基于顧客滿意度的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)分析

魏會(huì)珍

（河南省電力勘測(cè)設(shè)計(jì)院，鄭州450007）

從20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，質(zhì)量問題越來越上升到企業(yè)的生命高度，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一塊新陣地.所以，對(duì)企業(yè)而言，服務(wù)的質(zhì)量，也就是顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度，才是企業(yè)生存的根本.雖然現(xiàn)在服務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益凸顯，但是，相關(guān)的理論問題研究卻滯后于實(shí)踐的發(fā)展.對(duì)于如何測(cè)評(píng)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，筆者以自己多年從事服務(wù)質(zhì)量管理和顧客管理的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，做了一系列相關(guān)的實(shí)證研究.本文以河南電力勘測(cè)設(shè)計(jì)院為實(shí)例，以顧客滿意度為切入點(diǎn)，對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的測(cè)評(píng)進(jìn)行了一些探討.

1 顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的基本概念

顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)概念.目前有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)是從狀態(tài)角度定義，認(rèn)為顧客滿意就是顧客對(duì)購(gòu)買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果；另一種觀點(diǎn)是從過程的角度來定義，認(rèn)為顧客滿意是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)［1］.筆者認(rèn)為，顧客滿意雖是一種購(gòu)后評(píng)價(jià)，但它反映的是顧客在感受到所購(gòu)買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而做出的積極評(píng)價(jià)，是對(duì)一個(gè)行為過程的全程知覺的評(píng)價(jià)，所以比較傾向于后一種觀點(diǎn).

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的概念，理論界也沒有統(tǒng)一的定義.多數(shù)學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是以顧客滿意程度的高低為標(biāo)志的，服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是顧客本身對(duì)服務(wù)的預(yù)期與實(shí)際感受比較的結(jié)果.

關(guān)于顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，如圖1所示.服務(wù)質(zhì)量要通過顧客滿意度這一環(huán)節(jié)，才有可能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng).具體來說，只有顧客感知的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定程度的滿意度，才會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)；當(dāng)顧客滿意度極低時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨.

圖1 顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

2 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)研究

從目前的應(yīng)用來講，常用的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法有PZB小組的SERVQUAL評(píng)價(jià)方法和ZOT評(píng)價(jià)法，Cronin和 Taylor的SERVPERF評(píng)價(jià)法，Brown，Churchill和Peter的Non－difference評(píng)價(jià)法，以及服務(wù)質(zhì)量關(guān)注度（SQ－Atten）評(píng)價(jià)法等.這些方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，但其采用的指標(biāo)基本一樣.所以，在此我們從上述兩者的關(guān)系出發(fā)，用顧客滿意度測(cè)評(píng)來評(píng)價(jià)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量.

2.1 測(cè)評(píng)模型的建立

此次測(cè)評(píng)采用的是顧客滿意度指數(shù)方法，具有信息量大和結(jié)果準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn).以顧客滿意度指數(shù)為核心，圍繞品牌形象、顧客預(yù)期質(zhì)量、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)等方面確定測(cè)評(píng)模型（見圖2）［2］.模型的建立基于以下3個(gè)原則［3］：

（1）模型中的各變量不是孤立存在的，它們有一定的前向因素和后向結(jié)果；

（2）滿意度調(diào)查中對(duì)各變量的測(cè)評(píng)均存在一定的誤差；

（3）整體滿意度是不能直接測(cè)評(píng)的.

圖2 顧客滿意度指數(shù)模型

在上述前提下，整體滿意度被置于一個(gè)相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中.該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之間的關(guān)系，并能揭示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性.模型是由7個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì).顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量.模型中7個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，而觀測(cè)變量則通過實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到.

2.2 滿意度指數(shù)模型

顧客滿意度指數(shù)模型中各結(jié)構(gòu)變量之間的路徑分析見圖3（箭頭表示影響的方向，數(shù)字表示影響的強(qiáng)弱）［4－5］.

圖3 企業(yè)顧客滿意度變量分析圖

3 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

顧客滿意度是指顧客事后感知的結(jié)果與事前期望之間作比較后的一種差異函數(shù).這種差異應(yīng)該如何來度量和分解呢？我們認(rèn)為可以從顧客接受服務(wù)的每一個(gè)接觸點(diǎn)去分析［6－9］.我們按照中國(guó)水利電力質(zhì)量管理協(xié)會(huì)電力分會(huì)“關(guān)于印發(fā)《電力行業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)辦法（2009年修訂）》的通知”（水電質(zhì)【2010】3號(hào)）文件要求，從企業(yè)品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)7個(gè)方面，設(shè)計(jì)了企業(yè)顧客滿意度調(diào)查問卷，問卷由7個(gè)二級(jí)指標(biāo)（潛變量）和17個(gè)具體測(cè)評(píng)指標(biāo)（觀測(cè)變量）組成.根據(jù)收回的有效問卷統(tǒng)計(jì)，調(diào)查項(xiàng)目共計(jì)1 190項(xiàng)次.其中很滿意1 190項(xiàng)次，占85.1%；滿意159項(xiàng)次，占13.4%；基本滿意18項(xiàng)次，占1.5%；不太滿意0項(xiàng)次；很不滿意0項(xiàng)次.企業(yè)的綜合滿意度指數(shù)為95.77分，總體測(cè)評(píng)結(jié)果真實(shí)可靠，顧客評(píng)價(jià)處于較高水平（見圖4）.具體分析如下：

企業(yè)形象是存在于顧客心目中的代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種視覺的、感性的和文化的東西.它不僅僅是企業(yè)的標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)顧客的一種承諾.2011年度該企業(yè)品牌／形象評(píng)價(jià)得分為97.28分，企業(yè)貫徹“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”和“顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念卓有成效，在顧客心目中具有較高的知名度和品牌形象，得到了顧客較高的評(píng)價(jià).

