郭志光，關曉蘭

(1.北京交通大學經(jīng)濟管理學院，北京市 100044；2.北京印刷學院經(jīng)濟管理學院，北京市 102600)

責任編輯:陳靜

一、引言

目前，我國電子商務網(wǎng)站通過應用各種不同的中介服務與交易信用管理模式來保障電子商務交易的安全性。筆者通過文獻閱讀、登錄比較知名的電子商務網(wǎng)站、與使用電子商務網(wǎng)站交易的消費者進行深度訪談等方式，掌握了目前國內(nèi)電子商務市場信用中介最常用的幾類信用管理模式，包括網(wǎng)絡支付系統(tǒng)中的第三方支付工具、信用認證和鑒定機構的實名認證服務、電子商務信用中介核心層中的信用反饋及交易互動溝通服務等。本文將通過問卷調(diào)查的方式，對這些信用中介的經(jīng)濟功能進行實證研究。

二、研究假設

1.信用反饋機制。信用反饋機制對電子商務交易中信任關系的建立具有十分重要的作用。當電子商務交易中的買賣雙方之間沒有歷史交易經(jīng)驗時，口碑因素是促使交易達成的重要指標。威廉姆森(Williamson)提出，電子商務交易一方的信用可以認為是另一方可以掌握在手中的一種“抵押品”。[1]信用反饋機制包括信用評價系統(tǒng)和信用評價規(guī)則。目前，從實際應用情況看，不同的電子商務網(wǎng)站平臺大多都構建了不同的信用評價規(guī)則。信用評價系統(tǒng)包括兩個層面:第一個層面是客觀層面，交易一方在雙方交易結束后對交易另一方進行信用評價，信用評價系統(tǒng)會自動收集評價信息并按照一定的規(guī)則計算出用戶的信用度，而電子商務平臺則根據(jù)用戶累計信用度的大小對用戶進行歸類、評級，為每個用戶建立信用分類檔案；第二個層面是主觀層面，電子商務交易完成后，用戶可通過簡短的語言描述來對交易對手進行評價，如“好評，產(chǎn)品、送貨服務比較到位”、“貨已收到，希望下次再合作”等。這種交易后的信用評價反饋機制通過評論的方式體現(xiàn)賣家守信情況、產(chǎn)品質(zhì)量、服務等多方面的信息，同時也為陌生的電子商務交易主體之間建立相互信任關系提供基礎信息。一方面，交易之前買家可以通過大量其他買家對賣家的信用評價，輔助自己作出是否購買的決策；另一方面，買家對賣家交易后的信用評價也會影響賣家的信用行為與經(jīng)營效果，賣家為獲得更高的信用度(信用水平)會更加誠信地開展交易行為。綜合以上分析，用戶對電子商務信用反饋機制的有效認知能夠?qū)﹄娮由虅战灰椎目煽啃援a(chǎn)生促進作用?；诖?，本文提出研究假設H1。

H1:信用反饋機制的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有正向影響。

2.實名認證。實名認證是電子商務交易平臺所使用的對注冊用戶真實身份進行審查、核實的管理系統(tǒng)，能夠確保用戶網(wǎng)絡注冊名所對應真實身份的存在性與唯一性。電子商務市場交易主體所對應注冊用戶的多重性往往容易導致交易主體的信用欺詐、虛假交易、變換身份交易等失信行為。電子商務網(wǎng)站如果能夠通過身份證、銀行卡或信用卡等渠道，借助信用中介平臺進行實名認證，可以確保注冊用戶及其真實身份的對應關系和唯一性，有利于提高交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任?；诖?，本文提出研究假設H2。

H2:實名認證的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有正向影響。

3.第三方支付工具。第三方支付工具指交易雙方通過電子商務網(wǎng)站平臺進行交易時，在買賣雙方確定交易訂單后，電子商務網(wǎng)站首先提示買方把貨款支付到第三方支付工具賬戶，并在確認第三方支付工具收到貨款后通知賣方發(fā)貨，最后在買方確認收到貨物且對交易行為沒有異議后，再由第三方支付工具把貨款支付給賣方，如淘寶網(wǎng)的“支付寶”、易趣網(wǎng)的“安付通”等都屬于此類工具。第三方支付工具的介入可以對電子商務交易過程中貨物、資金產(chǎn)權的交收過程進行監(jiān)控，從而為電子商務交易雙方的權利提供保障?；谛庞每梢赃M行傳遞的特點，交易主體對第三方支付工具有效性的判斷會影響到其對電子商務網(wǎng)站的信任?；诖送茢啵疚奶岢鲅芯考僭OH3。

