劉圣文

(山東體育學院 研究生部，山東 濟南 250102)

體育彩票信任機制的構建

劉圣文

(山東體育學院 研究生部，山東 濟南 250102)

構建信任機制，是體育彩票發(fā)展的必由之路，利用文獻資料、實地考察、對比分析等方法，研究了體育彩票信任機制構建的問題，提出：開展體育彩票品牌營銷，提高體育彩票的品牌信任；完善體育彩票的法規(guī)體系，提高體育彩票的規(guī)范信任；優(yōu)化體育彩票的管理體系，提高體育彩票的過程信任；加強體育彩票的監(jiān)管體系，完善體育彩票信任機制。

體育彩票；信任機制；構建

信任機制是市場經(jīng)濟的基石，信任機制的建立能夠有效地降低交易成本、提高經(jīng)濟效率。體育彩票的信任機制是指為了保證體育彩票高效有序運作，通過相互信任關系的培育和發(fā)展，以信任為主要手段來處理彩票發(fā)行中的各種關系，從而增進交易的可能性，降低交易費用，最終實現(xiàn)彩票發(fā)行目標的機制。[1]體育彩票是具有一定預期收益的獲獎機會，獲獎是彩民購買彩票的重要動機之一，銷售、開獎和公益金使用等過程的公開、公信是體育彩票生存和發(fā)展的關鍵所在。

1 體育彩票的信任機制構建的重要意義

體育彩票是一種虛擬化的商品，并且中獎的概率相對較小，信任機制的建立使人們持續(xù)購買彩票的不竭動力。

1.1體育彩票信任機制是體育彩票存在的基石

體育彩票具有商品性，并且該商品具有虛擬性和預期性，預期獲取收益、預期支持體育公益事業(yè)以及公平競爭的娛樂性是體育彩票的核心商品特征，是體育彩票的吸引消費者的獨特價值。但是體育彩票預期收益、預期公益和公平競爭實現(xiàn)的基礎就是信任機制，消費者對體育彩票核心特征的信任是彩票得以銷售和價值實現(xiàn)的基石，可以說沒有信任機制就沒有體育彩票的價值，沒有信任機制就沒有體育彩票。

1.2體育彩票信任機制是體育彩票發(fā)展的動力

體育彩票事業(yè)具有自身的循環(huán)機制，即“銷售彩票-彩票開獎-發(fā)放獎金-提取公益金-銷售新一期彩票”的內部循環(huán)，如圖1所示。

體育內部循環(huán)機制中每一個環(huán)節(jié)都會影響到未來體育彩票的使用，消費者對銷售、開獎、發(fā)獎、公益金提取與使用的信任是未來體育彩票銷售發(fā)行的基礎所在，公平、公正、公開的體育彩票管理，必將為人們持續(xù)購買體育彩票、支持體育彩票公益事業(yè)的發(fā)展動力源泉。

圖1 體育彩票內部循環(huán)機制

2 體育彩票信任機制的內容

體育彩票的信任機制包括三個方面的內容，一是品牌信任，二是過程信任，三是規(guī)范信任。品牌信任具有綜合性，過程信任具有直接性，而規(guī)范信任具有保障性。如圖2所示。

圖2 體育彩票信任機制的內容

2.1品牌信任

體育彩票的品牌信任是消費者(彩民)對體育彩票品牌的信賴程度，體現(xiàn)為消費者對體育彩票的認可度和忠誠度，一定意義上品牌信任是對體育彩票規(guī)范信任和過程信任的綜合。品牌信任源于品牌的內涵、文化和一貫的行為。品牌的內涵是指體育彩票本身所蘊含的認知體系以及給社會大眾的印象，體育彩票品牌內涵是否追求誠信、真實直接影響到社會對體育彩票的信任程度。品牌的文化是品牌內涵的外在體現(xiàn)形式，分為體育彩票物質財富和精神財富的集中體現(xiàn)，品牌文化能夠獲取社會公眾的信任，自然也會提高品牌的信任度。品牌行為是指體育彩票作為一個公益品牌一貫的行為表現(xiàn)，品牌行為的信任必然會促進社會對體育彩票品牌的信任。

