文/北京 蘇暉

一、目前國內(nèi)汽車市場的基本情況

(一)全國汽車銷售市場基本情況

2011年汽車產(chǎn)銷分別為1841萬輛和1850萬輛，同比增長0.84%和2.45%。照此水平，2012年盡管各方面預(yù)測有可能增幅在5%～15%之間，但低增長預(yù)測是目前的主流。因此，全年銷售有可能達到1850萬～1900萬輛，新車銷售仍然可連續(xù)四年達到世界第一的水平。2012年1月份全國汽車產(chǎn)銷同比大幅度下滑，雖然不能說明全年如此，但也反映出國內(nèi)汽車銷售市場所出現(xiàn)的狀況值得研究。

(二)國內(nèi)汽車銷售市場仍然由政策主導(dǎo)

中國的汽車市場仍然由政策決定。如2009-2010年一批鼓勵汽車消費政策出臺，2011年鼓勵政策大部分退出，對銷售市場的影響是決定性的。脫離開現(xiàn)行政策和變化趨勢，研究國內(nèi)汽車銷售市場是無法進行的。而當前的政策主流不是刺激汽車消費，而是對汽車產(chǎn)銷進行調(diào)控。

國內(nèi)行政管理和政府的觀念、決策對汽車銷售市場的影響是決定性的。如各地方政府對汽車銷售、汽車消費的觀念轉(zhuǎn)變和一系列的政府規(guī)定，決定了當?shù)仄囀袌龅脑鲩L與下滑，甚至生死。

由于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)非常不平衡，因此各地方的政策規(guī)定和行政管理有很大不同。力度、形式、重點、時機不同，這很正常，但對汽車市場的影響都是巨大的。

(三)關(guān)于國內(nèi)汽車市場的基本情況分析

1.盡管刺激消費政策退出，但國內(nèi)汽車消費的剛性需求大局沒有變，仍處于剛性需求歷史階段，仍處于汽車市場快速發(fā)展階段。

2.由于國內(nèi)汽車市場連續(xù)三年成為世界第一產(chǎn)銷大國，汽車產(chǎn)銷的過快增長，不僅使政策退出，而且促使高層領(lǐng)導(dǎo)對汽車產(chǎn)銷市場的觀念也產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)變，即由刺激消費轉(zhuǎn)為調(diào)控消費。

3.由于國內(nèi)一批一、二線城市過早地進入了汽車時代，造成城市建設(shè)、規(guī)劃，城市環(huán)境與城市交通，停車和能源等形成了巨大的社會熱點，促成限量限行政策的不斷推出，同時會對汽車銷售市場進行總體調(diào)控，即降低汽車銷售總量的增長速度，減緩汽車保有量的過快增長。

4.汽車銷售市場將明顯的從以資源型市場為主，即以汽車銷售為主，轉(zhuǎn)向服務(wù)型市場，汽車后市場將被高度重視，形成今后一個時期內(nèi)汽車市場轉(zhuǎn)型的重要標志。同時，新車銷售將很快轉(zhuǎn)向以新舊車置換為主的汽車市場。誰擁有龐大的客戶群，誰將擁有發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。

5.國內(nèi)汽車市場政策變了，各級政府對汽車消費的觀念也變了，汽車市場也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，遺憾的是，汽車營銷沒有創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)變，汽車后市場也沒有發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這必將影響到今后一段時期的汽車銷售市場，競爭將更加激烈，汽車銷售也將變得越來越難。

(四)關(guān)于2012年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量總目標分析

當前國內(nèi)汽車市場有幾個重要輿論，主要有關(guān)于限行限量的輿論，關(guān)于汽車產(chǎn)銷增長過快的輿論，關(guān)于汽車產(chǎn)品質(zhì)量的輿論等等，其中關(guān)于限行限量的輿論影響最大，也最為社會各界所關(guān)注。我們認為關(guān)于限量問題，僅有京城正式實施，其他各城市在2012年一定會出臺限量規(guī)定，限行有可能在一部分大城市實施。無論怎么樣預(yù)測，有一點是可以肯定的，即限行限量的輿論越大，汽車銷售的市場就會越好，這是必然的。

