價(jià)值共創(chuàng)理論形成路徑探析與未來(lái)研究展望

武文珍，陳啟杰

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433）

價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注的核心問(wèn)題之一，價(jià)值創(chuàng)造主體的變化導(dǎo)致了對(duì)價(jià)值創(chuàng)造方式的不同認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，生產(chǎn)者是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，而消費(fèi)者則是純粹的價(jià)值消耗者。但根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論，生產(chǎn)者不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者也不再是純粹的價(jià)值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。價(jià)值共創(chuàng)作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造現(xiàn)象越來(lái)越受到管理學(xué)界的關(guān)注，價(jià)值共創(chuàng)理論的提出對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值生成方式，企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)理念乃至消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生了極大的沖擊。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，闡述了價(jià)值創(chuàng)造方式的演變，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的兩個(gè)主要理論分支進(jìn)行了比較分析，提出了基于生產(chǎn)者邏輯和消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型，并在分析現(xiàn)有研究不足的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)相關(guān)研究進(jìn)行了展望。

一、價(jià)值創(chuàng)造方式演變

從企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的角度看，“價(jià)值創(chuàng)造是使消費(fèi)者（或用戶）在某些方面變得更好”（Gronroos，2008）或者說(shuō)“增加消費(fèi)者收益”（Vargo等，2008）的過(guò)程。按照價(jià)值創(chuàng)造主體在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中所做的不同貢獻(xiàn)，價(jià)值創(chuàng)造有三種不同的方式。

首先是生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值。生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，是工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（good dominant logic）下的價(jià)值創(chuàng)造方式（Vargo和 Lusch，2004）。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，生產(chǎn)者作為價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，整合各種資源自主決定價(jià)值創(chuàng)造，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)就成了價(jià)值創(chuàng)造的載體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交換價(jià)值是生產(chǎn)者所關(guān)注的核心利益；對(duì)生產(chǎn)者而言，消費(fèi)者只代表市場(chǎng)需求，是企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)群體，消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)獲取自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)，并在消費(fèi)過(guò)程中消耗或“毀滅”價(jià)值。因此，消費(fèi)者是價(jià)值的被動(dòng)接受者，所以被排除在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程之外。在生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的模式下，價(jià)值在交換之前已經(jīng)由生產(chǎn)者創(chuàng)造，并固化在產(chǎn)品和服務(wù)上，市場(chǎng)交換是價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的唯一途徑，生產(chǎn)與消費(fèi)是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的過(guò)程，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間涇渭分明，兩者只是在市場(chǎng)交換中進(jìn)行交互。

其次是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的模式下，消費(fèi)者變得日益活躍，逐步涉入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中與生產(chǎn)者進(jìn)行互動(dòng)和合作，進(jìn)而對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響（Sheth，2000）。于是，生產(chǎn)者的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就演化為一種開(kāi)放系統(tǒng)，消費(fèi)者作為一種重要的操縱性資源（operant resource，國(guó)內(nèi)也有學(xué)者把它譯成“工具性資源”）參與到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，與生產(chǎn)者一起成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者（Vargo和Lusch，2004；Prahalad和Ramaswamy，2004）。生產(chǎn)者與消費(fèi)者在合作、互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值，生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程相互融合，不再彼此獨(dú)立，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者作為操縱性資源的擁有者加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，而作為生產(chǎn)者的企業(yè)則通過(guò)提出價(jià)值主張、與消費(fèi)者互動(dòng)等方式加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。

最后是消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值。根據(jù)Heinonen等（2010）提出的“顧客主導(dǎo)邏輯”，日常生活中的使用價(jià)值創(chuàng)造由消費(fèi)者主導(dǎo)和控制，消費(fèi)者體驗(yàn)成為消費(fèi)者主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的核心內(nèi)容。與價(jià)值共創(chuàng)中的體驗(yàn)不同，顧客主導(dǎo)邏輯下的體驗(yàn)超越了消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的范疇，是使用價(jià)值形成的全過(guò)程體驗(yàn)。顧客主導(dǎo)邏輯觀為消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值提供了理論支持。