H3:第三方支付工具的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有正向影響。

4.溝通及互動機制的有效性。從社會交換論和社會互動論的角度來看，買方對電子商務網(wǎng)站的信任以及買方對賣方的信任都是在有效的溝通及互動過程中建立起來的。電子商務網(wǎng)站制定了對買賣雙方交易過程中違約或失信行為進行處理的流程。當違約或失信行為出現(xiàn)時，交易主體(買方或賣方)可以向電子商務網(wǎng)站提出投訴，而電子商務網(wǎng)站與交易主體間溝通、互動及處理信用投訴的有效性、速度等，影響著交易主體對電子商務網(wǎng)站信任水平的高低。麥肯奈特(McKnight et a1.)認為，有效的溝通與互動可以顯示出賣方對買方的積極姿態(tài)，且最終會影響到買方對賣方信任心理的建立。[2]例如，淘寶網(wǎng)使用的“淘寶旺旺”等實時溝通與交流工具能夠使交易主體較為容易地獲得所需要的信息，增加買方對電子商務網(wǎng)站及賣方的信任?；谝陨戏治?，本文提出研究假設H4。

H4:溝通及互動機制的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有正向影響。

5.交易主體對電子商務網(wǎng)站平臺的信任最終會影響到其購買決策的制定。第三方信用中介存在的最終價值是對電子商務環(huán)境下的信用機制進行優(yōu)化，即能夠促進電子商務市場中買賣雙方交易的達成。因此本文認為，由于信用中介的存在，使得交易主體對電子商務網(wǎng)站平臺及賣方產(chǎn)生了信任心理，而這種信任心理對交易主體的購買意愿產(chǎn)生正向影響，進而提出研究假設H5。

H5:對電子商務網(wǎng)站平臺的信任對交易主體的最終購買意向有正向影響。

三、調(diào)查問卷設計、發(fā)放與回收

1.調(diào)查問卷的設計

本文擬采用調(diào)查問卷的方法，對電子商務環(huán)境下信用中介經(jīng)濟功能的相關研究假設進行實證分析與討論。根據(jù)研究需要，本文共設計了六個潛在變量，采用李克特五級量表(Likert5)進行測量。參照安德森和葛賓(Anderson and Gerbing)[3]及徹奇爾(Churchill)[4]提出的建議，通過下面的步驟設計各潛在變量的測量題項。首先，回顧國外頂級期刊已有的研究成果，找出各潛在變量使用較多的測量題項并翻譯成中文；其次，為確保測量題項的效度，對周圍具有豐富電子商務購物經(jīng)驗的同學進行深度訪談，對測量題項進行相應修正，以符合我國的國情；其三，應用由初步設計的測量題項構成的調(diào)查問卷進行小樣本的預調(diào)查，根據(jù)預調(diào)查遇到的問題對問卷進行簡單修正，從而形成正式的調(diào)查問卷。

(1)潛在變量測試題項設計。本研究所涉及的潛在變量主要有六個，分別是信用反饋機制的有效性、實名認證的有效性、第三方支付工具的有效性、溝通及互動機制的有效性、電子商務網(wǎng)站平臺的信任及交易主體購買意愿。本文以我國最大的電子商務平臺網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)作為調(diào)查問卷所針對的典型對象，在借鑒以往研究成果并按照上述調(diào)查題項設置流程的基礎上，提出衡量各潛在變量的題項設計方案。[5]、[6]、[7]

(2)控制變量設計。本研究問卷設計了五個控制變量，主要是個人消費者的基本情況及其對互聯(lián)網(wǎng)應用的熟悉程度。同時，對個人消費者應用淘寶網(wǎng)的頻度(購買次數(shù))和力度(平均單次購買金額)也進行了調(diào)查。

2.調(diào)查問卷的發(fā)放與回收

本研究的目的是探討電子商務平臺網(wǎng)站的各種信用中介制度能否促進交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任，進而影響到消費者的最終購買意愿，因而選擇經(jīng)常瀏覽淘寶網(wǎng)的用戶作為研究對象。正是由于本次調(diào)查對象的特殊性，本文采取了網(wǎng)絡調(diào)查的方式。本研究調(diào)查問卷的調(diào)研時間為2011年3月，通過電子郵件營銷平臺(Email Direct Marketing，以下簡稱EDM)發(fā)送調(diào)查問卷5000份，回收問卷共計262份，其中有效問卷231份(對于在問卷中表示沒有瀏覽過淘寶網(wǎng)的調(diào)查樣本視為無效樣本)，滿足實證研究對樣本數(shù)量的要求。本文通過分析認為，盡管通過EDM平臺發(fā)放問卷較為便捷，數(shù)據(jù)量大，但用戶通過郵件進行反饋的比率一般比較低。

