西方媒體海外傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新趨勢(shì)

□ 文/文 建

（作者是新華社新聞研究所國(guó)際傳播研究中心副主任。本文是國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)09&ZD012）

西方媒體國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的現(xiàn)狀

1.西方通訊社海外傳播網(wǎng)絡(luò)布局調(diào)整，形態(tài)轉(zhuǎn)變，功能強(qiáng)化。美聯(lián)社加大了拉美地區(qū)的經(jīng)營(yíng)力度，在歐洲等英語(yǔ)國(guó)家有所壓縮；法新社積極推進(jìn)“小語(yǔ)種戰(zhàn)略”，把拉丁美洲和東南亞國(guó)家納入戰(zhàn)略目標(biāo)；彭博社在多個(gè)國(guó)家擴(kuò)張迅猛，不斷蠶食路透社的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。路透社在海外網(wǎng)絡(luò)的職能不斷拓展，已經(jīng)從單一的新聞信息采集站點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泻Ｍ鉅I(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)支撐、用戶(hù)服務(wù)、新媒體終端建設(shè)等多種職能的混合型實(shí)體機(jī)構(gòu)。

2.報(bào)刊媒體海外網(wǎng)絡(luò)層級(jí)分化，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者愈強(qiáng)。大量地方性報(bào)刊在集團(tuán)化過(guò)程中主動(dòng)或被動(dòng)地裁掉花費(fèi)巨大的海外機(jī)構(gòu)和駐外記者，轉(zhuǎn)而共享集團(tuán)提供的海外傳播網(wǎng)絡(luò)。以美國(guó)論壇報(bào)集團(tuán)為例，其下屬的7家地方性報(bào)紙兩年內(nèi)先后關(guān)閉海外記者站，轉(zhuǎn)而使用《洛杉磯時(shí)報(bào)》的海外新聞采集傳播網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，少數(shù)具有全球影響力的強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊依然擁有完整而強(qiáng)大的海外網(wǎng)絡(luò)，成為其他媒體高度依賴(lài)的對(duì)象。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》通過(guò)在多國(guó)開(kāi)辦本地網(wǎng)站，持續(xù)拓展海外網(wǎng)絡(luò)。《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》也借助多個(gè)地區(qū)性編輯中心不斷擴(kuò)大海外傳播網(wǎng)絡(luò)。

3.廣播電視面向世界播出的頻道數(shù)量增多覆蓋擴(kuò)大，但全球性傳播網(wǎng)絡(luò)數(shù)量有限。面向世界播出的廣播電視臺(tái)和新聞?lì)l道飛速增加，由2000年的5家上升到2010年的9家電視臺(tái)共26個(gè)頻道和版本。不過(guò)，構(gòu)建覆蓋全球的電視網(wǎng)絡(luò)依然受到法律準(zhǔn)入、財(cái)力要求、技術(shù)條件等多種因素限制。目前，僅有英國(guó)廣播公司、美國(guó)有線(xiàn)電視公司、半島電視臺(tái)等少數(shù)電視媒體構(gòu)建起了具有較大國(guó)際覆蓋面和影響力的海外傳播網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)之外，絕大多數(shù)電視臺(tái)仍然只能通過(guò)交換和合作獲取國(guó)際新聞資源或者實(shí)現(xiàn)節(jié)目落地。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬型海外網(wǎng)絡(luò)成國(guó)際新聞流動(dòng)的新渠道。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸平臺(tái)，把全球各地的個(gè)人記者甚至專(zhuān)業(yè)人士編織成國(guó)際傳播網(wǎng)。由于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的駐外實(shí)體機(jī)構(gòu)，也不一定有專(zhuān)職的新聞采集人員，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)具有虛擬、臨時(shí)、松散的特征。其中，美國(guó)新聞網(wǎng)站“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”、博客社區(qū)“環(huán)球之聲”最有代表性，每天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在不同國(guó)家間交換大量地方新聞、現(xiàn)場(chǎng)圖片和視頻節(jié)目。

西方媒體國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新趨勢(shì)

1.從組織機(jī)構(gòu)來(lái)看，實(shí)體性駐外機(jī)構(gòu)總量減少，本土外派記者壓縮，但外圍信息采集網(wǎng)絡(luò)數(shù)量不斷擴(kuò)張，功能更加健全。西方媒體海外新聞信息機(jī)構(gòu)和駐外記者的數(shù)量近年來(lái)都在大幅削減。另一方面，由特約記者、自由撰稿人、簽約攝影師、新聞線(xiàn)人等各種形式的非正式員工組成的外圍網(wǎng)絡(luò)正在成為西方媒體最重要的海外新聞采集力量之一。以法新社為例，非全職攝影報(bào)道員遍布全球165個(gè)國(guó)家和地區(qū)，人數(shù)超過(guò)1000人，為全職攝影報(bào)道記者的2.86倍，發(fā)稿量占該社全部圖片發(fā)稿量的三分之一強(qiáng)。