消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值是指消費(fèi)者在企業(yè)提供物的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的價(jià)值主張，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)企業(yè)提供物進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者之間不存在互動(dòng)，消費(fèi)者利用企業(yè)的提供物單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值既可以是客觀的效用價(jià)值，也可以是主觀的感知價(jià)值。例如，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人偏好和需求改變企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方式以滿足其個(gè)性化消費(fèi)需求，并同時(shí)創(chuàng)造效用價(jià)值和心理價(jià)值（Schau，2009）。

與前面兩種價(jià)值創(chuàng)造方式不同，消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，本質(zhì)上是消費(fèi)者在使用和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的價(jià)值再創(chuàng)造，是基于使用價(jià)值的衍生價(jià)值創(chuàng)造，并不涉及企業(yè)生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題。消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的方式為價(jià)值創(chuàng)造增加了新的元素，也正逐漸成為后工業(yè)時(shí)代一個(gè)新的研究課題。

二、價(jià)值共創(chuàng)理論演化路徑

（一）早期的價(jià)值共創(chuàng)思想

價(jià)值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀(jì)，主要散見(jiàn)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究文獻(xiàn)中。Storch（1823）在研究服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)時(shí)曾經(jīng)指出“服務(wù)過(guò)程需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的合作”，這一觀點(diǎn)暗含了服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同決定的思想（Ramirez，1999）。Fuchs（1968）在研究服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)重要性時(shí)明確指出，消費(fèi)者是一種生產(chǎn)要素，消費(fèi)者作為生產(chǎn)過(guò)程的合作因素，會(huì)對(duì)服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)效率產(chǎn)生重要的影響。許多服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)效率在一定程度上取決于消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)和誠(chéng)實(shí)程度（Fuchs著，許微云等譯，1987）。20世紀(jì)60年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)理論分支——消費(fèi)者生產(chǎn)理論，突破了消費(fèi)者對(duì)價(jià)值創(chuàng)造貢獻(xiàn)僅局限于服務(wù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的觀點(diǎn)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的方式更一般地闡述了消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造作用。根據(jù)消費(fèi)者生產(chǎn)理論，廠商提供給消費(fèi)者的任何產(chǎn)品，都不能直接滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者的需要是通過(guò)消費(fèi)者“生產(chǎn)”來(lái)得到滿足的，即消費(fèi)者利用生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)以及消費(fèi)者自己的時(shí)間、知識(shí)和能力等“消費(fèi)資本”來(lái)創(chuàng)造能夠滿足自己需要的價(jià)值。生產(chǎn)者在這一過(guò)程中的首要任務(wù)就是幫助消費(fèi)者完成他們的“生產(chǎn)過(guò)程”，生產(chǎn)者在消費(fèi)者生產(chǎn)過(guò)程中所起作用的大小和獨(dú)特性直接決定生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)（Becker，1965）。在消費(fèi)者生產(chǎn)理論中，消費(fèi)者已經(jīng)扮演了價(jià)值創(chuàng)造者的角色，但消費(fèi)者的生產(chǎn)過(guò)程離不開(kāi)一個(gè)基本前提，那就是消費(fèi)者生產(chǎn)過(guò)程是建立在生產(chǎn)者提供物的基礎(chǔ)上的，且生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在互動(dòng)。從這個(gè)角度講，價(jià)值是由生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。

早期的價(jià)值共創(chuàng)思想表明，在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，消費(fèi)者具有一定的生產(chǎn)性，他們以自己的特定方式與生產(chǎn)者進(jìn)行合作，并對(duì)服務(wù)效率和價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響。

（二）價(jià)值共創(chuàng)理論的演化路徑

價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)較新的概念，引起管理學(xué)界的廣泛關(guān)注也只是近十年的事。目前主要有兩種價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)，我們可把它們看作是價(jià)值共創(chuàng)理論的兩個(gè)不同分支。一是由Prahalad和Ramaswamy提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論，另一是由Vargo和Lusch在2004年提出的基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論。

1.基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。Prahalad和Ramaswamy（2000和2004）從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角揭示了新環(huán)境下由企業(yè)與消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，并且認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心能力的全新戰(zhàn)略取向。

Prahalad和Ramaswamy兩位學(xué)者有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的基本觀點(diǎn)可概括為兩點(diǎn)，一是共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的核心，二是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的基本實(shí)現(xiàn)方式。