四、樣本的描述性統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計針對已經(jīng)回收的231份有效調(diào)查問卷，從性別結構、使用互聯(lián)網(wǎng)的時間、利用淘寶網(wǎng)購物的頻度、力度等方面進行分析。本文利用SPSS13.0軟件進行控制變量的描述性統(tǒng)計。

從性別結構來看，男性占比為36.4%，女性占比為63.6%，這與相關咨詢機構網(wǎng)絡調(diào)查報告所顯示的網(wǎng)絡購物者以女性居多相呼應。

從互聯(lián)網(wǎng)使用年限來看，調(diào)查對象的互聯(lián)網(wǎng)使用年限普遍較長，對互聯(lián)網(wǎng)的理解較為深刻，這與本次調(diào)查問卷的發(fā)放渠道為專業(yè)性的IT媒體有關，因而本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)具有較高的信度。從表1可以看出，互聯(lián)網(wǎng)使用年限在三年以上的研究樣本合計占94.8%。

從是否利用淘寶網(wǎng)參與過購物來看，有過淘寶網(wǎng)購物經(jīng)歷的占83.6%，瀏覽過淘寶網(wǎng)并對之具有一定了解的占16.4%，樣本構成較為合理。絕大多數(shù)樣本對淘寶網(wǎng)進行過實際購物體驗，因而可以有力地支撐本次調(diào)研的目標，而一少部分處于中立觀察者角色的樣本可以對本次調(diào)查起到很好的補充作用。

從利用淘寶網(wǎng)購物的頻度、力度特征來看(如表2、表3所示)，年平均購物次數(shù)處于中間層面(即3～10次)的樣本占樣本總數(shù)的76.6%，年平均購物次數(shù)在1～2次及10次以上的樣本分別占10%和13.4%。從單次平均購物金額來看，單次購物金額以200元以下的居多，占樣本總數(shù)的87%，高于200元的僅占13%。通過以上分析，本文可以推斷，一方面受產(chǎn)品服務范圍與服務水平的限制，網(wǎng)絡購物在日常購物中所占的比重仍然較??；另一方面，受電子商務信用機制與管制水平的限制，盡管有電子商務中介機構作保障，消費者對電子商務仍然心存顧慮，表現(xiàn)為單次平均購物金額較小，高價值產(chǎn)品鮮見。

五、結構方程模型構建與研究假設檢驗

表1 調(diào)查對象互聯(lián)網(wǎng)使用年限分布統(tǒng)計表

表2 調(diào)查對象年平均購物次數(shù)分布統(tǒng)計表

表3 調(diào)查對象單次平均購物金額分布統(tǒng)計表

本文運用結構方程模型的方法對問卷的數(shù)據(jù)進行分析和檢驗:

1.根據(jù)前文的相關研究假設構建了初始結構方程模型，即模型1，并對模型中設定的五條初始影響路徑進行了驗證。結果①顯示，模型的擬合優(yōu)度指標處在可接受的范圍內(nèi)，初始結構方程模型中實名認證到網(wǎng)站信任的路徑系數(shù)所對應的C.R.值低于1.96的參考值，且P值也不顯著，沒有達到結構方程模型路徑檢驗的要求。

2.根據(jù)模型1的檢驗結果，對初始模型進行擴展或限制，從而使模型結構更加合理、簡潔。本文根據(jù)初始結構方程模型路徑分析的結果以及變量間關系的理論基礎與實踐情況對模型進行調(diào)整和修正，得到了模型2。由表4的檢驗結果可以看出，修正后的結構方程模型擬合優(yōu)度指標較為理想。

表5為修正后電子商務信用中介作用機理的結構方程模型路徑分析情況。

由表5可以看出，在取消了實名認證到網(wǎng)站信任的路徑并增加了實名認證到信用反饋機制有效性的路徑后，結構方程模型路徑分析表中模型的各個參數(shù)基本符合擬合要求，擬合優(yōu)度良好。至此，模型的修正階段已經(jīng)完成。

