劉豐 劉剛 戴青

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)的興起，越來(lái)越多的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站的建立只是讓企業(yè)在Web中有了一席之地。如何在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式的基礎(chǔ)之上開展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣自己的網(wǎng)站，使它獲得訪問(wèn)，為企業(yè)帶來(lái)客戶成了當(dāng)務(wù)之急，而搜索引擎是最高效、最廉價(jià)的方式。對(duì)于從事特種設(shè)備生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，由于社會(huì)認(rèn)知度較低，如何讓非本行業(yè)或?qū)Ρ拘袠I(yè)了解不夠深入的客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)的找到自己公司，并能過(guò)合理的介紹吸引潛在用戶，從而轉(zhuǎn)化成最終客戶成為了一個(gè)課題擺在眾多從事特種設(shè)備生產(chǎn)及銷售的企業(yè)面前。

一、搜索引擎與搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎（search engines）是指對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理后供用戶查詢的系統(tǒng)，包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠帧?/p>

搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing，SEM）是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。完整的搜索引擎營(yíng)銷分為四個(gè)層次：第一層是企業(yè)的網(wǎng)站要在主要的搜索引擎分類目錄中獲得被收錄的機(jī)會(huì)，第二層是在被大型知名搜索引擎網(wǎng)站（百度、谷歌）收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得號(hào)的排名，第三層之間表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量。也就是通過(guò)搜索結(jié)果點(diǎn)擊率的增加來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，第四層是通過(guò)訪問(wèn)量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)收益的提高，以各種搜索引擎方法實(shí)現(xiàn)效果的集中體現(xiàn)。

二、搜索引擎營(yíng)銷的作用

1.低成本進(jìn)行產(chǎn)品推廣。企業(yè)通過(guò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品推廣，其效果不容置疑。但昂貴的廣告費(fèi)用與廣告效果之間很難保持同步，電視廣告、平面廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告價(jià)格昂貴，針對(duì)性不高，而且覆蓋范圍有限，讓企業(yè)很難抉擇。搜索引擎營(yíng)銷中的搜索引擎廣告是新型廣告方式，可以隨時(shí)、隨地發(fā)布，且覆蓋范圍更廣。

2.高效提高企業(yè)品牌。搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的方面，更表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升。用戶通過(guò)關(guān)鍵字搜索結(jié)果看到的信息是一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象。當(dāng)進(jìn)入到企業(yè)網(wǎng)站后，用戶如果在這里能看到產(chǎn)品的價(jià)格、實(shí)物圖片、同類產(chǎn)品的比較、企業(yè)情況等用戶所需要的信息，用戶就很可能成為企業(yè)的客戶?？蛻魧?duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也會(huì)有很大的提高。

3.有效開展市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)搜索引擎，企業(yè)可以搜集、整理、分析市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，從而為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略提供依據(jù)。

三、網(wǎng)站推廣的幾種方法

1.搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎營(yíng)銷主要包括在搜索引擎平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)鍵詞參加競(jìng)價(jià)排名和對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化兩種方式。①競(jìng)價(jià)排名。搜索引擎平臺(tái)主要有百度、谷歌、雅虎等，其中百度是國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，主要面向國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民，對(duì)于產(chǎn)品以出口為主的企業(yè)選擇谷歌更為有效，因?yàn)楣雀枋鞘澜缢阉饕胬锩娴睦洗?，搜索量最大、覆蓋面最廣，購(gòu)買關(guān)鍵詞的方式是按點(diǎn)擊率付費(fèi)，每次點(diǎn)擊費(fèi)用取決于關(guān)鍵詞設(shè)定的出價(jià)、關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和排名情況。②搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化（SEO）是近年來(lái)較為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售機(jī)會(huì)。SEO主要是通過(guò)了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面、如何進(jìn)行素引以及如何確定其對(duì)某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來(lái)對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，使其提高搜索排名，從而提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，最終提升產(chǎn)品的的銷售量。

