臺(tái)，他們通過網(wǎng)站論壇發(fā)帖的形式，進(jìn)行信息的發(fā)布和傳遞，達(dá)成共識(shí)，組織活動(dòng)團(tuán)隊(duì)。在一些組織的活動(dòng)或者比賽中，為了維護(hù)雙方的利益，要求參與者都購買保險(xiǎn)。

非營利型民間體育俱樂部網(wǎng)站的內(nèi)部組織形式比較簡單，主要是以管理小組負(fù)責(zé)日常管理和重要突發(fā)事件由各版主商議決定的內(nèi)部運(yùn)行模式。其中管理小組和版主都是志愿工作者，不領(lǐng)取任何報(bào)酬。網(wǎng)站建設(shè)和經(jīng)營的各項(xiàng)費(fèi)用均來自創(chuàng)始人自費(fèi)。有些號(hào)召力比較大的民間體育網(wǎng)站可能會(huì)與一些廣告商合作，廣告商會(huì)對網(wǎng)站提供一定的贊助，同時(shí)也是廣告商提升自己知名度的一種策略。

2.2 營利型民間體育網(wǎng)站的運(yùn)營模式

營利型民間體育俱樂部網(wǎng)站的運(yùn)營模式分為單一型營利模式和多元型營利模式。

單一型網(wǎng)站的組織框架主要是由網(wǎng)站、活動(dòng)者（體育消費(fèi)者）、廣告贊助商、官方組織和體育休閑場所組成（見圖2）。廣告贊助商指在網(wǎng)站投放廣告或贊助網(wǎng)站活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，不僅包括與體育活動(dòng)相關(guān)的企業(yè)，如體育運(yùn)動(dòng)周邊裝備生產(chǎn)商，還包括主營業(yè)務(wù)與體育活動(dòng)不相關(guān)的企業(yè)。整個(gè)網(wǎng)站同樣對會(huì)員提供了發(fā)起報(bào)名參加體育活動(dòng)以及交流體育活動(dòng)信息的平臺(tái)，雖然是營利型體育網(wǎng)站，但目前對會(huì)員仍不收取任何費(fèi)用。網(wǎng)站與廣告贊助商之間有直接經(jīng)濟(jì)關(guān)系，網(wǎng)站通過在主頁上添加廣告贊助商的廣告收取一定費(fèi)用，網(wǎng)站與體育休閑目的地之間沒有經(jīng)濟(jì)關(guān)系，網(wǎng)站會(huì)向會(huì)員提供一些目的地或是單個(gè)活動(dòng)點(diǎn)的信息，但基本上兩者是互相獨(dú)立的關(guān)系。

多元型網(wǎng)站的組織框架和單一型的組織框架主體差不多（見圖3），但多了線下實(shí)體店業(yè)務(wù)和俱樂部業(yè)務(wù)兩項(xiàng)主營業(yè)務(wù)，使整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營模式更具立體化。實(shí)體店業(yè)務(wù)的存在使體育活動(dòng)組織可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上報(bào)名繳費(fèi)或店面報(bào)名繳費(fèi)兩種方式，操作過程更加規(guī)范，讓會(huì)員和顧客更加放心。同時(shí)，網(wǎng)站作為網(wǎng)上購物與推廣的平臺(tái)為實(shí)體店的相關(guān)體育產(chǎn)品的經(jīng)營起到了宣傳推廣與擴(kuò)展渠道的作用。

俱樂部業(yè)務(wù)是營利型網(wǎng)站走向商業(yè)化正規(guī)的堅(jiān)實(shí)后盾，起到了固定消費(fèi)群體的作用。體育俱樂部采用了統(tǒng)一報(bào)名、收費(fèi)的方式，在體育論壇上開辟了俱樂部活動(dòng)專屬發(fā)布區(qū)供參與者了解行程、互相交流以及在線報(bào)名，活動(dòng)地區(qū)不限，出行時(shí)間以周末及公共假期為主。從筆者深度訪談的情況來看，除了出行的成本外，俱樂部會(huì)在行程中注明收取一定的活動(dòng)組織費(fèi)用，但這筆錢是否能夠構(gòu)成盈利，筆者無法得知。從俱樂部活動(dòng)流程來看，俱樂部的活動(dòng)組織方式與旅行社的團(tuán)隊(duì)模式有著異曲同工之處。