(五)目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)形成定論的觀點

1.國內(nèi)汽車市場仍處于剛性需求階段；

2.國內(nèi)汽車市場需求潛力巨大，銷售市場如此，售后市場更大；

3.國家和地方政策動向?qū)ζ囀袌鲇袥Q定性影響；

4.汽車后市場的變化將決定汽車銷售市場的未來；

5.汽車營銷模式必須在競爭中創(chuàng)新變革；

6.客戶擁有量和客戶滿意度將決定品牌專賣店的命運；

7.互聯(lián)網(wǎng)將助推汽車市場走向全國，走向世界，將汽車市場推向高水平發(fā)展；

8.汽車市場專業(yè)人才、技術(shù)型人才、經(jīng)營型人才，特別是復(fù)合型人才，將決定汽車營銷的水平和規(guī)模；

9.盡管汽車營銷各方面都很重要，但有一點是關(guān)鍵的，即思路，思路決定項目水平，決定營銷水平，決定規(guī)模水平，決定效益水平。

二、國內(nèi)汽車市場政策變化調(diào)整分析

(一)關(guān)于汽車三包規(guī)定出臺及其影響

1.盡管有爭議，但汽車三包政策一定會出臺；

2.汽車三包政策早出臺比晚出臺好，基本條件已具備；

3.汽車三包政策的出臺，將比汽車產(chǎn)業(yè)政策對汽車市場的調(diào)整力度更大，對汽車行業(yè)的發(fā)展更加重要；

4.汽車后市場的發(fā)展將決定汽車銷售市場發(fā)展的未來。

(二)關(guān)于汽車流通十二五規(guī)劃指導(dǎo)意見綜合分析

1.發(fā)展目標

(1)汽車流通規(guī)模進一步擴大

“十二五”期間，汽車銷量將持續(xù)增長，到2015年二手車交易量預(yù)計超過1000萬輛，比“十一五”末翻一番，年均增長15%左右，老舊汽車報廢量超過300萬輛。

(2)汽車流通網(wǎng)絡(luò)進一步完善

汽車營銷服務(wù)網(wǎng)點布局更加合理，農(nóng)村汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日趨完善；二手車置換、經(jīng)銷、拍賣等多種經(jīng)營模式協(xié)調(diào)發(fā)展；報廢汽車回收服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)縣、區(qū)、市、旗全覆蓋。

(3)汽車流通組織化程度提高

形成一批汽車、二手車、配件流通和報廢汽車回收拆解骨干企業(yè)，培育30家主營業(yè)務(wù)收入超100億元的區(qū)域性汽車流通企業(yè)，3～5家超1000億元的大型汽車流通企業(yè)。汽車零售百強企業(yè)營業(yè)額占行業(yè)總量的比重超過30%。

(4)汽車流通現(xiàn)代化水平提升

現(xiàn)代信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，連鎖化水平不斷提高，服務(wù)功能不斷拓展和增強，第三方物流、共同配送穩(wěn)步發(fā)展，報廢汽車拆解技術(shù)、環(huán)保和資源利用水平顯著提升，老舊汽車更新?lián)Q代步伐加快。

(5)汽車流通環(huán)境明顯改善

汽車流通領(lǐng)域法規(guī)、標準體系逐步健全，行業(yè)管理方式更趨合理，管理水平顯著提升，誠信體系逐步完善，市場秩序更加規(guī)范，不正當競爭、侵害消費者權(quán)益等行為得到有效遏制。

2.主要任務(wù)

(1)完善汽車營銷和服務(wù)體系

①推動汽車營銷網(wǎng)絡(luò)合理布局。加強汽車流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃銜接，引導(dǎo)汽車流通企業(yè)整合資源，優(yōu)化汽車品牌經(jīng)銷店集群、綜合貿(mào)易服務(wù)園區(qū)、有形市場等網(wǎng)點結(jié)構(gòu)和布局。支持在居住密集區(qū)發(fā)展汽車展示店、銷售店、快修店等經(jīng)營業(yè)態(tài)，便利居民消費；鼓勵在中小城市有序發(fā)展汽車綜合貿(mào)易服務(wù)園區(qū)或綜合交易市場，健全資源、業(yè)態(tài)、消費集聚功能，滿足不同層次的消費需求，增強一站式服務(wù)能力。搭建汽車流通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，及時提供汽車信息咨詢等相關(guān)服務(wù)。倡導(dǎo)流通渠道扁平化、經(jīng)營模式多樣化，推動建立節(jié)約型汽車流通網(wǎng)絡(luò)。

②加強農(nóng)村汽車流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進一步探索適合農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的汽車經(jīng)營模式，支持農(nóng)村地區(qū)汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，引導(dǎo)大型汽車流通企業(yè)通過發(fā)展連鎖經(jīng)營、分支機構(gòu)等方式向農(nóng)村地區(qū)延伸銷售和服務(wù)網(wǎng)點，在農(nóng)村和偏遠地區(qū)推廣汽車流動售后服務(wù)站，著力增強農(nóng)村地區(qū)汽車售后服務(wù)能力，推動城鄉(xiāng)汽車流通網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)發(fā)展。