2.B2B平臺(tái)推廣。B2B是Business to Business的縮寫。B2B電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是屬于比較火的一種推廣方式，因?yàn)槟軌蛑苯訉?duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)傳遞和銷售，典型的B2B國(guó)內(nèi)貿(mào)易平臺(tái)有阿里巴巴等，壓力容器企業(yè)可以在B2B平臺(tái)上成為普通會(huì)員或付費(fèi)會(huì)員，建立自己的商鋪，發(fā)布產(chǎn)品信息。

3.專業(yè)網(wǎng)站推廣。壓力容器是一種專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，選擇在與公司產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的行業(yè)網(wǎng)站上做推廣，也是企業(yè)不可缺少的一種營(yíng)銷方式。

4.博客推廣。在各大網(wǎng)站（如新浪、雅虎、天涯、搜狐等）建立本網(wǎng)站的博客，發(fā)布本網(wǎng)站相關(guān)信息和鏈接，通過(guò)自己博客的流量，將訪問(wèn)者引導(dǎo)到本網(wǎng)站。

5.論壇推廣。一般的論壇BBS推廣，包括簽名宣傳、論壇會(huì)員名稱、頭像圖片、文字內(nèi)容宣傳等，過(guò)于頻繁直白的推廣形式（廣告貼）容易引起其他潛在用戶的反感，甚至?xí)粍h帖，浪費(fèi)了精力不說(shuō)還會(huì)起到負(fù)面效果。發(fā)帖不能夠只發(fā)廣告。發(fā)精彩帖子吸引大家的注意力，順便帶上廣告。這樣效果比只發(fā)廣告強(qiáng)多了，而且被刪帖的幾率也小了許多。這個(gè)比較費(fèi)人力，時(shí)間也要很充裕。而且目標(biāo)論壇要明確，精選幾個(gè)好點(diǎn)的論壇，分析潛在客戶多少，有重點(diǎn)的去發(fā)帖。

6.郵件推廣。采集大量相關(guān)企業(yè)的郵箱地址，利用公司的企業(yè)郵箱把有關(guān)本網(wǎng)站的信息或鏈接以群發(fā)的方式發(fā)至客戶郵箱。

7.QQ群推廣。QQ是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上人與人溝通最為方便、快捷的方式，它覆蓋范圍廣，傳播速度快，在QQ群上推廣本網(wǎng)站，可以帶來(lái)直接的流量。

8.病毒營(yíng)銷。病毒營(yíng)銷就是利用客戶的主動(dòng)傳播，讓產(chǎn)品信息像病毒一樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，制造廣告病毒的原則是提供有價(jià)值的信息，并附加一定的廣告信息。病毒方式：①免費(fèi)下載的電子書；②免費(fèi)下載的視頻、音頻及Flash動(dòng)畫；③免費(fèi)下載的軟件。

四、網(wǎng)站推廣存在的幾個(gè)問(wèn)題

1.缺乏網(wǎng)站推廣意識(shí)。我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)都已建立了增加的網(wǎng)站，卻沒(méi)有把它當(dāng)作一個(gè)有效的平臺(tái)真正利用起來(lái)。企業(yè)缺乏網(wǎng)站推廣方面的意識(shí)，而一些企業(yè)雖然意識(shí)到網(wǎng)站推廣的價(jià)值，卻因受到資金或人員的限制而不愿為網(wǎng)站做推廣，使得網(wǎng)站的訪問(wèn)量很低，并未為企業(yè)帶來(lái)太多的收益。

2.輕視網(wǎng)站建設(shè)。我國(guó)有76%的中小企業(yè)都自建了網(wǎng)站，但其中只有24%的用戶對(duì)網(wǎng)站感到滿意，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)仍處于初級(jí)的信息發(fā)布階段，網(wǎng)站內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單。僅僅是把公司的簡(jiǎn)介、聯(lián)系方式、產(chǎn)品展示放到網(wǎng)上。片面追求網(wǎng)站界面的漂亮，長(zhǎng)時(shí)間都不更新，內(nèi)容陳舊，嚴(yán)重影響了網(wǎng)站推廣效果的發(fā)揮。即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣提高了訪問(wèn)量，卻未能最終留住客戶，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

