王斐玥 吳 瓊

（南京工業(yè)大學(xué) 工業(yè)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 210009）

芻議旅游紀(jì)念品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

王斐玥 吳 瓊

（南京工業(yè)大學(xué) 工業(yè)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 210009）

文章針對全國旅游紀(jì)念品市場低劣雷同的現(xiàn)狀，分析其內(nèi)在根源，建議地方政府、開發(fā)商和生產(chǎn)廠家三方充分發(fā)揮各自的職能，共同打造品牌旅游精品，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的和諧發(fā)展。

旅游紀(jì)念品；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和交通的日趨便利，旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人時尚的生活方式。因此，旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸進(jìn)入高速發(fā)展的時期。作為世界五大旅游國之一的中國，我國每年接待國外的游客數(shù)量十分可觀，并且國內(nèi)的旅游者數(shù)量也在逐年增多。旅游大眾化的趨勢十分明顯。但是，即使我國旅游需求 呈現(xiàn)了“大基數(shù)”和“穩(wěn)增長”的基本特征，卻也依然擺脫不了“低消費”陰云。根據(jù)報告顯示，有一半的顧客每次出游花費在2000元以下，消費結(jié)構(gòu)也與以往一樣，偏重于基本旅游消費。相比之下，出境游客卻不是這種狀況，93.6%的出境游客花費在1000美元以上，56.4%的出境游客花費在2001到5000美元之間[1]P9。而在這相較于入境游客而言，成倍數(shù)增長的花費中，購物卻是出境游花費最多的項目。這個結(jié)果幾乎與入境游的情況相反。

有資料報告，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，旅游紀(jì)念品、旅游商品的銷售收入占旅游總收入的 40%到 60%。所以，成熟的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)確實可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入，除此之外還能創(chuàng)造眾多的就業(yè)崗位，以及擴大旅游地的對外宣傳。但是，它的優(yōu)勢并未在中國明顯的表現(xiàn)出來。因此，對于中國來說，旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)是有待開發(fā)的新的經(jīng)濟(jì)增長點和文化交流傳播的新載體。

一 我國旅游紀(jì)念品市場現(xiàn)狀

當(dāng)前我國旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)相較于旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)而言是較為落后的。在版圖如此之大、名族如此之多的中國，旅游景點的數(shù)量在世界上占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。但是，天南海北的旅游地所提供的旅游紀(jì)念品大都不能如旅游者所愿，因為我國旅游紀(jì)念品市場還存在太多的缺點，這些缺點造成了整個產(chǎn)業(yè)鏈的混亂，從而導(dǎo)致旅游購物消費的低靡。旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)混亂的現(xiàn)狀集中體現(xiàn)在以下兩點：

（一）旅游紀(jì)念品樣式雷同、無真正的地域特色且缺少文化內(nèi)涵

成熟的旅游者都知道，旅游風(fēng)景區(qū)的紀(jì)念品盡量不要購買，寧愿選擇空手而歸也不要事后懊悔。因為當(dāng)你將這些紀(jì)念品千里迢迢帶回家后，往往會發(fā)現(xiàn)自己所在城市的某個角落其實也有著相同的產(chǎn)品在出售。如此普遍的雷同現(xiàn)象讓消費者對中國的旅游紀(jì)念品十分失望。

旅游風(fēng)景區(qū)所出售的紀(jì)念品大多都來自于銷售商，而生產(chǎn)商在設(shè)計產(chǎn)品的時候為了擴大可銷售地區(qū)的范圍，往往不會有效發(fā)掘利用旅游地所獨有、專有的資源性價值和壟斷性價值，而是一味的往大眾化靠攏，以便適合各個不同地區(qū)旅游景點的銷售商，致使全國的旅游紀(jì)念品都有了一副“大眾臉”，完全無地域性，有些紀(jì)念品甚至是一模一樣。無論你去哪里旅游，都會出現(xiàn)這批眼熟的紀(jì)念品。