3 民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的影響因素及指標(biāo)體系的構(gòu)建

3.1 影響因素

根據(jù)相關(guān)研究，結(jié)合民間體育網(wǎng)站的特點(diǎn)、民間體育俱樂部運(yùn)營模式的特點(diǎn)和各自的優(yōu)劣，本文主要從以下4個(gè)方面對民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的影響因素進(jìn)行分析。

3.1.1 基礎(chǔ)環(huán)境

基礎(chǔ)環(huán)境是對民間體育俱樂網(wǎng)站部運(yùn)營環(huán)境的一個(gè)綜合性評價(jià)指標(biāo)。它既包括民間體育生存和發(fā)展的外部大環(huán)境，也包括行業(yè)內(nèi)自身的具體情況。民間體育的發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜多變的動(dòng)態(tài)環(huán)境，它可能會(huì)受到政府政策、行業(yè)內(nèi)競爭等外部環(huán)境的影響，也可能會(huì)受到自己俱樂部內(nèi)部人員和戰(zhàn)略等內(nèi)部環(huán)境的影響。因此，要進(jìn)行對民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的評價(jià)，首先就要考慮其所處的基礎(chǔ)環(huán)境。

3.1.2 網(wǎng)站質(zhì)量

網(wǎng)站質(zhì)量是對民間體育俱樂部網(wǎng)站的一個(gè)綜合性評價(jià)指標(biāo)。由于網(wǎng)站是體育消費(fèi)者們最主要的信息交流平臺(tái)，所以網(wǎng)站質(zhì)量的好壞直接影響體育網(wǎng)民參與民間體育活動(dòng)的積極性，也是能否滿足體育消費(fèi)者需求的一個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)站質(zhì)量一般包括內(nèi)容指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)和用戶指標(biāo)。作為主要的研究對象，網(wǎng)站質(zhì)量是一個(gè)必不可少的指標(biāo)。

3.1.3 社會(huì)價(jià)值

每樣?xùn)|西的存在都有著它固有的價(jià)值，民間體育俱樂部網(wǎng)站的存在也必有其滿足社會(huì)群眾需求的價(jià)值。從體育效益方面來講，強(qiáng)身健體是體育消費(fèi)者的主要目的，也是能提高我國國民身體素質(zhì)的一個(gè)很好的途徑。從經(jīng)濟(jì)效益來講，組織體育活動(dòng)和比賽有助于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，刺激消費(fèi)。從社會(huì)效益方面來講，多給予民眾參加體育活動(dòng)的機(jī)會(huì)和積極性，不但能強(qiáng)身健體，也能很好降低社會(huì)的不穩(wěn)定因素，使社會(huì)更加和諧發(fā)展。故社會(huì)價(jià)值對于民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的評價(jià)也是一個(gè)十分重要的影響因素。

3.1.4 服務(wù)能力

服務(wù)能力即能夠滿足體育消費(fèi)者需求的水平，它也是一個(gè)民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的評價(jià)指標(biāo)。由于民間體育俱樂部網(wǎng)站的數(shù)量眾多，每個(gè)俱樂部的服務(wù)能力直接影響到體育消費(fèi)者對民間體育網(wǎng)站的信息選擇。服務(wù)能力的體現(xiàn)取決于組織體育活動(dòng)的專業(yè)性、運(yùn)營的非營利性以及俱樂部的社區(qū)性。專業(yè)性越強(qiáng)會(huì)引起更多的體育愛好者的興趣，也會(huì)提高民間體育的專業(yè)水平；非營利性越強(qiáng)說明該俱樂部的生存能力和管理能力的水平越高；社區(qū)性越強(qiáng)說明該民間體育網(wǎng)站對社會(huì)的影響力越大和活動(dòng)范圍越廣。所以服務(wù)能力也是評價(jià)民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的重要指標(biāo)之一。

3.2 一級指標(biāo)體系權(quán)重構(gòu)建

根據(jù)因素分析，確定一級指標(biāo)體系（圖4）。

為計(jì)算指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，筆者于2011年7月1日至8月30日通過問卷調(diào)查的方式向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢，先就指標(biāo)的相關(guān)性進(jìn)行選擇，后對相關(guān)指標(biāo)構(gòu)成的比較矩陣進(jìn)行打分。本次問卷調(diào)查共向25名專家發(fā)放問卷，回收有效問卷22份，這些專家從事民間體育網(wǎng)站行業(yè)多年，對民間體育網(wǎng)站運(yùn)營模式有一定的研究，他們的評判基本能夠反映民間體育俱樂部運(yùn)營影響因子的構(gòu)成要素和特點(diǎn)。由于層次分析法計(jì)算量較大以及篇幅有限，本文將省略其計(jì)算過程。

