政府官方微博的傳播效果研究
——以北京鐵路局微博為例

景 麗

(南京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)院，江蘇南京 211100)

政府官方微博的傳播效果研究
——以北京鐵路局微博為例

景 麗

(南京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)院，江蘇南京 211100)

政府官方微博的發(fā)展日新月異，政府微博多維度的傳播使得我們對(duì)其傳播效果也應(yīng)該有多維度的思考。然而傳播媒介的改變，并不能代表傳統(tǒng)的政治信息單向傳播模式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。政府微博的開播毋庸置疑地為民眾搭建了一個(gè)能夠與政府平等交流互動(dòng)的平臺(tái)，然而“官本位”的思維模式依然是阻礙政府與民眾雙向互動(dòng)的癥結(jié)所在。

政府微博;傳播效果;表達(dá)權(quán);被傾聽的權(quán)利

微博自從2009年登陸中國(guó)以來(lái)，就“井噴”式地迅速傳播起來(lái)，2010年更是被稱為“微博元年”。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè):到2011年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)到1億，2013年底將達(dá)到2.53億左右［1］。政府部門為加強(qiáng)與民眾的溝通、深化社會(huì)和諧，也積極地加入微博大軍中。政府部門開辦微博數(shù)現(xiàn)已達(dá)到1 700多個(gè)，關(guān)注的民眾數(shù)也與日俱增。在這一場(chǎng)“去中心化”的媒體革命中，政府微博實(shí)際的傳播效果究竟如何?政府微博是否真的打破了過(guò)去政府和民眾之間存在的交流壁壘?

每一次媒介的革命都會(huì)帶來(lái)深刻的社會(huì)變革［2］，因此，有必要探討政府微博的宣傳效果，然而目前對(duì)這方面的研究［3-5］，主要集中在定性分析，為數(shù)不多的定量分析，也大多停留在搜集和分析如點(diǎn)擊率、粉絲數(shù)目等表面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)很難真實(shí)地反映出實(shí)際傳播效果。為能更準(zhǔn)確地了解政府官方微博的傳播效果，本文搜集了更為詳盡的數(shù)據(jù)，并對(duì)得出的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行較為深刻的分析探討。

一、樣本來(lái)源及數(shù)據(jù)采集方法

本文選取了一個(gè)非常具有代表性的微博——北京鐵路局新浪官方微博為樣本總體①北京鐵路局新浪官方微博網(wǎng)址:http://weibo.com/u/1916657595．，采集了從2011年1月10日(該微博開通)至2012年1月10日這段時(shí)間，北京鐵路局微博更新情況及民眾評(píng)論情況等數(shù)據(jù)。該微博開通365天就擁有318 680名粉絲，可見民眾對(duì)此微博關(guān)注程度之高。春運(yùn)事關(guān)老百姓的切身利益，而北京鐵路局的微博是鐵路系統(tǒng)微博的代表，無(wú)論是在關(guān)注度還是在參與度上都處于領(lǐng)先地位。此微博開通時(shí)間恰好包括2011年整個(gè)春運(yùn)以及2012年春運(yùn)的前期，因此這個(gè)樣本很具有代表性。

表1 數(shù)據(jù)的分類統(tǒng)計(jì)方法

對(duì)樣本總體所采集到的數(shù)據(jù)沒(méi)有進(jìn)行抽樣，北京鐵路局新浪官方微博里，信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)以及粉絲數(shù)等都是研究樣本。將采集的數(shù)據(jù)按照表1的方法分類統(tǒng)計(jì)。

二、政府微博的多維度傳播情況

微博作為一個(gè)兼容性的媒體，它集大眾傳播特點(diǎn)和人際傳播特點(diǎn)于一身，這就衍生出不同維度的傳播方式。政府的官方微博也是如此，根據(jù)微博傳播的方式，可以劃分為圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)言、被傾聽四個(gè)維度。

表2 北京鐵路局微博開通一年以來(lái)的政府及民眾的參與總體情況

表2總結(jié)了北京鐵路局微博開通一年以來(lái)，官方及民眾參與的總體情況。其中把評(píng)論總數(shù)分為了民眾評(píng)論總數(shù)(包括正評(píng)、負(fù)評(píng)、提問(wèn)及其他)和官方回復(fù)總數(shù)(包括對(duì)正面、負(fù)面及提問(wèn)的回復(fù))。