早在2000年，Prahalad和Ramaswamy就通過(guò)研究企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的案例發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是共同創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，而價(jià)值共創(chuàng)貫穿于整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，因此，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的形成過(guò)程也是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。消費(fèi)者是與企業(yè)共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的核心和決定因素，因此，企業(yè)應(yīng)該把自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)從提供產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者營(yíng)造新的體驗(yàn)環(huán)境。企業(yè)不是向消費(fèi)者銷(xiāo)售體驗(yàn)，而是提供可以供他們利用的體驗(yàn)情境，讓消費(fèi)者自己創(chuàng)造對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特意義的體驗(yàn)。Prahalad和Ramaswamy（2004）提出了“互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的重要方式，共創(chuàng)價(jià)值形成于消費(fèi)者與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的異質(zhì)性互動(dòng)”的觀點(diǎn)。在他倆看來(lái)，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)不僅能夠幫助企業(yè)獲取關(guān)于消費(fèi)者及其偏好的深層次信息，而且還能幫助消費(fèi)者在服務(wù)提供者的支持下完成價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。互動(dòng)以多種形式存在于價(jià)值創(chuàng)造或體驗(yàn)形成的各個(gè)環(huán)節(jié)，既包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也包括企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)其他成員企業(yè)為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)情境而進(jìn)行的互動(dòng)。因此，旨在共同創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)也是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)。在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)把自己的注意力從內(nèi)部的生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量管理轉(zhuǎn)向消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)的質(zhì)量和為消費(fèi)者營(yíng)造能夠產(chǎn)生獨(dú)特體驗(yàn)的創(chuàng)新性互動(dòng)環(huán)境。

Prahalad和Ramaswamy眼中的價(jià)值共創(chuàng)，就是企業(yè)與消費(fèi)者合作創(chuàng)造價(jià)值，它既不是生產(chǎn)者取悅于消費(fèi)者的手段，也不是消費(fèi)者通過(guò)參與為生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值，而是生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為對(duì)等的主體共同為自己和對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，兩者在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中通過(guò)持續(xù)的對(duì)話和互動(dòng)共同建構(gòu)個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)、共同確定和解決需要解決的問(wèn)題。因此，價(jià)值共創(chuàng)貫穿于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)形成的整個(gè)過(guò)程。

2.基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論。2004年，Vargo和Lusch提出了著名的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和價(jià)值創(chuàng)造等問(wèn)題發(fā)表了新的見(jiàn)解。服務(wù)主導(dǎo)邏輯一經(jīng)提出，便在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和管理學(xué)界引起了熱烈的反響和討論。相關(guān)的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論也促進(jìn)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想的不斷完善，并最終形成了關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的十個(gè)假設(shè)（參見(jiàn)表1）。

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本假設(shè)

續(xù)表

“服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本基礎(chǔ)”是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心思想之一，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)5都是圍繞這一思想提出的。這里“服務(wù)”的內(nèi)涵已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上生產(chǎn)者為滿足消費(fèi)者需求而采取的行動(dòng)或提供的提供物，Vargo和Lusch（2004）把服務(wù)重新定義為：實(shí)體為了自身或其他實(shí)體的利益，通過(guò)行動(dòng)、過(guò)程和行為表現(xiàn)等使用專業(yè)化能力（知識(shí)和技能）的過(guò)程。在Vargo和Lusch看來(lái)，所有的經(jīng)濟(jì)交換，就其實(shí)質(zhì)而言，都是“服務(wù)對(duì)服務(wù)”的經(jīng)濟(jì)交換，而所有的經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)成為交換的普遍形式，而不是特定形式（Payne，2008），價(jià)值共創(chuàng)正是建立在服務(wù)普遍性的基礎(chǔ)上的。從市場(chǎng)的宏觀層面看，產(chǎn)品的主導(dǎo)地位被服務(wù)所替代，市場(chǎng)主體間通過(guò)互相服務(wù)為自己和對(duì)方創(chuàng)造利益，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)就是行為主體以服務(wù)為中介相互創(chuàng)造價(jià)值。因此，產(chǎn)品被認(rèn)為是提供服務(wù)的分銷(xiāo)機(jī)制，而不是價(jià)值創(chuàng)造和交換的首要因素；而從生產(chǎn)者與消費(fèi)者的微觀層面看，“產(chǎn)品是生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)物，而服務(wù)或服務(wù)行為是生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動(dòng)的產(chǎn)物”（Gr?nroos，2009），服務(wù)為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供互動(dòng)平臺(tái)。如果說(shuō)“消費(fèi)產(chǎn)品”導(dǎo)致消費(fèi)者和生產(chǎn)者成為兩個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，那么，“消費(fèi)服務(wù)”，或者說(shuō)“消費(fèi)套嵌在服務(wù)過(guò)程中的產(chǎn)品，則會(huì)促使生產(chǎn)者和消費(fèi)者成為兩個(gè)逐步開(kāi)放和相互融合的子系統(tǒng)。在這個(gè)由服務(wù)構(gòu)建的開(kāi)放系統(tǒng)中，生產(chǎn)者可以通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)正面影響消費(fèi)者，引導(dǎo)他們與自己共同創(chuàng)造價(jià)值。