4 民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式指標(biāo)體系的評價(jià)

4.1 對民間體育俱樂部網(wǎng)站的運(yùn)營模式進(jìn)行評價(jià)

通過電子郵件問卷（Email）及深度訪談的形式對256家民間體育俱樂部網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，最后回收了55份調(diào)查問卷，利用該評價(jià)體系以及評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的得分和最后的總得分。打分的標(biāo)準(zhǔn)采用模糊劃分的方法，設(shè)為1～4分，1分為“差”，2分為“中”，3分為“良”，4分為“優(yōu)”。

從體育項(xiàng)目劃分，其中有40個(gè)以自行車為主的民間體育網(wǎng)站，8個(gè)以跑步為主的民間體育網(wǎng)站，4個(gè)以游泳為主的民間體育網(wǎng)站，3個(gè)以鐵人三項(xiàng)為主的民間體育網(wǎng)站。從網(wǎng)站類型劃分，其中有45個(gè)是非營利性民間體育俱樂部網(wǎng)站，10個(gè)是營利性民間體育俱樂部網(wǎng)站。從總體排名來看，得分1到5名的分別是：騎眾自行車運(yùn)動(dòng)網(wǎng)、跑吧論壇、非常單車運(yùn)動(dòng)網(wǎng)、上海鐵人、廈門悠游網(wǎng)，如表1所示。

表1 民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式評價(jià)得分前5名Table 1 Top 5 Operation Modes of the Private Sports Club Websites

4.2 評價(jià)結(jié)果分析

結(jié)果表明，目前我國的民間體育網(wǎng)站運(yùn)營模式，總體平均得分為2.664分（滿分4分）。從具體的體育項(xiàng)目來看，自行車在民間體育網(wǎng)站占的比重比較多，但網(wǎng)站的水平層次不一，各網(wǎng)站參與的人數(shù)也比較平均，沒有幾個(gè)獨(dú)大的局面，所以平均得分排列第二為2.683分；而跑步的體育網(wǎng)站雖然不多，但網(wǎng)站的管理和設(shè)計(jì)水平都比較高，參與的人都比較青睞幾家比較有名的網(wǎng)站俱樂部，故平均得分排列第一為2.945分；最后排列三、四名的分別為鐵人三項(xiàng)和游泳這兩個(gè)項(xiàng)目，由于受場地等限制條件比較多，參與的人數(shù)沒有前兩項(xiàng)那么多，網(wǎng)站建設(shè)的水平也比較差，所以平均得分分別為2.193分和2.291分。

從“基礎(chǔ)環(huán)境”來看，總平均分為0.197（滿分0.304分），得分率為64.8%。從“政策支持”這一指標(biāo)來看，得分水平參差不齊，各地方政府支持和監(jiān)督程度也有很大差距。“行業(yè)規(guī)?！彼嫉臋?quán)重為0.034，是其中最重要的指標(biāo)。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些民間體育俱樂部網(wǎng)站缺乏專門人員版主的管理，甚至有些網(wǎng)站域名被其他人所搶占，并不是民間體育網(wǎng)站，這些都不利于民眾參與和享受民間體育活動(dòng)，同時(shí)也打擊了民間體育活動(dòng)的積極性。而排名前五的體育俱樂部網(wǎng)站則做得比較好，他們會(huì)通過一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和鼓勵(lì)手段來調(diào)動(dòng)體育網(wǎng)民的積極性。另一項(xiàng)指標(biāo)“戰(zhàn)略計(jì)劃”的得分普遍都十分低，缺乏長期發(fā)展策略。

從“網(wǎng)站質(zhì)量”來看，總平均分為1.407（滿分2.052分），得分率為68.6%。網(wǎng)站質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重都比較平均，其中“網(wǎng)站管理”在排名前五的體育俱樂部中得分名列前茅。在調(diào)查中，大部分體育網(wǎng)站的內(nèi)容框架和設(shè)備功能基本只是擺設(shè)，急需提高。除了個(gè)別人氣非常高的網(wǎng)站外，其余基本上都是采用了極為簡單的BBS通用界面，需要有專人來優(yōu)化排版才能吸引更多的點(diǎn)擊率和回訪率。

