農(nóng)村居民選擇超市或集市購買的決定因素與比較:來自全國28個縣(市)1308名農(nóng)村居民的調(diào)查

孫 劍

(華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070)

責任編輯:陳靜

一、研究背景

自2005年國家商務部啟動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程以來，農(nóng)村超市通過“農(nóng)改超”和“農(nóng)超對接”替代傳統(tǒng)集市成為熱點。雖然農(nóng)村超市這一新興商業(yè)組織迎合了現(xiàn)代農(nóng)村購買者的諸多需求，對傳統(tǒng)集市造成了強大的沖擊，并呈現(xiàn)出超市完全取代傳統(tǒng)集市(集貿(mào)市場)的趨勢。[1]但經(jīng)過多年的發(fā)展，農(nóng)村集市依然存在，形成了集市與超市并存的局面。是什么原因?qū)е罗r(nóng)村購買者既傾向于超市，又對傳統(tǒng)集市情有獨鐘呢？[2]、[3]、[4]、[5]目前，還沒有相關(guān)實證研究回答該問題。為此，本研究主要從農(nóng)村購買者角度來考量農(nóng)村居民選擇集市或超市購買的決定因素，深層次分析影響農(nóng)村居民同時選擇不同購買渠道的主要原因，回答農(nóng)村超市是完全取代集市，還是兩者互補的客觀現(xiàn)實問題，這對我國農(nóng)村市場建設(shè)的順利進行具有重要意義。

超市是西方工業(yè)化和現(xiàn)代化的產(chǎn)物，20世紀80年代傳入我國。它是一種經(jīng)營實體組織，是零售業(yè)發(fā)展的一種新形式，采用顧客自我服務的銷售方式。[6]中國傳統(tǒng)農(nóng)村集市起源于戰(zhàn)國或秦漢時期，[7]指在特定的地點和時間間隔，人們約定俗成進行定期交易的場所。[8]、[9]、[10]傳統(tǒng)集市在北方被稱為集，在南方被稱為墟或圩，在西南部分地區(qū)被稱為場。傳統(tǒng)集市除具有調(diào)劑余缺、平衡供需、溝通城鄉(xiāng)商品交流等經(jīng)濟功能外，還具有集娛樂、文化教育、交往于一體，產(chǎn)生文化或精神的文化功能，帶有周期性、傳統(tǒng)性、自發(fā)性的特點。[11]、[12]兩種文化背景截然不同的零售業(yè)態(tài)能否共存或替代，學術(shù)界存在兩種不同的觀點。

有學者認為，超市將逐漸取代傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，成為城市居民購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所。[13]因為超市具有價格優(yōu)勢、質(zhì)量穩(wěn)定、品種齊全、食品安全、包裝方便、購物環(huán)境良好等特點。[14]也有學者認為，傳統(tǒng)集市具有獨特優(yōu)勢，不能被完全取代，特別是在生鮮商品供應上，傳統(tǒng)集市有著其他業(yè)態(tài)無可比擬的優(yōu)越性，自由市場調(diào)節(jié)使得傳統(tǒng)集市能在有限的空間內(nèi)最大限度地滿足市場需求，同時還可靈活地滿足顧客個性化需求。[15]周應恒等[16]和黃祖輝等[17]在對超市和集市生鮮產(chǎn)品顧客感知的實證研究中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)集市生鮮產(chǎn)品的價格和新鮮度優(yōu)于超市。本研究認為，我國傳統(tǒng)農(nóng)村集市不僅是商品交易的場所，更是農(nóng)村居民社會交往的場所。由于我國大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)耕地的分散化和小塊化，導致以農(nóng)耕為主的農(nóng)村居民居住分散，缺乏有效的社會交往場所，傳統(tǒng)集市為農(nóng)村居民集中交往提供便利，農(nóng)村居民在集市交易中進行溝通交流，形成一種典型的鄉(xiāng)村文化。目前，有關(guān)超市和傳統(tǒng)集市的研究很少關(guān)注農(nóng)村居民交流的文化因素，本研究在比較農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市功能差異基礎(chǔ)上，導入農(nóng)村居民溝通交流的文化因素，試圖通過實證分析來回答鄉(xiāng)村文化習慣對選擇農(nóng)村超市和集市購買影響的理論與現(xiàn)實問題。