微博開通一年以來(lái)，圍觀(粉絲)人數(shù)就已超過(guò)30萬(wàn)，而轉(zhuǎn)發(fā)及民眾討論與此相差巨大。相差如此懸殊的數(shù)據(jù)，可以說(shuō)明民眾對(duì)于政府的官方微博，圍觀人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于參與、傳播和討論的人數(shù)。粉絲們大多是匆匆過(guò)客，不能把粉絲當(dāng)做傳播和說(shuō)話的民眾。

北京鐵路局僅對(duì)其發(fā)布的324條微博中的92條進(jìn)行了零星回復(fù)。這92條微博的官方總回復(fù)數(shù)也只有574條，與民眾的評(píng)論數(shù)相差1個(gè)數(shù)量級(jí)。對(duì)于剩下了232條微博，不管民眾是正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至提問(wèn)(問(wèn)列車班次、預(yù)售期等問(wèn)題)，官方都不予回復(fù)。

從龐大的圍觀粉絲，再到一小部分參與傳播和發(fā)言的民眾，最后到微乎其微能得到官方消息反饋的“幸運(yùn)兒”，這表明民眾從圍觀到轉(zhuǎn)發(fā)傳播、表達(dá)到被官方傾聽，呈現(xiàn)出了急劇下降的態(tài)勢(shì)。圍觀不等于轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)不等于說(shuō)話，說(shuō)話不等于被傾聽。傳播是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，其中包括信息的流動(dòng)與反饋。這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，衡量傳播效果的依據(jù)不能僅僅局限于圍觀數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，而被傾聽的權(quán)利才是反映民眾與政府互動(dòng)傳播效果的重要依據(jù)。

三、原因分析

(一)碎片化的微博。

人們利用QQ、MSN、手機(jī)等通訊工具，就可以隨時(shí)隨地在微博上發(fā)布消息，在信息表達(dá)上表現(xiàn)為碎片化;而每一條信息最多140個(gè)字符，這可真謂是“微言”，在表達(dá)上表現(xiàn)為碎片化。此外，在時(shí)間上的復(fù)合使用，會(huì)加劇這種碎片化的傾向。

微博突破了時(shí)間和空間的限制，它無(wú)孔不入地進(jìn)入我們的生活，讓我們?cè)谕粫r(shí)間內(nèi)，可以做更多的事情。但是，因?yàn)槲覀內(nèi)祟愒趩挝粫r(shí)間內(nèi)的注意力和信息處理能力并沒(méi)有因?yàn)樾畔⒏咚俟返某霈F(xiàn)而有一個(gè)質(zhì)的飛躍和提升。特別是在微博出現(xiàn)之后，時(shí)間的復(fù)合使用達(dá)到空前程度，人們對(duì)信息的注意力也大幅下降。

因此，微博本身信息表達(dá)的碎片化，以及時(shí)間的復(fù)合使用所帶來(lái)的時(shí)間上的碎片化，是造成政府微博在傳播深度遞進(jìn)時(shí)參與廣度大幅度遞減的客觀原因。

(二)政府與民眾對(duì)政府官方微博的定位不同。

圖1 北京鐵路局發(fā)布的微博分類統(tǒng)計(jì)

1、政府的角色定位。從發(fā)出信息的類型可以看出政府角色定位的傾向，從對(duì)圖片的使用可以看出對(duì)信息的重視和策劃情況。把政府發(fā)布的微博信息分為以下四類:通知類(不具有明確的說(shuō)服性和宣傳性)、友情提示類(說(shuō)服的目的是為民眾)、新聞宣傳類(宣傳目的是為政府)、道歉類，并統(tǒng)計(jì)出各種類型的消息中圖片的使用量，如圖1所示。很容易看出，北京鐵路局對(duì)于新聞宣傳(41%)的熱情明顯高出對(duì)于其他方面。這體現(xiàn)出政府部門把微博定位為“宣傳陣地”的傾向性更大，在更多情況下把微博視為一個(gè)提升自我形象的平臺(tái)。

