跨國(guó)品牌緣何頻頻失信中國(guó)消費(fèi)者

■ 王光麗 山東廣播電視大學(xué)

改革開(kāi)放三十多年以來(lái)，我國(guó)給予外資的優(yōu)惠政策和超過(guò)13億人口的廣闊市場(chǎng)，吸引了大量的跨國(guó)公司到華投資建廠設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。從外資品牌所涉及的行業(yè)來(lái)看，主要集中在日用消費(fèi)品、食品、醫(yī)藥、電子、汽車等領(lǐng)域。中國(guó)規(guī)模龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)是跨國(guó)公司成長(zhǎng)的沃土和利潤(rùn)的重要來(lái)源。但是近期卻有眾多跨國(guó)品牌在華陷入信任危機(jī)，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

一、跨國(guó)品牌在華遭遇信任危機(jī)概述

從公司逐利的本質(zhì)來(lái)看，跨國(guó)公司在華歧視性經(jīng)營(yíng)行為分為兩類。第一種是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，為了追求利潤(rùn)最大化而采取的品牌經(jīng)營(yíng)策略和手段。此類行為沒(méi)有違反中國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)，沒(méi)有欺騙中國(guó)消費(fèi)者，比如哈根達(dá)斯、COACH等很多品牌在華的高價(jià)定價(jià)策略。第二類則是企業(yè)違背了正常的商業(yè)道德，在廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和市場(chǎng)信息輿論等方面區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，歧視中國(guó)消費(fèi)者，損害中國(guó)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，傷害中國(guó)消費(fèi)者感情的一系列行為。本文評(píng)說(shuō)的主要是此類行為。表1列舉了近期在華陷入誠(chéng)信危機(jī)的跨國(guó)品牌。

從跨國(guó)公司對(duì)上述事件的處理來(lái)看，跨國(guó)公司往往先以模棱兩可、毫無(wú)誠(chéng)意的態(tài)度應(yīng)付中國(guó)消費(fèi)者，最后在輿論的巨大壓力下，為了減輕負(fù)面影響才做出賠償?shù)然貞?yīng)。“宣傳有誤”、“符合中國(guó)規(guī)定”和“鉆中國(guó)法律的空子”成為其慣用的擋箭牌。

二、跨國(guó)品牌失信中國(guó)消費(fèi)者的原因剖析

（一）跨國(guó)公司在華違規(guī)成本低，追逐利潤(rùn)的本性使然

相對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，跨國(guó)公司在華違規(guī)成本很低。中國(guó)盡管加入世界貿(mào)易組織已近10年之久，但是在保障消費(fèi)者權(quán)益和企業(yè)產(chǎn)品責(zé)任方面的立法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。相對(duì)寬松的法制環(huán)境，降低了跨國(guó)公司違約的成本。追逐利益的沖動(dòng)使得它們鋌而走險(xiǎn)，以次充好、以假亂真，頻頻向中國(guó)消費(fèi)者示威。根據(jù)重慶工商局資料顯示，2006年沃爾瑪進(jìn)入重慶6年以來(lái)經(jīng)歷21次處罰，但僅限于罰款，就暴露出了違法成本低的問(wèn)題導(dǎo)致2011年10月沃爾瑪又出現(xiàn)出售“假綠色豬肉”的事件。

雀巢已經(jīng)在歐盟和其他一些國(guó)家承諾在其食品中不使用轉(zhuǎn)基因原料，沃爾瑪對(duì)英國(guó)消費(fèi)者做出了“拒絕轉(zhuǎn)基因食品”的承諾，但卻一直拒絕對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做出同樣的承諾。正因?yàn)槲覈?guó)食品安全和衛(wèi)生法律規(guī)章不完善，才讓跨國(guó)公司敢于采用雙重標(biāo)準(zhǔn)，歧視中國(guó)的消費(fèi)者。

（二）買賣雙方信息不對(duì)稱

跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的失信印證了中國(guó)的這句“從南京到北京，買的沒(méi)有賣的精”的俗語(yǔ)?？鐕?guó)品牌通過(guò)高調(diào)的廣告宣傳向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)和良好的性能，而作為非專業(yè)人士的個(gè)體消費(fèi)者難以具備評(píng)判產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良與否的能力，僅憑品牌悠久的歷史、高昂的價(jià)格、明星的代言等間接信息來(lái)決定自己的購(gòu)買行為。

