商業(yè)領(lǐng)域“真實性”及其營銷策略研究探析

徐 偉，王新新

（1.安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433）

一、引 言

自1955年成立以來，沒有現(xiàn)實原型、產(chǎn)生于幻想和童話的迪斯尼激起了前所未有的關(guān)于真實性的爭論，但它卻已經(jīng)制造出比真實還要真實的世界。星巴克從每一杯咖啡中都能賺錢，其成功的原因就在于消費者對星巴克咖啡真實性的體驗和感知。而2010年沃爾沃被吉利成功收購后，消費者是否仍然視其為真實的沃爾沃呢？在充斥著刻意和嘩眾取寵的舞臺式體驗經(jīng)濟中，企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)造真實性呢？真實性已成為當(dāng)代生活的重要內(nèi)容和商業(yè)活動的內(nèi)核（Grayson和 Martinec，2004），對它的研究逐步從旅游學(xué)拓展到一般消費領(lǐng)域，例如最近幾年國際頂尖營銷專業(yè)雜志如JM、JMR、JCR等陸續(xù)刊發(fā)了一批以真實性為核心概念的研究論文。因此，很多研究者宣稱，尋找真實性是當(dāng)代市場營銷的核心內(nèi)容之一（Browen等，2003）。但遺憾的是，這方面的研究在國外才剛剛起步，而在國內(nèi)雖然受到部分學(xué)者的注意，但并未引起廣泛關(guān)注。本文通過對真實性的市場化及其表現(xiàn)形式的分析，旨在探討真實性營銷策略，以期對國內(nèi)的真實性營銷研究和商業(yè)實踐有所啟發(fā)。

二、商業(yè)領(lǐng)域“真實性”的內(nèi)涵及表現(xiàn)

“真實性”（authenticity）一詞源于希臘語“authentes”，意為“某人親手制作”或“權(quán)威者”。它通常與真正的（genuineness）、實際的（actuality）、準(zhǔn)確的（accuracy）、現(xiàn)實的（reality）或真的（truth）等詞相關(guān)聯(lián)（Costa和 Bamossy，1995；Goldman和Papson，1996）。但對真實性的評估包含復(fù)雜的認(rèn)知過程，很少有研究完整地探討過這一認(rèn)知過程（Belk和Costa，1998），以至于相關(guān)研究雖然頻繁使用“真實性”這個詞，但至今仍未形成統(tǒng)一的“真實性”概念（Grayson和 Martinec，2004）。概念的區(qū)分和界定是真實性研究的前提和關(guān)鍵，因此涌現(xiàn)了大量探討和界定真實性概念的研究。從以往研究中我們可以看出，主體、客體和線索是真實性的體現(xiàn)要素，因此本文以主客體關(guān)系、個體經(jīng)驗、線索和經(jīng)濟物體驗四條思路梳理現(xiàn)有研究對真實性概念的理解（參見表1）。

表1 基于不同視角的真實性內(nèi)涵

由于學(xué)者們的研究背景和研究目的不同，“真實性”概念尚未統(tǒng)一，但我們發(fā)現(xiàn)，上述幾類真實性觀點存在較高程度的交叉和貫通。首先，客體絕對真實和主體存在真實是主客體真實性的兩個極端?？陀^主義真實、純真實、指號性真實以及自然和原創(chuàng)真實等客體絕對真實來源于真的客體原物，它具有絕對的衡量標(biāo)準(zhǔn)；而存在主義真實、心理真實以及影響真實等主體存在真實不關(guān)心客體真實，只強調(diào)主體的主觀體驗，即尋求本真的存在狀態(tài)。在兩種極端真實性狀態(tài)下，絕對的客體原物和本真的自我是真實性產(chǎn)生的極端線索。例如，一輛上世紀(jì)二三十年代的MG才是真的MG（Leigh等，2006）；奢侈品消費能夠展示個性與品位，釋放更自由、浪漫、超越日常生活的真實自我。其次，無論是主客體關(guān)系分類中的建構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義真實，個體經(jīng)驗分類中的近似真實，還是經(jīng)濟物體驗分類中的獨特和參照真實，都是個體通過連接主體和客體的線索形成的真實性感知。真實性是主體的感知狀態(tài)（徐偉和王新新，2011），自然更多地體現(xiàn)為主體對客體的社會建構(gòu)，當(dāng)中的差別無外乎建構(gòu)過程中主客體的偏重程度，即真實性以客體為主還是以主體為主。再者，尤其須要注意，真實的未必就能體驗出真實，而不真實的仍然可能被體驗為真實，可見主觀體驗在真實性感知中的作用。卓別林化名參加“卓別林模仿秀”，結(jié)果只得了第三名。由此可以看出，真實性不僅取決于客體內(nèi)在的屬性，而且取決于特定評估者在特定情境下進行的評估（Cohen，1988；Bruner，1994）。最后，上述各種不同類型的真實性并不絕對相互排斥，例如一些事物可以被視為既具有指號性真實又具有符號性真實，而參與云南土家族的舞蹈表演既可接觸真實的土家族文化，又可尋找真實的自我。

