連鎖超市網(wǎng)點(diǎn)布局評價(jià)與發(fā)展策略研究*
——以九江市派拉蒙連鎖超市為例

葉仰蓬 黃 剛 李松志

(九江學(xué)院鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)研究中心 江西九江 332005)

1引言

近代地理學(xué)界尤其是西方地理學(xué)界，在超市選址的基礎(chǔ)理論方面主要有中心地理論、區(qū)域相互作用理論、最小差別理論。其中，中心地理論是發(fā)展最完善最標(biāo)準(zhǔn)的零售選址理論[1]，其中，除商圈六邊形理論外，還有中心地帶的層次理論，即把消費(fèi)者行為和零售企業(yè)的區(qū)域分布聯(lián)系在一起，某一商品的“真正價(jià)格”是包含交通成本在內(nèi)的價(jià)格，所以顧客去中心地帶的時(shí)間是決定中心地帶位置的關(guān)鍵因素。零售區(qū)域相互作用理論的創(chuàng)始人威廉姆·雷利模提出“零售引力法則”，認(rèn)為兩城市從中間地帶吸引顧客的數(shù)量同兩城的人口數(shù)量成正比，同兩城的距離平方成反比[2]?？稻S斯修訂了雷利法則，試圖確定城市交易區(qū)域的分界線，即兩個(gè)城市的顧客可能到任何一個(gè)城市購物的分界點(diǎn)[3]。這兩種理論在歐、美、日廣泛應(yīng)用，但其使用也有一定局限性，如從零售類型來看，只適合于出售日常用品的商店，并不適合于出售挑選性強(qiáng)的高檔消費(fèi)品商店[4]。最小差別理論認(rèn)為處在同一市場環(huán)境中一定數(shù)目的商鋪如果聚集在一起，將獲得最好的經(jīng)營效果[4]。一些國家的實(shí)證研究證明了該理論的假設(shè)，但這一理論在不同零售業(yè)態(tài)的適用程度不同。通常較高等級的業(yè)態(tài)，像女性時(shí)裝店等特點(diǎn)明顯，但像便利店和私人服務(wù)等較低等級的業(yè)態(tài)就不傾向于聚集，且對于郊區(qū)超市興起，其經(jīng)營狀況通常好于聚集在市中心超市的情況，該理論也缺乏足夠的解釋。

國內(nèi)學(xué)者在關(guān)注我國零售業(yè)如何健康發(fā)展之外，也逐漸注重消費(fèi)者行為特點(diǎn)對零售業(yè)布局的影響的研究。孫鵬等對西方國家社區(qū)環(huán)境中零售業(yè)微區(qū)位論的研究進(jìn)行了一些歸納；顧國建分別對傳統(tǒng)食品超市、標(biāo)準(zhǔn)食品超市、大型綜合超市、倉儲式超市、便利店的選址策略進(jìn)行了研究；魏琦從利潤最大化原則出發(fā)對連鎖超市選址的銷售模型進(jìn)行了細(xì)致分析；曹嶸、白光潤揭示了零售商業(yè)微區(qū)位的支路線性延伸和據(jù)點(diǎn)輻射指向以及交通對商業(yè)街內(nèi)部微細(xì)分異的影響，并據(jù)此提出了協(xié)調(diào)商業(yè)與交通的建議；時(shí)臻、白光潤以上海大賣場為著手點(diǎn)，在分析了大賣場布局的區(qū)位因子的基礎(chǔ)上，研究了上海大賣場空間布局特征，從而提出了合理布局大賣場的建議[5]。總的來看，我國學(xué)者的最新研究己經(jīng)深入到郊區(qū)商業(yè)特別是超市、大賣場的規(guī)劃及選址的微觀層面，但是具體的定量研究和普適性的較成熟的模型和理論尚較缺乏，只有時(shí)臻在研究上海大賣場時(shí)提出一個(gè)簡單的評價(jià)體系。這是我國零售商業(yè)區(qū)位研究的一個(gè)進(jìn)步，但是由于是初次研究，所選因素并不全面，且部分指標(biāo)不適用九江市的發(fā)展現(xiàn)狀。