一旦產(chǎn)品質(zhì)量等出現(xiàn)了問(wèn)題，跨國(guó)公司則會(huì)采取國(guó)內(nèi)外截然不同的處理方法。有關(guān)專家指出，跨國(guó)企業(yè)在本國(guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，會(huì)及時(shí)公布出問(wèn)題產(chǎn)品的詳細(xì)信息，迅速將有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品下架，將已售出的有問(wèn)題產(chǎn)品召回或退貨，對(duì)消費(fèi)者造成的損失誠(chéng)懇道歉并給予賠償。而在中國(guó)，則采取對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)漏洞拒不承認(rèn)，避而不答，遲遲不見(jiàn)產(chǎn)品召回等大相徑庭的做法，嚴(yán)重侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

（三）部分洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)具有壟斷勢(shì)力

從表1中可以看出，出現(xiàn)問(wèn)題的跨國(guó)品牌在所屬行業(yè)中往往都處于中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，市場(chǎng)占有率高，對(duì)市場(chǎng)有著較強(qiáng)的壟斷勢(shì)力。如寶潔和聯(lián)合利華洗發(fā)類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的份額總計(jì)高達(dá)66%——68%左右。

表1 2011年跨國(guó)公司在華負(fù)面事件（部分）一覽表

中國(guó)大部分本土品牌發(fā)展歷程短暫，在市場(chǎng)占有率、銷售額和消費(fèi)者認(rèn)知程度上遠(yuǎn)不及洋品牌，特別是在日化、運(yùn)動(dòng)服裝、家電等與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的行業(yè)難以和外國(guó)品牌抗衡。相對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)模龐大而言，本土優(yōu)良品牌顯得尤其匱乏，消費(fèi)者的選擇空間較小。從而也形成了跨國(guó)公司一家獨(dú)大的不良競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)市場(chǎng)的壟斷力量成為其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度蠻橫的資本。

（四）中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展尚不成熟

跨國(guó)公司從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就被看作是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)者，先進(jìn)管理方法、先進(jìn)生活方式的引領(lǐng)者，監(jiān)管機(jī)構(gòu)、輿論界和消費(fèi)者容易把它們想象得比較完美，這也養(yǎng)成了其對(duì)待消費(fèi)者“傲慢與偏見(jiàn)”的惡習(xí)。洋品牌在中國(guó)成了高品質(zhì)的象征，成為眾多消費(fèi)者為了追求生活品味而追捧的對(duì)象。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌與本土品牌似乎也存在差別待遇，對(duì)比遭遇過(guò)諸如“蘇丹紅”等多次產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的肯德基與“陳月餅餡事件”的南京冠生園，可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌更加寬容。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌盲目的崇拜和過(guò)渡信賴，導(dǎo)致了跨國(guó)公司實(shí)行了內(nèi)外有別的雙重標(biāo)準(zhǔn)。出現(xiàn)問(wèn)題的品牌并未因此遭到消費(fèi)者的拋棄而失去市場(chǎng)，使得跨國(guó)公司更加有恃無(wú)恐。

（五）消費(fèi)者維權(quán)成本高，維權(quán)意識(shí)弱

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)2009年的網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷顯示，在當(dāng)消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害時(shí)“會(huì)選擇何種方式維權(quán)”問(wèn)題上，有63.817%的受調(diào)者選擇“默默忍受”，而近七成消費(fèi)者認(rèn)為維權(quán)成本太高。維權(quán)成本高是造成我國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)弱的主要影響因素。

消費(fèi)者在解決與跨國(guó)品牌的糾紛時(shí)，個(gè)體與企業(yè)組織的力量懸殊，維權(quán)的成本與收益的對(duì)比，使得很多消費(fèi)者最終放棄維權(quán)，而多地也曾出現(xiàn)過(guò)車主“怒砸汽車”維權(quán)的非理性行為。目前在中國(guó)，消費(fèi)者維權(quán)獲勝每案得到的賠償金平均僅為700多元，與發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)輒百萬(wàn)美元的賠償金存在著天壤之別。維權(quán)的投入與收益不平衡使眾多消費(fèi)者做出放棄維權(quán)的“理性”選擇。