相比而言，國外的旅游紀(jì)念品市場就規(guī)范的多，例如迪士尼樂園所出售的周邊產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的性價比、產(chǎn)品銷售點，還是產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化價值，無不顯示其公司紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)，而正是這種規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)帶來了穩(wěn)定且高效的企業(yè)利潤，以及產(chǎn)品所攜帶文化的迅速傳播。

（二）旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品質(zhì)量低劣且無統(tǒng)一價位，常出現(xiàn)價格欺詐

大多數(shù)旅游紀(jì)念品的價值都是觀賞價值，一方面是因為購買者在乎它的紀(jì)念意義而舍不得使用，另一方面也是因為紀(jì)念品的質(zhì)量大多比較低劣，產(chǎn)品脆弱到未使用幾次就可能產(chǎn)生損壞。但是，旅游作為一種休閑生活方式，受眾的品位一般較高，對產(chǎn)品的品質(zhì)尤為看重，且多作為一種不俗的饋贈物品。因此，以如此令人失望的產(chǎn)品質(zhì)量也讓消費者們對旅游紀(jì)念品望而卻步。

與此同時，在風(fēng)景區(qū)的旅游紀(jì)念品聚集區(qū)，往往同樣一件產(chǎn)品在不同的商店和攤位銷售的時候有著高低不等的價格。而一些看似高檔的商店中所標(biāo)出的價格往往比小攤位上的商品價格高出很多，但當(dāng)消費者買下這些產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)這些所謂的高檔貨有時卻和小攤位所銷售的低價商品完全相同。而即使真的是質(zhì)量較好的商品也基本都標(biāo)上了讓一般消費者難以承受的高價。這就出現(xiàn)了令消費者最為憤怒的價格欺詐。長期的價格欺詐致使消費者對于旅游景點的紀(jì)念品不再抱有任何期待，甚至可以說到了反感的地步。

二 造成旅游紀(jì)念品市場混亂的原因

對于大多數(shù)旅游者來說，當(dāng)初為紀(jì)念自己的旅程而帶回的紀(jì)念品通常最后都成了一些留之無用、棄之可惜的東西。無論是中國人還是外國人都對中國的旅游紀(jì)念品市場的混亂狀態(tài)大為失望。通過分析旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，得出中國旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的混亂原因主要是以下幾點：

（一）駐廠設(shè)計者對當(dāng)?shù)匚幕耐诰虿怀浞?/p>

旅游者購買紀(jì)念品的目的就是將當(dāng)?shù)氐奶厥獾奈幕瘞Щ厝?，因此如果紀(jì)念品沒有了體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣倪@個價值，那這個產(chǎn)品就只能是一個商品，無法稱之為“某某地方的紀(jì)念品”。

（二）文化類生產(chǎn)商產(chǎn)權(quán)不受保護(hù)

一家生產(chǎn)商設(shè)計出一款較為暢銷的紀(jì)念品后，所有商家都爭相模仿，這是中國的紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)一直存在的最致命的缺陷。相關(guān)法律法規(guī)的不健全讓開發(fā)商沒有動力去自行設(shè)計新款的紀(jì)念品。

（三）訂單加工廠過于分散

中國已為制造業(yè)大國，加工這些紀(jì)念品的廠家數(shù)量也不少，但大多類似與作坊，小規(guī)模的加工制造業(yè)無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)規(guī)模不大，量產(chǎn)能力也較小。更何況所處地理位置分散，不利于集中加工，增加運輸成本。

（四）旅游紀(jì)念品市場品質(zhì)監(jiān)督、管理不到位

很多旅游風(fēng)景區(qū)的紀(jì)念品商店都是當(dāng)?shù)厝俗孕虚_設(shè)的，這些店家也就巴望著每年旅游旺季的時候狠狠的賺一筆錢，而當(dāng)?shù)卣疄榱舜碳ぎ?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，對這樣的紀(jì)念品市場通常睜一只眼閉一只眼，因此，旅游紀(jì)念品市場長期無人監(jiān)督和管理，也致使全國的紀(jì)念品市場走向混亂的狀態(tài)。