2 對象與方法

九江中心城區(qū)商業(yè)布局和設(shè)施較齊全，大商貿(mào)、大流通格局初步形成。 2010年底九江城區(qū)各類市場共157個(gè)，營業(yè)總面積830萬平方米。中心城區(qū)以大賣場為核心，以聯(lián)盛、派拉蒙、沃爾瑪?shù)却笮统袨辇堫^的商品零售業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)極大提升了商貿(mào)流通的服務(wù)水平與行業(yè)水平[6]。派拉蒙連鎖超市是九江發(fā)展的最早的超市之一，其網(wǎng)點(diǎn)在規(guī)模上大小不等，在分布的范圍上比較廣泛，且正處于擴(kuò)張發(fā)展期，對它的研究具有一定的典型性，本文選取派拉蒙在九江市區(qū)的17家連鎖網(wǎng)點(diǎn)作為研究對象。

本研究主要采用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地調(diào)查法、層次分析法及位序法進(jìn)行。以“超市”、“選址”為關(guān)鍵詞查閱CNKI等數(shù)據(jù)庫的相關(guān)論文；測量車流量、人流量，并走訪派拉蒙超市及其總部了解相關(guān)問題。分析部分主要運(yùn)用層次分析法建立九江連鎖超市的主要影響因子并構(gòu)建評價(jià)體系，然后主要運(yùn)用位序法對派拉蒙超市布局進(jìn)行分析。

3 九江市派拉蒙連鎖超市現(xiàn)狀與問題

3.1連鎖超市發(fā)展的基本特點(diǎn)

九江派拉蒙連鎖超市已成為在市場經(jīng)濟(jì)條件下九江范圍內(nèi)新的發(fā)展模式和經(jīng)營業(yè)態(tài)的代表和市場競爭的“主角”。其發(fā)展主要具備以下特點(diǎn)：①發(fā)展快、成長性強(qiáng)已成為九江流通業(yè)最為活躍的支點(diǎn)之一，并顯示出廣闊的發(fā)展?jié)摿Γ虎诮?jīng)營業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)趨于合理，從主要經(jīng)營蔬菜副食、小百貨的標(biāo)準(zhǔn)超市，發(fā)展到大型綜合超市；③規(guī)范化管理水平較高，較高程度地體現(xiàn)了現(xiàn)代流通運(yùn)作機(jī)制的要求；④多與其他業(yè)態(tài)一體經(jīng)營，比如商業(yè)中心附加連鎖超市、在超市建筑樓內(nèi)引入肯德基等餐飲名店來吸引更多層次的消費(fèi)者，這不僅是對超市本身定位的一種提升，也是吸引更多消費(fèi)層次顧客的有利條件。

3.2連鎖網(wǎng)點(diǎn)分布特征及存在的問題

超市布局受周圍環(huán)境的影響，在不同的城市所參考的指標(biāo)會隨城市的具體特點(diǎn)發(fā)生改變。為得到影響九江市派拉蒙超市連鎖網(wǎng)點(diǎn)布局的主要因素，首先必須研究目前派拉蒙連鎖網(wǎng)點(diǎn)布局的整體特點(diǎn)，從中提取科學(xué)的布局因素。通過調(diào)查研究，其網(wǎng)點(diǎn)布局的特征主要有：①超市布局位于主要交通道路旁，17家連鎖網(wǎng)點(diǎn)有12家具備此特征，其中太平洋百貨超市、十里購物中心超市等更是位于路口，優(yōu)越的地理位置為它吸引了大量的顧客。②店面朝向，4/5的連鎖超市都朝向街面，且多數(shù)在路的西邊、北邊，即大多數(shù)都面向東、南，反映出較明顯的向陽性特征。③與居民區(qū)的位置、特點(diǎn)聯(lián)系緊密，市區(qū)的17家連鎖店網(wǎng)點(diǎn)周圍基本都有比較大型的居民區(qū)，最為典型的是九江學(xué)院內(nèi)的兩個(gè)學(xué)院店。④部分依附大的休閑場所或商業(yè)中心而建。

