鄧美華

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 國際傳播系，湖南 長沙 410100)

旅游業(yè)的發(fā)展使得旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。旅游界人士一直致力于開拓旅游市場，開發(fā)新的旅游消費群體，從而開發(fā)出更多更新的旅游產(chǎn)品。近年來，國家機關、事業(yè)單位帶薪休假制度的實行使得這一群體的旅游動機得以有效地激發(fā)，成為旅游營銷活動中不可忽視的一個市場。

從經(jīng)濟學角度看，旅游市場的概念有廣義和狹義之分；[1]廣義的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關系的總和。[1]狹義的旅游市場就是旅游需求市場或旅游客源市場。我們現(xiàn)在分析的湖南省公務員帶薪假期旅游市場指的就是狹義的旅游市場，即旅游客源市場。

湖南省公務員帶薪假期旅游市場是由公務員對于帶薪休假期間的旅游需求和旅游行為決定的，為了更加準確而科學地分析湖南省公務員帶薪假期旅游市場，本課題組對湖南省公務員帶薪假期的旅游行為進行了分析、研究，即是對湖南省公務員帶薪假期的旅游客源市場的分析。

本次調(diào)查設計了《公務員帶薪假期旅游行為調(diào)查表》，隨機抽樣單位界定為湖南省各機關單位。在省直機關單位、長沙市(區(qū))機關單位、永州市(區(qū))機關單位、婁底市(區(qū))機關單位隨機發(fā)放《公務員帶薪假期旅游行為調(diào)查表》，共計發(fā)放問卷400份。其中湖南省直機關發(fā)放問卷100份，長沙、永州和婁底市(區(qū))機關單位各發(fā)放100份，回收351份，回收率為88%，其中有效問卷338份，有效率為96.29%。運用SPSS、EXCEL軟件對本次調(diào)查的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和處理分析。

一、湖南省公務員帶薪假期旅游市場調(diào)查結果基本信息分析

收回的問卷中，女性公務員183人，占54%，男性公務員為155人，占46%，男女比例接近1∶1 。

在年齡構成方面，25歲及以下的受訪者64人，占19.0%，25-30歲的81人，占24.0%，30-40歲的91人，占26.7%，40-50歲的61人占18.1%，50歲及以上的41人，占12.2%。

在工作年限方面，工作1-5年的占17.7%，工作6-9年的占16.2%，工作10-19年的占36.6%，工作20年及以上的占29.5%。

在月工資收入方面，月工資收入為1001-2000元的占26.1%，月工資收入為2001-3000元的占45.8%，月工資收入為3001-4999元的占21.8%，月工資收入5000元以上的占6.3%。

二、湖南省公務員群體旅游心理特點分析

(一)公務員旅游動機

在出游動機方面，排第一位的是度假休閑，有51.8%的受訪者選擇了該動機，統(tǒng)計結果表明公務員旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時偏向于度假休閑的旅游產(chǎn)品。排第二位的是觀光游覽，選擇的比重為39.6%，可見，他們將欣賞自然風光作為旅游的重要選擇。因此旅游企業(yè)應注意這一需求，利用自然資源優(yōu)勢，開發(fā)設計出有特色的觀光旅游精品路線；第三位：探親訪友占17.0%；第四位：健康療養(yǎng)占10.7%；再往下依次是購物(8.0%)、學術活動(7.7%)、探險(6.3%)、一時沖動(4.2%)及假期考察與學習(2.1%)。(見表1、圖1)從中可以看出公務員群體的旅游動機主要是度假休閑與觀光游覽。

表1 旅游動機的分布表

注：a. Dichotomy group tabulated at value 1.

圖1 旅游動機的分布

(二)公務員旅游偏好

從實際到訪次數(shù)最多的景點類型分析，選擇山水風光的最多，占到48.5%；排第二的是歷史遺跡，占14.1%；排第三的是民俗風情占13.5%；第四的是海濱沙灘，占9.5%；往下依次是主題公園(9.2%)、草原森林(1.8%)及宗教圣地(0.9%)?？梢?，觀賞性強、能開拓視野的景點類型是比較受公務員群體歡迎的(見表2、圖2)。

表2 到訪次數(shù)最多的景點類型分布表

圖2 到訪次數(shù)最多的景點類型分布

(三)公務員假期旅游制約因素

在研究中發(fā)現(xiàn)：公務員假期旅游的制約因素之一是家人不能同行。可見家人能否同行對他們是否選擇旅游作為休假方式有著較大的影響。在休假不選擇旅游的原因方面，原因是“家人不能同行”的占39.8%,認為“太累，想好好休息”的占28.7%，認為“費用問題”的占17.0%，認為“出差都去過了，沒什么可去的地方”的占14.5%(見圖3)。

