張波

【摘要】近年來,隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,我國旅游業(yè)也取得了蓬勃快速的發(fā)展,并成為一些區(qū)域經(jīng)濟新的增長點之一。為更好地發(fā)揮旅游業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的推動作用,文章通過問卷調(diào)研分析了影響游客選擇出游地的關鍵因素,為提升景區(qū)的游客數(shù)量,促進區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展提供了一定的理論參考。

【關鍵詞】區(qū)域旅游業(yè) 競爭力 對策 西藏

20世紀80年代以來,我國旅游業(yè)取得了快速發(fā)展,旅游業(yè)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點之一;同時,蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提高居民收入、增長就業(yè)方等面發(fā)揮了巨大作用。但據(jù)目前國內(nèi)統(tǒng)計資料顯示,我國仍然有大部分景區(qū)游客數(shù)量還處在一個較低的水平,旅游業(yè)無法起到促進該地區(qū)經(jīng)濟增長的作用。當前,各地政府早已認識到旅游業(yè)的重要性,紛紛投入大量的人力、物力、財力爭先挖掘本地資源,不斷開發(fā)新景區(qū),甚至投入大量的廣告進行宣傳,各地旅游產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈。因此,如何在激烈的競爭中取勝,吸引更多的游客,更好地拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,成為旅游業(yè)迫切需要攻克的難題之一。

西藏,作為我國的知名景區(qū)之一,2010年共接待游客685萬人次,旅游總收入達71.4億元,分別較2009年增長21.8%和30.5%。盡管如此,西藏旅游業(yè)的游客數(shù)量以及旅游收入在全國仍是排名倒數(shù),和其他省份相比存在著相當大的差距,例如與之交界的云南貴州等省份2010年游客接待人數(shù)均過億,旅游收入均突破千億。鑒于此,本文選取西藏為例,對當?shù)馗鞣矫嫣卣鬟M行細化,以問卷調(diào)研的方法分析影響消費者到該地區(qū)的主要障礙因素,對于豐富該研究領域的文獻,促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的效果,具有實踐和理論的雙重意義。

影響游客選擇旅游目的地的研究現(xiàn)狀

眾所周知,旅游景區(qū)開發(fā)后能否成功的關鍵在于能否獲得目標游客的認同,游客的選擇扮演著極其重要的角色,因此許多研究者都致力于尋找和發(fā)現(xiàn)影響消費者旅游目的地選擇的關鍵因素。其中一個重要的研究分支是從旅游者自身的角度出發(fā),研究消費者特性(如年齡、教育程度、收入)、個人偏好和出游目的等因素對游客選擇的影響,如有學者最早從旅游動機出發(fā)對游客旅游目的地選擇進行了研究;有學者則從年齡、收入等方面研究了人口統(tǒng)計特征對消費者旅游目的地選擇的影響,之后部分國外學者還重點關注了一些特定因素對旅游者目的地選擇的影響,如針對消費者自身的文化背景、追新求異的性格等影響因子方面進行研究。

另一個研究分支則是研究旅游目的地自身本質(zhì)、特性、吸引物(如自然景觀、名勝古跡、知名度、社會治安)等因素對游客選擇造成的影響。如國外的Sonmez等學者研究發(fā)現(xiàn),旅游地給游客帶來的風險感知是人們出游的一個重要的限制因素,游客把風險感知作為回避一個目的地的主要預測指標。Kim等人總結出南非Sun-lost城市旅游地的四類特性,即娛樂設施、基礎設施、自然環(huán)境和良好的娛樂機會,并揭示了不同群體對這些因素重要性感知的差異。Bigne等學者則研究旅游目的地形象與旅客行為意圖及旅游后評估與旅游地的關系,調(diào)查發(fā)現(xiàn)旅游地形象在游客選擇中扮演著十分重要的角色,它會對游客知覺感受、重游意愿、推薦意愿有正向影響,旅游時感受的服務品質(zhì)對旅客的滿足感、重游意愿、推薦意愿有正向關系存在。國內(nèi)吳必虎研究發(fā)現(xiàn),距離、目的地的性質(zhì)、景觀屬性以及決策者的社會人口統(tǒng)計學特征是影響旅游決策的主要因素。卞顯紅闡釋了旅游交通對旅游者目的地選擇與出行方式選擇的影響。周蓓、李艷娜等以九黃機場為例,研究了旅游區(qū)域通航對旅游者結構與行為的影響。馬明則從旅游廣告的角度探討了旅游地廣告的實際效果以及常見的旅游廣告媒介在消費者心中的地位和影響。章節(jié)寬從風險認知的角度考察了旅游地影響旅游者風險認知的主要因素,并分析了不同因素對旅游者影響的不同程度。

還有許多學者針對影響消費者旅游目的地選擇的因素進行了相關探討,但總體來說,針對旅游目的地對游客選擇的影響因素涵蓋還不夠全面,仍需要進一步探索。

以西藏為例對提高區(qū)域旅游業(yè)競爭力的調(diào)研

通過對有關文獻的研究整理,我們對景區(qū)各方面的特征進行細化,試圖對影響游客目的地選擇的因素給出更為全面的概括,從而將影響游客選擇的景區(qū)自身因素分為景區(qū)的外部形象、景區(qū)的配套設施條件、景區(qū)的消費水平、景區(qū)的社會影響力、到景區(qū)旅游的風險顧慮以及景區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢等6個大類。這6個大類包括21個影響因素,其中景區(qū)的外部形象包括景區(qū)自然景觀、景區(qū)名勝古跡、景區(qū)民俗文化等因素;景區(qū)的配套設施條件包括景區(qū)的娛樂環(huán)境、購物環(huán)境和食宿條件等因素;景區(qū)的消費水平包括各景點的門票價格、景區(qū)的購物價格和食宿價格等;景區(qū)的社會影響力包括景區(qū)知名度、網(wǎng)絡推薦度、親友推薦程度等;到景區(qū)旅游的風險顧慮包括當?shù)氐闹伟箔h(huán)境、地形復雜程度、水土不適如高原反應等因素;景區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢包括景區(qū)距離的遠近、交通便利程度、到達景區(qū)的時間花費等。在此基礎上設計了調(diào)研問卷,并選擇西藏作為調(diào)研案例,以此來找出游客是否選擇到西藏旅游時最看重的因素。

