自巴諾書店和鮑德斯書店采用全國連鎖模式后，圖書零售業(yè)的新型模式開始不斷涌現(xiàn)。上世紀(jì)90年代后期零售業(yè)開始重新洗牌，在線銷售圖書的主要玩家——亞馬遜也應(yīng)運(yùn)而生。普林斯頓計算機(jī)科學(xué)專業(yè)畢業(yè)的天才少年杰夫·貝佐斯于1995年7月在西雅圖他的停車房開設(shè)了一家亞馬遜網(wǎng)上書店，到1998年底成為美國第三大書商，營業(yè)額也從1996年的1575萬美元上升至1998年的6.1億美元，即便如此，它還是虧本相當(dāng)大。據(jù)亞馬遜報告，虧損1.245億美元，超過營業(yè)額的20%，到2000年虧損累計達(dá)12億美元，因此，爭取贏利成為其最緊迫的任務(wù)。2003年，亞馬遜報告第一次贏利3500萬美元，凈銷售額為52億美元，2007年又報告，凈收入為4.76美元，凈銷售額148億美元。
　　受到亞馬遜戲劇性增長的刺激，其他同業(yè)也開始進(jìn)入網(wǎng)上售書市場，巴諾書店更加重視亞馬遜的發(fā)展，1997年5月他們宣告開始經(jīng)營網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，開設(shè)了自己的網(wǎng)上書店，即巴諾網(wǎng)上書店；1998年，貝塔斯曼開設(shè)了圖書在線網(wǎng)上書店，購買巴諾網(wǎng)上書店50%的股票，投資2.02億美元，成為美國第五大圖書零售商，巴諾2003年買下貝塔斯曼的巴諾網(wǎng)上書店股票，第二年即全面控制在線售書業(yè)務(wù)，雖然巴諾網(wǎng)上售書是與巴諾書店分開經(jīng)營的，有不同的股份結(jié)構(gòu)，但兩家在收買和管理投資及其他事務(wù)方面還是緊密相連相互合作的。1997年，鮑德斯集團(tuán)也開設(shè)了自己的在線售書業(yè)務(wù)，但鮑德斯網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜網(wǎng)和巴諾網(wǎng)，2000年，營業(yè)額僅有2700萬美元，2001年鮑德斯宣布將他們的虧損的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)移交給亞馬遜，負(fù)責(zé)經(jīng)營和管理，處理訂貨，提供客戶服務(wù)。
　　在線零售業(yè)具有很大的優(yōu)勢，他們可以供應(yīng)大量的圖書品種，比那些小書店要多很多倍，亞馬遜剛開張時，宣稱可以提供100多萬種圖書，號稱是世界上最大的書店。亞馬遜著重依靠幾家大批發(fā)商，如英格拉姆公司和貝克泰勒公司，當(dāng)他們收到從西雅圖發(fā)貨中心的發(fā)貨時，還要重新打包并寄給客戶，這種模式最大的好處是省去了備貨的費(fèi)用，但缺點(diǎn)是速度太慢，從訂書到郵寄出去要11天時間，因此，從1996年開始，亞馬遜擴(kuò)大了他的庫容量，建立了地區(qū)發(fā)貨中心，執(zhí)行更快訂單處理，減少兩重發(fā)貨手續(xù)的開支，尤其是，后來亞馬遜遷到批發(fā)中心，更多資金同實(shí)際股票和真正資產(chǎn)緊密結(jié)合在一起，看起來像傳統(tǒng)的圖書零售商，能親身體驗(yàn)財政壓力和小書店碰到的相關(guān)問題。