從“社會(huì)價(jià)值”來看，總平均分為0.674（滿分1.044分），得分率為64.6%?！吧鐣?huì)效益”中的“社會(huì)關(guān)系”的得分比較低。根據(jù)調(diào)查，一些體育網(wǎng)站出現(xiàn)同行間惡性競爭的事件，刻意搗亂對方活動(dòng)的行為。這種情況反而出現(xiàn)在了得分排名前五的體育俱樂部。故需要各方不要違背以強(qiáng)身健體為目的的初衷，積極與當(dāng)?shù)卣?、體育局和競爭對手合作。不過在排名前五的體育俱樂部網(wǎng)站與政府合作舉辦專業(yè)性的比賽則對社會(huì)的影響力比較大，讓一些原本不敢參與民間體育組織的體育消費(fèi)者也融入了其中，提供高了潛在的體育消費(fèi)者對民間體育組織的信任度。

從“服務(wù)能力”來看，總平均分為0.394（滿分0.600分），得分率為65.7%。非營利性B15的總體得分都比較高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分在體育網(wǎng)站上召集的活動(dòng)資金來源主要是參加成員以AA制或報(bào)名費(fèi)的方式來解決的，基本上是能自給自足的。此外，有些體育網(wǎng)站的版主還定期召集在一起組織社會(huì)公益性活動(dòng)。排在前五的體育俱樂部網(wǎng)站的“專業(yè)性”和“社區(qū)性”都比較強(qiáng)，也體現(xiàn)了他們在同行業(yè)中的服務(wù)能力。

按網(wǎng)站類型來分析，非營利性體育網(wǎng)站的運(yùn)營模式的得分要略微高于營利性民間體育網(wǎng)站的運(yùn)營模式。但從單項(xiàng)指標(biāo)來看，非營利性體育網(wǎng)站只有“社會(huì)價(jià)值”一項(xiàng)高于營利性民間體育網(wǎng)站。從中可以看出非營利性民間體育網(wǎng)站的運(yùn)營模式對于社會(huì)價(jià)值是十分有貢獻(xiàn)的。也從側(cè)面證明了非營利性民間體育網(wǎng)站的創(chuàng)辦初衷與強(qiáng)身健體為目標(biāo)是相符的。

從表1可以看到，從排名前五的民間體育網(wǎng)站運(yùn)營模式的得分來分析，它們總得分高的原因是：（1）在參加活動(dòng)和組織活動(dòng)時(shí)，得到政府的支持和媒體關(guān)注比較多；（2）網(wǎng)站管理比較投入，管理人員素質(zhì)比較高；管理制度比較嚴(yán)謹(jǐn)；（3）組織活動(dòng)和比賽的能力強(qiáng)，活動(dòng)范圍廣，活動(dòng)質(zhì)量高，安全性高。

5 民間體育俱樂部網(wǎng)站運(yùn)營模式的優(yōu)化策略

5.1 存在的問題

5.1.1 基礎(chǔ)環(huán)境的問題

5.1.1.1 登記注冊渠道不規(guī)范

《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》規(guī)定：“申請成立社會(huì)團(tuán)體，應(yīng)當(dāng)經(jīng)其業(yè)務(wù)主管單位審查同意”。即要想籌建民間體育俱樂部組織，必須找到縣以上的政府體育部門作為業(yè)務(wù)主管部門，經(jīng)業(yè)務(wù)主管部門審查同意并承擔(dān)主管職責(zé)，才能向民政部門申請登記，可事實(shí)上一些民間體育俱樂部組織為了保持自己的相對獨(dú)立性，有的直接到政府體育部門注冊，有的直接到工商部門注冊。在被調(diào)查55個(gè)民間體育俱樂部中，45.1%的民間體育社團(tuán)沒有在任何部門進(jìn)行注冊， 54.9%的民間體育社團(tuán)有注冊或備案,其中在體育局備案的占62.2%，民政部門注冊的占30.5%，在上級體育協(xié)會(huì)、教育部門或工商部門注冊的僅占7.3%，還有38.8%的人不知道應(yīng)該到民政部門注冊，這樣給管理帶來了混亂。

5.1.1.2 缺乏健全的法律法規(guī)

