項(xiàng)目式營銷管理的目標(biāo)約束和過程控制

廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧忠東

項(xiàng)目式營銷即營銷過程的項(xiàng)目化管理，包括了市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品或服務(wù)展示、銷售促進(jìn)、簽署合同、售后服務(wù)等過程，該過程有別于面向大眾個(gè)體或家庭消費(fèi)宏觀化、規(guī)?；?，而是趨向于面向單個(gè)消費(fèi)對(duì)象如組織、團(tuán)體的微觀分析、組織與控制，具有一次性、唯一性、獨(dú)特性、難以移植性等特點(diǎn)。

項(xiàng)目式營銷的交易體系，從交易對(duì)象來說，表現(xiàn)為大型化的產(chǎn)品或服務(wù)，或未成形的工程設(shè)計(jì)和實(shí)施，如工業(yè)和辦公設(shè)備、團(tuán)體保險(xiǎn)、待建建筑的設(shè)計(jì)和施工、軟件系統(tǒng)的定制開發(fā)等；從購買方來說，表現(xiàn)為需求復(fù)雜、易變，投資較大，購買決策參與的人員多，購買決策過程標(biāo)準(zhǔn)化，周期長，如企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、協(xié)會(huì)等組織、團(tuán)體；從出售方來說，表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)營銷，強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售推進(jìn)過程的控制，其促成一次合同簽約的營銷團(tuán)隊(duì)分工明確，包括了銷售、技術(shù)、咨詢等不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的低、中、高不同層級(jí)崗位；從交易形式來說，一般采用公開招投標(biāo)、競爭性談判、政府采購等。

項(xiàng)目式營銷在現(xiàn)有的理論和實(shí)踐領(lǐng)域里的提法分別有組織營銷、團(tuán)隊(duì)營銷、大客戶營銷、工業(yè)品營銷、工程營銷等。

1 項(xiàng)目式營銷的理論和實(shí)踐依據(jù)

項(xiàng)目管理是運(yùn)用各種知識(shí)、技能、方法與工具，為滿足或超越項(xiàng)目有關(guān)各方對(duì)項(xiàng)目的要求與期望所開展的各種管理活動(dòng)。美國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)提出了一整套的項(xiàng)目管理的知識(shí)體系，分別是：集成管理、范圍管理、時(shí)間(工期、進(jìn)度)管理、成本(造價(jià))管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和采購管理。項(xiàng)目具有普遍性、目的性、獨(dú)特性、集成性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。

每一個(gè)項(xiàng)目都有若干目標(biāo)，包括項(xiàng)目成本、項(xiàng)目進(jìn)度和項(xiàng)目質(zhì)量等。在一些專業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域中，項(xiàng)目產(chǎn)出物如研發(fā)成果、建筑物本身就被稱作項(xiàng)目目標(biāo)，而項(xiàng)目工期、成本、質(zhì)量等被叫做項(xiàng)目的關(guān)鍵成功因素。項(xiàng)目目標(biāo)的界定必須明確，項(xiàng)目目標(biāo)的指標(biāo)值必須明確、可行、具體和可以度量。

一般來說，一個(gè)項(xiàng)目的管理過程包括起始、計(jì)劃、控制、實(shí)施和結(jié)束的過程，這些過程的不同階段并不完全串行，而是有交叉、并行。不同階段的活動(dòng)水平也不完全相同，其中實(shí)施階段水平最高，其他的稍低。

同時(shí)，營銷目標(biāo)的確立，要以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向，即要以充分的調(diào)研為基礎(chǔ)。一般來說，了解客戶產(chǎn)品或服務(wù)需求，了解客戶采購預(yù)算及資金來源，了解客戶采購立項(xiàng)(如啟動(dòng)時(shí)間，進(jìn)度，采購團(tuán)隊(duì)，制度，資源)，客戶采購決策流程(關(guān)鍵決策環(huán)節(jié))，客戶采購決策團(tuán)隊(duì)(關(guān)鍵決策人需求)，等等。要根據(jù)這些調(diào)研的情況，來作為營銷目標(biāo)和進(jìn)度安排的決策依據(jù)。

2 項(xiàng)目式營銷的一般過程

根據(jù)一項(xiàng)包含工業(yè)設(shè)備銷售公司、管理軟件公司、工程施工公司、會(huì)展代理公司等具有項(xiàng)目式營銷特征的50個(gè)公司的調(diào)研，根據(jù)客戶采購決策成員的組成，以及采購決策流程，銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、骨干業(yè)務(wù)代表針對(duì)客戶采購決策組織和決策流程提出的建議，對(duì)項(xiàng)目式營銷過程的各個(gè)階段進(jìn)行了綜合排序，可以分為以下20個(gè)階段。

表1 項(xiàng)目式營銷的一般過程

根據(jù)同時(shí)的調(diào)研，營銷主管對(duì)于一次項(xiàng)目式營銷的目標(biāo)，排序前五的指標(biāo)要求有：(1)銷售利潤；(2)合同交易金額；(3)簽訂合同及回款的周期；(4)交付商品、工程或服務(wù)的質(zhì)量；(5)客戶滿意度。其中包括客戶對(duì)交付合同標(biāo)的物的質(zhì)量、交付時(shí)間、售后服務(wù)等因素的滿意程度。