2、民眾的角色定位。民眾對(duì)于北京鐵路局的發(fā)出的消息的反饋情況如圖2所示。其中，負(fù)面的評(píng)論所占比例略高于其他方面，其他各項(xiàng)也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤？梢娒癖娫趥鞑ズ桶l(fā)言上并沒(méi)有明顯的偏好，雖然回復(fù)時(shí)帶有一定的批判的性質(zhì)，但沒(méi)有把微博完全視為一個(gè)負(fù)面情緒宣泄的平臺(tái)。有相當(dāng)一部分民眾在微博上向鐵路局咨詢車次等問(wèn)題，也有很多民眾對(duì)春運(yùn)難題表示理解。這表現(xiàn)了民眾對(duì)于政府官方微博的去中心化，彰顯民眾的自我期待。

圖2 民眾與北京鐵路局的互動(dòng)情況

在這同一個(gè)平臺(tái)上，政府與民眾有著各自不同的利益，不同的期待。利益的沖突是矛盾的根源。這就造成了政府微博在傳播深度遞進(jìn)時(shí)參與廣度大幅度遞減的主觀原因。

(三)政府與民眾的互動(dòng)。

在同一時(shí)間內(nèi)，政府發(fā)微博的數(shù)量與民眾轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)的數(shù)量集中并且成正相關(guān)，說(shuō)明在該段時(shí)間內(nèi)政府與民眾的互動(dòng)情況良好。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)政府發(fā)微博的數(shù)量與民眾轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)數(shù)量正相關(guān)系數(shù)最大的時(shí)期分別是2011年春運(yùn)和2012年的春運(yùn)前期，以及2011年7月中旬與2011年的12月下旬四個(gè)時(shí)期。從數(shù)據(jù)上看，從2月到11月這10個(gè)月一共發(fā)微博141條，而剩余的183條微博都是在兩次春運(yùn)的前期發(fā)布的，所占比例大于50%。由此我們可以看出，北京鐵路局和民眾對(duì)于春運(yùn)的重視程度之高。

圖3 北京鐵路局一年微博整體發(fā)布情況

此外，由于2011年7月中旬夏季強(qiáng)對(duì)流天氣給鐵路運(yùn)輸帶來(lái)了諸多不便，北京鐵路局對(duì)鐵路運(yùn)行情況的即時(shí)報(bào)告以及民眾對(duì)于消息的第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)使得北京鐵路局與民眾的互動(dòng)出現(xiàn)第二次高峰。其中第二個(gè)高峰出現(xiàn)的極值點(diǎn)出現(xiàn)在7月10日22∶29分。北京鐵路局發(fā)出的消息為:“7月10日18點(diǎn)左右，因山東省境內(nèi)雷雨大風(fēng)造成京滬高鐵曲阜東至滕州東至棗莊間下行線接觸網(wǎng)故障，受此影響造成京滬高鐵19趟列車晚點(diǎn)，鐵路部門及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，全力搶修設(shè)備故障，于當(dāng)日19點(diǎn)37分排除故障，恢復(fù)行車?！贝藯l消息一經(jīng)發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)就高達(dá)909次，回復(fù)也達(dá)到了309次。這說(shuō)明面對(duì)突發(fā)情況，微博已經(jīng)可以在一定程度上成為政府與民眾之間的橋梁，承載公共信息的傳播與互動(dòng)。

2011年12月下旬又出現(xiàn)了一次北京鐵路局與民眾互動(dòng)的高峰。這次高峰的來(lái)臨是由小男孩丟失的特殊事件造成的。2011年12月20日14∶17發(fā)布的信息“12月18日，石家莊站發(fā)現(xiàn)一名2歲男孩，雖經(jīng)廣播多方尋找也未找到孩子的父母。這個(gè)可憐的孩子，離開了媽媽的懷抱，或許是被粗心的媽媽丟了;或許他是被狠心的父母丟棄，不管哪種原因，請(qǐng)網(wǎng)友們多多留心，如果哪位知道小男孩的父母或者家庭的下落，請(qǐng)與我們聯(lián)系”。該條信息還配發(fā)了小男孩的圖片，一時(shí)間信息的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了這一年的最大值2 515次，評(píng)論數(shù)也高達(dá)352次。從上圖還可以看出，以最大值這個(gè)點(diǎn)為開端，在之后的一段時(shí)間，由于這次事件的后續(xù)關(guān)注而引發(fā)的一個(gè)北京鐵路局與民眾互動(dòng)的一次高峰期。通過(guò)此次事件，我們可以看出微博這一新興媒體對(duì)民眾強(qiáng)大的動(dòng)員能力以及核裂變式的傳播力。