三、真實性的市場化

正是由于在西方文化中的核心作用，真實性為眾多學(xué)科領(lǐng)域的研究提供了一片沃土。自真實性理論引入營銷領(lǐng)域，學(xué)者的話題就一直圍繞在真實性與市場的關(guān)系問題上。且在消費者市場中，消費者一直追求產(chǎn)品的真實性。Grayson和Martinec（2004）指出，人性和社會驅(qū)使個體追求真實性，真實性成為當(dāng)代生活的重要內(nèi)容，提供真實性也成為市場競爭的策略和手段。但真實性的過度商業(yè)化卻可能損害真實性本身，并降低營銷效果。

1.社會催生真實性訴求。真實性這個概念在社會學(xué)領(lǐng)域至少可以追溯到Heidegger（1996）的“存在”思想。Heidegger認(rèn)為，所謂的真實是一種人的真實的存在（being），而所謂存在，則是自我（self）此在（da-sein）的一種方式。個體只有在把握了此在的可能性，做出選擇并實現(xiàn)自我時，才處于真實狀態(tài)。從哲學(xué)意義上看，追求真實性是對后現(xiàn)代社會固有的不真實威脅的反應(yīng)（Firat等，1995）。在人性塑化的后現(xiàn)代社會，虛假和影像成為生活的一部分①（Trilling，1972）。抽象的社會和同質(zhì)的市場壓抑了人們的自我表現(xiàn)，威脅個人和家庭的獨特性（Wallendorf和Arnould，1991），導(dǎo)致大眾和個人關(guān)系緊張（Holt，2002）。而且，人是社會性和群體性的，人類活動的社會性抑制了消費者創(chuàng)造性的作用和身份，即通過施加特定的現(xiàn)實觀念限制了消費者的人性自由，而且使得他們的日常生活被動和缺乏多樣性。消費者需要從生活的制約中擺脫出來（Murray和 Ozanne，1991；Firat等，1995），而如果文化和外部環(huán)境是可塑的，那么人們就很難獲取真實性感知，此時消費者更多地關(guān)注個體內(nèi)在的真實（Berger，1973）。因此，無論從人類心理學(xué)還是從后現(xiàn)代社會的發(fā)展來看，真實性訴求已經(jīng)滲透到當(dāng)代生活之中（Jacknis，1990）。

2.體驗是真實性產(chǎn)生的情境。Toffler（1970）預(yù)言，來自消費者的壓力將推動技術(shù)社會朝體驗生產(chǎn)的方向發(fā)展，預(yù)先安排好的體驗將成為某些行業(yè)的獨家產(chǎn)品。體驗是個體對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，是個體在情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定水平時意識中產(chǎn)生的美好感覺（Pine和Gilmore，1999），特別是個體在處于流體驗（flow experience）狀態(tài)時，會完全投入其中并感覺時間過得很快（Csikszentmihalyi，1990）。后現(xiàn)代社會提升了消費者對真實性的訴求，消費者基于對產(chǎn)品真實性的感知來進行消費決策，選擇買或不買（Gilmore和Pine，2007）。但為何不是以前而是現(xiàn)在強調(diào)這種現(xiàn)象呢？Gilmore和Pine（2007）認(rèn)為，根本原因是我們進入了體驗經(jīng)濟時代。在體驗經(jīng)濟時代，消費者的關(guān)注點是商品／服務(wù)的真實性，而這一命題能否成立取決于兩點，即體驗是否是一種獨立的經(jīng)濟提供物，以及體驗與商品／服務(wù)的真實性是否存在必然的聯(lián)系（鄧永成，2011）。首先，體驗是一種可交換物，可以像一般商品一樣按其價值出售（Toffler，1970）。其次，體驗中的真實性受消費者關(guān)注的主要原因在于：（1）商業(yè)化的體驗已滲透到消費者的生活之中，而且（2）隨著體驗經(jīng)濟中服務(wù)自動化程度的提高，人們越來越需要真實的人性化服務(wù)，而（3）身處能夠滿足人們?nèi)穗H交往體驗需求的“社交化網(wǎng)絡(luò)”中，人們則需要更有真實感的虛擬世界。為此，Gilmore和Pine（2007）將體驗經(jīng)濟視為真實性理論建構(gòu)的背景，而體驗則是真實性理論的主線。

3.真實性訴求影響市場行為。如前所述，真實性已成為當(dāng)代生活的重要內(nèi)容（Grayson和Martinec，2004）。在后現(xiàn)代條件下，生活在超現(xiàn)實世界的消費者日益面臨喪失真實自我或消失在無我（no-self）之中的危險（Wattanasuwan，2005），而且營銷者為了建立差別化優(yōu)勢而不斷進行著防止商品化的努力，這兩方面的力量共同導(dǎo)致了越來越多的真實性營銷（王長征，2005）。