網(wǎng)點(diǎn)布局所存在的問題主要表現(xiàn)為三方面：①在較小的范圍內(nèi)建有多個(gè)的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，如三里街超市和老汽車站生鮮超市相隔的距離只相差500米；②一些營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在與競爭對手的競爭中開始處于下風(fēng)，如九江學(xué)院文化商城超市在與聯(lián)盛超市學(xué)院店已經(jīng)完全落后；③超市的相關(guān)配套設(shè)施不完整，如所有的超市都沒有停車場，給開車購物的顧客帶來極大的不便。

4九江市派拉蒙連鎖超市布局評價(jià)內(nèi)容與方法

4.1主要評價(jià)因子的確定

根據(jù)“超市選擇主要考慮因素”已有研究成果和對九江市派拉蒙超市連鎖網(wǎng)點(diǎn)特征的研判，將區(qū)位因素、人口因素、競爭因素和自身?xiàng)l件因素確定為該超市各網(wǎng)點(diǎn)布局評價(jià)的主要評價(jià)因子。

4.1.1 區(qū)位因素 超市一般布局于交通較便利，超市也比較容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。位于交通干道旁邊、道路的車流量、通過店前的大量潛在客流、經(jīng)過超市門前的公交車線條數(shù)、超市 100 米內(nèi)有公交站牌等都可以為超市帶來大量的消費(fèi)人群，這些是選址中不得不考慮的因素。而所臨的道路有無障礙，則直接影響著顧客進(jìn)超市的便利性，從而影響客流。超市所處地段地價(jià)和周圍有無相依托的休閑中心或者商業(yè)中心也是在選址中必須考慮的一個(gè)因素。

4.1.2人口因素 派拉蒙超市幾乎都是位于人口密度非常大的小區(qū)內(nèi)或者是人流比較大的商業(yè)中心地帶。超市主要經(jīng)營日常百貨的商業(yè)性質(zhì)決定了超市要想存活必須要定位于人口比較大的消費(fèi)區(qū)內(nèi)，這決定了周圍常住人口數(shù)量、人均收入、人均消費(fèi)水平都是影響超市選址的因素。此外不同年齡結(jié)構(gòu)、不同教育程度的人對商品的消費(fèi)也有很大的區(qū)別，因而這兩個(gè)因素也是選址中要考慮的問題。

4.1.3競爭因素 九江市超市之間的競爭非常激烈，引發(fā)了一系列問題，因而競爭因素是超市選址中重要的影響條件。競爭因素主要包括直線距離內(nèi)的競爭店數(shù)、商圈范圍內(nèi)的同業(yè)態(tài)的店數(shù)、商圈范圍內(nèi)有相互補(bǔ)充的經(jīng)營其他種類的店鋪。

4.1.4自身因素 自身的場所條件對超市的發(fā)展也有很大影響。這些條件包括超市的店面朝向、可見度、經(jīng)營面積、經(jīng)營場所性質(zhì)、停車條件、附近公交路線等[7]。

4.2指標(biāo)體系及權(quán)重的確定

4.2.1指標(biāo)體系的構(gòu)成 運(yùn)用AHP分析方法，可通過將復(fù)雜問題分解為若干層次和若干因素，在各種因素之間進(jìn)行簡單的比較和計(jì)算，得出不同方案重要性的權(quán)重，提供最佳的解決方案。

九江市派拉蒙超市連鎖網(wǎng)點(diǎn)選址因素模型涉及三個(gè)層次：①目標(biāo)層(A)超市選址評價(jià)；②指標(biāo)層(B、C、D、E)超市評價(jià)主要包括以下4個(gè)方面：B— 區(qū)位因素，C—人口因素，D—競爭因素，E—自身因素；③對象層(C)根據(jù)各種超市選址資料和九江市派拉蒙連鎖網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況選擇的各指標(biāo)層的主要影響方面。包括：B1—超市所處地段地價(jià)高低，B2—超市相臨路得車流量大小，B3—經(jīng)過超市的公交車線，C1—商圈人口密度，C2—商圈內(nèi)的人均消費(fèi)水平，C3—超市商圈內(nèi)的人均收入，D1—商圈內(nèi)的同業(yè)態(tài)店數(shù)，E1—超市的可見，E2—超市的經(jīng)營面積，E3—擁有必要的停車條件。