“消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者”是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的另一核心觀點(diǎn)，假設(shè)4、假設(shè)6、假設(shè)7和假設(shè)10就是圍繞這一觀點(diǎn)提出的。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)操縱性資源在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)揮的決定性作用，認(rèn)為“操縱性資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源”。操縱性資源是作用于對(duì)象性資源的資源，因而是產(chǎn)生效果的資源（Vargo和Lusch，2004）。具體而言，知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等無(wú)形資源都屬于操縱性資源。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，消費(fèi)者是操縱性資源的擁有者，他們把自己的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等投入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，這是價(jià)值共創(chuàng)的一個(gè)重要前提。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下共同創(chuàng)造的價(jià)值并不是“交換價(jià)值”，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的“使用價(jià)值”（value-in-use）。使用價(jià)值是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程中通過(guò)與生產(chǎn)者的互動(dòng)共同創(chuàng)造的價(jià)值。在價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，消費(fèi)者作為資源整合者，通過(guò)整合利用各方資源來(lái)共創(chuàng)價(jià)值，價(jià)值隨著消費(fèi)者的消費(fèi)和互動(dòng)活動(dòng)而持續(xù)動(dòng)態(tài)形成，因此，“價(jià)值總是由服務(wù)受益人獨(dú)特地用現(xiàn)象學(xué)方法來(lái)決定的”（Vargo和Lusch，2008）。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)值形成是與消費(fèi)情境和消費(fèi)需求相關(guān)的個(gè)性化創(chuàng)造過(guò)程；同時(shí)，生產(chǎn)者努力使自己置身于消費(fèi)者的使用情境，為消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值提供便利和幫助，并與消費(fèi)者合作、交互性地創(chuàng)造價(jià)值?？梢?jiàn)，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值的共同創(chuàng)造過(guò)程發(fā)生在消費(fèi)者使用、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之時(shí)，共創(chuàng)價(jià)值是生產(chǎn)者通過(guò)提供產(chǎn)品或／和服務(wù)與消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品或／和服務(wù)共同創(chuàng)造的價(jià)值的總和（Payne，2008）。

3.兩種價(jià)值共創(chuàng)理論比較。對(duì)以上兩種價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間所存在的差異。具體而言，主要體現(xiàn)在研究視角和價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵兩個(gè)方面。首先，研究視角不同。Vargo和Lusch是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和演化模式的宏觀視角提出了他們的價(jià)值共創(chuàng)理論，服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種經(jīng)濟(jì)模式，生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值只是這種經(jīng)濟(jì)模式的具體表征，反映了在“一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的條件下生產(chǎn)者與消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的關(guān)系變化；而Prahalad和Ramaswamy則是立足于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的微觀基礎(chǔ)提出了他們的價(jià)值共創(chuàng)理論，從企業(yè)戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)的視角去探討價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)根據(jù)新的價(jià)值創(chuàng)造方式調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。其次，價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵不同。Prahalad和Ramaswamy側(cè)重于從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)考量共創(chuàng)價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值鑲嵌在消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)中，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)共同創(chuàng)造消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)的過(guò)程。共創(chuàng)個(gè)性化體驗(yàn)作為一個(gè)連續(xù)過(guò)程，可以出現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)和售后服務(wù)等任何價(jià)值形成階段，從價(jià)值生成的范圍看，具有較廣泛的內(nèi)涵。Vargo和Lusch提出的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”下的價(jià)值共創(chuàng)特指使用價(jià)值共創(chuàng)，只針對(duì)價(jià)值生成的特定階段——使用和消費(fèi)階段，并不包括價(jià)值生成的其他階段，盡管這些階段也存在合作的價(jià)值創(chuàng)造行為（參見(jiàn)表2）。