二、數(shù)據(jù)來源、模型設(shè)定與變量說明

1.數(shù)據(jù)來源

本研究資料收集于2010年7月至2011年4月，主要對來自湖北、河南、湖南、廣東、山東、江蘇、浙江、重慶、四川、貴州、山西、河北、黑龍江、吉林等14個省28個縣56個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的1308位農(nóng)村居民進行了隨機調(diào)查。根據(jù)相關(guān)文獻和筆者訪談結(jié)果設(shè)置關(guān)于農(nóng)村超市和集市購買感知的兩份內(nèi)容一致的量表，同時調(diào)查農(nóng)村購買者對農(nóng)村超市與集市的購買感知和購買意愿。我們對量表在語義上的完整性和嚴謹性進行了問卷的專家和農(nóng)村購買者的預試，根據(jù)預試結(jié)果和專家意見，刪除了部分表意不清的題項，形成了正式量表。調(diào)查內(nèi)容包括農(nóng)村購買者的人口統(tǒng)計學特征、分別選擇農(nóng)村超市和集市購買的意愿和程度、農(nóng)村超市和集市購買的產(chǎn)品功能屬性、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、購買便利性和服務的感知，以及購買中人情、習慣及熟人交往需要的程度等。56位調(diào)查員與被調(diào)查對象采取一對一、面對面的問卷調(diào)查形式。

2.模型設(shè)定與變量說明

本研究根據(jù)文獻研究成果和已有的相關(guān)研究經(jīng)驗，設(shè)定農(nóng)村居民選擇超市或集貿(mào)市場購買的決定因素模型。其中，模型①代表農(nóng)村居民在集市購買的決定因素模型，模型②代表農(nóng)村居民在超市購買的決定因素模型。具體如下:

上式中，n(n=1，2…)表示農(nóng)村居民，i和 j分別表示在農(nóng)村超市和傳統(tǒng)集市購買，S表示農(nóng)村居民選擇在集市或超市購買的行為。

(1)產(chǎn)品的功能屬性感知(U)、質(zhì)量感知(Q)和價格(P)。塞絲(Sheth)[18]認為，消費者在購買產(chǎn)品時，依據(jù)產(chǎn)品功能屬性或價值感知來進行購買決策。周應恒等[19]、吳世軍等[20]將影響消費者選擇超市或傳統(tǒng)集市的因素歸結(jié)為產(chǎn)品相關(guān)因素，即產(chǎn)品品種、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)或質(zhì)量等。本研究對農(nóng)村傳統(tǒng)集市與超市產(chǎn)品功能屬性農(nóng)村購買者感知(U)的測度具體包括產(chǎn)品品種齊全性、產(chǎn)品實用性、產(chǎn)品包裝、規(guī)格等六個題項，對產(chǎn)品質(zhì)量感知(Q)的測度具體包括產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、質(zhì)量穩(wěn)定性、產(chǎn)品安全性、質(zhì)量保證等四個題項，對產(chǎn)品價格感知(P)的測度具體包括產(chǎn)品價格合理性、價格彈性、產(chǎn)品性價比等三個題項。用陳述句表達上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測度，其中對同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(2)產(chǎn)品購買便利性感知(C)、購買服務水平感知(F)。許多學者認為，超市購物的便利性、服務水平等因素對消費者購買決策具有影響。[21]、[22]農(nóng)村市場銷售渠道的購買便利性與商家服務水平對農(nóng)村居民購買行為是否存在顯著影響并影響其購買渠道選擇，也是本研究需要深入探討的問題。對農(nóng)村超市和集市購買便利性感知(C)的測度具體包括購買地點便利性、顧客購買過程自主性、結(jié)算方便性、預定或賒購便利性等五個題項，對購買中商家服務水平感知(F)的測度具體包括產(chǎn)品送貨上門、銷售服務熱情、換貨和退貨無障礙性等四個題項。用陳述句表達上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測度，其中對同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(3)購買習慣與文化(W)。費孝通認為，中國社會是一個“差序格局”社會，人與人之間都會存在或多或少的關(guān)系，農(nóng)村大部分人都是沾親帶故的。許多消費者不好意思去“放心店”消費，而是去自己親戚家在集市的店里去購物。[23]吳世軍[24]研究發(fā)現(xiàn)，購買習慣因素會對消費者選擇生鮮超市或傳統(tǒng)集市購買產(chǎn)生顯著影響。也有研究表明，農(nóng)村購買者購物的過程也是人際交往的過程，消費者逛菜市場、逛傳統(tǒng)集市已經(jīng)養(yǎng)成一種習慣，[25]在購物過程中注重人情，注重與熟人相互交流。數(shù)千年來，傳統(tǒng)集市為農(nóng)村居民集中交往提供了便利，形成了一種典型的鄉(xiāng)村文化，在這種文化背景下形成的購買習慣是否會影響農(nóng)村購買者對農(nóng)村超市和集市的選擇，是本研究所要回答的問題。因此，對農(nóng)村購買者購買習慣和文化因素的測度包括購買過程中關(guān)注與熟人、親朋交談，經(jīng)常逛市場但并不一定買東西，在熟人處購物為了人情和面子等三個題項。用陳述句表達上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測度，其中對同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(4)購買渠道選擇行為(S)和顧客特征(H)。購買行為指個人、集團或組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)新或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和欲望。[26]本研究中的農(nóng)村購買者購買渠道選擇行為(S)主要包括選擇農(nóng)村超市或集市購買的意愿、再次購買意愿和向他人推薦購買意愿等三個題項。用陳述句表達上述意愿程度，并用李克特的五分刻度量表測度，其中對愿意、基本愿意、一般、不太愿意、不愿意等的賦值分別為5、4、3、2、1。本研究把被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征作為控制變量進入模型，具體包括性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭人口數(shù)以及農(nóng)業(yè)是否主要收入來源等，其中在性別變量中把男性設(shè)定為0，女性設(shè)定為1，在農(nóng)業(yè)是否主要收入來源變量中把“是”設(shè)定為1，“否”設(shè)定為0，引入虛擬變量進入計量模型。