4.2.2 權(quán)重的確定 權(quán)重的大小直接影響到評價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性。目前確定權(quán)重的方法大體可歸納為主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法兩種類型。本指標(biāo)體系選用專家咨詢法來確定其中同一層次指標(biāo)的權(quán)重。首先將確定下來的對九江派拉蒙超市連鎖網(wǎng)點(diǎn)影響比較大的因素反饋給專家組，請其對所得因素的重要性進(jìn)行打分：1 分為該因素與其它因素一樣重要；3 分為該因素比其他因素重要一點(diǎn)；5 分為該因素比其他因素重要；7 分為該因素比其他因素重要的多；9 分為該因素比其他因素極端重要)。其次求各因素的重要性得分平均值(重要性得分總和/總?cè)藬?shù))，然后反饋給各位專家，如對此有不同看法請其詳細(xì)說明。最后得到各個(gè)因素最終的重要性得分；最后按各因素的重要性得分用 AHP 方法計(jì)算各因素的相對權(quán)重(見表1)。所得評價(jià)指標(biāo)體系基本符合九江市派拉蒙超市連鎖網(wǎng)點(diǎn)選址的現(xiàn)狀，也符合九江市的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，因而是比較科學(xué)的。

表1 九江市派拉蒙超市選址評價(jià)指標(biāo)體系

5九江市派拉蒙連鎖超市布局評價(jià)與未來布局策略

5.1評價(jià)方法與評價(jià)過程

運(yùn)用構(gòu)建指標(biāo)體系對17家連鎖超市進(jìn)行建后評價(jià)分析。在評價(jià)中主要運(yùn)用的是位序法打分評價(jià)，具體操作是先按從大到小的順序排列，然后將其余的數(shù)據(jù)分別除以第一個(gè)數(shù)據(jù)后乘以 100 作為該數(shù)據(jù)的得分值。其中對于地價(jià)、競爭因素等與超市選址呈負(fù)相關(guān)的因素采用相反的排序法，即最大值得分最低[8]。然后，根據(jù)所建的評價(jià)指標(biāo)體系，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上對九江市派拉蒙連鎖超市網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)位因素、人口因素、競爭因素、自身?xiàng)l件等因素進(jìn)行分別對比，并由此獲得總評價(jià)得分(見表2)。

表2 九江市區(qū)派拉蒙17家連鎖超市選址評分體系表

5.2 評價(jià)基本結(jié)果——對派拉蒙連鎖超市布局類型的劃分

5.2.1 單因子聚類分析 本文對17家連鎖網(wǎng)點(diǎn)打分評價(jià)時(shí)運(yùn)用位序法，得到的只是一個(gè)相對其他超市的分?jǐn)?shù)，雖然有的得分不高，但對整個(gè)區(qū)域來說，也可能是比較優(yōu)越的地段。通過上表的分析，也可以看出無論哪個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在4個(gè)主因素中總有一個(gè)比較高的因素。根據(jù)超市網(wǎng)點(diǎn)評價(jià)中得分最高的那個(gè)因素作為其布局的最優(yōu)因素，可將九江市派拉蒙連鎖超市的布局分為以下類型：①區(qū)位條件優(yōu)越型，主要臨近商業(yè)中心、市區(qū)交通干道，為超市帶來大量的消費(fèi)者。②人口因素優(yōu)越型，即位于人口密度大的區(qū)域，接近消費(fèi)地。③競爭條件優(yōu)越型，即同行的競爭不太激烈。④自身?xiàng)l件優(yōu)越型，主要通過超市面積、經(jīng)營品種豐富，因而優(yōu)勢進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。⑤綜合型，即影響因素中各因素得分較平均，無特別優(yōu)越的(見表3)。