目前我國民間體育的管理機(jī)制仍然不夠健全，主要體現(xiàn)在：政府承擔(dān)了過多的應(yīng)由社會(huì)組織所承擔(dān)的職能，政府管理存在越位現(xiàn)象；管理體制中缺乏效果評定和激勵(lì)機(jī)制，組織穩(wěn)定度不高；我國城市民間社區(qū)體育是以街道辦事處及其相關(guān)機(jī)構(gòu)為依托的，而街道辦事處在政府機(jī)構(gòu)改革中將會(huì)逐步被撤消，這將使民間社區(qū)體育的管理出現(xiàn)斷層；目前社區(qū)居委會(huì)集自治管理、行政管理、社會(huì)服務(wù)、經(jīng)營管理等多種社會(huì)職能于一身，使其無法全面承擔(dān)在民間體育中的管理職能等等。

正式的民間體育組織與自發(fā)性的社區(qū)體育組織之間缺乏聯(lián)系，缺乏與上級或同級組織的聯(lián)系，未能形成組織網(wǎng)絡(luò)，得不到足夠的政府支持，從而在一定程度上使民間體育的基層組織處于“孤立”狀態(tài)。

5.1.1.3 缺乏長期發(fā)展策略

缺乏長期規(guī)劃不僅是一般民間體育網(wǎng)站，也是許多得分靠前的民間體育網(wǎng)站在人氣上已經(jīng)領(lǐng)跑同行時(shí)，卻對未來的發(fā)展方向出現(xiàn)了困惑，由于這些網(wǎng)站一開始的初衷是以娛樂性和公益性為主，并沒有對形成規(guī)模后有一個(gè)長遠(yuǎn)的打算。所以，這些人氣較旺的民間體育網(wǎng)站通常缺乏長期的發(fā)展策略，容易陷入發(fā)展瓶頸。

5.1.2 網(wǎng)站質(zhì)量的問題

5.1.2.1 體育消費(fèi)者缺乏安全感

許多民間體育網(wǎng)站在吸引體育消費(fèi)之初，在花哨網(wǎng)站畫面上，打著免費(fèi)活動(dòng)的旗號(hào)召集體育活動(dòng)，但當(dāng)這些體育愛好者參與了其號(hào)召的體育活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)是需要付一定費(fèi)用或需要附加費(fèi)用時(shí)，招致體育消費(fèi)者的不滿和投訴，損害了網(wǎng)站的聲譽(yù)和形象。同時(shí)，一些體育網(wǎng)站純屬個(gè)人網(wǎng)站，甚至有些網(wǎng)站域名被其他人所搶占，并不是民間體育網(wǎng)站，導(dǎo)致體育消費(fèi)者缺乏安全感，對參與體育網(wǎng)站活動(dòng)保有一顆戒心，失去了積極性。

5.1.2.2 缺乏穩(wěn)定的網(wǎng)站管理人員

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，民間體育俱樂部的管理人員方面也存在較大問題，一是管理人員不團(tuán)結(jié)。管理人員自認(rèn)為團(tuán)結(jié)的僅占46%；二是管理人員多半為兼職。擔(dān)任兩個(gè)職務(wù)以上的占73.3%，兼職管理者不能把工作重點(diǎn)和主要精力放在體育網(wǎng)站俱樂部上；三是管理人員專業(yè)性不足，接受體育院校教育的僅占26.8%；四是缺少綜合性管理水平，大部分網(wǎng)站缺少既懂體育、懂經(jīng)營，又懂網(wǎng)站建設(shè)，還善于團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的復(fù)合型人才。

5.1.3 社會(huì)價(jià)值的問題

5.1.3.1 宣傳力度不夠

雖然我國民間群眾體育人口基數(shù)龐大，但許多中間體育網(wǎng)站在解決起始資金問題以后，所面臨的第二個(gè)棘手的問題就是如何建立起自己的固定體育消費(fèi)群體，而能解決這個(gè)問題的唯一方法就是宣傳，建立良好的口碑。宣傳力度不夠使中間這部分民間體育網(wǎng)站陷入了最大窘境，很多這樣的網(wǎng)站都由于推廣出現(xiàn)了問題從此就走向了沒落。其實(shí)，在宣傳擴(kuò)展民間體育人口的同時(shí)，也是在對民間體育精神的一種宣傳，要激發(fā)人們自愿想去參加體育活動(dòng)的動(dòng)力是十分重要的。