3.分析方法

本研究運用SPSS17.0軟件工具，首先運用獨立樣本T檢驗方法，檢驗樣本人口統(tǒng)計學特征與農(nóng)村超市或集市購買選擇的相關(guān)關(guān)系；其次運用配對樣本T檢驗方法，檢驗樣本中農(nóng)村傳統(tǒng)集市或超市購買影響因素是否存在顯著差異性；最后運用回歸估計方法分別檢驗農(nóng)村購買者選擇集市或超市購買的決定性影響因素。

三、農(nóng)村居民選擇農(nóng)村超市和集市購買行為影響因素的描述分析

1.農(nóng)村居民基本特征與選擇農(nóng)村集市或超市購買意愿比較

表1是基于農(nóng)村居民基本特征來比較選擇傳統(tǒng)集市或超市購買意愿的獨立樣本統(tǒng)計分析。通過均值比較和T值檢驗結(jié)果可知，農(nóng)村居民性別和婚姻狀況的差異與選擇農(nóng)村集市或超市的購買意愿不存在相關(guān)關(guān)系，而與其他樣本人口統(tǒng)計學特征具有顯著相關(guān)關(guān)系。其中，大于30歲的人更愿意在傳統(tǒng)集市購買，而小于30歲的年輕人更愿意在農(nóng)村超市購買(見表1中的均值比較，下同)；從文化程度特征看，初中及以上文化程度的居民更愿意在超市購買，而小學及以下文化程度的人更傾向于在傳統(tǒng)集市購買；從家庭人口數(shù)看，三口以上的家庭更愿意在傳統(tǒng)集市購買，而少于三口人的家庭傾向于在農(nóng)村超市購買；以務農(nóng)為主的顧客更傾向于在農(nóng)村集市購買，而非務農(nóng)為主的顧客選擇超市或集市購買的意愿沒有顯著差異；從家庭人均純收入看，人均家庭純收入在3500元以下的顧客傾向于在傳統(tǒng)集市購買，而高于3500元的顧客選擇超市或集市購買的意愿沒有顯著差異。

上述結(jié)果表明，農(nóng)村居民背景基本特征與其選擇傳統(tǒng)集市或超市購買的意愿存在相關(guān)關(guān)系。年齡越大的農(nóng)村居民越傾向于在傳統(tǒng)集市購買，年紀越輕的越傾向于在超市購買；文化程度越低的農(nóng)村居民越愿意在農(nóng)村集市購買，反之則越愿意在超市購買；以務農(nóng)為主和人均家庭純收入低的農(nóng)村購買者更傾向于在傳統(tǒng)集市購買。因此，本研究認為農(nóng)村居民的確存在既在傳統(tǒng)集市購買，又在農(nóng)村超市購買的行為。該結(jié)論與2005年何軍等對城市顧客進行的一項調(diào)查相吻合。

表1 農(nóng)村居民背景特征與農(nóng)村超市和傳統(tǒng)集市購買意愿比較

2.農(nóng)村居民選擇農(nóng)村集市和超市購買的影響因素比較

表2是農(nóng)村居民選擇農(nóng)村傳統(tǒng)集市和超市購買影響因素的配對比較分析，購買選擇行為均值差異(mean(j-i)為-0.5923，T 檢驗顯著)表明農(nóng)村居民總體上更傾向于在農(nóng)