表2 兩種價(jià)值共創(chuàng)理論比較

三、價(jià)值共創(chuàng)理論的兩種不同邏輯

價(jià)值創(chuàng)造主體之間的合作都可能促成價(jià)值共創(chuàng)，如消費(fèi)者之間通過(guò)消費(fèi)社群互動(dòng)共同創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)價(jià)值（Schau，2009）。本文僅限于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)。由以上介紹的兩種價(jià)值共創(chuàng)理論可知，價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵有廣義和狹義之分。狹義的價(jià)值共創(chuàng)是指由Lusch和Vargo（2004）提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)概念，專指發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)使用與消費(fèi)階段的使用價(jià)值共創(chuàng)；廣義的價(jià)值共創(chuàng)包括消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)等的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程 中 的 互 動(dòng) 和 合 作 （Sheth，2000）。Doorn（2010）認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)就是消費(fèi)者與企業(yè)通過(guò)共同采取創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和其他自主行為，在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中進(jìn)行合作。因此，價(jià)值共創(chuàng)既可以是有意識(shí)的行為，也可以是無(wú)意識(shí)的行為?？梢?jiàn)，廣義的價(jià)值共創(chuàng)既包括消費(fèi)者作為資源擁有者參與生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值的“價(jià)值形成過(guò)程的共創(chuàng)”，也包括生產(chǎn)者作為資源擁有者參與消費(fèi)者“價(jià)值發(fā)展過(guò)程的共創(chuàng)”（Gr?nroos，2008）?，F(xiàn)有實(shí)證研究大多以廣義價(jià)值共創(chuàng)作為研究對(duì)象（Auh，2007；Nambisan，2009；Chan，2010）。

根據(jù)合作理論，個(gè)體或組織之間的合作源自于彼此對(duì)對(duì)方資源的需要，而且相關(guān)資源只有通過(guò)合作才可能獲取并加以利用（Hakansson和Prenkert，2004）。企業(yè)和消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)交換中都無(wú)法控制為創(chuàng)造價(jià)值所需的全部資源和條件，因此存在天然的相互依存關(guān)系。兩者之間的相互依存關(guān)系是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。共同投入資源來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，導(dǎo)致價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程成為一種為消費(fèi)者和企業(yè)雙方創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程（Cova和Salle，2008）。消費(fèi)者和企業(yè)為了創(chuàng)造各自所需的價(jià)值而投入自己的資源，通過(guò)互動(dòng)和合作來(lái)實(shí)現(xiàn)資源交換，在為自己創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值（參見(jiàn)圖1）。

圖1 企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程

在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，企業(yè)和消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的兩個(gè)主體遵循兩種不同的邏輯，即生產(chǎn)者邏輯和消費(fèi)者邏輯?；谏a(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)以價(jià)值創(chuàng)造為出發(fā)點(diǎn)，在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，努力創(chuàng)造與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)會(huì)，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和資源來(lái)安排、組織、管理和評(píng)估價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)；而基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)則是消費(fèi)者以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，利用企業(yè)提供的資源和其自身?yè)碛械馁Y源和技能，在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中為自己創(chuàng)造價(jià)值，并對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的投入—產(chǎn)出和價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程進(jìn)行評(píng)估。這兩種價(jià)值共創(chuàng)邏輯實(shí)質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程的兩種不同視角，是不同價(jià)值創(chuàng)造主體基于自身價(jià)值追求對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的詮釋，兩種邏輯統(tǒng)一于價(jià)值共創(chuàng)行為。

（一）基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)