在旅游消費領(lǐng)域，游客希望獲得真實的客觀體驗，但消費者對真實性的探尋可能會破壞旅游資源及其文化的原真性。為解決這一問題，Mac-Cannell（1973）將Goffman的“前臺—后臺”理論引入旅游消費領(lǐng)域，提出“舞臺真實”?！扒芭_”是“后臺”的文化商業(yè)化，“后臺”則保證“前臺”表演的真實性和可信度。真正的旅游者關(guān)注“前臺”，他們在觀賞和娛樂中建構(gòu)真實性感知；焦慮型旅游者希望探索“后臺”，通過感受原生文化獲得原汁原味的客觀感知；而精神旅游者不考慮“前臺”與“后臺”的差異，他們追求的是旅游過程中精神的解放和真實自我的尋求。雖然學(xué)者們對“前臺—后臺”設(shè)計褒貶不一（Smith，2002），但它的確能夠在一定程度上強化地方文化的真實性，有利于傳統(tǒng)文化、民族身份的再建構(gòu)（Chhabra，2003），而對于旅游經(jīng)營者而言，更重要的是它能滿足不同旅游者對真實性的個性化訴求，增強旅游競爭力。消費者市場也逐步將真實性作為定位手段（Grayson和 Martinec，2004）。例如，修道院啤酒（如Trappist和Abbey啤酒）的純真實、近似真實和心理真實區(qū)分了不同類型啤酒的定位（Beverland等，2008），《星際迷航》產(chǎn)生的超真實造就了粉絲們對該系列產(chǎn)品的迷戀。還有來自大草原的“蒙?！?、訴求純天然的“伊利”、來自法國波爾多的系列紅酒等等，廠商正在競相挖掘真實性。

4.商業(yè)化影響真實性。但是，競相挖掘真實性不僅使真實性成為一個“瀕危物種”，而且這種真實性營銷也造就了欺騙性大眾商品（Marion，1960）。真實性被各種企業(yè)、營銷代理、營銷員、廣告公司制造和傳播出來，被廠商標(biāo)榜為“真實”的各種虛假甚至欺騙性的手段成為廠商的市場策略，也成為消費者焦慮的重要內(nèi)容（Stern，1992）。另外，技術(shù)進步則加劇了這種沖突，市場便出現(xiàn)了模仿（Benjamin，1969）。但即使模仿成了營銷策略，真實性的吸引力仍未減小。眾多研究表明，商業(yè)化降低了產(chǎn)品的真實性（Costa和Bamossy，1995；Holt，2002）。例如，Goffman（1990）指出，廣告能歪曲現(xiàn)實，企業(yè)若用廣告訴求產(chǎn)品的真實性，其效果會大打折扣。Fine（2003）有關(guān)藝術(shù)品的實證研究也表明，廠商的主流廣告、市場細(xì)分技術(shù)和直接銷售降低了藝術(shù)品的真實性和價值。事實上，若消費者了解廠商的這種追求真實性的手段如何運作，他們就可能對相關(guān)營銷進行抵制，甚至徹底顛覆營銷者試圖傳達(dá)的意象。Holt（2002）在《品牌為什么制造麻煩》一文中就指出，創(chuàng)造性行為或真實的品牌在更多地被商業(yè)化感知下面臨自身真實性降低的風(fēng)險。因此，“真實”屬性的開發(fā)能夠達(dá)到什么程度呢？這是有待學(xué)術(shù)界和實務(wù)界解決的問題。但另一方面，商業(yè)化降低真實性感知，消費者會更多地尋求身份認(rèn)同、人生價值等“真實自我”的實現(xiàn)，營銷便由尋求真實性客體更多地轉(zhuǎn)向為消費者創(chuàng)造和提供真實性自我感受。

四、真實性的市場供給物

消費者的真實性需求持續(xù)至今，它反映在消費者對各種市場供給物的購買上。市場供給物可以泛指任何產(chǎn)品、服務(wù)或消費者的市場體驗（Grayson和 Martinec，2004），包括旅游紀(jì)念品、民族食品、歷史重建物、原始藝術(shù)、影視娛樂等。它們有有形和無形之分，提供給消費者的則是不同的真實性感知。