村超市購買。但從農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市和超市購買影響因素感知的均值差異看，農(nóng)村居民對集市產(chǎn)品在價格合理性(mean(j-i)為 0.4037，T 檢驗顯著)、購買便利性(mean(j-i)為 0.1172，T 檢驗顯著)及購買習慣和文化(mean(j-i)為 0.2095，T 檢驗顯著)方面比超市的感知程度高，而對農(nóng)村超市產(chǎn)品在功能實用性(mean(j-i)為-0.3058，T 檢驗顯著)、質(zhì)量可靠性(mean(j-i)為-0.9715，T 檢驗顯著)和服務質(zhì)量水平(mean(j-i)為-0.3639，T 檢驗顯著)方面的感知比傳統(tǒng)集市高。通過兩個獨立樣本的配對T檢驗結(jié)果可知，農(nóng)村傳統(tǒng)集市與超市在銷售產(chǎn)品時，農(nóng)村居民對兩者的感知存在各自的優(yōu)勢與不足。

四、農(nóng)村居民選擇集市或超市購買的決定因素回歸模型估計結(jié)果

由上述描述統(tǒng)計分析結(jié)果可知，盡管農(nóng)村居民總體上更愿意在農(nóng)村超市購買產(chǎn)品，但背景特征不同的農(nóng)村居民的購買選擇偏好顯示，農(nóng)村居民的確存在既在傳統(tǒng)集市購買，又在農(nóng)村超市購買的行為，而且農(nóng)村居民對選擇傳統(tǒng)集市和超市購買影響因素的感知存在非常顯著的差異。雖然描述性統(tǒng)計分析可以直觀反映客觀現(xiàn)實，但單一因素的分析不能反映農(nóng)村居民基本特征和影響購買的決定因素等多變量對農(nóng)村居民購買選擇行為的共同作用。為分析不同因素對農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市和超市購買行為的共同影響，本研究用計量統(tǒng)計模型①和②分別考察影響農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市或超市購買的決定因素。具體結(jié)果見表3。

表2 農(nóng)村購買者選擇農(nóng)村集市和超市購買影響因素感知比較

表3 農(nóng)村居民選擇集市或超市購買的決定因素回歸分析

模型①(回歸方程為Snj=f｛Unj，Pnj，Qnj，Cnj，F(xiàn)nj，Wnj，Hnj｝)的計量估計結(jié)果表明，農(nóng)村購買者選擇集市購買的決定因素包括農(nóng)村購買者年齡、是否以農(nóng)業(yè)為主、產(chǎn)品質(zhì)量、購買便利性及購買習慣和文化，其 Beta 系數(shù)分別為 0.164、0.153、0.281、0.222和0.204，且都達到了統(tǒng)計上的顯著性。模型①的回歸方程F達到極顯著，解釋力達到61.3%(R2為0.631)。由Beta值和符號可知，農(nóng)村購買者年齡越大，在農(nóng)村集市購買的意愿越強烈；以農(nóng)業(yè)為主的顧客傾向于在農(nóng)村集市購買；認為某些產(chǎn)品在集市上質(zhì)量可靠且購買便利的農(nóng)村購買者傾向于在農(nóng)村集市購買；購買習慣和交流文化導致農(nóng)村集市購買。

模型②(回歸方程為Sni=f｛Uni，Pni，Qni，Cni，F(xiàn)ni，Wni，Hni｝)計量估計結(jié)果表明，農(nóng)村購買者選擇農(nóng)村超市購買的決定因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、購買便利性和服務水平，其Beta系數(shù)分別為0.231、0.167和0.224，并且都達到了統(tǒng)計上的顯著性。模型①的回歸方程F達到極顯著，解釋力達到57.7%(R2為0.631)。根據(jù)Beta值和符號可知，農(nóng)村超市產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、購買便利性和服務水平是農(nóng)村購買者選擇購買的決定因素。這說明，農(nóng)村超市的某些產(chǎn)品質(zhì)量更好、購買更便利、服務水平更好等因素導致農(nóng)村購買者選擇購買。