（五）旅游紀(jì)念品缺少品牌建設(shè)和維護(hù)。

由于旅游紀(jì)念品低位定價與利潤的微薄化，長期以來一直缺乏強有力的市場開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的投資主體，因而在這一領(lǐng)域沒有支撐性的企業(yè)力量，這更使得整個旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)品牌意識薄弱、沒有名牌產(chǎn)品、缺少品牌維護(hù)。紀(jì)念品零售業(yè)的微型化趨勢，對于引導(dǎo)市場與產(chǎn)品開發(fā)非常不利，商品價格一路下滑，利潤擠干，最終將喪失進(jìn)入良性市場循環(huán)的可能。

三 旅游紀(jì)念品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團(tuán)隊）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。它將藝術(shù)與技術(shù)、文化創(chuàng)造與商務(wù)經(jīng)營融為一體，較少受土地和物質(zhì)資源的限制，可以拓展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，帶動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)升級，增加就業(yè)機會，從而延續(xù)城市文脈，提升城市文化品位，塑造城市特色。

旅游紀(jì)念品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是源于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一創(chuàng)新的理念，它是專門為旅游紀(jì)念品所建立的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在引入政府機能的同時以開發(fā)商的人力資源引導(dǎo)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品導(dǎo)向，再由開發(fā)商統(tǒng)一銷售。利用政府、開發(fā)商、生產(chǎn)廠家三方的合作，建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，集中優(yōu)質(zhì)的勞動力，使產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)再到銷售的整個環(huán)節(jié)得到有效的控制，從而改善中國旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

（一）政府整合資源，建立產(chǎn)業(yè)園區(qū)

規(guī)范中國的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)，政府的行政職能是必不可少的。政府可以通過制定規(guī)劃、提供優(yōu)惠政策、完善公共服務(wù)體系等，利用政府的公信力招商引資，將各種分散的資源整合到一起，建立一個專為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)的旅游紀(jì)念品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是產(chǎn)業(yè)集聚的載體，其主要構(gòu)成應(yīng)有相關(guān)文化創(chuàng)意設(shè)計方面的企業(yè)、提供高科技技術(shù)支持的企業(yè)、從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)和在文化經(jīng)營方面富有經(jīng)驗的經(jīng)紀(jì)公司等。這種相互接駁的企業(yè)集群，構(gòu)成立體的多重交織的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，對提高創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)效益都具有實際意義。因此建立特定的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅可以幫助政府把持當(dāng)?shù)刭Y源的上游環(huán)節(jié)，更可以整合文化類開發(fā)商的各種人力資源，從而對旅游紀(jì)念品的產(chǎn)出做出正確的引導(dǎo)。

（二）生產(chǎn)商入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)，設(shè)計出符合當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品

在文化類生產(chǎn)商入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)后，他們就要通過自己的人力資源，利用當(dāng)?shù)氐拿袼缀吐糜钨Y源設(shè)計合適的產(chǎn)品。設(shè)計師必須充分挖掘和演繹旅游地歷史、文化資源，尋求地域的文化創(chuàng)新和傳統(tǒng)資源的再開發(fā)。收集當(dāng)?shù)氐臍v史遺跡、特色建筑、名人典故、歷史事件、宗教信仰等訊息，分析并且選擇性的運用到實際產(chǎn)品中，結(jié)合新的創(chuàng)意，打造符合當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。并且針對不同的消費者，有目的的拉開消費層次。例如針對大眾消費者，可以設(shè)計一些精巧、實用且價格適中的產(chǎn)品。而針對尋求高檔化的消費者，可以為其量身定做更具收藏價值的產(chǎn)品。這些各種各樣的紀(jì)念品不僅能吸引不同層次的顧客，更能讓他們充當(dāng)景點的義務(wù)宣傳員，將當(dāng)?shù)匚幕畔鬟_(dá)給他人，從而拓展旅游產(chǎn)業(yè)的市場。