企業(yè)必須在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值目標(biāo)，通過(guò)把各種有形和無(wú)形資源投入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值訴求提出價(jià)值主張，整合消費(fèi)者投入價(jià)值共創(chuàng)的資源，通過(guò)與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)和合作來(lái)完成價(jià)值共創(chuàng)（參見(jiàn)圖2的中間部分），最終實(shí)現(xiàn)具體表現(xiàn)為改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效、塑造品牌、密切與消費(fèi)者的關(guān)系以及提高企業(yè)創(chuàng)新能力等的企業(yè)價(jià)值產(chǎn)出（Gr?nroos，2000；Fang，2008）。在基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，消費(fèi)者的價(jià)值訴求與價(jià)值共創(chuàng)核心系統(tǒng)之間、價(jià)值共創(chuàng)核心系統(tǒng)與消費(fèi)者為共創(chuàng)價(jià)值而投入的資源之間都存在雙向影響關(guān)系，各個(gè)因素既相互促進(jìn)又相互制約，共同作用形成價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。Jaworski和 Kohli（2006）甚至認(rèn)為，在共創(chuàng)價(jià)值中，消費(fèi)者的需求也是共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。消費(fèi)者在基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)中發(fā)揮著三方面的作用：一是向價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)表達(dá)價(jià)值訴求，二是與企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值，三是為價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)提供資源。如圖2所示，基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)是以企業(yè)為主體的投入—產(chǎn)出過(guò)程，企業(yè)為與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值提供機(jī)會(huì)和條件，追求價(jià)值共創(chuàng)效率（Kalaignanam 和 Varadarajan，2006），對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程進(jìn)行管理、評(píng)估（Payne，2008），通過(guò)信息反饋過(guò)程把價(jià)值共創(chuàng)的各個(gè)環(huán)節(jié)相互連接起來(lái)，使之成為一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。

圖2 基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型

目前基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究主要集中探討價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，以及企業(yè)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的促進(jìn)與管理等問(wèn)題。例如，Prahalad和Ramaswamy（2004）構(gòu)建了一個(gè)所謂的“DART”（英 語(yǔ) “dialogue”、“access”、“risk assessment”和“transparency”的首字母縮寫(xiě)）模型，建議通過(guò)對(duì)話、體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和提高透明度來(lái)激發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，以保證共創(chuàng)價(jià)值的效率；Payne（2008）根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)概念模型，并用它探討了生產(chǎn)者與消費(fèi)者構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程和途徑，為企業(yè)實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)管理提出了有益的建議；Fang（2008）基于B-to-B市場(chǎng)實(shí)證研究了消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新程度和導(dǎo)入市場(chǎng)速度的影響；Chan（2010）考察了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)不同價(jià)值觀的顧客和員工滿意度的影響及其影響員工績(jī)效的機(jī)理。

（二）基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)

根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程就是他們利用其自身資源以及企業(yè)所提供的資源為自己創(chuàng)造價(jià)值和提供問(wèn)題解決方案的過(guò)程（Gr?nroos，2008）?；谙M(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程同樣是一種投入—產(chǎn)出過(guò)程（Etgar，2008；O’Hern和Rindfleisch，2009）。如圖3所示，消費(fèi)者作為價(jià)值共創(chuàng)者，把自己的時(shí)間、精力、信息、知識(shí)和技能等資源投入價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)，并與企業(yè)的資源進(jìn)行整合，通過(guò)互動(dòng)把消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程連接起來(lái)、相互滲透融合。消費(fèi)者與企業(yè)在持續(xù)的資源交換、互動(dòng)、對(duì)話和合作中完成價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中扮演提出價(jià)值主張、通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值、提供價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)等三種角色（Vargo和Lusch，2004；Prahalad和 Ramaswamy，2004；Cova和Salle，2008）。具體而言，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求提出價(jià)值主張，在消費(fèi)者接受其提出的主張以后，與消費(fèi)者形成共同的價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)，并通過(guò)資源交換和互動(dòng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。為保證價(jià)值共創(chuàng)能夠順利進(jìn)行，企業(yè)還必須提供價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)設(shè)施等硬件以及組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、文化、氛圍等軟件（Kelley，1992），以幫助和支持消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)?？梢钥吹?，在基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，企業(yè)提出價(jià)值主張與價(jià)值共創(chuàng)核心系統(tǒng)之間、價(jià)值共創(chuàng)核心系統(tǒng)與企業(yè)提供的價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)之間存在雙向影響關(guān)系，消費(fèi)者與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)信息及時(shí)向企業(yè)價(jià)值主張和企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)做出反饋；同時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)也受限于企業(yè)提出的價(jià)值主張和提供的價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)。通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)，消費(fèi)者在合作和互動(dòng)過(guò)程中獲得各種不同的體驗(yàn)、多維的顧客價(jià)值以及由此而形成的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等價(jià)值產(chǎn)出（Auh，2007）。