5.1.3.2 同行間矛盾關(guān)系日趨緊張

根據(jù)調(diào)查，一些民間體育俱樂部網(wǎng)站出現(xiàn)同行間惡性競爭的事件，刻意搗亂對方活動(dòng)的行為，也有一些是因?yàn)樵谠鹊捏w育俱樂部由于種種的矛盾和不合，導(dǎo)致分道揚(yáng)鑣，另起爐灶與原先的俱樂部作對，使行業(yè)間矛盾關(guān)系日趨緊張。

5.1.4 服務(wù)能力的問題

5.1.4.1 資金來源不穩(wěn)定

網(wǎng)站服務(wù)能力的高低首先取決于資金來源的穩(wěn)定。但由于大部分民間體育網(wǎng)站都是由個(gè)人或小團(tuán)體去經(jīng)營的，資金來源通常時(shí)有時(shí)無，活動(dòng)組織也時(shí)常在很小范圍進(jìn)行。大部分這類網(wǎng)站由于資金出現(xiàn)問題導(dǎo)致被放棄，對社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源是一種極大的浪費(fèi)。民間體育俱樂部的生存和發(fā)展在于其開展活動(dòng)，開展活動(dòng)就必須要有經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)是民間體育俱樂部開展活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。從調(diào)查的結(jié)果來看, 整體的民間體育社團(tuán)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、資金緊張、融資困難、財(cái)務(wù)混亂。有69%的民間體育社團(tuán)受到資金的困擾。

5.1.4.2 服務(wù)深度不夠

大多數(shù)民間體育俱樂部沒有和體育消費(fèi)者建立起一種結(jié)構(gòu)性關(guān)系。民間體育俱樂部與會(huì)員之間具有一種一對一的個(gè)性化結(jié)構(gòu)關(guān)系，這樣才能滿足會(huì)員的個(gè)性化要求，也有利于培養(yǎng)俱樂部的忠誠消費(fèi)者。現(xiàn)在有些俱樂部在這一方面未能和體育消費(fèi)者建立起這樣的一種關(guān)系，這可能導(dǎo)致好不容易發(fā)展的會(huì)員被其他民間體育俱樂部輕易挖走，給俱樂部造成難以彌補(bǔ)的損失。

5.2 優(yōu)化策略

5.2.1 從宏觀上優(yōu)化運(yùn)營模式的策略

5.2.1.1 外部環(huán)境的優(yōu)化

（1）統(tǒng)一登記注冊渠道

由于民間體育俱樂部目前存在的矛盾和問題涉及到社會(huì)的方方面面，單靠某一個(gè)管理部門的行政命令或部門規(guī)章顯然不能得到徹底的解決，應(yīng)加強(qiáng)行政管理部門的監(jiān)督管理力度。在國家出臺(tái)宏觀的管理?xiàng)l例之前，要根據(jù)體育俱樂部在不同時(shí)期的不同特點(diǎn)和需要，會(huì)同民政部、工商行政管理局，分門別類地制定出《民間體育俱樂部網(wǎng)站審批管理辦法》、《民間體育俱樂部網(wǎng)站登記管理辦法》、《民間體育俱樂網(wǎng)站部名稱管理辦法》、《民間職業(yè)體育俱樂網(wǎng)站部管理辦法》、《民間業(yè)余體育俱樂部網(wǎng)站管理辦法》、《民間健身體育俱樂部網(wǎng)站管理辦法》等部門規(guī)章，對民間體育俱樂部網(wǎng)站進(jìn)行分層次的系統(tǒng)管理，保證體育俱樂部的健康發(fā)展。

（2）完善法律法規(guī)

我國目前關(guān)于開辦群眾性民間體育俱樂部的法規(guī)只有一項(xiàng)——《社區(qū)體育俱樂部的試點(diǎn)工作》。因?yàn)槿狈φ邔?dǎo)向，民間社區(qū)體育俱樂部的發(fā)展沒有取得根本性突破。應(yīng)建立權(quán)威的社區(qū)體育俱樂部管理制度，讓民間體育俱樂部按照規(guī)范程序來管理和運(yùn)作，建立長效機(jī)制，細(xì)化管理服務(wù)職責(zé)，落實(shí)管理服務(wù)主體，制定民間體育俱樂部發(fā)展的長期目標(biāo)、科學(xué)的工作計(jì)劃和經(jīng)營規(guī)則，制訂志愿者負(fù)責(zé)制和獎(jiǎng)勵(lì)制，還要制定相關(guān)法規(guī)保障社區(qū)居民管理監(jiān)督的權(quán)利，確保人人享有參與民間體育的平等權(quán)利，真正體現(xiàn)依托大眾、服務(wù)大眾的社區(qū)理念，引導(dǎo)民間體育的健康良性發(fā)展。