③進一步提高營銷和服務(wù)水平。支持有條件的汽車流通企業(yè)通過跨地區(qū)兼并重組，發(fā)展連鎖經(jīng)營、創(chuàng)新管理制度，實現(xiàn)標準化、品牌化、集約化經(jīng)營。引導(dǎo)企業(yè)建立便捷高效的汽車營銷和服務(wù)體系，創(chuàng)建自主服務(wù)品牌，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，加強汽車售后服務(wù)能力建設(shè)，努力提高用戶滿意度。支持汽車售后服務(wù)連鎖化發(fā)展，推動社會化汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

④構(gòu)建和諧穩(wěn)定的零供關(guān)系。堅持實施汽車品牌授權(quán)銷售，引導(dǎo)汽車供應(yīng)商規(guī)范與品牌經(jīng)銷商的交易行為，合理確定授權(quán)經(jīng)營期限，明確授權(quán)解除后雙方的權(quán)利義務(wù)，保障消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商各方的合法權(quán)益；杜絕收取建店保證金、強制搭售和規(guī)定庫存數(shù)量等不公平交易行為，維護經(jīng)銷商的合法利益。支持汽車供應(yīng)商與品牌經(jīng)銷商建立溝通機制，促進供應(yīng)商和經(jīng)銷商共同發(fā)展。

(2)積極培育二手車市場

(3)促進和規(guī)范汽車配件流通

發(fā)展汽車配件規(guī)?；?jīng)營。鼓勵汽車配件流通行業(yè)采取特許、連鎖經(jīng)營等方式向規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，支持配件流通企業(yè)進行整合，培育一批有影響力的汽車配件流通企業(yè)和連鎖品牌，引導(dǎo)現(xiàn)有汽車配件交易市場升級改造，完善市場服務(wù)功能，實現(xiàn)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級。支持配件生產(chǎn)、流通企業(yè)充分利用電子商務(wù)平臺、社會化物流配送體系拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，降低配件流通成本。

(4)大力促進老舊汽車報廢更新

(5)加快報廢汽車回收拆解業(yè)發(fā)展

(6)提高汽車流通現(xiàn)代化水平

①推進流通現(xiàn)代化進程。提高汽車流通業(yè)連鎖化發(fā)展水平，加強汽車物流配送體系建設(shè)，合理規(guī)劃和建設(shè)汽車及配件物流集聚區(qū)，充分利用社會資源發(fā)展汽車物流共同配送網(wǎng)絡(luò)。探索發(fā)展電子商務(wù)新模式，推動物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在汽車流通和服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。鼓勵發(fā)展汽車租賃，引導(dǎo)租賃企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營。積極延伸汽車流通產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，支持企業(yè)發(fā)展金融、保險、裝飾、置換等業(yè)務(wù)，為消費者提供增值服務(wù)。

②加快信息化建設(shè)步伐。依托行業(yè)組織和有條件的企業(yè)推動建立全國性和重點地區(qū)的汽車流通、二手車交易公共信息服務(wù)平臺，完善升級老舊汽車報廢更新信息管理系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)車輛回收拆解實時監(jiān)控，探索建立全國性或區(qū)域性的汽車配件、報廢汽車回用件等信息服務(wù)和交易平臺，形成涵蓋汽車流通業(yè)全鏈條的信息采集、加工、發(fā)布和共享體系。

(7)營造良好汽車流通環(huán)境

大力整頓汽車流通秩序，清理汽車流通地方保護和市場封鎖的政策及規(guī)定，取消各地對二手車經(jīng)銷方面的不合理限制。

(8)鼓勵汽車流通業(yè)“引進來”和“走出去”

①推動汽車流通行業(yè)引進新技術(shù)和新業(yè)態(tài)，引導(dǎo)外資投向中西部和農(nóng)村地區(qū)汽車流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，優(yōu)化外商投資結(jié)構(gòu)，提高利用外資質(zhì)量和水平。鼓勵有條件的汽車經(jīng)銷商配合汽車生產(chǎn)企業(yè)“走出去”，采取多種方式在國外建立合資、合作、獨資銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保證出口產(chǎn)品的配件供應(yīng)，增強售后維修服務(wù)能力。引導(dǎo)企業(yè)加大品牌建設(shè)投入，發(fā)揮品牌優(yōu)勢和效應(yīng)，提高國際競爭力。