有形市場供給物的真實性一直是研究者關(guān)注的焦點。Leigh等人（2006）研究了MG汽車及其社群的真實性，他們認(rèn)為在MG消費亞文化中，MG用戶就是在與MG和其他用戶的互動中獲得客觀和存在主義真實性感知的。Brown等（2003）研究了大眾復(fù)古甲殼蟲汽車的真實性問題，他們認(rèn)為新甲殼蟲已非原初的老甲殼蟲，它們并未完全繼承老甲殼蟲原真的物理特征。而為了再現(xiàn)老甲殼蟲的傳奇和輝煌，廠家通過訴說品牌傳奇故事、構(gòu)建理想化的社群來建構(gòu)真實的甲殼蟲品牌。食物消費是休閑度假、旅游、酒店等領(lǐng)域消費體驗的重要內(nèi)容（Beer，2008），在這些領(lǐng)域，食物消費實際上就是文化消費（Molz，2007），食物成了自然和文化、人類和自然、內(nèi)外部世界之間的橋接物質(zhì)（Lupton，1996）。消費者不僅追求食物的原真性，而且通過消費追求個人自我的真實性感受。奢侈品也被營銷者視為巨大的“真實性蓄水池”，奢侈品營銷旨在模仿原創(chuàng)物品和藝術(shù)的真實性，它的價值是通過它與獨一無二的使用者之間獨一無二的關(guān)系來界定的，即通過“并不是任何付得起錢的人都能得到”這樣一種排他性安排，為消費者創(chuàng)造和提供一種真實的心理感受（王長征，2005）。個人收藏品已經(jīng)成為某種特殊意義的指示符號，它往往會使消費者聯(lián)想到特定的人、地點及所發(fā)生的事情。Grayson和Shulman（2000）指出，即使某物品在客觀上與某意義并無直接聯(lián)系，消費者也可以通過主觀建構(gòu)賦予該物品關(guān)于特定時間或人的指號性真實，即將該物品主觀地同特定的人或時間等聯(lián)系起來，該物品就會在這一特定的情境下產(chǎn)生特定的象征意義，只要消費者相信，這種意義就是“真實的”（王新新和劉偉，2010）。飲料是一類具有豐富象征性和內(nèi)涵的產(chǎn)品（Mick和Buhl，1992），對其真實性的訴求較為復(fù)雜。Berverland等（2008）對Trappist和Abbey這兩種修道院啤酒的研究表明，Trappist啤酒由真正的修道士親身參與釀制，指號型線索塑造了該啤酒的純真實；Abbey啤酒雖由獲得授權(quán)的非修道院酒廠制造，卻通過符號型線索聯(lián)系歷史、文化與工藝，使消費者產(chǎn)生近似真實性或心理真實性感知，兩種具有不同真實性的啤酒塑造出了兩種品牌及其形象。相比于無形市場供給物，有形市場供給物具有易保存性，因此在傳承中既能呈現(xiàn)歷史以展現(xiàn)有形供給物的本真，也能承擔(dān)聯(lián)系個體、構(gòu)建真實人際關(guān)系，以展示個體本真自我的作用（Wang，1999）。

在后現(xiàn)代社會，人們生活在一個模擬的世界，網(wǎng)絡(luò)、電腦是重要的模擬工具，各種真實的符號被源源不斷地從這些模擬工具中生產(chǎn)出來。這些符號作為無形的市場供給物而非事實存在，但通過消費者的體驗，它們有時卻比真實還真實。例如，在Kozinets（2001）研究的《星際迷航》消費亞文化中，粉絲們不僅將《星際迷航》的情節(jié)視為“比真實還真實”，超真實感知油然而生，而且投入超常的精力和情感。在這一過程中，他們建構(gòu)了自我的身份和意義，實現(xiàn)了真實的自我。Rose和Wood（2005）將電視真人秀視為消費者在后現(xiàn)代文化情境下尋求真實性的行為，通過與真人秀的互動，觀眾沉浸在“策劃的情境”之中，獲得了“超真實”感知。Belk和Costa（1998）研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代“山人”（mountain men）形成了一個時空有限的消費區(qū)域，它重現(xiàn)了1825年美國西部落基山脈地區(qū)的消費社群?，F(xiàn)代山人通過參與社群活動模擬和再現(xiàn)了真實的山人生活，借此實現(xiàn)向“山人”身份的轉(zhuǎn)換。此時，真實性的產(chǎn)生不僅源于對山人活動的模仿，而且源于通過再創(chuàng)“山人神話”實現(xiàn)自我身份的認(rèn)同，擺脫相互分裂的多種身份的束縛。Penaloza（2001）通過研究“美國西部”消費社群同樣發(fā)現(xiàn)，消費社群通過尋找聯(lián)系過去的事實和空間線索，營造出“真實”的場景，進而實現(xiàn)存在主義真實性感知。相比于有形市場供給物，無形市場供給物完全不依賴客體的真實性要素，它使消費者通過參與活動形成強烈的群體感，并通過消費體驗產(chǎn)生身臨其境的真實感受。

五、品牌與真實性

消費者對品牌的感知是一種類似成見的偏見（Arnold，2006），這種偏見的形成需要企業(yè)長期、持續(xù)的品牌活動傳遞品牌的本質(zhì)即真實性，因此正如Goldstein（2003）所言，品牌處處散發(fā)著真實性。消費者需要真實的品牌體驗（Aaker，1996），而品牌又是如何在形象塑造和品牌關(guān)系維系中滿足消費者的真實性訴求的呢？部分學(xué)者針對這一問題進行了探討。