為逐步建立辦事高效、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、行為規(guī)范、服務(wù)與管理相結(jié)合的民間體育俱樂部行政管理體系，確保民間體育俱樂部承擔(dān)全民健身任務(wù)并充分發(fā)揮作用，就必須對其發(fā)展和社會(huì)活動(dòng)通過政策法規(guī)予以調(diào)控。加強(qiáng)政策法規(guī)調(diào)控力度，創(chuàng)建一系列完善的民間體育社團(tuán)管理體制、監(jiān)督制度，是我國民間體育俱樂部發(fā)展走向成熟的必然選擇。

（3）加強(qiáng)宣傳，增加民間體育氛圍

希望社會(huì)各界加大新聞輿論宣傳的攻勢，借助報(bào)紙、電視媒體的廣度和深度，讓體育方面的領(lǐng)導(dǎo)了解有關(guān)民間體育俱樂部管理的法規(guī)內(nèi)容和執(zhí)法程序；其次，定期或不定期組織相關(guān)部門和民間體育俱樂部管理人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，提高他們對民間體育俱樂部管理工作重要性的認(rèn)識(shí)，使他們明確民間體育俱樂部的合法性，增強(qiáng)法制意識(shí)，維護(hù)民間體育俱樂部的合法權(quán)益，從而真正樹立在2009年施行的《全民健身?xiàng)l例》的精神。最后，適當(dāng)?shù)毓膭?lì)群眾積極參與民間體育俱樂部的活動(dòng)和網(wǎng)站信息交流，傳達(dá)強(qiáng)身健體的精神，使民間體育氛圍逐漸覆蓋各個(gè)階層的群眾。

5.2.1.2 內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)化

（1）解決資金短缺，保障資金來源

要解決民間體育俱樂部在提供社區(qū)服務(wù)過程中的資金短缺問題，必須掃除一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，即民間體育俱樂部都可以靠民間捐款或政府資助生存，而不能有自己的營業(yè)收入。實(shí)際上民間體育俱樂部不能僅靠民間志愿捐款生存，因?yàn)橄袷袌鍪ъ`和政府失靈一樣，志愿也會(huì)失靈。因此，民間體育俱樂部在提供社區(qū)服務(wù)的過程中，必須提高組織自立更生的能力。由于民間體育俱樂部組織的非營利性特征，必須對組織提供社區(qū)服務(wù)過程中的營利性活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，加緊自律和他律機(jī)制的建設(shè)，防止民間體育俱樂部違背其存在的宗旨和意義而走上歧途，損害廣大社區(qū)居民的利益。

（2）明確長期發(fā)展策略

民間體育俱樂部管理者們要想創(chuàng)建優(yōu)秀的民間體育俱樂部網(wǎng)站，并在社區(qū)中開展體育活動(dòng)、傳播體育文化，首要條件就是要有清楚地使命感。清楚的使命感時(shí)構(gòu)建長期性策略的基礎(chǔ)，它為機(jī)構(gòu)成員指引工作方向，使整個(gè)機(jī)構(gòu)能形成一體，朝共同目標(biāo)前進(jìn)，這可以說是組織成長演化的原動(dòng)力。為此，我國民間體育俱樂部必須先切實(shí)找到民間體育俱樂部在社區(qū)中存在的理由和使命，同時(shí)，積極對外宣傳組織使命。民間體育俱樂部使命的陳述必須能在組織的同仁或者組織成員的心目中激起一種好奇，能激發(fā)本組織成員的參與熱情，擴(kuò)大組織的影響力。在一定程度上，也能防止民間體育俱樂部在提供體育活動(dòng)中，過于追求自身利益的營利化傾向。