表3 基于單因子聚類分析的九江市派拉蒙連鎖超市的布局類型

5.2.2 綜合因子類型聚類分析 根據(jù)上表超市網(wǎng)點(diǎn)評價(jià)，綜合4個(gè)因素的評分，從布局優(yōu)劣程度上可以把九江市派拉蒙連鎖超市的布局劃分為以下幾個(gè)類型：①選址優(yōu)越型，其區(qū)位條件優(yōu)越，所在地區(qū)人口密度大，人均收入和消費(fèi)水平較高。雖所處區(qū)域競爭比較激烈，但經(jīng)營者較明智，超市自身的配套設(shè)施較完善，在競爭中處于優(yōu)勢地位，因而整體得分較高。②選址次優(yōu)型，即側(cè)重于區(qū)位、人口、周圍競爭環(huán)境等某方面因素，自身?xiàng)l件都一般。③選址一般型，即在區(qū)位、人口、周圍競爭環(huán)境、自身?xiàng)l件等方面都一般，不具優(yōu)勢(詳見表4)。

表4 基于綜合因子類型聚類分析的九江市派拉蒙連鎖超市的布局類型

5.3布局與發(fā)展策略

5.3.1 停車場問題 目前派拉蒙超市連鎖網(wǎng)點(diǎn)都無相應(yīng)停車場，使超市的輻射范圍大大減少，不利于超市的發(fā)展。據(jù)九江新聞網(wǎng)報(bào)道，九江市城鎮(zhèn)百戶居民私家車擁有量為5.3輛[9]，比例不算高，但呈現(xiàn)出不斷上升趨勢。此外，隨著道路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及人們對居住質(zhì)量要求的提高，逆城市化也開始成為一種趨勢。為適應(yīng)這一趨勢，派拉蒙未來布局新建的大型超市有必要配備相應(yīng)的停車場。

5.3.2當(dāng)前存在問題的網(wǎng)點(diǎn) 雖然派拉蒙超市連鎖網(wǎng)點(diǎn)大多數(shù)選址比較優(yōu)良，但亦存在不足之處，尤其是選址一般型的網(wǎng)點(diǎn)，建議對其進(jìn)行整改、遷移，或者是擴(kuò)大其規(guī)模；又如老汽車站生鮮超市和三里街超市，雖然二超市所經(jīng)營的范圍不一樣，但是其相隔的距離僅僅是500米，所以在選址的時(shí)候可以考慮將超市的規(guī)模擴(kuò)大，而不是新增一個(gè)超市。

5.3.3超市發(fā)展的規(guī)模 針對所處的區(qū)域級別，在市級和區(qū)級商業(yè)中心建立規(guī)模與其市場相對應(yīng)的超市。這樣有比較齊全的產(chǎn)品供應(yīng)，加上大家對派拉蒙超市的廣泛的認(rèn)同感，在競爭中會處于比較有利的位置；還有一種就是針對較小、較零散的社區(qū)，可以采用便利店加盟店的方式，不僅可以方便人民群眾還可以規(guī)范超市行業(yè)并擴(kuò)大自己品牌的影響力。

5.3.4 九江市城區(qū)空間發(fā)展戰(zhàn)略 九江市城區(qū)空間發(fā)展戰(zhàn)略是向八里湖挺進(jìn)，因此未來派拉蒙超市在九江的發(fā)展也應(yīng)該戰(zhàn)略搶先，率先搶占八里湖區(qū)域市場，并且在建設(shè)的時(shí)候注意超市的布局、可見度、規(guī)模以及相關(guān)配套設(shè)施等。

6 結(jié)論

通過研究九江派拉蒙連鎖超市網(wǎng)點(diǎn)布局，筆者認(rèn)為：①影響超市選址的主要因子有區(qū)位因素、人口因素、競爭因素。在籌建超市時(shí)還應(yīng)該考慮超市自身的場地因素。②現(xiàn)有超市商圈相重疊，相互搶奪顧客，競爭十分激烈。③現(xiàn)有部分連鎖超市布局不合理，建議其適當(dāng)整改、遷移并及早考慮城市未來發(fā)展空間的利用，此外大型超市還應(yīng)該完善相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，這對于提高顧客對超市的認(rèn)可度有重要的促進(jìn)作用。

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