（一）品牌形象與真實性

品牌形象真實性研究聚焦于企業(yè)的品牌形象如何與品牌本質(zhì)保持一致，即建立的品牌形象是名副其實、真誠可靠的。直接的研究相對較少，但品牌研究者從不同角度指出了品牌形象對品牌真實性的指示和傳遞作用。Park等（1986）將品牌區(qū)分為功能型、體驗型和象征型三種。根據(jù)他的理解，功能型品牌與消費者的功能性需求相關(guān)，強調(diào)真實的質(zhì)量、工藝、產(chǎn)地和原料等；象征型品牌用來滿足消費者的象征性需求，強調(diào)的是消費者自我提升、角色定位、自我認(rèn)同等自我真實性；體驗型品牌則用來滿足消費者的體驗需求，強調(diào)的是消費者通過高度介入獲得的“自我實現(xiàn)”。我們認(rèn)為，品牌形象一定程度上成了品牌真實性的指號型和符號型線索。

1.以客體為基礎(chǔ)的品牌形象。在產(chǎn)品消費階段，消費者關(guān)注產(chǎn)品的基本功能和利益（Holt，2002）。此時，企業(yè)的品牌形象主要關(guān)乎產(chǎn)品的硬屬性，即有形或功能性屬性，如歷史、工藝流程、產(chǎn)地、性能和配套服務(wù)等。這些硬屬性通過品牌形象展示出來，較多地訴諸產(chǎn)品及其品牌的原真性，體現(xiàn)為正宗的、權(quán)威的。而這方面的真實性研究主要集中在品牌原產(chǎn)地形象真實性上。品牌原產(chǎn)地形象是消費者對某一國家或地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品持有的整體認(rèn)知（Schooler，1965），這種認(rèn)知一經(jīng)形成就難以改變。品牌原產(chǎn)地形象有助于塑造品牌個性，影響消費者對品牌及相關(guān)產(chǎn)品的評價，進而影響消費者的購買意愿。當(dāng)品牌原產(chǎn)地和品牌制造地分離時，品牌原產(chǎn)地形象的真實性就會受到挑戰(zhàn)。Michael和Lian（2003）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌制造地的形象比品牌原產(chǎn)地差時，消費者會質(zhì)疑品牌原產(chǎn)地形象的真實性；而只有在品牌資產(chǎn)較高、消費者對品牌非常熟悉的情況下（Myung-Soo等，2003），消費者才不太在意品牌原產(chǎn)地與制造地的分離。可以看出，品牌原產(chǎn)地形象的真實性建構(gòu)于消費者的整體感知，它是相對的、有彈性的（王新新和劉偉，2010）。

2.以主體為基礎(chǔ)的品牌形象。在情感消費階段，消費者把商品當(dāng)作象征物來消費，此時，他們已超越功能性需求，開始追求品牌的象征意義（Wattanasuwan，2005），即他們追求的不是一般的意義，而是一種社會心理學(xué)家所說的“自我意義”。此時的商品或品牌被看作是文化或某種象征意義的“物化形式”，品牌形象體現(xiàn)為消費者對品牌的情緒、態(tài)度和看法，成功的品牌形象要能代表和傳遞產(chǎn)品及其品牌的文化和個性（Kapfer，1992），而這種文化和個性只有同消費者的個性和所處的文化相一致，才能得到消費者的青睞。

Cova等（1996）在品牌個性研究中，將品牌形象等同于個性形象或人格特質(zhì)，即是購買者個性的象征。于是，追求自由和男子漢氣概的消費者會選擇“哈雷”，新一代的年輕人則會選擇“百事”，消費者在同這些品牌的接觸中與品牌的個性產(chǎn)生共鳴，感覺該品牌是親切的和真實可信的，真實的自我由此得以實現(xiàn)。此時，品牌形象成為與消費者自我形象相關(guān)聯(lián)的線索。在實踐中，為了打造能讓消費者產(chǎn)生真實感的品牌，企業(yè)應(yīng)該通過必要的廣告、公共關(guān)系等活動將品牌融入目標(biāo)消費者所崇尚的消費文化中，在與目標(biāo)消費者的互動中使目標(biāo)消費者對品牌產(chǎn)生真實感。

（二）品牌社群與真實性

McAlexander等（2002）拓展了 Muniz和O’Guinn（2001）界定的品牌社群內(nèi)涵，認(rèn)為品牌社群是一種以消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)，其意義在于為消費者提供與品牌相關(guān)的不平常的消費體驗。品牌社群具有一定的凝聚力，社群成員之間的關(guān)系相當(dāng)密切（Nisbet，1973）。社群成員通常對社群有著某種心理上的歸屬感和責(zé)任心，也希望通過社群活動得到其他成員的認(rèn)同，這就為個體在人性塑化的后現(xiàn)代社會實現(xiàn)真實的自我提供了空間。在品牌社群中，個體通過社群互動體驗真實的自我，通過集體活動（例如跳傘或車展）、人際溝通和體驗等取得他人信任，從而緩解對后現(xiàn)代社會不真實性的不安。