圖3 基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型

消費(fèi)者的個(gè)人學(xué)習(xí)和企業(yè)的組織學(xué)習(xí)都是價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)重要的組成部分（Payne，2008）。通過(guò)消費(fèi)者的個(gè)人學(xué)習(xí)和企業(yè)的組織學(xué)習(xí)，基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程會(huì)形成多重循環(huán)：消費(fèi)者的個(gè)人學(xué)習(xí)和信息反饋促使消費(fèi)者投入與價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)之間形成閉合循環(huán)，消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整自己的資源投入量和結(jié)構(gòu)以獲得盡可能大的價(jià)值產(chǎn)出；同時(shí)，企業(yè)的組織學(xué)習(xí)和信息反饋也會(huì)促成價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)與消費(fèi)者價(jià)值產(chǎn)出之間的閉合循環(huán)，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中不斷開(kāi)展組織學(xué)習(xí)，從消費(fèi)者那里獲得信息，把價(jià)值共創(chuàng)的效果和產(chǎn)出信息反饋給價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)和價(jià)值共創(chuàng)核心系統(tǒng)，以提高共同創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的效率，并且在與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己的價(jià)值。企業(yè)的組織學(xué)習(xí)和消費(fèi)者的個(gè)人學(xué)習(xí)這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)能激活整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)，使價(jià)值共創(chuàng)成為一個(gè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

與基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究相比，目前基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究為數(shù)較少。Etgar（2008）曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)消費(fèi)者共同生產(chǎn)過(guò)程描述模型，通過(guò)這個(gè)模型定性描述了消費(fèi)者參與共同生產(chǎn)的影響因素、動(dòng)機(jī)、成本和收益、消費(fèi)者共同生產(chǎn)行為以及共同生產(chǎn)結(jié)果評(píng)估等五方面的問(wèn)題。Hoyer（2010）開(kāi)發(fā)了一個(gè)B-to-C情境下消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)理論模型，考察了消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的動(dòng)機(jī)、行為結(jié)果以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的激勵(lì)和抑制因素。這兩項(xiàng)研究雖然都從消費(fèi)者的視角來(lái)考察共同生產(chǎn)或價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題，但沒(méi)有深入剖析價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)特征，也沒(méi)有深入研究消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在過(guò)程。

價(jià)值共創(chuàng)把企業(yè)與消費(fèi)者兩者融合在一起，促使雙方積極互動(dòng)、相互學(xué)習(xí)、相互影響并相互滲透（Gr?nroos，2008）。價(jià)值共創(chuàng)的生產(chǎn)者邏輯和消費(fèi)者邏輯反映了這兩個(gè)價(jià)值創(chuàng)造主體從各自的角度對(duì)同一價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的不同理解。無(wú)論哪種邏輯都表明，企業(yè)和消費(fèi)者都是作為資源擁有者參與價(jià)值共創(chuàng)，并為自己和對(duì)方的價(jià)值創(chuàng)造做出貢獻(xiàn)，這是兩種不同邏輯的共同之處。

四、結(jié)論與未來(lái)研究展望

本文在闡釋價(jià)值創(chuàng)造方式演變的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論的演進(jìn)脈絡(luò)進(jìn)行了梳理，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論的兩個(gè)分支——Prahalad和Ramaswamy從企業(yè)戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)視角提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論以及Vargo和Lusch提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)行了比較分析，在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出了生產(chǎn)者和消費(fèi)者這兩種不同的價(jià)值共創(chuàng)邏輯，并構(gòu)建了分別基于生產(chǎn)者邏輯和消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型。這兩個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型從不同價(jià)值創(chuàng)造主體的視角展現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)的基本過(guò)程，也為后續(xù)研究提供了思路。