2.從發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，多語(yǔ)種建設(shè)理念出現(xiàn)分歧，走向全球化與地方化兩個(gè)極端；數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為契機(jī)，搶占海外新媒體終端成為共識(shí)。多語(yǔ)種建設(shè)一度是西方媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)的共同理念，不過(guò)，近年來(lái)這一思路出現(xiàn)了明顯分歧。美國(guó)之音和英國(guó)廣播公司先后停播了包括漢語(yǔ)在內(nèi)的多個(gè)語(yǔ)種廣播。美聯(lián)社也裁減了荷蘭語(yǔ)、德語(yǔ)等語(yǔ)言專(zhuān)線(xiàn)，并試圖裁減法語(yǔ)專(zhuān)線(xiàn)，明確提出今后的發(fā)展重點(diǎn)是英語(yǔ)這一“全球性”語(yǔ)言。與此相反，法新社制定了雄心勃勃的“小語(yǔ)種戰(zhàn)略”，在保持原有發(fā)稿語(yǔ)種的基礎(chǔ)上，與當(dāng)?shù)孛襟w合作推出了印尼語(yǔ)、烏爾都語(yǔ)等小語(yǔ)種新聞線(xiàn)路，還計(jì)劃在今年推出泰國(guó)語(yǔ)、緬甸語(yǔ)新聞線(xiàn)路。

與語(yǔ)言能力建設(shè)出現(xiàn)分野不同，借數(shù)字化轉(zhuǎn)型之機(jī)搶占海外新媒體終端成為西方媒體的共識(shí)。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》等報(bào)刊在包括我國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家建設(shè)本土化新聞網(wǎng)站，駐外實(shí)體機(jī)構(gòu)得到強(qiáng)化。法新社在多個(gè)海外市場(chǎng)大力推進(jìn)高清數(shù)字電視新聞，并在這一全新的國(guó)際傳播領(lǐng)域取得先機(jī)。此外，西方媒體還積極進(jìn)入各國(guó)的手持閱讀器、移動(dòng)媒體平臺(tái)等新的傳播終端，構(gòu)建新型國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)。

3.從操作手段來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本土化程度大幅提高，同對(duì)象國(guó)的融合更加全面徹底，媒體產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售針對(duì)性更強(qiáng)。西方媒體的海外機(jī)構(gòu)人員本地化程度大幅提高，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化、對(duì)象化、定制化。由于淡化了外來(lái)身份，這些媒體有效地規(guī)避了許多本地法律障礙，以更加隱蔽的方式融入了對(duì)象國(guó)。美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)就繞開(kāi)我國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入政策限制，通過(guò)“低調(diào)滲透、待機(jī)發(fā)展”的戰(zhàn)略，以收購(gòu)、合作的方式控制了大量與電視內(nèi)容無(wú)關(guān)的技術(shù)和服務(wù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)，積累了相當(dāng)規(guī)模的穩(wěn)定用戶(hù)，為下一步建設(shè)內(nèi)容制播平臺(tái)打下基礎(chǔ)。

4.從互動(dòng)關(guān)系來(lái)看，海外網(wǎng)絡(luò)間的業(yè)務(wù)合作與信息交換更加頻繁、聯(lián)系互動(dòng)更加緊密，海外網(wǎng)絡(luò)集群化發(fā)展成為趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)把基于不同地域、不同語(yǔ)種和不同受眾群的傳播網(wǎng)絡(luò)勾連起來(lái)，形成大型國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)集群。美聯(lián)社、路透社、法新社等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體依托歷史優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作、交換、并購(gòu)等方式整合大量區(qū)域性傳播資源，分別成為各自傳播網(wǎng)絡(luò)集群的核心。美聯(lián)社與加拿大、巴西、阿根廷等國(guó)的地方強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)建立了緊密的合作關(guān)系，通過(guò)交換地方新聞內(nèi)容并對(duì)接傳輸信號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)建起以美聯(lián)手機(jī)新聞為核心的、覆蓋整個(gè)美洲的手機(jī)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)有線(xiàn)新聞網(wǎng)、英國(guó)廣播公司和半島電視臺(tái)也分別在全球各地籠絡(luò)了眾多的地方新聞供應(yīng)商，各自形成相對(duì)獨(dú)立的電視新聞傳播體系。