社群中的真實性主要源于同他人愉悅的分享和溝通。Firat和Dholakia（1998）研究發(fā)現(xiàn)，在群居、具有行為性和自我表現(xiàn)性，且獨立于主流文化的社群或者消費域中，消費者可以從市場的束縛中擺脫出來。通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，在幾乎所有的亞文化社群情境下，尋求真實性都是消費者行為的核心（Belk和Costa，1998；Penaloza，2001；Muniz和O’Guinn，2001）。Leigh等（2006）采用人種志方法研究了58位MG用戶的真實性訴求。結(jié)果表明，MG社群成員不僅形成以MG汽車為載體的客觀真實性感知，而且在社群中通過互動形成存在主義真實性感知。在MG社群中，MG汽車的所有者不僅通過駕駛和自我活動同MG產(chǎn)生人車互動，而且通過幫助新手試駕和修理、與其他成員交流和分享駕駛樂趣等與其他成員產(chǎn)生人際互動。在此過程中，MG用戶通過角色作用做好“良師益友”，體驗到自身在社群中的價值，基于社群承諾產(chǎn)生群體責(zé)任感，在責(zé)任與角色強化中真實化自己的身份認(rèn)同。

六、真實性營銷策略

商業(yè)能幫助現(xiàn)實世界呈現(xiàn)真實性嗎？Gilmore和Pine（2007）認(rèn)為，當(dāng)然能！對于商業(yè)來說，真實性首先是一種稀缺資源（Carey，1992），商業(yè)活動不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的對功能與特征、用途與利益、暗示與感受的管理。在營銷傳播上，營銷者不能再以一種居高臨下的父權(quán)主義方式面對消費者，而應(yīng)該通過回歸歷史或者將注意力集中到后現(xiàn)代文化中心和日常生活領(lǐng)域，來尋找具有真實性的原創(chuàng)材料，并在廣告或者其他營銷溝通中對其加以利用，以強化消費者對品牌的符號意義和象征價值源自真實生活的感知（王長征，2005）。

1.真實性廣告訴求。營銷者須要喚醒消費者對真實性的訴求（Grayson和 Martinec，2004；Rose和Wood，2005），廣告則是重要的溝通手段，但很少有企業(yè)知道如何通過廣告創(chuàng)造和維系真實的形象（Fine，2003）。Beverland等（2008）研究了如何通過廣告策略創(chuàng)造和傳遞Trappist和Abbey品牌的真實性。他的研究強調(diào)三個問題：（1）消費者在閱讀廣告時會產(chǎn)生哪些真實性感知？（2）在傳播這些真實性時，哪些廣告要素是不可或缺的？（3）消費者評估廣告真實性訴求時是否會暫時消除其對廣告的不信任。他們?yōu)榇颂岢隽藙?chuàng)造純真實的廣告策略，即（1）廣告須利用傳統(tǒng)，例如修道士用傳統(tǒng)設(shè)備釀酒和身著傳統(tǒng)服飾等；（2）廣告中不能出現(xiàn)現(xiàn)代線索，要通過顏色、形狀、制造工藝等真實地復(fù)制過去（廣告應(yīng)簡潔，復(fù)雜的圖像在過去是不可能有的）；（3）廣告若要成功地傳遞純真實，就要集中在品牌屬性訴求上。在市場實踐中，真實的品牌形象即使在不引入真實歷史線索的情況下也能被塑造出來（Kates和Goh，2003），例如“平穩(wěn)征服人生曲折”、“秀我本色”等廣告語的訴求不再是汽車本身，而是消費者審美、價值的體現(xiàn)和個人真實自我的實現(xiàn)。但直至目前，極少有學(xué)者探討塑造存在主義真實性感知的廣告策略，這也是未來重要的研究方向。

2.建構(gòu)真實性權(quán)威。社會建構(gòu)主義者認(rèn)為，事物表現(xiàn)為真實，并不是因為它們“生來”就是真實的，而是因為人們依據(jù)觀念、信仰、權(quán)威等把它們建構(gòu)成真實的。Beer（2008）從商業(yè)和學(xué)術(shù)的角度探討了如何建構(gòu)食品的真實性。他指出，商業(yè)企業(yè)和政府利用食品的品牌化、國家／國際有機食品的保護性指定等方面的管制、形成食品的“地區(qū)性”等手段構(gòu)建食品的真實性。具體體現(xiàn)在：（1）有機食品管制，即制定有機耕種和監(jiān)管體系，如限定有機耕種區(qū)域，附帶有機食品審計信息；（2）食品保護，即對食品進行分級，以保護食品在生產(chǎn)和經(jīng)銷環(huán)節(jié)的差異性以及合法利益性，例如英國的原產(chǎn)地名稱（PDO）、地理標(biāo)示（PGI）和傳統(tǒng)特產(chǎn)保護制度三種保護形式；（3）定義“地區(qū)性”，形成產(chǎn)品特色甚至產(chǎn)品信念。在這種情況下，真實性是解說和建構(gòu)的結(jié)果（Wang，1999），權(quán)威、信念構(gòu)建的不是產(chǎn)品的原真，而是在人和社會參與下的建構(gòu)真實。