②充分發(fā)揮汽車流通行業(yè)組織的橋梁和紐帶作用，鼓勵行業(yè)組織積極參與有關(guān)政策法規(guī)、標準、規(guī)劃的制訂、宣傳和貫徹落實工作，推動行業(yè)自律。支持行業(yè)組織提供信息咨詢、技術(shù)推廣、人才培訓(xùn)等服務(wù)，加強汽車營銷、二手車鑒定評估、汽車拆解等專業(yè)技術(shù)人員注冊管理，積極開展行業(yè)信息統(tǒng)計分析和國際交流合作，及時掌握國際汽車流通發(fā)展新動向、新趨勢，反映行業(yè)發(fā)展情況和企業(yè)訴求。

另外，關(guān)于汽車品牌專賣管理辦法，已經(jīng)修訂四年有余，至今仍出不了臺。“指導(dǎo)意見”出臺后，由于其更加適合現(xiàn)代的汽車市場，估計很有可能品牌管理辦法不再出臺了，而指導(dǎo)意見不斷完善后，很有可能成為替代品牌管理辦法的法規(guī)。

(三)其他汽車市場的政策變化

1.由于交通擁堵問題越來越嚴重，很有可能一批城市出臺限量限行規(guī)定，由地方性法規(guī)代替全國性的法規(guī)。

2.由于近幾年汽車產(chǎn)銷高速發(fā)展，2012年汽車產(chǎn)銷有可能接近2000萬輛，因此政府部門對汽車的產(chǎn)銷不會再出臺鼓勵性的政策，而采取調(diào)控性的政策取而代之。

3.技術(shù)性、質(zhì)量性、環(huán)保性的政策，將越來越多，標準越來越高，將取代產(chǎn)銷量相關(guān)政策。鼓勵汽車消費而非鼓勵消費汽車。

三、國內(nèi)汽車營銷將發(fā)生的變化

(一)汽車市場、汽車城、汽車園區(qū)及汽車城市綜合體高速發(fā)展

各級政府對城市規(guī)劃發(fā)展提出了更高的要求。首先，中國城市化正在快速發(fā)展，我國居住在城鎮(zhèn)的人口為6.6億人，占總?cè)丝诘?9.68%，將近50%，城市規(guī)劃越來越引起各級政府的高度關(guān)注與重視，城市規(guī)劃也越來越現(xiàn)代化、科學(xué)化、前瞻化。

其次，各級政府為了加強城市規(guī)劃的有效實施，加緊對前期分散的規(guī)劃和不適應(yīng)城市發(fā)展的規(guī)劃，進行大量的調(diào)整和整頓，其中汽車銷售店鋪和4S店受影響較大。各城市從長遠出發(fā)，從窗口行業(yè)出發(fā)，從高端產(chǎn)業(yè)出發(fā)，紛紛制定規(guī)劃，扶植和支持汽車城、汽車園區(qū)和大型汽配汽車用品市場的發(fā)展，支持其長遠發(fā)展、長遠規(guī)劃。

最后，政府部門近兩年明確提出了一個城市規(guī)劃的新概念，即“城市綜合體”，而且正在被越來越多的城市作為開發(fā)汽車城、汽車園區(qū)及汽配、汽車用品的重點規(guī)劃目標。“城市綜合體”就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體?！俺鞘芯C合體”為汽車后市場的發(fā)展提供了高水平的發(fā)展目標。

(二)汽車后市場將決定汽車銷售市場的未來

國內(nèi)汽車銷售市場在連續(xù)三年成為世界新車銷售第一大國之后，汽車銷售市場由高速發(fā)展，調(diào)整為持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，由于其基數(shù)巨大，仍然是國內(nèi)外最重要的市場，除了國家政策調(diào)整之外，對汽車銷售市場的發(fā)展，影響最大的就是汽車后市場。在一定意義上，汽車后市場將決定汽車行業(yè)的未來。

為什么說汽車后市場決定國內(nèi)汽車行業(yè)的未來，主要觀點如下。

1.國內(nèi)汽車行業(yè)正在由政府刺激下的政策性市場轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟競爭性市場，刺激性政策的退出，明示政府認為汽車產(chǎn)銷發(fā)展過快，不用刺激性政策，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷仍然會處于快速發(fā)展階段，因此市場競爭將成為汽車行業(yè)發(fā)展的主要階段。

2.由于在此之前國內(nèi)汽車產(chǎn)銷一直處于國家政策的保護和刺激狀態(tài)下，國內(nèi)汽車銷售市場明顯地呈現(xiàn)出典型的中國式資源性市場，即取得授權(quán)、拿到批量汽車這一重要資源即可賺大錢，實現(xiàn)較高的收益。隨著政策的調(diào)整，特別是市場競爭的加劇，以及各地方政府不斷強化的限行限量輿論，國內(nèi)汽車銷售市場正在實現(xiàn)由資源型市場，轉(zhuǎn)向競爭服務(wù)型市場，包括銷售渠道、方式，購車用車觀念、方式，以及制造商和經(jīng)銷商在經(jīng)營戰(zhàn)略、對策，都將發(fā)生深刻變化。

