■ 崔剛

傳播的整合不僅在于體系，更在于細節(jié)。整合營銷傳播之父舒爾茨的整合營銷傳播理論，授予我們一種體系理論，它可以推行至整合傳播的每一個環(huán)節(jié)，諸如終端。

“終端即戰(zhàn)場”、“終端為王”、“終端致勝”、“終端難截”、“終端突圍”……終端在現(xiàn)實營銷中的地位已經(jīng)越來越被看重，而且確實不容忽視。沒有銷售力的終端對企業(yè)而言如同虛設、毫無價值；而銷售力的實現(xiàn)，終端傳播舉足輕重，尤其是對中小品牌、新品牌（產品）、少投入的品牌（產品）而言，認知度、知名度、忠誠度低，依靠終端傳播，建立認知度、提升知名度、培育忠誠度至關重要。

同質化的產品、同趨化的市場、同類化的渠道、同一化的銷售，真正將終端做細做精并非易事，蜂產品的整合終端傳播旨在為企業(yè)提供一套體系化的終端傳播整合思路。

蜂產品的整合終端傳播渠道

適合蜂產品的終端渠道主要有：養(yǎng)蜂點直營、商超零售、直營連鎖、特許經(jīng)營、體驗營銷、會議營銷、專屬市場渠道等。養(yǎng)蜂點直營適合于基地、合作社等，可對種植、養(yǎng)殖、生產、儲藏、物流、銷售等多個環(huán)節(jié)優(yōu)化整合，形成體系。商超零售，面廣、量大、消費者的有效接觸率高，如果能建立系統(tǒng)的銷售布點、針對性的消費者推廣活動（如集中化、社區(qū)化推廣等），將成為流量最大的銷售渠道，可以探索店中店，產品專區(qū)、專柜、堆頭展示等銷售方式。直營連鎖有利于建立品牌、形成市場控制。特許經(jīng)營，將形成統(tǒng)一的品牌、產品形象打造，可以通過代理商、連鎖加盟等形式快速進入市場。

體驗營銷，一是可通過養(yǎng)蜂基地與關聯(lián)產業(yè)相結合，比如“蜂業(yè)+旅游”的模式，建立蜂業(yè)基地、組織游客觀光、開發(fā)旅游產品；二是可建立體驗店，消費者可在體驗店內了解蜂業(yè)知識、進行蜂產品功效體驗，如蜂療、美容、生活養(yǎng)生（蜂蜜茶）等。會議營銷主要是通過特定消費人群進行針對營銷，從類型上可以分為組織消費者進行會議推介營銷、會議禮品營銷等，側重于產品功能營銷。這類銷售，首先產品要有獨特的功效性；其次人群要有特定的針對性；再次，品牌要有相對的可信度。專屬市場渠道如：美容、醫(yī)院、保健品店、旅游購物店、禮品店等。

對于蜂企而言，要以產品為中心，針對產品的特性、消費人群、流通范圍等，選擇適合的銷售渠道或渠道組合。如果是基地規(guī)模較大，可進行養(yǎng)蜂點直營，并通過養(yǎng)蜂點來整合種植、養(yǎng)殖、生產、儲藏、物流、加盟商、經(jīng)銷商、渠道銷售等各個環(huán)節(jié)；如果是大眾化產品，商超零售會比較有效；如果企業(yè)實力大、資金底子厚、品牌基礎好、產品體系全，直營連鎖、特許經(jīng)營會比較有效；如果是產品的特點明顯、功效性強、附加值高，可考慮體驗營銷、會議營銷、專屬渠道，也可根據(jù)實力、資金、品牌、產品等情況，進行直營連鎖、特許經(jīng)營。

蜂產品的整合終端傳播體系

蜂產品的整合終端傳播是以品牌主題或品牌主題下的終端主題為核心的整合傳播體系。如圖1：

它包含以終端主題為核心的5個傳播層面：傳播終端選定及等級細分、終端區(qū)域及功能規(guī)劃、終端品牌管理系統(tǒng)、建立可控終端、終端銷售推廣系統(tǒng)，由內而外層層關聯(lián)，形成互動整合體系：主題統(tǒng)一、風格統(tǒng)一、形式統(tǒng)一。

蜂產品的整合終端傳播執(zhí)行

就“蜂產品的整合終端傳播體系”中的5個傳播層面，其中的執(zhí)行內容，在此我們一一規(guī)劃、說明。

傳播終端選定及等級細分

傳播終端的選定，從字面上即很容易理解，也就是說：從終端中選定要傳播的終端。一般來說，商業(yè)濃郁、人流集中、位置優(yōu)越、規(guī)模顯著、效益優(yōu)良的終端，是首選的傳播終端。