在問卷正式開始發(fā)放前,我們進行了問卷前測,邀請了30位近期有過旅游經(jīng)歷的人士作為問卷的前測樣本,以減少初始問卷中文字語意模糊、表述不適當?shù)惹闆r,在此基礎上確定了最終的調(diào)查問卷。問卷調(diào)查以網(wǎng)絡為途徑進行發(fā)放,一共發(fā)放了600份,共回收問卷462份。在數(shù)據(jù)預處理階段,對某些漏填或明顯亂填的問卷進行了甄別,最終獲得真實有效的問卷439份,在439份有效問卷中,男性受訪者為204人,占46.5%,女性235人,占53.5%。樣本分布年齡為18歲以下、18~30歲、30~45歲、45~60歲、60歲以上5個等級,被調(diào)查者涵蓋了各年齡段,其中以中青年為主,18~45歲占據(jù)了樣本總數(shù)的81%左右。

依據(jù)調(diào)研結果分析提升西藏旅游業(yè)競爭力的對策

通過整理西藏問卷的調(diào)研結果發(fā)現(xiàn),被調(diào)查人群中僅有不足三成的人有到西藏旅游的意愿。其中西藏地區(qū)所處的地理區(qū)位、到西藏旅游的風險感知、西藏內(nèi)部的設施服務、西藏的社會影響是影響游客選擇西藏作為旅游目的地的四大因素。

西藏所處的地理區(qū)位是影響游客到西藏旅游最主要的障礙。由于西藏自身的地理區(qū)位劣勢嚴重導致了游客到西藏旅游在時間、距離和交通上的不便,這同時也表明,旅游距離遠近、交通狀況和時間花費是游客在出游時最為看重的因素之一。所以西藏這類地理區(qū)位處于相對偏僻的地區(qū)要提高對游客吸引力的話,首先應進一步改善當?shù)貙ν獾慕煌l件,提高區(qū)外游客的可進入性,另一方面,應優(yōu)化連接中心城市與主要景區(qū)(點)的交通設施,提高景區(qū)的內(nèi)部通達性,盡可能減少游客旅行中在路途上的時間和精力的花費。

游客到西藏旅游的風險顧慮是僅次于地理區(qū)位的另一重要因素,不少游客內(nèi)心對到西藏旅游存在著不小的風險預期。實際上,當?shù)孛耧L淳樸,治安情況也很好;地形雖復雜,但游客極少出現(xiàn)遇險情況;至于西藏的高原氣候,除了讓少數(shù)高血壓和心臟病患者不適應外,不會對普通游客造成不利影響。當?shù)卣畱M一步改善當?shù)刂伟矤顩r和醫(yī)療水平,同時對這些方面多進行正面的科普宣傳,從而打消游客的顧慮。

西藏的社會影響力和設施條件也對游客選擇到西藏旅游有一定的影響,西藏政府和有關部門應引起高度重視。一方面應加強對傳媒、旅行社等營銷渠道的重視,建立提供展示、溝通等功能的信息型景區(qū)網(wǎng)站,向潛在目標顧客進行全方位多角度的展示,借以增加信息受眾對景區(qū)的理性感知和感性體驗。同時,西藏旅游業(yè)應該擴大廣告宣傳的力度,讓更多的游客知道自己,了解自己,在廣告宣傳的同時還應加大科普宣傳的力度,消除游客對風險的顧慮,以便贏得更多的潛在顧客;另一方面應進一步促進景區(qū)內(nèi)食宿、娛樂和購物、醫(yī)療等基礎設施服務的完善發(fā)展,解決游客的后顧之憂,讓游客進藏后能吃得好、住得好、玩得好。

調(diào)查顯示,西藏景區(qū)的外部形象和景區(qū)的消費支出對游客到西藏旅游的影響并不明顯,這反映出大部分游客對西藏的景觀條件和物價指數(shù)還是比較滿意的。當?shù)卣畱俳釉賲?一方面繼續(xù)開發(fā)新的有獨特價值的旅游景點,一方面繼續(xù)穩(wěn)定景觀門票、食宿、購物等各方面的物價,使之始終保持在一個合理范圍之內(nèi),以便吸引更多入藏的游客。

綜上所述,本文選取西藏景區(qū)作為案例對提高區(qū)域旅游競爭力的措施進行了研究,在理論上有助于更好地把握游客選擇旅游目的地的關鍵影響因素,在實踐中有助于部分地區(qū)對提高游客吸引力的方案進行有針對性地制定與實施。另外,本文在研究時選擇西藏作為參考,由于不同地區(qū)的實際情況各有差異,針對不同地區(qū)進行的研究結果也會有所不同,未來的研究可選取其他旅游區(qū)和增大樣本的選擇范圍來探討,屆時可與本研究的結論進行對比和進一步的交叉驗證。

(作者為河北工業(yè)大學管理學院博士研究生)