2.2過程信任

過程信任是人們對體育彩票從設計、發(fā)行到銷售、開獎以及管理、公益金使用等一系列的體育彩票運行過程的信任。過程信任是體育彩票信任機制最為直接的體現(xiàn)形式，過程信任度高則社會公眾對體育彩票的信任程度高。過程信任源于體育彩票運行過程中每一個環(huán)節(jié)的公開、公平、公正的水平。

2.3規(guī)范信任

規(guī)范信任是社會公眾對體育彩票發(fā)行和管理等運行體系和制度的信任，是體育彩票信任機制中管理制度和管理體系層面的信任，反映了消費者對體育彩票管理的信任。規(guī)范信任源于體育彩票管理的完善程度和規(guī)范水平，一方面管理體系完善，保證體育彩票管理的科學化和高效性，另一方面管理制度規(guī)范，能夠防止管理漏洞和失信問題的出現(xiàn)。

3 體育彩票低信任的問題

1994年開始，在全國范圍內發(fā)行體育彩票，[2]到2012年我國體育彩票已經(jīng)有18年的歷史，彩票銷售額由5億增長到2011年的937億元，彩票類型由即開型擴展競猜型、即開型和樂透型。但是從“西安體彩寶馬案”、“揚州彩世塔案”、“湖北體彩公益金案”一系列體育彩票失信案件中可以看出，我國體育彩票的基石——信任機制并不完善。

3.1品牌信任程度不高

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和體育彩票事業(yè)的推進，社會公眾對體育彩票的消費不斷增長，但是一系列的失信案件的出現(xiàn)，導致人們對體育彩票品牌的信任程度并不是很高，而是處于低信任的階段。分析其原因主要包括兩個方面，一是由于體育彩票屬于特許發(fā)行，缺乏競爭對手，因此造成不重視體育彩票的品牌建設；二是體育彩票宣傳的角度不適、力度不足。

3.2體育彩票管理不夠規(guī)范

體育彩票管理體系中，財政部負責監(jiān)督，國家體育總局管理，體育彩票管理中心負責具體的發(fā)行管理，而銷售站點多屬于委托代理的企業(yè)，管理主體具有多元化和復雜化的特點,這種管理方式被一些學者稱為"二元彩票發(fā)行主體、多元彩票管理模式",無論是哪一個部門,都無法對彩票業(yè)形成統(tǒng)一的管理體系。[3]體育彩票管理中也出現(xiàn)了一些不盡人意的地方：第一，發(fā)行成本相對較高，我國體育彩票發(fā)行成本高達20%，而德國發(fā)行成本為16.3%，日本為10.1%，保加利亞為10%。[4]雖然發(fā)行成本較高，但調研中，許多地方認為體育彩票的公益金留成比例偏低。第二，管理體系不完善，存在行政管理為主的問題，并且體育彩票管理執(zhí)行力不高，存在發(fā)行和銷售不執(zhí)行規(guī)定的情況。第三，體育彩票的監(jiān)管不力，地下私彩屢禁不止，網(wǎng)上賭球、地下六合彩等彩票依然存在。

3.3法規(guī)政策不夠完善

2009年，《彩票管理條例》終于面世，提高了我國體育彩票管理的規(guī)范化程度。但是“市場經(jīng)濟規(guī)律及國家法律建設的完善與發(fā)展以及彩票業(yè)的自身發(fā)展都對彩票的規(guī)范管理提出了更高的要求”[5]，而體育彩票相關的政策法規(guī)并不完善，存在政出多門、多頭管理的問題，體育彩票規(guī)范信任程度較低，體現(xiàn)為法規(guī)制度不健全，法規(guī)制度執(zhí)行不到位的問題。

4 體育彩票信任機制的構建

4.1開展品牌營銷，提高體育彩票的品牌信任

基于品牌信任的重要作用，體育彩票管理中心應注重體育彩票品牌的建設，開展品牌營銷，建立體育彩票在公眾中的美好形象，形成社會對體育彩票的品牌信任。一是成立品牌營銷辦公室，協(xié)調整個體育彩票系統(tǒng)中的品牌營銷工作；二是注重體育彩票品牌的公益性和公正性，以社會公益事業(yè)為引導開展品牌營銷；三是加強品牌宣傳，破除以往只重視中獎信息宣傳的弊端。