3.設(shè)計線索傳遞真實。線索是由編碼者釋放并被解碼者接收的作為評估標(biāo)準(zhǔn)的信號，它由內(nèi)部線索和外部線索構(gòu)成（Wheatley等，1981）。內(nèi)部線索內(nèi)植于產(chǎn)品，如果改變不了產(chǎn)品本身的物理特征，它們就不能改變，例如產(chǎn)品的形狀、味道等。而外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但并不是物理產(chǎn)品的一部分，包括營銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號，例如品牌名稱、包裝、聲譽等。Beverland等（2008）融合內(nèi)外部線索設(shè)計出傳遞真實性的指號型和符號型線索。他們將能夠傳承傳統(tǒng)的要素設(shè)計為指號型線索，用來傳遞產(chǎn)品的純真實；把“將品牌同過去聯(lián)系起來”的要素設(shè)計成符號型線索，傳遞產(chǎn)品的近似真實。可以看出，指號型線索傳遞產(chǎn)品原真的內(nèi)在屬性，而符號型線索創(chuàng)造品牌與過去、個體與品牌之間的時空連接，滿足消費者不同的真實性訴求。但一類產(chǎn)品或一個品牌是否能通過指號型和符號型線索傳遞不同的真實性？兩種類型的線索是否會引起消費者真實性感知混亂？這些問題還有待探討。

4.挖掘產(chǎn)品的真實屬性。從產(chǎn)品自身屬性挖掘真實性既有助于消費者產(chǎn)生客觀真實性感知，又有助于消費者建構(gòu)主觀真實性感知，因此是常用的真實性營銷策略。Beverland（2006）的《挖掘真實屬性》一文詳細(xì)探討了這樣兩個問題，即商業(yè)背景下真實屬性是什么，以及廠商應(yīng)如何管理真實性。他提煉出奢侈葡萄酒產(chǎn)品的六大真實屬性，并以此為基礎(chǔ)提出從傳承傳統(tǒng)和譜系、保持酒體一致性、一貫的質(zhì)量承諾、訴說與產(chǎn)地的關(guān)系、強調(diào)生產(chǎn)工藝或人員價值以及淡化商業(yè)動機等方面挖掘和傳遞奢侈葡萄酒的真實性。挖掘產(chǎn)品真實屬性的實例在其他行業(yè)也比比皆是。例如Gucci、Prada和Adidas等就通過在門店內(nèi)懸掛設(shè)計者們的照片來訴說各自的歷史。Beverland（2006）認(rèn)為真實性可以是真實的、固定格式的或虛假的，產(chǎn)品的真實屬性呈現(xiàn)主觀性和客觀性，它能孕育出豐富的、細(xì)致入微的品牌故事，這些品牌故事可以吸引具有不同購買專長和多樣化購買行為的消費者。另一方面，因消費者視真實性為“它應(yīng)該如何”（Grayson和 Martinec，2004），營銷者的營銷方案和消費者對真實性的理解就包含主觀和客觀因素。例如，Coke在全球生產(chǎn)，但其形象卻與美國價值觀一致；Mercedes在低成本國家生產(chǎn)，卻保持著德系風(fēng)格。事實上，這兩大品牌全球化成功的原因就在于它們挖掘并塑造了各自品牌“應(yīng)該如何”的本質(zhì)形象。

5.開拓產(chǎn)品真實性創(chuàng)意空間。產(chǎn)品的形式不同，真實性的體現(xiàn)及相關(guān)營銷策略也就存在顯著的差異。Gilmore和Pine（2007）在《真實性：消費者真正需要的是什么》一書中針對五種形式的真實性提出了五種類型的真實性策略及其原則（參見表2）。他們指出，消費者渴望真實性，但是在虛幻的世界里創(chuàng)造有價值的東西是很困難的。因此，企業(yè)首先必須明確自己的業(yè)務(wù)，尤其是自己的產(chǎn)品屬于哪一類——初級產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗還是轉(zhuǎn)變②？其次，應(yīng)該用五類真實性中的某一類或幾類來表現(xiàn)產(chǎn)品。星巴克大地色的格調(diào)、不同風(fēng)格的音樂、使用的家具、芳香的口味，讓消費者看不出加工的痕跡，這一切都體現(xiàn)了其自然真實性訴求；可口可樂一直在“做真實的事情”，始終宣稱自己是原創(chuàng)性飲料；布克兄弟在商標(biāo)上繡著“成立于1818年”的字樣，并講述著1896年的故事。