前三項(xiàng)是站在賣方的角度，后兩項(xiàng)是站在買方的角度。在現(xiàn)代營銷中，后兩項(xiàng)是前三項(xiàng)的前提。

3 項(xiàng)目式營銷目標(biāo)結(jié)構(gòu)的確立

根據(jù)項(xiàng)目式營銷的目標(biāo)要求，結(jié)合項(xiàng)目管理的三角形，可以建立以下項(xiàng)目式營銷的目標(biāo)結(jié)構(gòu)(如圖1)，其中：客戶需求是一個(gè)中心的可變但可控的因素。一般來說，客戶需求越大，營銷收入越高，但營銷周期越長，交付越困難，進(jìn)而營銷風(fēng)險(xiǎn)越大，客戶的滿意度越低，所以，在明確客戶需求的同時(shí)，要正確評(píng)估賣方的交付可行性，不要一味追求營銷可能的收入，同時(shí)要考慮其他相關(guān)因素；營銷周期(進(jìn)度)是管理的重點(diǎn)，一般來說，要推進(jìn)和壓縮營銷周期，以盡快完成銷售任務(wù)，加快資金回籠，但如果過于緊迫，可能導(dǎo)致客戶反感，交貨會(huì)倉促，反而導(dǎo)致合作失?。辉趥鹘y(tǒng)概念里，營銷收入和利潤是營銷首要追求目標(biāo)，但如果過分強(qiáng)調(diào)營銷利益，也會(huì)降低客戶滿意，甚至招到客戶抵制，從而喪失客戶。在這個(gè)目標(biāo)要素里，還包含著營銷成本，營銷成本如果投入過高，則影響利潤，如果投入過低，則意味著需求了解不充分，客戶關(guān)系建立不牢固，也導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)。綜上分析，項(xiàng)目式營銷的目標(biāo)結(jié)構(gòu)是一個(gè)互相約束的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即不能過于強(qiáng)調(diào)某一目標(biāo)因素的實(shí)現(xiàn)，要兼顧其他目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。

圖1 項(xiàng)目式營銷目標(biāo)三角形

4 項(xiàng)目式營銷的過程控制

參照客戶采購項(xiàng)目的流程和項(xiàng)目管理的過程，來組織項(xiàng)目式營銷的管理要素，以確保營銷項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其中，客戶滿意度管理、進(jìn)度管理、成本管理、需求管理四項(xiàng)要素既是前述項(xiàng)目式營銷的目標(biāo)，也是需要分解實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過程。如下表：

表2 項(xiàng)目式營銷的過程管理和管理要素的關(guān)系

如前所述，一個(gè)項(xiàng)目式營銷的過程活動(dòng)水平可以如圖2，從圖可知，一個(gè)營銷項(xiàng)目過程的各階段并不會(huì)如表2那樣完全串行、區(qū)隔，而同樣是一個(gè)存在交叉、并行的過程。對(duì)應(yīng)該過程，項(xiàng)目式營銷的九大管理要素在各階段的管理重點(diǎn)也是不一樣的，如表2，例如，營銷進(jìn)度管理和營銷信息管理將會(huì)貫通整個(gè)營銷過程，而客戶滿意度管理、成本管理側(cè)重于營銷的實(shí)施和控制過程，集成管理和需求管理側(cè)重于營銷起始和計(jì)劃過程。

圖2 一個(gè)項(xiàng)目式營銷階段中管理工作過程的交叉、重疊關(guān)系圖示

5 項(xiàng)目式營銷的管理要素

5.1 項(xiàng)目式營銷集成管理

營銷項(xiàng)目的集成計(jì)劃的編制，根據(jù)客戶采購組織和流程確定營銷項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵路徑的規(guī)劃，客戶需求的總體變更的管理與控制。營銷項(xiàng)目任務(wù)的總體分解。

5.2 項(xiàng)目式營銷需求管理

客戶采購立項(xiàng)和營銷項(xiàng)目立項(xiàng)的確定和控制，影響客戶需求報(bào)告的撰寫及變更，根據(jù)客戶需求報(bào)告策劃解決方案并做演示、推廣，圍繞客戶需求的營銷項(xiàng)目范圍的全面管理和控制。

5.3 項(xiàng)目式營銷周期(進(jìn)度)管理

根據(jù)營銷項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)路徑，做好營銷項(xiàng)目活動(dòng)如需求調(diào)研、方案推廣、商務(wù)和技術(shù)考察、談判等的定義及其排序，整個(gè)營銷項(xiàng)目活動(dòng)的時(shí)間估算和任務(wù)分解，根據(jù)營銷項(xiàng)目周期與交付計(jì)劃編制進(jìn)度表(甘特圖)，各計(jì)劃與實(shí)施活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)管理與控制。

5.4 項(xiàng)目式營銷成本管理

營銷項(xiàng)目所需人力、資金、貨物等資源的規(guī)劃，營銷項(xiàng)目費(fèi)用如差旅、公關(guān)、展演等的估算，營銷項(xiàng)目成本的預(yù)算與控制。

5.5 項(xiàng)目式營銷客戶滿意度管理

營銷項(xiàng)目交付物或服務(wù)的質(zhì)量的確定與控制，與客戶接觸的營銷過程中，場(chǎng)所環(huán)境、營銷項(xiàng)目各人員形象和專業(yè)技能、營銷項(xiàng)目推進(jìn)流程給客戶的期望和實(shí)際體驗(yàn)的管理。

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