（三）經(jīng)過政府整合的加工廠家以聯(lián)產(chǎn)承包或者集中生產(chǎn)的方式接受開發(fā)商的定單

目前，在全國的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)都較為混亂的狀況下，大多加工廠家都是當(dāng)?shù)氐男⌒图庸S，甚至有的只能稱之為小作坊。這些小規(guī)模的生產(chǎn)廠家由于技術(shù)設(shè)備落后、信息閉塞等原因，無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，通過政府的整合，這些小規(guī)模的作坊可以集合在一起，接受統(tǒng)一培訓(xùn)或者合并成為工藝品加工工廠，同時建立聯(lián)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)商們統(tǒng)一加工各種產(chǎn)品。這種資源的整合不僅規(guī)范了相關(guān)制造業(yè)，保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，同時也為當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)崗位，使旅游紀(jì)念品的設(shè)計與制造有了高效且準(zhǔn)確的對接。

（四）加工廠家制造出的產(chǎn)品交生產(chǎn)商統(tǒng)一出售，利用品牌控制市場

品牌是一種區(qū)分標(biāo)識，認(rèn)知差異。品牌的效應(yīng)能減少游客在選擇紀(jì)念品時的盲目感。旅游紀(jì)念品的品牌化可以使各地的旅游紀(jì)念品不再混雜，使各地的文化底蘊在紀(jì)念品上體現(xiàn)得更加完美。與此同時，旅游紀(jì)念品的品牌化讓優(yōu)勝劣汰起到最大的作用，使開發(fā)商更加重視旅游紀(jì)念品的藝術(shù)開發(fā)和質(zhì)量的保證。品牌也對設(shè)計產(chǎn)品的生產(chǎn)商的利益起到保護(hù)作用，開發(fā)的產(chǎn)品不會隨便被模仿，復(fù)制。當(dāng)一個成熟的品牌形成后，生產(chǎn)商也會得到越累越多顧客的反饋信息，設(shè)計出令游客更加滿意的紀(jì)念品。

（五）政府在產(chǎn)業(yè)園區(qū)引入競爭機制，保證整個品牌跟質(zhì)量

為了防止紀(jì)念品市場的壟斷，政府需要引入適當(dāng)?shù)母偁帣C制，雖然保護(hù)對旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)確實有很大的幫助，但是保護(hù)下的適當(dāng)競爭更能推動紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的正確發(fā)展。

競爭機制是市場機制的內(nèi)容之一，是商品經(jīng)濟(jì)活動中優(yōu)勝劣汰的手段和方法。競爭機制是商品經(jīng)濟(jì)最重要的經(jīng)濟(jì)機制。它反映競爭與供求關(guān)系、價格變動、資金和勞動力流動等市場活動之間的有機聯(lián)系。競爭包括買者和賣者雙方之間的競爭，也包括買者之間和賣者之間的競爭。所以競爭不僅需要存在于銷售市場也需要存在與眾多的生產(chǎn)商和加工廠商，當(dāng)每個環(huán)節(jié)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的洗禮，那整個產(chǎn)業(yè)鏈就能形成良性發(fā)展（如圖1）。

圖1. 旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)

綜上所述，經(jīng)過政府、開發(fā)商、生產(chǎn)廠家的合作，旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)就形成了一個集資、開發(fā)、設(shè)計、制造、銷售都相對規(guī)范的良性循環(huán)。這種良性循環(huán)可以逐漸改善混亂的中國旅游紀(jì)念品市場。于此同時，國家也需要制定相關(guān)法律法規(guī)，來保護(hù)紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)中的知識產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]高峻.中國城市旅游發(fā)展報告[M].北京:中國旅游出版社, 2009.

[2]劉麗君.旅游紀(jì)念品開發(fā)問題芻議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,(7).

[3]許世虎,康藍(lán)月.旅游紀(jì)念品的品牌化研究[J].社會科學(xué)家,2007,(11).

（責(zé)任編校：周欣）

F592.3

A

1673-2219（2012）07-0137-03

2012―02―06

王斐玥（1987－），女，江蘇南京人，南京工業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向為工業(yè)設(shè)計。吳瓊（1969－），男，江蘇丹陽人，南京工業(yè)大學(xué)教授，博士，研究方向為工業(yè)設(shè)計。