3.根據(jù)修正后的模型對模型運行結果進行分析和討論，驗證前文所提出的相關假設。實證結果顯示，在修正后的結構方程模型中，關于潛在變量之間的因果關系共有五條路徑是顯著的，分別是“信用反饋→網(wǎng)站信任”、“第三方支付→網(wǎng)站信任”、“溝通互動→網(wǎng)站信任”、“網(wǎng)站信任→購買意愿”及“實名認證→信用反饋”。

(1)信用反饋機制的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有正向影響。信用反饋機制的有效性對電子商務網(wǎng)站信任有著顯著的正向作用路徑，其未標準化的路徑系數(shù)為0.52，在p<0.001的顯著性水平下假設H1獲得通過。

(2)實名認證的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有正向影響。本文在對初始模型(模型1)進行檢驗時發(fā)現(xiàn)，實名認證到網(wǎng)站信任的路徑系數(shù)所對應的C.R.值較低，而且P值也不顯著，隨后本文從初始模型中刪除了C.R.值最低的實名認證到網(wǎng)站信任的路徑。因此，在本結構模型中，實名認證的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站信任的正向作用未得到實證檢驗，假設H2未獲得通過。但是，在加入實名認證對信用反饋的正向路徑后，修正后的電子商務信用中介作用機理的結構方程模型整體上更加優(yōu)化而且顯著。實名認證對信用反饋有顯著的正向作用路徑，其未標準化的路徑系數(shù)為0.92。本文認為，在既有的樣本條件下，實名認證對網(wǎng)絡信任的正向影響和作用不顯著的原因在于:在我國現(xiàn)階段的電子商務市場交易環(huán)境中，實名認證機制大多由電子商務平臺網(wǎng)站自身構建，由于跨越電子商務網(wǎng)站的認證缺乏統(tǒng)一性，電子商務網(wǎng)站有關實名認證規(guī)則、過程的信息基本上不對交易主體開放，影響到了實名認證對電子商務網(wǎng)站信任直接正向影響作用的發(fā)揮。但是，如上所述，實名認證機制對電子商務網(wǎng)站信用反饋機制的有效性具有顯著的正向作用，因而可以認為實名認證間接對電子商務網(wǎng)站信任具有正向作用。

表4 修正后的結構方程模型整體擬合情況

表5 修正后的結構方程模型路徑分析表

(3)第三方支付工具的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有正向影響。第三方支付工具的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有顯著正向作用路徑，其未標準化的路徑系數(shù)為0.70，在p<0.01的顯著性水平下假設H3獲得通過。

(4)溝通及互動機制的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有正向影響。溝通及互動機制的有效性對交易主體對電子商務網(wǎng)站的信任有顯著正向作用路徑，其未標準化的路徑系數(shù)為1.14，在p<0.01的顯著性水平下假設H4獲得通過。

(5)對電子商務網(wǎng)站平臺的信任對交易主體的最終購買意向有正向影響。對電子商務網(wǎng)站平臺的信任對交易主體的最終購買意向有著顯著的正向作用路徑，其未標準化的路徑系數(shù)為0.91，在p<0.001的顯著性水平下假設H5獲得通過。

注釋:

①受篇幅所限，本文沒有列示初始模型的檢驗結果，感興趣者可向作者索取。

[1]Williamson，O.E..The Economic Institutions of Capitalism:Firms，Markets，Relational Contracting[J].Australian Journal of Management，1987，6(12):125-143.

[2]McKnight，D.H.，Choudhury，V.，Kacmar，C..Developing and Validating Trust Measures for E-commerce:An Integrative Typology[J].Information Systems Research，2002，13(3):334-359.

[3]Anderson，J.C.and D.W.Gerbing.Structural Equation Modeling in Practice:A Review and Recommended Two-Step Approach[J].Psychological Bulletin，1988，103(3):411-423.

[4]Churchill，G.A..A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs[J].Journal of Marketing Research，1979，16(1):64-74.

[5]Ba，S.and Pavlou，P.A..Evidence of the Effect Trusting Building Technology in Electronic Markets:Price Premiums and Buyer Behavior[J].MIS Quarterly，2002，26(3):243-268.

[6]Gefen，D..E-commerce:The Role of Family and Trust[J].Omega，2000，28(5):725-737.

[7]Pavlou，P.A.and Gefen，D..Building Effective Online Marketplaces with Institution-based Trust[J].Information Systems Research，2004，15(1):37–59.