在調(diào)查中同時發(fā)現(xiàn)：外出旅游時最關心的要素中關心安全問題占到30.3%；關心旅游費用問題的占到24.8%；關心身體健康狀況的占到22.6%，關心時間問題的占到17.1%；還有5.2%的選擇了其他?？梢钥闯?，安全問題是公務員群體出游時最為關心的要素，然后才考慮費用問題和健康狀況，說明，對于公務員群體而言，旅游目的地形象以及旅行社品牌比較重要(見圖4)。

圖3 不選擇旅游的原因分布

圖4 旅游最關心要素的分布

(四)公務員假期的旅游態(tài)度

公務員在對旅游這種度假形式的喜好程度方面，20.1%的表示“非常喜歡”，38.0%的表示“喜歡”，30.5%的表示“一般”，8.4%的表示“不喜歡”，3.0%的表示“很不喜歡”。選擇“非常喜歡”和“喜歡”的合計占到58.1%，說明帶薪假期旅游在公務員群體中是比較受歡迎的(見圖5)。

圖5 對旅游喜好程度的分布

三、公務員群體旅游決策行為分析

公務員受訪者在每年的帶薪假期方面，有5天假的占22.3%，有7天假的占10.4%，有10天假的占36.1%，有15天假的占21.7%，有20天假的占9.5%。

在每年休假時間的選擇方面，選擇春節(jié)的占9.9%，選擇五一節(jié)的占13.7%，選擇國慶節(jié)的占19.1%，選擇寒假的占10.1%，選擇暑假的占17.3%，選擇其他時間的占29.9%。說明公務員休假出游時間的選擇比較理性，大部分選擇在其他方便的時間，而非選擇人數(shù)眾多、交通擁擠、住宿不便的黃金周、寒暑假和節(jié)慶日等(見圖6)。

圖6 休假時間選擇的分布

在是否會選擇旅游的方式進行休假方面，31.7%的受訪者選擇是，11.3%的受訪者選擇否，57.0%的受訪者選擇可能。選擇是和可能的合計所占的比重達到88.7%，說明旅游的休假方式還是比較受歡迎的(見圖7)。

圖7 是否選擇旅游休假的分布

在旅游信息獲取渠道方面，排第一位的是互聯(lián)網(wǎng)，有23.6%的受訪者選擇了該渠道；第二位是電視電臺廣告，選擇的比重為20.2%；第三位是親友介紹，選擇的比重為15.9%；第四位的是旅游公司的宣傳，選擇的比重為15%；再往下為報刊雜志(14.4%)，另外還有10.9%的選擇了其他方式。說明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了公務員群體獲得旅游信息的首選，旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營者應該重視通過互聯(lián)網(wǎng)進行旅游營銷的模式(見表3、圖8)。

在喜歡的旅游項目類型方面，選擇“參觀游覽類項目”的占47.6%，選擇“參與性娛樂項目”的占26.4%，選擇“探險與運動項目”的占26.0%(見圖9)。

表3 信息獲取渠道的分布表

注：a. Dichotomy group tabulated at value 1.

圖8 信息獲取渠道分布

圖9 喜歡的旅游項目類型的分布

在出游目的地的范圍方面，有67.5%的受訪者選擇了省外的國內(nèi)旅游景點，11.6%的選擇了港澳臺旅游，14.0%的選擇了省內(nèi)游，還有6.9%的選擇了國外旅游。由此可知，國內(nèi)游目前還是公務員出游的主流；相比省內(nèi)游而言，省外游的吸引力更大些(見圖10)。

圖10 出游目的地范圍的選擇分布

在旅游的出游方式方面，選擇最多的是“通過旅行社，與親友一起出游”，占到39.6%；排第二的是“與親友一起自助游”，占到19.0%；排第三的是“個人自助游”，占到15.2%；再往后依次是“單位組織旅游”(13.7%)和“通過旅行社，個人出游”(12.5%)?？梢钥闯觯x擇“通過旅行社，與親友一起出游”和“與親友一起自助游”的合計占到58.6%，這說明公務員群體更傾向于跟親友一同出游；另外，選擇“通過旅行社，與親友一起出游或個人出游”的合計占到52.1%，說明選擇旅行社跟團游是公務員群體出游的重要方式(見圖11)。

在出游天數(shù)方面，選擇4-6天的最多，占到53.9%；排第二的是7天以上，占到26.2%；往后依次是1-3天(17.0%)和1天以內(nèi)(3.0%)。說明，一日游和周邊游產(chǎn)品對公務員群體的吸引力有限，中長線的旅游產(chǎn)品吸引力較大(見圖12)。

圖11 出游方式選擇的分布

圖12 出游天數(shù)的分布

在選擇的旅游產(chǎn)品類型方面，62.2%的受訪者選擇了舒適型，32.7%的選擇了經(jīng)濟型，只有5.1%的選擇了豪華型。說明，公務員群體收入比較穩(wěn)定，對生活質量的要求相對較高，但對旅游產(chǎn)品的性價比更為看重，并不一味追求豪華(見圖13)。