比較模型①與模型②的回歸估計結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市或超市購買的行為存在共同的決定因素，即產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品購買的便利性。這表明，在農(nóng)村發(fā)展或改造零售終端，不論其業(yè)態(tài)形式如何，產(chǎn)品質(zhì)量和購買便利性都是一個普遍的決定性因素。同時，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市購買的行為存在購買文化與習慣這一決定因素，而超市卻不存在；農(nóng)村居民選擇農(nóng)村超市購買行為存在銷售服務水平的決定因素，而傳統(tǒng)集市并不存在。這說明，農(nóng)村居民雖然總體上更愿意選擇去超市購買，但超市并不能完全代替集市，或者說工業(yè)化或現(xiàn)代化的購買文化還不能完全替代我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)購買習慣。

五、結(jié)論與政策含義

本研究以我國農(nóng)村居民為研究對象，通過對湖北、河南、湖南等14個省28個縣56個鄉(xiāng)鎮(zhèn)1308位農(nóng)村居民的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行定性和定量分析，對農(nóng)村居民選擇農(nóng)村超市和集市購買的決定因素進行了深入研究。研究結(jié)果對國家順利實施“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，科學推進“農(nóng)改超”政策提供依據(jù)和政策建議。根據(jù)上述研究結(jié)果和相關(guān)文獻，得出如下結(jié)論與政策建議:

第一，我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)購買文化導致農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市在相當長時期內(nèi)并存。研究結(jié)果(表1)顯示，雖然農(nóng)村購買者總體上傾向于在農(nóng)村超市購買，但年齡30歲以上、以農(nóng)業(yè)為主、初中以下文化程度和低收入的農(nóng)村居民明顯傾向于在傳統(tǒng)集市購買。這些居民與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)合緊密，受傳統(tǒng)鄉(xiāng)村購買習慣和文化影響深刻，很難在短期內(nèi)改變他們的購買習慣和文化風俗。只有通過提高農(nóng)村居民收入與文化程度及城市化水平，才能逐漸改變其購買習慣和文化，但短期內(nèi)農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市并存的現(xiàn)狀不能改變。

第二,農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市具有互補關(guān)系，而不是替代關(guān)系，兩者的互補并存有利于提高農(nóng)村居民生活質(zhì)量。研究結(jié)果(見表3)表明，農(nóng)村購買者選擇超市或集市購買的決定因素包括產(chǎn)品功能實用性、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、產(chǎn)品價格合理性、購買便利性、購買服務水平以及購買習慣與文化。而表2的結(jié)果說明，農(nóng)村購買者認為農(nóng)村超市在產(chǎn)品價格合理性、購買便利性、購買習慣與文化等方面還不能完全取代傳統(tǒng)集市。因此，不同購買偏好的農(nóng)村購買者會根據(jù)傳統(tǒng)集市和農(nóng)村超市的優(yōu)勢和特點選擇購買，形成了農(nóng)村購買者既在傳統(tǒng)集市購買，又在農(nóng)村超市購買的行為。兩種不同零售業(yè)態(tài)的互補、協(xié)調(diào)發(fā)展有利于農(nóng)村居民生活質(zhì)量的提高。

第三，“農(nóng)改超”是農(nóng)村市場的發(fā)展趨勢，但也是一個循序漸進、互相補充、雙向推動的長期過程。雖然“農(nóng)改超”對于提高農(nóng)村市場產(chǎn)品功能實用性、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務水平具有重要作用，但農(nóng)村居民的購買習慣與文化、文化水平和較低的收入水平導致部分農(nóng)村居民還不能完全接受農(nóng)村超市這種購買方式。隨著“農(nóng)改超”進程的加快，要充分認識到中國農(nóng)村文化因素決定了“農(nóng)改超”是一個循序漸進的長期過程，不能“一刀切”地否認傳統(tǒng)集市，僅僅注重農(nóng)村超市的發(fā)展，要尊重農(nóng)村文化的傳統(tǒng)性和農(nóng)村居民意愿，做到農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市并舉。一方面，大力發(fā)展農(nóng)村超市并實現(xiàn)本土化，融入中國鄉(xiāng)村文化元素，使農(nóng)村超市具有農(nóng)村社區(qū)文化功能，形成具有“中國味”的鄉(xiāng)村超市；另一方面，加強對傳統(tǒng)集市的改造，加強傳統(tǒng)集市產(chǎn)品的多樣性和實用性，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務功能，形成具有“現(xiàn)代味”的鄉(xiāng)村集市。同時，加大農(nóng)村市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，大力發(fā)展農(nóng)村流通體系，規(guī)范市場，確保傳統(tǒng)集市和農(nóng)村超市公平競爭，從根本上實現(xiàn)農(nóng)村居民生活質(zhì)量的提高。

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