(四)政府與民眾的博弈。

民眾對(duì)消息的回復(fù)數(shù)，反映的是民眾對(duì)于政府發(fā)出消息的反應(yīng)程度和興奮點(diǎn)。同樣，政府對(duì)民眾消息的回饋數(shù)，反映了政府對(duì)于民眾發(fā)出消息的反應(yīng)程度和興奮點(diǎn)。如圖4所示，民眾及官方對(duì)北京鐵路局微博上2011年春運(yùn)前后發(fā)出消息的相互回饋情況。

圖4 民眾及官方對(duì)2011年春運(yùn)消息的相互回饋情況

可以看出，民眾對(duì)于消息的反應(yīng)程度差別很大。春運(yùn)期間，民眾對(duì)于消息的反應(yīng)敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于春運(yùn)前期及后期的狀況，其中最集中的區(qū)域恰好是春運(yùn)購(gòu)票的最高峰(春運(yùn)開始至離春節(jié)10天)。這個(gè)時(shí)段，是各種矛盾最突出的時(shí)間，民眾在這一時(shí)間對(duì)北京鐵路局發(fā)布的信息的反應(yīng)也是最為激烈和敏感的?？梢?，民眾的敏感度變化較大與所對(duì)應(yīng)的事件相關(guān)。

而政府對(duì)于民眾消息的反應(yīng)程度卻持續(xù)保持在一個(gè)很低的水平(總體評(píng)論率為7.4%)。尤其是在春運(yùn)最高峰的時(shí)期，民眾對(duì)官方所發(fā)信息的反應(yīng)也最為積極，政府的回復(fù)率反而非常低，幾乎處于零回復(fù)狀態(tài)。

從總體來(lái)看(如圖2所示)，在為數(shù)不多的反饋活動(dòng)中，官方對(duì)民眾評(píng)論的回復(fù)具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。官方優(yōu)先對(duì)民眾提出的不帶感情色彩的提問(wèn)作出回復(fù)(回復(fù)率為22.7%)，其次是對(duì)正面評(píng)論的回復(fù)(回復(fù)率為9.8%)，而對(duì)負(fù)面問(wèn)題的回復(fù)僅有1.9%。由此可見，“躲避情緒問(wèn)題”是北京鐵路局的常規(guī)武器，而說(shuō)服對(duì)方、強(qiáng)化自身的主導(dǎo)價(jià)值結(jié)構(gòu)成為特殊情況下的常用手段。

具體來(lái)看，民眾評(píng)論數(shù)最高的是一條關(guān)于打擊票販子的信息(圖4中序號(hào)32，在圖中標(biāo)注a):“感謝廣大旅客對(duì)鐵路的關(guān)注與支持，如果您在春運(yùn)期間發(fā)現(xiàn)票販子的線索，請(qǐng)撥打北京鐵路公安舉報(bào)電話:51834738 51834538?！?1月22日11∶38)這則信息的發(fā)出時(shí)間是春運(yùn)買票白熱化的時(shí)間，是票販子最猖獗的時(shí)間，也是民眾與鐵路部門矛盾最尖銳的時(shí)間。民眾的回復(fù)情況如圖4所示。

圖5 關(guān)于票販子問(wèn)題民眾及官方的相互反饋情況

我們通過(guò)圖表可以看出，在這個(gè)民意的井噴點(diǎn)上，民眾的負(fù)面評(píng)論達(dá)到了81%，在此點(diǎn)上，民眾通過(guò)微博表達(dá)了自己對(duì)鐵路部門春運(yùn)服務(wù)，以及可能存在的鐵路部門和票販子利益鏈的強(qiáng)烈不滿。與之相對(duì)應(yīng)的是官方極為冷淡的態(tài)度，僅有一條關(guān)于票販子定義的回復(fù):北京鐵路回復(fù)@小電人兒(1月22日11∶47):按照規(guī)定，代售點(diǎn)售票只允許加收5元手續(xù)費(fèi)，凡是超出5元的，都視為加價(jià)售票。