4.2完善體育彩票的法規(guī)體系，提高體育彩票的規(guī)范信任

在國務院《彩票管理條例》的指引下，著手建設體育彩票專門性的管理法規(guī)體系，一要建立體育彩票發(fā)行、銷售和管理的法規(guī)制度，為體育彩票運行的每一個環(huán)節(jié)提供法律依據(jù)；二要完善體育彩票獎金、公益金等資金和財務管理法規(guī)制度，保證財務的公開性和合法性。

4.3優(yōu)化體育彩票的管理體系，提高體育彩票的過程信任

在現(xiàn)有管理體系的基礎上，優(yōu)化管理機構和管理方法，提升社會公眾對體育彩票管理過程的信任。一完善管理體系，保證管理體系的高效性，提高體育彩票發(fā)行管理系統(tǒng)的執(zhí)行力。二優(yōu)化發(fā)行與銷售渠道，精簡管理人員，有效降低管理成本，使體育彩票的管理成本降低至15%左右。三是提高基本體育彩票公益金的留成，提高體育彩票基層銷售和管理部門的積極性。四是擴大體育彩票公益金的合理使用范圍，提升體育彩票的影響力。

4.4加強體育彩票的監(jiān)管體系，完善體育彩票信任機制

加強體育彩票的監(jiān)管體系，著手開展體育彩票信任評價工作，監(jiān)督體育彩票運行過程中低信和失信問題，完善體育彩票的信任機制。第一，開展體育彩票信任評價工作，建立專門的信任評價部門，對體育彩票的品牌信任、過程信任和規(guī)范信任進行定期評價，以及時發(fā)現(xiàn)問題并采取補救措施。第二，建立獎懲機制，對于低信和失信問題嚴加懲罰，防止該類問題的出現(xiàn)。第三，與公安、檢察、法院系統(tǒng)密切合作，保證體育彩票系統(tǒng)內部廉潔性的同時，打擊地下私彩。

5 結語

構建體育彩票信任機制，需要破除體育彩票品牌信任度不高、管理不規(guī)范、法規(guī)不健全的問題，防止低信和失信問題的產(chǎn)生。開展品牌營銷，提高體育彩票的品牌信任；完善體育彩票的法規(guī)體系，提高體育彩票的規(guī)范信任；優(yōu)化體育彩票的管理體系，提高體育彩票的過程信任；加強體育彩票的監(jiān)管體系，完善體育彩票信任機制。

[1] 王磊.中間商視角的營銷渠道信任機制研究[D].濟南：山東大學，2007:12.

[2] 張玉超，劉家裕，王明立.我國體育彩票發(fā)行回顧與發(fā)展對策研究[J].天津體育學院學報，2004,19(1)：36-38.

[3] 朱愛民,譚曄茗.我國體育彩票管理體制的分析與思考[J].上海經(jīng)濟研究，2008(7):26-32.

[4] 張玉超，劉家裕，王明立.我國體育彩票發(fā)行回顧與發(fā)展對策研究[J].天津體育學院學報，2004,19(1)：36-38.

[5] 張玉超.我國體育彩票近十年發(fā)行現(xiàn)狀與對策研究[J].北京體育大學學報，2004，27(5):607-611.

TheConstructionoftheTrustMechanismofSportsLottery

Liu Shengwen

(Shandong Sports University, Jinan, 250102,Shandong,China)

It is the only way for development of sports lottery to build trust mechanism. This paper using the literature, field trips, comparative analysis and other research methods to study the construction of the sports lottery trust mechanism. The paper proposed: we should carry out the brand market to improve the trust in the brand of sports lottery; we should perfect the legal system of the sports lottery to improve specification trust of the sports lottery; we should optimize the sports lottery management system to improve the process of trust of the sports lottery; we should strengthen the regulatory system for sports lottery to improve the sports lottery trust mechanism.

sports lottery; trust mechanism; construction

G80

A

1672-1365(2012)03-0055-03

2012-04-12；

2012-05-20

劉圣文(1985-),男,山東濟南人，碩士研究生，研究方向：體育管理。