在傳播終端選定之后，接下來，依據(jù)銷量級別、規(guī)模要求、終端類型等指標進行終端的等級細分。

這樣便于統(tǒng)計、管理、分配等終端傳播事宜的規(guī)劃并有計劃、有效率地規(guī)范執(zhí)行。規(guī)模要求主要是通過終端鋪貨量、終端面積、終端布局空間等指標來考量的；終端類型主要是指專賣店、形象店、加盟店、社區(qū)便利店、商超等；數(shù)量是指符合要求的各等級各類型終端的數(shù)量統(tǒng)計；傳播標準化配置是指按照不同的終端等級，對傳播進行標準化的規(guī)范配置，其中分必配傳播和選配傳播，必配傳播為各終端必須執(zhí)行的傳播內容，選配傳播為各終端選擇執(zhí)行的傳播內容。

終端區(qū)域及功能規(guī)劃

即：根據(jù)不同等級的終端，分別劃分為不同功能的終端區(qū)域并對其功能進行規(guī)劃。一般來說，終端區(qū)域劃分為：店外宣傳區(qū)、店內宣傳區(qū)、銷售臺、展示區(qū)、促銷區(qū)、陳列區(qū)（強化主銷）、互動活動區(qū)等。店外宣傳區(qū)主要用于店外活動、展示陳列、促銷咨詢、門前戶外牌（燈箱）、門頭、戶外宣傳物料、人員宣傳等；店內宣傳區(qū)主要用于店內宣傳物料，如展板（牌）、易拉寶（X展架）、海報、掛旗、地貼等；銷售臺主要是指銷售臺及周邊銷售臺人員配置、布置配置及相關的宣傳物料配置，如宣傳冊（頁）、臺牌（卡）；展示區(qū)主要是指形象產品、特別產品等的展示并配合物料宣傳；促銷區(qū)主要是指促銷產品的配置、促銷人員的配置、促銷陳列的配置和促銷物料的配置等；陳列區(qū)主要是指常規(guī)產品的陳列，在陳列時須強化主銷產品的陳列，以便于被消費者關注和購買；互動活動區(qū)主要是指互動性的消費者活動區(qū)域，如贈品領取、抽獎、小游戲、小禮品發(fā)放等，并配合物料宣傳。須遵循的原則是：主題統(tǒng)一化、表現(xiàn)生動化、形象標準化、布局合理化、傳播立體化、執(zhí)行體系化。

不同等級的終端，終端區(qū)域及功能規(guī)劃因需而定，如圖2（具體以實際終端為準，此僅參考）：

終端品牌管理系統(tǒng)

包含終端陳列體系規(guī)劃、終端展示體系規(guī)劃、終端傳播體系規(guī)劃、終端導購體系規(guī)劃四部分。

終端陳列體系規(guī)劃：強化產品、對門效應、走道效應、位置顯眼、布局規(guī)范、陳列整齊原則。

終端展示體系規(guī)劃：強化主題整合、視覺沖擊、因地制宜、規(guī)范布置原則。

終端傳播體系規(guī)劃：強化區(qū)隔性、識別性、靈活性、統(tǒng)一性原則。

關鍵的終端傳播時間點：強化品牌形象推出、更換（塑造）、新品上市、節(jié)慶、促銷、公眾慶典等原則。

在此，就終端節(jié)慶傳播體系規(guī)劃向大家舉例（圖3）：

終端傳播體系規(guī)劃強調兩點：第一是關鍵的導購時間點，包括新品上市、節(jié)慶、促銷等；第二是關鍵的事宜，包括導購CIS系統(tǒng)（通常指形象識別統(tǒng)一、導購站位規(guī)劃、導購說辭規(guī)范等）。

在此主要拿導購站位規(guī)劃來說，導購的站位，以通過入口、人流進入走道的方向為面對。

根據(jù)導購人員配置的數(shù)量，筆者將導購站位分為：全位導購、隔位導購和角位導購。全位導購是指所有通道、拐彎處均設立導購人員，導購人員站位方式為對稱站位，一般為兩個導購人員導購一個通道；隔位導購是指所有通道處設立導購人員，導購人員站位方式為錯開站位，一般為一個導購人員導購一個通道；角位導購是指所有拐彎處設立導購人員，導購人員站位方式為對角站位，一般為一個導購人員導購兩個通道。

下面，以一、二級終端為例，向大家圖示說明（圖4▲代表導購人員）：

建立可控終端

這里所說的可控終端，其意義并不是自己直接控制終端，而是對終端實行可控管理。

主要的可控事宜為：終端信息可控、終端傳播可控。

終端信息可控是指：建立渠道信息系統(tǒng)，實現(xiàn)渠道信息可控。

終端傳播可控是依據(jù)前述幾個層面的內容，進行終端傳播的規(guī)范化管理、終端傳播的標準化配置。

終端銷售推廣系統(tǒng)

即圍繞終端銷售進行的人員推廣、產品推廣、活動推廣、服務推廣等。

綜上所述，即為蜂產品的整合終端傳播，一套體系化的終端傳播整合思路。