通過(guò)對(duì)兩種不同的價(jià)值共創(chuàng)邏輯的分析，我們發(fā)現(xiàn)基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型更能反映服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)特征。如圖3所示，基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)突出了消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中的地位和作用，反映了消費(fèi)者與企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)中的角色關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中進(jìn)行的持續(xù)學(xué)習(xí)使得價(jià)值共創(chuàng)成為一種動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程?；谙M(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型進(jìn)一步顯示價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值產(chǎn)出是消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)，而消費(fèi)者利益和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的主要?jiǎng)訖C(jī)和前提（Nambisan，2009）。因此，基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究不但有利于推動(dòng)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的最終實(shí)現(xiàn)，而且還有利于明確企業(yè)在基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)中的職能和角色，從而推動(dòng)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)。但受“企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造主要貢獻(xiàn)者”的傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀的影響，現(xiàn)有的價(jià)值共創(chuàng)研究大多是基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究，而基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究為數(shù)甚少?，F(xiàn)有研究也沒(méi)有深入探討企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程和方式問(wèn)題，因此，企業(yè)和消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中的價(jià)值形成過(guò)程、價(jià)值生成方式和價(jià)值表現(xiàn)尚不很明確。此外，現(xiàn)有研究沒(méi)有把構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)提升到戰(zhàn)略管理的高度?；谙M(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)離不開(kāi)企業(yè)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的構(gòu)建和管理，現(xiàn)有研究大多致力于探究?jī)r(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，但沒(méi)有從戰(zhàn)略管理的高度去探討企業(yè)應(yīng)該在新的價(jià)值創(chuàng)造模式下如何建立新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)、如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，如何幫助消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，而這些方面的研究對(duì)企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

基于以上分析，本文擬提出三方面值得關(guān)注的研究主題。首先，消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑。從廣義說(shuō)，價(jià)值共創(chuàng)是消費(fèi)者與企業(yè)在互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值的合作行為。在現(xiàn)有研究中，消費(fèi)者主要通過(guò)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、共同生產(chǎn)等方式與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，因此，這種價(jià)值共創(chuàng)屬于廣義的價(jià)值共創(chuàng)，也是基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值共創(chuàng)主要聚焦于“使用價(jià)值”和消費(fèi)者體驗(yàn)，這些與消費(fèi)者密切相關(guān)的價(jià)值內(nèi)容更應(yīng)該基于消費(fèi)者邏輯來(lái)進(jìn)行分析。因此，未來(lái)應(yīng)該深入研究基于使用價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)途徑，如在現(xiàn)有的價(jià)值共創(chuàng)途徑之外，消費(fèi)者還可通過(guò)哪些有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的行為方式來(lái)與生產(chǎn)者共創(chuàng)價(jià)值。

其次，消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制。了解消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行管理的前提，消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究既要開(kāi)展動(dòng)機(jī)研究也應(yīng)進(jìn)行過(guò)程研究。目前已有一些學(xué)者（如 Meuter等，2005；Etgar，2008；Hoyer等，2010）開(kāi)始研究消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)和影響因素問(wèn)題，如Etgar（2008）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與共同生產(chǎn)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。本文提出的基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型中的某些因素也可作為消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究的內(nèi)容，如消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的投入—產(chǎn)出過(guò)程、消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的心理和行為模式以及消費(fèi)者學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的作用等都是值得研究的問(wèn)題。

最后，企業(yè)促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的戰(zhàn)略與策略研究。共同創(chuàng)造價(jià)值的基本思想要求企業(yè)在設(shè)計(jì)提供物時(shí)重新界定價(jià)值共創(chuàng)各方的作用和相互關(guān)系，把消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)方式和消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系體現(xiàn)在其組織、流程設(shè)計(jì)等內(nèi)部管理過(guò)程中，形成一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在價(jià)值共創(chuàng)中，與消費(fèi)者互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)是兩個(gè)核心問(wèn)題。Prahalad等（2004）和Cova（2008）都認(rèn)為，提高與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)質(zhì)量和為消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)支持系統(tǒng)是促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的重要戰(zhàn)略。未來(lái)應(yīng)該重點(diǎn)研究企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，并實(shí)證研究不同互動(dòng)方式和策略對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)出和企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)出的影響。此外，未來(lái)研究還應(yīng)該幫助企業(yè)解決在不同情境下如何向消費(fèi)者提供創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的適宜情境和條件，幫助消費(fèi)者解決如何完善執(zhí)行價(jià)值共創(chuàng)角色的知識(shí)和技能并改善體驗(yàn)質(zhì)量等實(shí)際問(wèn)題。

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