在每年的旅游支出方面，31.1%的受訪者選擇了2001-3000元，26.3%的選擇了1000-2000元，18.6%的選擇了1000元以下，15.5%的選擇了3001-4999元，8.5%的選擇了5000元以上?？梢钥闯?，每年旅游支出在1000-3000元的累計達到57.3%。在針對公務員群體進行旅游產(chǎn)品開發(fā)時，超過半數(shù)的公務員能夠接受1000-3000元價格的旅游產(chǎn)品。這一旅游支出范圍也是值得旅行社參考的(見圖14)。

圖13 旅游產(chǎn)品類型選擇的分布

圖14 年旅游支出的分布

在旅游花費的來源方面，54.8%的被調(diào)查者的旅游花費來源于其工資收入，另外，有15.8%的被調(diào)查者的旅游花費來源于公務員的獎金，15.5%的選擇了家庭支持，各有6.3%和7.6%的被訪者選擇了活動經(jīng)費和其他。該問題說明，超過70%的公務員的旅游費用是來源于工資和單位獎金(見圖15)。

圖15 旅游花費來源的分布

在旅游開銷最大的項目上，35.1%的被訪者認為交通費用是旅游花費中占有比重最大的，其中19.2%的被訪者還選擇住宿經(jīng)費方面，18.3%的選擇了餐飲，17.1%的選擇了景區(qū)門票，5.5%的選擇了購物，4.8%的選擇了其他。說明公務員在旅游方面的花費構成由高到低分別是：交通、住宿、餐飲、景區(qū)門票、購物、其他，且在餐飲與住宿上的花費相當(見表4、圖16)。

在出游選擇的交通工具方面，選擇火車的最多，占到37.3%；排第二位的是飛機，占到30.7%；排第三位的是汽車，占到17.9%；其次為自駕車9.0%；最后是輪船5.1%?？梢钥闯?，公務員群體選擇的交通工具以火車和飛機為主，傾向于出行距離較遠的旅游線路(見圖17)。

在旅游時主要購買的旅游商品方面，選擇土特產(chǎn)和旅游工藝品的最多，各占50.3%和41.9%；其次為旅游食品和文物古玩，各占15.3%和13.8%；旅游日用品只占1.8%。說明，公務員群體在購買旅游商品時主要考慮的是旅游目的地當?shù)氐奶厣?見圖18)。

表4 旅游花費項目的分布表

圖16 旅游花費項目的分布

圖17 出游交通方式選擇的分布

圖18 旅游商品購買的選擇分布

在休假旅游后的感受方面，有59%的受訪人次選擇了“旅游后心情好轉”；41.9%的人選擇了“旅游后壓力緩解”，31.4%的人選擇了“旅游后視野開闊”；20.1%的人選擇了“旅游后重獲活力”；還有9.6%的人選擇了“旅游后工作效率提高”。說明，對于公務員群體而言，外出旅游最大的作用在于調(diào)節(jié)心情、舒緩壓力。

在旅游企業(yè)對休假群體關注程度的感覺方面，認為重視的占8.3%，認為比較重視的占22.0%，認為一般的占45.5%，認為比較漠視的占14.6%，認為不關心的占9.5%。這說明旅游企業(yè)在開發(fā)公務員旅游市場時，還需進一步加強與該群體的溝通(見圖19)。

圖19 旅游企業(yè)對休假群體關注程度的分布

四、公務員月收入與年旅游支出的相關分析

從(表5、圖20)可以看出，大體上，月收入越高，對應的年旅游支出也越多。

從(表6)可以看出，概率p接近于0，小于顯著性水平а=0.05，所以，月收入與年旅游支出之間存在相關性，又由于Kendall's tau-b系數(shù)為0.426(Kendall's tau-b系數(shù)的絕對值越接近1，則相關性越高)，所以這種相關性較強。