▲ 2012年3月14日，一名外國(guó)記者在人民大會(huì)堂前搶拍入場(chǎng)的全國(guó)人大代表，他的閃光燈引起了這名女代表的好奇。當(dāng)日，第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議在北京人民大會(huì)堂閉幕。（王鵬/攝）

對(duì)我國(guó)媒體海外傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的啟示

1.轉(zhuǎn)變思想觀念，更加重視人員本土化工作，充分調(diào)動(dòng)外籍雇員的工作積極性。目前，我國(guó)一些媒體對(duì)外籍雇員招聘、使用、管理工作重視程度不夠，對(duì)外籍雇員的定位還十分保守。改變這種狀況，媒體必須進(jìn)一步解放思想、開(kāi)闊視野、創(chuàng)新手段。首先要淡化“內(nèi)外有別”的觀念，消除對(duì)外籍員工的“戒備”和“歧視”心態(tài)。在保證政治安全和導(dǎo)向正確的前提下，更加大膽地使用外籍雇員；適當(dāng)增加優(yōu)秀雇員權(quán)限，條件成熟的國(guó)家和地區(qū)可讓優(yōu)秀外籍雇員擔(dān)任更高職務(wù)。其次，要通過(guò)各種措施，為雇員創(chuàng)造盡可能寬松的工作環(huán)境。為優(yōu)秀雇員提供跨國(guó)流動(dòng)的工作機(jī)會(huì)，開(kāi)辟雇員事業(yè)上升空間和途徑；消除雇員打零工、打短工的思想，增強(qiáng)歸屬感。此外，還要逐步建立完善的管理考核體系，優(yōu)勝劣汰，科學(xué)合理使用外籍雇員。

2.制定科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略，立足國(guó)際輿論發(fā)源地，以新媒體為抓手實(shí)現(xiàn)追趕和超越。目前，我國(guó)媒體在亞非拉地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已取得一些突破，具備一定局部?jī)?yōu)勢(shì)，但在歐洲和北美這兩個(gè)主要的全球輿論發(fā)源地，力量還十分薄弱。要扭轉(zhuǎn)這種“倒掛”狀況，一方面需要在歐美地區(qū)加大資金投入，招聘優(yōu)秀雇員，改進(jìn)管理制度，創(chuàng)新報(bào)道手法，提高新聞報(bào)道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，打造傳媒公信力。另一方面，我國(guó)媒體還要抓住傳媒技術(shù)升級(jí)換代的契機(jī)，迅速進(jìn)入這兩個(gè)地區(qū)的新媒體終端。

3.合理調(diào)整全球布局，核心站點(diǎn)與外圍組織互補(bǔ)，自建渠道與整合資源并重。西方媒體對(duì)海外傳播網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整總體來(lái)看“有關(guān)閉、有保留、有建設(shè)”，虛實(shí)結(jié)合，新舊結(jié)合。我國(guó)媒體也應(yīng)借鑒這種做法，在新聞熱點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)城市投入重金和人力，建設(shè)先進(jìn)的實(shí)體機(jī)構(gòu)；而在非熱點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)，則大力發(fā)展報(bào)道員、線(xiàn)人、臨時(shí)雇員等松散的外圍組織。核心站點(diǎn)與外圍組織緊密配合、互為補(bǔ)充，以較低的成本實(shí)現(xiàn)較為全面的全球新聞網(wǎng)絡(luò)覆蓋。與此同時(shí)，我國(guó)媒體還應(yīng)該重視和加強(qiáng)同海外媒體的合作，注意整合當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的傳播網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)“借船出?！钡姆绞皆鰪?qiáng)海外傳播實(shí)力。

4.豐富完善傳播渠道，增建擴(kuò)建自有媒體終端，建立健全海外營(yíng)銷(xiāo)體系。我們必須走出“重生產(chǎn)輕銷(xiāo)售”的窠臼。一方面狠抓海外自有媒體終端建設(shè)，增建擴(kuò)建傳播平臺(tái)，豐富直接渠道；另一方面狠抓海外營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，擴(kuò)充隊(duì)伍，提高素質(zhì)，創(chuàng)新手法，打通連接海外受眾的間接渠道。只有構(gòu)建起從新聞采集、產(chǎn)品加工到營(yíng)銷(xiāo)落地的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，我國(guó)媒體才能擺脫“空轉(zhuǎn)”狀態(tài)，真正影響海外主流媒體、主流機(jī)構(gòu)、主流社會(huì)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。