顧客期望的滿意度得分是由顧客對(duì)設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量的理想期望與可接受的期望測(cè)評(píng)得出的.該企業(yè)2011年度顧客期望滿意度評(píng)價(jià)得分為96.14分（見圖5）.

顧客質(zhì)量感知從“設(shè)計(jì)文件、方案符合國(guó)家方 針政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和顧客要求”、“設(shè)計(jì)圖是否符合設(shè)計(jì)規(guī)范，設(shè)計(jì)接口是否協(xié)調(diào)一致”、“設(shè)計(jì)成品內(nèi)容深度是否科學(xué)、合理、完整及準(zhǔn)確”、“設(shè)計(jì)方案和設(shè)計(jì)進(jìn)度制定是否及時(shí)溝通”、“設(shè)計(jì)文件、圖紙按時(shí)交付，滿足施工進(jìn)度要求”、“配合處理施工現(xiàn)場(chǎng)（過程）出現(xiàn)的技術(shù)、質(zhì)量問題”、“與施工現(xiàn)場(chǎng)員工，以及各方面的配合情況”、“設(shè)計(jì)成品投運(yùn)后做過及時(shí)回訪或經(jīng)常回訪，問題處理及時(shí)”、“設(shè)計(jì)思路有創(chuàng)新，并充分考慮了相關(guān)因素”、“設(shè)計(jì)更改及時(shí)和符合規(guī)定程序”10個(gè)緯度來進(jìn)行測(cè)評(píng).顧客對(duì)該企業(yè)質(zhì)量感知的評(píng)價(jià)得分為95.94分（見圖6）.

圖6 質(zhì)量感知觀測(cè)變量評(píng)價(jià)結(jié)果

質(zhì)量感知對(duì)顧客滿意度的影響較大，因?yàn)檫@是顧客認(rèn)為應(yīng)該滿足的基本需求.該企業(yè)應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量與拓寬服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)方面多做工作.

價(jià)值感知是指顧客在接受設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對(duì)所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn).顧客感知的價(jià)值，核心是價(jià)格，但不僅僅是價(jià)格，需要從設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和文化等方面讓顧客感到物有所值、價(jià)格合理.本次測(cè)評(píng)我們選取“針對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，收費(fèi)價(jià)格是否合理”指標(biāo)來反映顧客價(jià)值感知，顧客對(duì)價(jià)值感知的評(píng)價(jià)得分為95.41分（見圖7）.

圖7 感知價(jià)值觀測(cè)變量評(píng)價(jià)結(jié)果

顧客對(duì)“投訴或意見的處理是否及時(shí)并反饋”的評(píng)價(jià)得分為95.96分（見圖8），該企業(yè)全年沒有發(fā)生顧客投訴和重大顧客抱怨.這說明該企業(yè)能夠認(rèn)真對(duì)待顧客的意見或建議，處理和反應(yīng)速度快，溝通及信息反饋及時(shí)，得到了顧客較高的評(píng)價(jià).

圖8 顧客抱怨觀測(cè)變量評(píng)價(jià)結(jié)果

圖9 顧客忠誠(chéng)觀測(cè)變量評(píng)價(jià)結(jié)果

顧客忠誠(chéng)是一個(gè)很復(fù)雜的概念.本次測(cè)評(píng)選取“繼續(xù)合作及向其他單位推薦的意愿”指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng).測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，該企業(yè)顧客忠誠(chéng)度指數(shù)為96.51（見圖9）.顧客忠誠(chéng)包含2種成分：一種是情感成分，另一種是行為成分.對(duì)顧客忠誠(chéng)的評(píng)價(jià)包括顧客再次合作的可能性、向其他單位推薦的可能性和顧客可接受的質(zhì)量與價(jià)格3個(gè)方面.從評(píng)價(jià)結(jié)果看，該企業(yè)建立了良好的顧客關(guān)系；顧客對(duì)該企業(yè)的品牌、口碑和文化有較高的認(rèn)同度.

4 結(jié) 語

通過以上分析可以看出，顧客對(duì)企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量是滿意的，但有些方面仍有繼續(xù)提升的空間.企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高服務(wù)意識(shí)，重視與顧客的溝通，提高溝通的主動(dòng)性，加強(qiáng)對(duì)顧客需求的科學(xué)研究，并和重要客戶一起來解決問題.比如，可以利用顧客滿意體系中的焦點(diǎn)座談法，組織有效的座談會(huì)、顧客參與的工作研討會(huì)，捕捉到顧客的創(chuàng)新需求，拓展服務(wù)工作，逐步將創(chuàng)新變?yōu)槠髽I(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種習(xí)慣，向顧客展示企業(yè)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)追求、卓越的意識(shí)和能力.

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