圖20 月收入與年旅游支出的分布圖

年旅游支出1000元以下1000-2000元2000-3000元3000-4000元5000元以上Total月收入1000元以下Count20401227% within月收入74.1%14.8%0%3.7%7.4%100.0%% within年旅游支出32.8%4.7%0%2.0%7.1%8.3%% of Total6.2%1.2%0%0.3%0.6%8.3%1000元以下Count20401227% within月收入74.1%14.8%0%3.7%7.4%100.0%% within年旅游支出32.8%4.7%0%2.0%7.1%8.3%% of Total6.2%1.2%0%0.3%0.6%8.3%1000-2000元Count2234223283% within月收入26.5%41.0%26.5%3.6%2.4%100.0%% within年旅游支出36.1%40.0%22.0%5.9%7.1%25.5%% of Total6.8%10.5%6.8%0.9%0.6%25.5%2000-3000元Count163247218124% within月收入12.9%25.8%37.9%16.9%6.5%100.0%% within年旅游支出26.2%37.6%47.0%41.2%28.6%38.2%% of Total4.9%9.8%14.5%6.5%2.5%38.2%3000-4000元Count1132723771% within月收入1.4%18.3%38.0%32.4%9.9%100.0%% within年旅游支出1.6%15.3%27.0%45.1%25.0%21.8%% of Total0.3%4.0%8.3%7.1%2.2%21.8%5000元以上Count2243920% within月收入10.0%10.0%20.0%15.0%45.0%100.0%% within年旅游支出3.3%2.4%4.0%5.9%32.1%6.2%% of Total0.6%0.6%1.2%0.9%2.8%6.2%TotalCount61851005128325% within月收入18.8%26.2%30.8%15.7%8.6%100.0%% within年旅游支出100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%% of Total18.8%26.2%30.8%15.7%8.6%100.0%

表6 月收入與年旅游支出的相關檢驗

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

五、湖南省公務員帶薪假期旅游市場的需求預測

通過對在職公務員帶薪假期旅游市場的調(diào)查分析，可以對公務員帶薪假期旅游市場的發(fā)展需求進行一個預測，我們認為目前公務員帶薪假期的旅游市場存在以下需求：

(一)需要滿足其度假休閑的旅游動機

公務員在帶薪假期中的旅游動機較為強烈，調(diào)查中58.1%的受訪公務員表示在帶薪假期中喜歡外出旅游。在日常的工作和生活中，公務員受訪者普遍反映工作壓力較大、生活節(jié)奏較快，需要通過一些方式和渠道來放松心情、釋放壓力。而旅游正是滿足這一需求的最佳方式之一。假期旅游不僅能開闊視野、陶冶情操，而且能加深與家人之間的感情聯(lián)系。在旅游動機中，度假休閑居第一位，公務員的這種心理特征和旅游動機需要旅游企業(yè)針對他們開發(fā)出較合適的休閑度假旅游產(chǎn)品。

(二)需要安排理性的出游時間

充裕的閑暇時間是開展旅游活動的必要條件，除了雙休日和國家法定的節(jié)假日外，公務員群體還享有每年至少5—15天的帶薪休假。通過調(diào)查已經(jīng)顯示：公務員休假出游時間的選擇比較理性，并非選擇人數(shù)眾多、交通擁擠、住宿不便的黃金周、寒暑假、節(jié)慶日等出行。這就需要旅游企業(yè)順應市場的需求，及時與相關部門進行溝通，以便能夠準確而及時地獲得信息，科學地為公務員游客安排出游時間。

(三)有組團出游的需求

在前面的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，52.1%的公務員選擇了通過旅行社跟團出游的旅游方式，由此看出選擇旅行社跟團出游是公務員群體出游的主要方式，希望通過旅游放松身心，舒緩壓力，達到休閑度假的目的，所以相對于自助游來說，公務員更傾向于跟團旅游。

(四)有旅游購物、消費的需求

公務員經(jīng)濟收入比較穩(wěn)定，這是開發(fā)公務員休假旅游市場的一個重要因素。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)公務員在旅游時有一定的消費需求，喜歡在旅游時購物，主要是以當?shù)靥禺a(chǎn)與旅游工藝品為主，在選擇旅游產(chǎn)品時傾向于選擇舒適型旅游產(chǎn)品。在對問卷進行數(shù)據(jù)分析中，也反映了月收入越高，對應的年旅游支出也越多。有超過半數(shù)的公務員能接受1000-3000元價格的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)應該重視這一消費能力，并滿足其消費需求。

(五)在意旅游目的地形象和旅行社品牌

在對公務員的調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)：當他們做旅游決策時，旅游目的地的形象和旅行社的品牌起著非常重要的作用。問卷調(diào)查表明：安全問題是公務員群體出游最為關心的要素，因此，如果某旅游目的地存在安全隱患比如自然災害或是政治因素，一定會影響游客對出行的選擇。同樣，旅行社的品牌也是如此，那些在媒體報道中頻頻出事或是時有坑蒙拐騙的事件發(fā)生的旅行社是不會受到游客歡迎的。另外，公務員受訪者也非常關注旅游中旅行社對于吃住的安排和旅游線路的安排。旅游本身就是一種游歷與體驗，游客通過旅游獲得一種精神上和感官上的愉悅和享受。因此，旅游部門和旅游企業(yè)應該重視安全問題，不斷提高服務質量，樹立良好的旅游目的地形象和旅行社品牌，為旅游者提供滿意的旅游體驗。

[參考文獻]

[1] 武瑞營，劉榮. 旅游經(jīng)濟學[M]. 北京：化學工業(yè)出版社，2008: 53.