（3）吸引長期穩(wěn)定的網(wǎng)站管理人員

民間體育網(wǎng)站運(yùn)營的發(fā)展需要擁有一批長期穩(wěn)定的網(wǎng)站管理人員，使他們成為民間體育俱樂部網(wǎng)站的領(lǐng)軍人物；民間體育俱樂部網(wǎng)站問題的關(guān)鍵不在于制作自己的網(wǎng)站和占領(lǐng)更多的門戶網(wǎng)站，而在于如何通過管理完善和優(yōu)化網(wǎng)站服務(wù)功能，通過網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布各種信息、開展各種體育活動(dòng)、培育體育健身市場、引導(dǎo)體育消費(fèi)、宣傳自身形象，從而不斷延伸民間體育俱樂部的服務(wù)范圍，挖掘民間體育俱樂部的工作內(nèi)涵。同時(shí)，實(shí)施切實(shí)可行的激勵(lì)機(jī)制也是人員管理中重要的環(huán)節(jié)。

5.2.2 從微觀上優(yōu)化運(yùn)營模式的策略

5.2.2.1 基于藍(lán)海戰(zhàn)略的系統(tǒng)優(yōu)化

由于大多數(shù)的民間體育俱樂部網(wǎng)站都是非營利性組織，所以它的目的不是以營利為主。但如果想要發(fā)展成有一定規(guī)模的話，就需要施行營利性的運(yùn)營模式來維持生存，而一旦施行營利性的運(yùn)營模式后，就會(huì)擁有一部分和企業(yè)一樣的性質(zhì)和特點(diǎn)，但有所區(qū)別的是它們所營利的部分將用來公益事業(yè)，而同時(shí)，整個(gè)營利過程需要政府進(jìn)行監(jiān)管。

目前企業(yè)評論界普遍認(rèn)為，“藍(lán)海戰(zhàn)略”是企業(yè)戰(zhàn)略研究的一個(gè)新突破，將構(gòu)建起一種新型的競爭模式。而所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競爭對手，轉(zhuǎn)為向買方提供價(jià)值飛躍，從而開啟巨大的潛在需求，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界。而營利性民間體育俱樂部網(wǎng)站也具有一定企業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，所以兩者的運(yùn)營模式具有一定相似性。隨后，運(yùn)用“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格, 將民間體育俱樂部網(wǎng)站的運(yùn)營模式價(jià)值進(jìn)行優(yōu)化（圖5）。

5.2.2.2 基于電子商務(wù)的局部優(yōu)化

民間體育俱樂部另一個(gè)特點(diǎn)則是它始終是基于在網(wǎng)站這個(gè)交流平臺(tái)來運(yùn)作的，所以要想低費(fèi)用提供服務(wù)且又要通過網(wǎng)站來運(yùn)作，兩者相結(jié)合就與電子商務(wù)的模式極為相似。通過前面“藍(lán)海戰(zhàn)略”的分析，我們已經(jīng)知道了體育消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，而這些需求恰好能被近兩年來發(fā)展非?；钴S的團(tuán)購模式所滿足。

團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。團(tuán)購的商品價(jià)格更為優(yōu)惠，盡管團(tuán)購還不是主流消費(fèi)模式，但它所具有的巨大潛力已逐漸顯露出來?，F(xiàn)在團(tuán)購的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

將團(tuán)購這種電子商務(wù)的消費(fèi)模式運(yùn)用到民間體育俱樂部網(wǎng)站上可謂是一種新的嘗試，可以通過網(wǎng)站創(chuàng)始人、活動(dòng)組織者以及政府部門等各種渠道向體育用品廠商或是體育周邊服務(wù)提供者進(jìn)行議價(jià)，從而降低了民間體育活動(dòng)的參與成本，也吸引了體育愛好者的注意。

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(責(zé)任編輯：陳建萍)

Operation Mode of the Private Sports Club Websites and Optimization Measures

JIANG Lu-quan, YANG Hua, RUAN en-qian, et al.
(Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200030, China)

By the ways of documentation, interview, questionnaire, expert evaluation and analytic hierarchy process, the article analyzes the operation mode of private sports club websites. It tries to establish an index system for evaluation according to the influencing factors of the operation mode of private sports club websites. It puts forward some measures for solving the existing problems and optimizing the operation mode of private sports club websites.

private sports club; website; operation mode; optimization measures

G80-05

A

1006-1207(2012)03-0050-06

2012-01-27

2011年上海市體育社會(huì)科學(xué)、決策咨詢課題（TYSKYJ2011021）

蔣錄全，男，副教授。主要研究方向：系統(tǒng)工程、電子商務(wù).

上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200030