○ 蔡 云

近年來隨著大型購物中心的開發(fā)建設(shè)，特別是在受到房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛把開發(fā)的目光轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，購物中心就成為商業(yè)地產(chǎn)最直觀最好理解的產(chǎn)品了，就這樣，購物中心在我國從大城市到小城市、城鎮(zhèn)遍地開花，蓬勃發(fā)展了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國一線城市在過去的幾年中大型購物中心、城市綜合體的供應(yīng)量和增長量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場的承受量，一些三四線城市也有動(dòng)輒百萬體量的購物中心騰空出世。但帶來的卻是購物中心由于種種的原因，商戶資源不足、客戶資源不足，造成無人光顧的局面。另外，也有的是在同一商圈內(nèi)擁有多個(gè)類似大型購物中心，商戶、客戶資源分流現(xiàn)象嚴(yán)重。經(jīng)營慘淡，無法達(dá)到預(yù)期的盈利目的。

更值得關(guān)注的是，近些年來網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，造就了淘寶、團(tuán)購網(wǎng)站及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城，這些商店及網(wǎng)絡(luò)銷售體以極低的價(jià)格分流實(shí)體店的客源，隨著支付手段的豐富和物流配送的成長，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為都市人購物的主要模式。

而實(shí)體店因其店面面積、營銷成本、場租成本及員工成本等硬性成本的限制，導(dǎo)致無法提供全型號(hào)產(chǎn)品，也無法提供超低價(jià)的商品。因此，當(dāng)前我們認(rèn)為應(yīng)多方面提前研究購物中心的特色化運(yùn)營問題，破解商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營難題，尋求商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營解決之道。為此我們通過對全國部分商業(yè)購物中心的調(diào)查，針對體驗(yàn)式消費(fèi)對提升購物中心的盈利進(jìn)行了研究。

從目前看來，消費(fèi)者尤其是城市青年消費(fèi)者的購物方式為：到實(shí)體店體驗(yàn)商品、選擇型號(hào)、判斷價(jià)格，最終購買通過網(wǎng)絡(luò)購物完成。這樣的結(jié)果，導(dǎo)致實(shí)體店的經(jīng)銷商無法與網(wǎng)絡(luò)購物相抗衡，如果實(shí)體店的平米收益無法與場租成正比，必然導(dǎo)致實(shí)體店的大面積消亡，也導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商無法上調(diào)租金，形成旺盛人氣。

這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下所有大型商場都會(huì)面臨的困境，也決定了未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商必須要尋求全新的模式進(jìn)行突圍。

在這樣的形勢下，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，必須要對其自身定位進(jìn)行一次根本性的調(diào)整。

我們注意到，消費(fèi)者對家電、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、百貨等商品多采取網(wǎng)購方式，而對餐飲、娛樂、教育、健身等軟性商品與服務(wù)則必須要親身到消費(fèi)場所。

在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，當(dāng)居民年收入達(dá)到5000美元的時(shí)候，文化娛樂等消費(fèi)內(nèi)容在其日常消費(fèi)的比例中大幅上升，因此，對大型商業(yè)的定位，我們需要將其從傳統(tǒng)的“購”，轉(zhuǎn)向“玩”，即以體驗(yàn)、參與型消費(fèi)模式為主體，重新調(diào)整商業(yè)項(xiàng)目的主要職能。

因此，城市文化休閑商業(yè)體模式，將成為未來大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展之道。

在全球范圍內(nèi)，我們也將發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的這一趨勢。如美國的商業(yè)項(xiàng)目，將大量娛樂項(xiàng)目引入商場，使消費(fèi)者在娛樂的環(huán)境中完成購物行為。例如著名的迪拜購物中心，將水族館、兒童夢幻世界引入購物中心，使沙漠中的人們沉浸在藍(lán)色的大海中，把高山滑雪引入購物中心，使炎熱的世界恍若隔世。馬來西亞云頂?shù)膴蕵吩O(shè)施帶動(dòng)消費(fèi)的增長等等。

當(dāng)前我們購物中心的目標(biāo)客戶是0-35歲都市人群為主力消費(fèi)群體。

目標(biāo)客戶群的消費(fèi)階段分析：

SHAPE * MERGEFORMAT

仔細(xì)分析年齡段與消費(fèi)模式，我們會(huì)得出如下結(jié)論：

1、0-35歲是一個(gè)消費(fèi)高峰

2、35-60歲在為0-35歲人的消費(fèi)提供支持

3、在4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)里，孩子永遠(yuǎn)是消費(fèi)主力

因此消費(fèi)主體導(dǎo)致消費(fèi)行為的主題，不難看出，我們的購物中心應(yīng)該轉(zhuǎn)型的方向。

我們認(rèn)為購物中心的主題商業(yè)的核心產(chǎn)品應(yīng)大致如下分類：

主題兒童樂園、魔幻城堡、青春小劇場、科幻世界、3D動(dòng)畫城等等。

在全面對購物中心經(jīng)營面積的分析后，我們看到：

一個(gè)星線院線大概會(huì)占用2000平米，其商業(yè)聚攏效應(yīng)的輻射面積可達(dá)1萬平米，并會(huì)因此給整體商場帶來旺盛的年輕人流，因此，吸納一個(gè)星級院線，將會(huì)為整體商業(yè)帶動(dòng)25%以上的租金水平。

主題商業(yè)所用面積可充分商場中的垃圾面積，即頂層、地下、或是交通動(dòng)線不易到達(dá)之所。項(xiàng)目各個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，既可以整體布局，也可以分散安置，既可以平面布局，亦可以縱向設(shè)計(jì)。

因?yàn)橹黝}商業(yè)的介入，能夠有效聚攏以0-35歲為核心的青少年人群的消費(fèi)水平，因此，與該年齡段為目標(biāo)受眾的消費(fèi)需求商業(yè)必然集中求租，由此可帶動(dòng)商業(yè)的整體租金水平上漲30%以上。

銷售額與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的初步測算：

假設(shè)商業(yè)針對200萬人口居住區(qū)，按平均壽命80歲計(jì)算（根據(jù)2007年《中國城市生活質(zhì)量報(bào)告》數(shù)據(jù)），則0-35歲年齡應(yīng)在45%以上，即90萬人。商業(yè)均為室內(nèi)項(xiàng)目，不受季節(jié)與天氣的影響。

第一種算法：平均消費(fèi)額的經(jīng)濟(jì)測算：

按年人均在本商業(yè)消費(fèi)平均500元計(jì)算，則：

全年總收入：90萬x500元=45000萬元。

平米年收益=45000萬/11000m2=4.09萬元/m2

第二種算法：淡旺季人均消費(fèi)額的測算：

全年節(jié)假日（含雙休日）天數(shù)為115天，如加上周五，高峰消費(fèi)天數(shù)=115+52=167天

假設(shè)周五到周日，平均日客流量為8000人（最高接待能力的80%計(jì)算），周一到周四接平均客流量3000人，人均消費(fèi)額200元（含餐飲）：

8000x200=160萬元x167=26720萬元

3000x200=60萬元x198=11880萬元

26720+11880=38600萬元

平米年收益=38600萬/11000m2=3.51萬元/m2

綜上所述，面對商業(yè)地產(chǎn)的飛速發(fā)展，競爭也日趨激烈，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，保證商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的良好和可持續(xù)性發(fā)展是每一個(gè)企業(yè)應(yīng)審慎思考的問題。我相信隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和人們對商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的認(rèn)知程度的不斷加深，更好的運(yùn)營模式會(huì)不斷改進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向，期待商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營更加成熟?！?/p>