民意的井噴的“沸點(diǎn)”和北京鐵路局處理的“冰點(diǎn)”，形成了鮮明的對(duì)比和巨大的反差。民眾面對(duì)民生大事的強(qiáng)烈訴求和北京鐵路局對(duì)“不和諧因素”的冷處理在這個(gè)點(diǎn)得到了集中展現(xiàn)。

由此觀之，政府微博的出現(xiàn)并沒(méi)有構(gòu)建起一個(gè)科學(xué)的政治信息溝通網(wǎng)絡(luò)，信息的“黑洞”依然存在，民眾不同的聲音一到政府部門那里就杳無(wú)音訊，如泥牛入海，這是嚴(yán)重的“官本位”思想造成的。

四、啟示

傳播媒介自身的內(nèi)在邏輯并不能代表使用者的思維。在這個(gè)通訊高度發(fā)達(dá)、人人擁有麥克風(fēng)的年代，被聆聽的權(quán)利成為民眾表達(dá)權(quán)利和受尊重的重要考量。如果政府微博的興起只是傳播媒介的改變，傳統(tǒng)的政府與民眾“中心——邊緣”的傳播模式并沒(méi)有隨著新的傳播媒介的運(yùn)用而得到根本的改變，那么民眾熱切的需求被“冷處理”，失落、不信任等負(fù)面情緒就會(huì)很容易在民眾中蔓延，對(duì)政府的形象造成不利影響，很容易導(dǎo)致民眾對(duì)政治的冷漠甚至對(duì)政治的對(duì)抗，有違政府借微博來(lái)提高政府形象和合法性，以增加民眾信任感的初衷。

政府微博的推出僅僅是一個(gè)契機(jī)，重要的是政府與民眾信息傳播模式的轉(zhuǎn)變。而此轉(zhuǎn)變根本所在是政府觀念的轉(zhuǎn)變，是從“官本位”思想到“民本位”思想的轉(zhuǎn)變，是從一個(gè)“領(lǐng)導(dǎo)者”到一個(gè)“聆聽者”的轉(zhuǎn)變。政府面對(duì)民眾的質(zhì)疑和批評(píng)，“躲避”并不能根本地解決問(wèn)題，強(qiáng)制地輸出也不能解決問(wèn)題。只有尊重民眾的權(quán)利，聆聽民眾的心聲，與民眾平等地交流和溝通，切實(shí)為民眾做好事、做實(shí)事，才是根本的出路。在這一過(guò)程中，政府從政治權(quán)力轉(zhuǎn)化為政治權(quán)威，確定和保障民眾的權(quán)利和義務(wù)，增強(qiáng)政府的合法性，這才是政府微博的真正目的之所在。

［1］李柯勇．微博井噴，民意找到表達(dá)新方式［N］．新華每日電訊，2010-12-22(1)．

［2］孟盈．論媒介與社會(huì)關(guān)系在發(fā)展中的交互促進(jìn)［J］．復(fù)旦學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2001(4):136-140．

［3］董迎軒．微博:政府發(fā)聲新路徑［J］．新聞戰(zhàn)線，2011(2):68-69．

［4］姜楠．微博時(shí)代的民主監(jiān)督:利益博弈與政府回應(yīng)［J］．淮海工學(xué)院學(xué)報(bào):自然科學(xué)版，2010(4):75-78．

［5］束海峰，張文閣．微博價(jià)值顯現(xiàn)政府合理引導(dǎo)方能快速發(fā)展［J］．世界電信，2010(7):15-18．

［6］王浦劬．政治學(xué)基礎(chǔ)［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2006．

［7］周曉虹．現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)——多維視野中的社會(huì)行為研究［M］．上海:上海人民出版社，1997．

［8］［美］沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德．傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］．北京:華夏出版社，2000．

G206

A

1007-8444(2012)02-0262-04

2012-02-20

景麗(1986-)，政治學(xué)理論碩士研究生，主要從事傳播政治學(xué)研究。

責(zé)任編輯:孫義清