（六）跨國(guó)品牌在華社會(huì)責(zé)任缺失

企業(yè)在追逐市場(chǎng)和利潤(rùn)的同時(shí)，應(yīng)處理好與社會(huì)、環(huán)境的關(guān)系?？鐕?guó)公司污染產(chǎn)業(yè)“海外關(guān)廠，中國(guó)建廠”頻現(xiàn)，跨國(guó)鉛酸蓄電池巨頭——上海江森自控蓄電池廠因涉嫌鉛污染遭停產(chǎn)待查；蘋果公司也首次公開(kāi)承認(rèn)中國(guó)供應(yīng)鏈致病員工；康菲渤海灣溢油事件對(duì)我國(guó)海洋生態(tài)環(huán)境、海水養(yǎng)殖業(yè)造成了嚴(yán)重的破壞；等等?？v觀跨國(guó)品牌在華的各類負(fù)面事件，其種種行為折射出跨國(guó)公司在華社會(huì)責(zé)任的缺失。

而我國(guó)各地、各級(jí)政府為了追求GDP的增長(zhǎng)，給予了跨國(guó)公司一系列的“超國(guó)民待遇”，對(duì)外資始終持有一種仰視的態(tài)度，想當(dāng)然地將跨國(guó)公司在國(guó)際上習(xí)慣守法與在中國(guó)也守法劃等號(hào)，一再忍讓外資企業(yè)的一些違規(guī)行為和侵害消費(fèi)者利益的行為，這也暴露了相關(guān)政府部門監(jiān)管不力的問(wèn)題。

三、消除跨國(guó)公司歧視做法的對(duì)策分析

第一，加強(qiáng)國(guó)家的立法、執(zhí)法的力度。跨國(guó)品牌頻頻歧視中國(guó)消費(fèi)者，根源在于中國(guó)的法律體系不健全，執(zhí)法力度不足以對(duì)其構(gòu)成威脅。中國(guó)入世已近10年，如果法律武器繼續(xù)缺失，跨國(guó)企業(yè)不受嚴(yán)格監(jiān)管，違法成本低，就不會(huì)真正重視中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益，中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)蒙受歧視待遇。商業(yè)道德和輿論壓力難以約束跨國(guó)品牌的違規(guī)行為，只有用嚴(yán)厲的法律法規(guī)在利益的源頭扼制其不良的趨向。按照WTO非歧視性原則，需要取消對(duì)外資的超國(guó)民待遇。對(duì)跨國(guó)品牌的違法違規(guī)行為加大懲罰和管理力度，讓跨國(guó)公司依法履行與本土企業(yè)同等的義務(wù)。

第二，規(guī)范行業(yè)中介組織的行業(yè)監(jiān)管。在發(fā)達(dá)國(guó)家，不同品類的企業(yè)都屬于某個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)，中介組織承擔(dān)著行業(yè)自律、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定以及相應(yīng)的監(jiān)督管理的職責(zé)。而中國(guó)的行業(yè)組織缺乏系統(tǒng)有效的自我監(jiān)督、自我管理、自我約束、自我服務(wù)、自我保護(hù)、自我教育的成熟管理模式，對(duì)國(guó)際品牌缺乏有效監(jiān)管。在一定程度上助長(zhǎng)了跨國(guó)公司侵害消費(fèi)者權(quán)益的不良行為。各行業(yè)中介組織應(yīng)積極倡導(dǎo)跨國(guó)品牌的參與，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督等方面探索適合中國(guó)國(guó)情的方法，規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)流程和環(huán)節(jié)，逐步提高行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

第三，不斷提高本土品牌的創(chuàng)新能力。本土品牌在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，要學(xué)習(xí)洋品牌先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)創(chuàng)新能力及對(duì)市場(chǎng)的操控力，逐漸培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，而不能一味的模仿、抄襲洋品牌。只有在各個(gè)行業(yè)形成民族品牌和洋品牌齊頭并進(jìn)、百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)格局，才能有效削弱洋品牌的壟斷勢(shì)力。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的逐步完善，中國(guó)將有更多的行業(yè)向充分競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，中國(guó)的市場(chǎng)將逐步向完全市場(chǎng)化靠攏，跨國(guó)企業(yè)任何對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的做法，將都會(huì)是自斷前程。

第四，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)。作為理性的消費(fèi)者不能盲目追逐洋品牌，要重拾對(duì)本土民族品牌的信心，促進(jìn)民族品牌的發(fā)展壯大。邁克爾·波特認(rèn)為：一國(guó)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要條件，就是國(guó)內(nèi)客戶的挑剔程度；當(dāng)國(guó)內(nèi)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求是全球最挑剔、也最精致時(shí)，企業(yè)會(huì)因此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)廣大消費(fèi)者的支撐。目前，我國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)逐步提高，消費(fèi)者將成為跨國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最廣泛的監(jiān)督力量。▲