3.汽車市場發(fā)展到一定階段，都會由大環(huán)境決定和影響，將由市場銷售量決定發(fā)展的階段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛珊笫袌鋈《?，后市場?guī)模、水平、收益將決定汽車行業(yè)的發(fā)展，這是必然的階段。國際上各汽車產(chǎn)銷大國、各汽車消費大國的發(fā)展歷史，可以說明這一點。

(三)汽車后市場面臨的形勢和重大變化

1.政策環(huán)境變化

國內(nèi)汽車銷售市場刺激性政策全部退出，反映出政府對汽車產(chǎn)銷過快的狀況作出了調(diào)整，不再強調(diào)銷售總量，而是強調(diào)與城市環(huán)境、交通、能源，各項社會資源綜合考慮。新能源汽車的發(fā)展，及其配件用品的配套發(fā)展，已經(jīng)列入國家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃目標。

北京市經(jīng)濟增長正逐步擺脫對房地產(chǎn)和汽車市場的過度依賴，內(nèi)需支撐不斷優(yōu)化，北京正式實施的治堵方案，對全國大城市影響較大，很可能在不遠的將來，形成全國性的調(diào)控目標。汽車銷售總量增長趨緩，已經(jīng)成為國內(nèi)汽車市場的主流。這也是政府部門預(yù)期的目標。汽車銷售總量盡管趨緩，但汽車后市場正在成倍的顯現(xiàn)出來，汽車銷售總量的調(diào)控并不影響汽車后市場總量的潛力。

2.輿論環(huán)境分析

在經(jīng)濟高速增長的形勢下，汽車市場也在高速增長，2012年有可能連續(xù)第四年世界新車產(chǎn)銷量第一，但汽車銷售的高速增長，與城市規(guī)劃建設(shè)、環(huán)境、能源、交通等諸多方面的矛盾也越來越突出，社會輿論越來越大，因此其增長方式和發(fā)展方式，已經(jīng)呈現(xiàn)各種各樣的輿論，這些都必然要影響到政策的制定和經(jīng)濟發(fā)展模式。

3.市場環(huán)境分析

(1)一線大城市汽車保有量快速增長，增長速度在逐漸放緩，二三線城市正在形成高速增長的市場潛力，農(nóng)村市場將會緊隨其后，形成新的汽車銷售市場潛力。

(2)4S店與汽車城已經(jīng)由競爭性的發(fā)展，正在向相互融合的方向發(fā)展。汽車城或汽車園區(qū)的社會影響力、市場影響力都在迅速提升。

(3)超大型汽車銷售集團的形成，將形成新的市場競爭，在銷售市場高速發(fā)展和汽車市場激烈競爭的狀態(tài)下，國內(nèi)汽車營銷的格局正在產(chǎn)生重大變化和調(diào)整。其中值得關(guān)注的是，國內(nèi)超大型的汽車集團正在快速發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模越來越大，甚至擁有三四百家至一千家4S店或?qū)Ｙu店。中國汽車流通協(xié)會的資料顯示，在2010年50強經(jīng)銷商集團的主營業(yè)收入在100億以上的已經(jīng)有11家。據(jù)悉，廣匯、龐大未來幾年的新店將會超過1000家，加之這些集團對二手車、精品、汽車金融等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓，未來幾年將會出現(xiàn)年營業(yè)額超過千億的汽車經(jīng)銷商集團。其數(shù)量并不是很多，但其市場銷售占有率較大，必將對汽車銷售市場和售后市場產(chǎn)生重要影響。

(4)由于汽車后市場的超大潛力和發(fā)展前景，汽車后市場將是國內(nèi)汽車市場一個時期內(nèi)關(guān)鍵的市場，重點的市場，或者說起決定性作用的市場。2012年將達到4000億～5000億的巨大蛋糕，吸引了一批營銷集團重點發(fā)展以后市場為主營業(yè)務(wù)的目光。如近一兩年暫露頭角的山西速嘉集團，不僅提出了高水平的發(fā)展戰(zhàn)略，而且以加盟方式為主的網(wǎng)絡(luò)布局，正在一些地區(qū)迅速擴大，以適應(yīng)汽車后市場的巨大社會需求。超大型汽車營銷集團也正在調(diào)整戰(zhàn)略，將重點發(fā)展汽車后市場作為今后一段時期重點的發(fā)展戰(zhàn)略。