表2 創(chuàng)造不同類型真實性的策略

七、未來研究展望

隨著近年來真實性理論被擴展到市場營銷研究領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者開始從不同角度探討真實性營銷問題，這為發(fā)展真實性理論，推動市場營銷理論和實踐的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是，綜觀國內(nèi)外有關(guān)真實性的營銷研究，不難發(fā)現(xiàn)將真實性作為新視角的營銷研究仍有很多有待深入探討和完善的地方。在前文述評的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為未來相關(guān)研究可從以下幾個方面入手：

1.消費者真實性感知的基本理論問題。無論是基于客體的絕對真實，還是基于個體主觀的相對真實，真實性最終要由個體去認(rèn)知和判斷，因此真實性問題某種程度上應(yīng)被視為消費者對真實性的感知問題。但是現(xiàn)有的研究尚未明確提出真實性感知這一概念。因此，未來的研究應(yīng)明確不同類型的真實性在消費者心理上產(chǎn)生的機理是怎樣的，具有不同人文特征的個體對某一類型真實性的感知是否存在差異。研究這些問題將有助于我們在市場營銷和消費者行為領(lǐng)域?qū)φ鎸嵭詥栴}進行更加深入細(xì)致的探討。

2.進一步研究真實性感知對消費者購買態(tài)度和行為的影響。真實性已成為消費者生活的重要內(nèi)容和廠商營銷的重要手段，但目前鮮有研究專題化、系統(tǒng)化地探討消費者真實性感知對其消費態(tài)度和行為的影響，而相關(guān)研究的缺失會導(dǎo)致廠商的真實性營銷底氣不足。本文認(rèn)為可以從以下兩個方面對這一問題進行研究：

首先，開發(fā)真實性感知量表?，F(xiàn)有研究多采用人種志和闡釋法挖掘事物的真實性，而尚未涉及消費者對真實性的感知程度問題。由于缺乏真實性感知的評價指標(biāo)，現(xiàn)有研究尚未從定量角度考察消費者的真實性感知，因此，未來的研究首先應(yīng)該在已有文獻的支撐下開發(fā)和設(shè)計真實性感知量表，解決消費者真實性感知的度量問題。

其次，研究真實性感知對消費者購買態(tài)度和行為的影響。未來的研究可以在開發(fā)真實性感知量表的基礎(chǔ)上，超越人種志和闡釋法等質(zhì)性研究方法，采用實驗設(shè)計、SEM等定量研究方法探究真實性感知與消費者行為和意向的關(guān)系。這方面的研究成果可以為企業(yè)開發(fā)和利用營銷資源、有效進行市場溝通奠定堅實的理論基礎(chǔ)。

3.真實性研究對象的擴展。未來的研究可以運用真實性理論探討和解決當(dāng)前營銷領(lǐng)域的一些熱點問題。例如，（1）品牌并購中的真實性問題，即并購后品牌真實性是否會發(fā)生變化？消費者是否仍視其為真實、正宗的？（2）品牌聯(lián)盟中的真實性問題，即聯(lián)盟后的品牌真實性來自于強勢品牌還是弱勢品牌？如何處理兩者之間的關(guān)系？（3）網(wǎng)絡(luò)世界的真實性問題，即消費者對網(wǎng)絡(luò)世界的真實性有什么要求？他們?nèi)绾胃兄@些真實性？企業(yè)如何創(chuàng)造這種真實性以吸引消費者對本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注？（4）老品牌的真實性問題，即隨著時代的發(fā)展，老品牌的真實性是否應(yīng)該發(fā)生變化？老品牌如何在傳統(tǒng)和創(chuàng)新的矛盾中塑造或維系真實性？對這些問題的研究具有很強的實踐價值。

注釋：

①美國批評家Trilling生前一直被奉為美國自由主義知識分子的良心。他在《誠與真》中描述，隨著工業(yè)文明的興起，機械的、物質(zhì)的力量對人的控制逐漸增強，社會已然成為一個充斥著空洞諾言的虛幻世界。他認(rèn)為，只有給文化賦以道德的動力才能克服這種絕望和粗暴。

②經(jīng)濟學(xué)家一般認(rèn)為存在三種不同的經(jīng)濟產(chǎn)品（初級產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和服務(wù)），Gilmore和Pine（2007）又識別出另外兩種，即體驗和轉(zhuǎn)變?！绑w驗”是指顧客親自參與的、難以忘懷的經(jīng)歷，而“轉(zhuǎn)變”是指引導(dǎo)顧客改變自我的有效結(jié)果。例如，對于管理咨詢公司的客戶來說，他們需要的不僅是思路（初級產(chǎn)品）、報告（有形產(chǎn)品）、分析和建議（服務(wù)）以及專題討論（體驗），他們更想要的是通過購買咨詢產(chǎn)品產(chǎn)生能改善業(yè)務(wù)狀況的轉(zhuǎn)變。

③“混搭”是指將一些要素混合在一起構(gòu)成一個新產(chǎn)品，“反處理”是指采取違反傳統(tǒng)或慣例的做法（Gilmore和Pine，2007）。

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