3.網(wǎng)站推廣模式單一。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站推廣時(shí)，通常僅僅向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推廣商購(gòu)買關(guān)鍵字廣告或者競(jìng)價(jià)排名。這種推廣方式過(guò)于單一，缺少多樣性。不同的推廣方式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。對(duì)于資金有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)，推廣模式過(guò)于單一會(huì)嚴(yán)重影響到資源的合理配置，從而消弱網(wǎng)站推廣的效果。

4.片面追求網(wǎng)站訪問(wèn)量。網(wǎng)絡(luò)推廣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括3個(gè)要素，而且有主次之分：首先是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)有效訪問(wèn)量的提升；其次是潛在客戶咨詢量的增加；再其次是訂單數(shù)量的增加，而企業(yè)往往將網(wǎng)站推廣的目的定位在前兩個(gè)方面。造成無(wú)效的訪問(wèn)量增加，浪費(fèi)了有限的用戶資源。缺乏將訪問(wèn)量資源轉(zhuǎn)化為收益的能力，使得網(wǎng)站推廣沒(méi)有意義。

5.忽略網(wǎng)站訪問(wèn)的總結(jié)和分析。企業(yè)非常重視網(wǎng)站流量的統(tǒng)計(jì)，卻忽略了對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和分析。不能很好的了解系統(tǒng)的用戶行為，未能使之轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У男畔?lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種資源浪費(fèi)，是企業(yè)在網(wǎng)站推廣策略的制定和優(yōu)化方面比較盲目，最終影響到網(wǎng)站推廣效果的有效發(fā)揮。

五、提高網(wǎng)站推廣效果的策略

1.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)時(shí)以真正為企業(yè)帶來(lái)潛在訂單為最終目的。首先要有豐富的網(wǎng)站內(nèi)容，要注意信息的及時(shí)更新，這是吸引客戶的關(guān)鍵；其次企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)圍繞產(chǎn)品，切實(shí)滿足用戶的信息需要，這樣才能獲得用戶的青睞；再其次網(wǎng)站的構(gòu)架要合理，使客戶獲得良好的瀏覽感受。

2.做好網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化。相對(duì)搜索引擎優(yōu)化來(lái)說(shuō)，購(gòu)買關(guān)鍵字廣告和競(jìng)價(jià)排名是一種短期推廣策略，廣告一旦停止，網(wǎng)站鏈接也就即刻消失，而搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)站優(yōu)化結(jié)果長(zhǎng)期有效，而且搜索引擎優(yōu)化時(shí)正對(duì)大部分專業(yè)的搜索引擎。網(wǎng)站經(jīng)過(guò)優(yōu)化后，在各大搜索引擎的排名中都得到提升。

3.選擇恰當(dāng)?shù)乃阉饕?。目前，中?guó)的搜索引擎市場(chǎng)除了百度、谷歌、雅虎三足鼎立，還有搜搜、搜狗、奇虎等，而且還有更多的公司加入到這一行業(yè)中來(lái)，企業(yè)在選擇搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面的考慮，詳細(xì)的進(jìn)行比較和分析。

4.做好網(wǎng)站訪問(wèn)的監(jiān)控和分析。企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)要進(jìn)行監(jiān)控和分析，這是發(fā)揮網(wǎng)站推廣效能的重要工作。目前網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商一般都會(huì)給客戶提供比較詳細(xì)的分析報(bào)告，比如：關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)報(bào)告、分日分組統(tǒng)計(jì)報(bào)告等，讓企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)情況，潛在客戶訪問(wèn)量等。企業(yè)應(yīng)充分利用這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)和分析，加強(qiáng)對(duì)系統(tǒng)用戶行為的研究。根據(jù)分析結(jié)果，及時(shí)對(duì)推廣策略進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)以有限的投資獲得最大的收益。

（作者單位：武漢第二船舶設(shè)計(jì)研究所）