　　網(wǎng)上零售店之間彼此競爭，還與實(shí)體書店競爭，不僅是供應(yīng)圖書的品種多少，同時還有折扣的高低。亞馬遜認(rèn)真對待客戶的感受，經(jīng)調(diào)查后得出結(jié)論，對買書的顧客必須做好三件事，即有更多的書可選擇，方便，價廉。亞馬遜提供一百多萬種書，一周七天24小時營業(yè)，盡可能直接發(fā)貨給客戶，服務(wù)非常方便，給予的折扣使書價可以同連鎖書店競爭，亞馬遜有30萬種書可以給10%的折扣，如最高選20種精裝書和20種紙皮書折扣為30%，選一定數(shù)量的書，折扣40%。1997年巴諾網(wǎng)上書店存在時，有40萬種書可以打折，有些暢銷書給50%的折扣。在線零售書商之所以能給這樣大的折扣，是因?yàn)樗麄兊墓芾碣M(fèi)用比一般小書店低，盡管在虧本經(jīng)營的年代，他們?nèi)匀唤o予實(shí)質(zhì)性的折扣，因?yàn)樗麄冴P(guān)注同超級連鎖書店競爭的能力。亞馬遜和巴諾網(wǎng)上書店也實(shí)行一定數(shù)量的訂貨免收郵寄費(fèi)用，以保證購買的書價仍舊低廉。
　　以美國原先的市場為基礎(chǔ)，亞馬遜擴(kuò)大海外的營業(yè)，產(chǎn)品也多樣化，他們的客戶大部分在海外，1998年，直接將市場移向歐洲，收購英國在線書商“書頁”（Bookpage）和德國在線書商的“遠(yuǎn)程購書”（Telebuch），建立起亞馬遜英國網(wǎng)和亞馬遜德國網(wǎng)，還在日本、法國、加拿大開設(shè)了網(wǎng)上書店，到2007年，亞馬遜營業(yè)收入45%來自北美以外的地方，亞馬遜也將經(jīng)營擴(kuò)大到圖書以外的品種，收購其他網(wǎng)上零售店，將他們擴(kuò)大成廣泛的網(wǎng)上購物中心，1998年增加經(jīng)營音樂盒帶CD，錄像帶；1998年初期擴(kuò)大經(jīng)營玩具和電子產(chǎn)品；1999年8月又設(shè)立零地帶商店，經(jīng)營廣泛的商品，從紡織品、家庭用品到寵物用品。
　　到2006年，在線圖書銷售估計占美國圖書零售市場11%，這包括所有在線售書，而亞馬遜在網(wǎng)上圖書市場約占70%，成為最大的一個玩家，僅僅十年，亞馬遜已從一個不起眼的小戶變成為出版商最重要的零售渠道之一，這對許多大學(xué)出版社和小出版商來說更為重要。一些大出版社也很快發(fā)現(xiàn)，亞馬遜是他們前二位或第三位的大客戶，一家大出版商說，亞馬遜已占他們2006年總營業(yè)額的8%，一年增長20%，對許多種書來說，如精裝非小說類書，亞馬遜的市場份額已高達(dá)20%。在大型連鎖書店實(shí)體書店穩(wěn)定增長的時候，許多獨(dú)立小書店在路邊衰落，而在線零售書店的出現(xiàn)標(biāo)志著圖書銷售業(yè)重新布局，對銷售在版書目上的書、專業(yè)化強(qiáng)的書和不知名作者的書格外有用。對出版商和作者來說，亞馬遜的出現(xiàn)代表了圖書零售渠道的一大特色，它回應(yīng)快速，看得到需求情況，在亞馬遜網(wǎng)上訂書的頻率高，因此，即使一本沒有得到連鎖書店主要客戶強(qiáng)大支持的書，通過亞馬遜也能找到有效的市場。因?yàn)閬嗰R遜有好名聲，連鎖書店的常客偶爾也會改變主意向亞馬遜訂購。
　　亞馬遜網(wǎng)上書店的興起，使在線售書變得很平常了，但給出版商增加了新的麻煩，一些老問題變得更復(fù)雜了。例如，網(wǎng)上提供銷售二手書（舊書）特別舒適的環(huán)境，在線零售如Biblio，AbeBooks，Alibris，經(jīng)營清倉業(yè)務(wù)，銷售成千上萬種二手書，他們的門店遍及全美，或者說是全世界，當(dāng)亞馬遜和巴諾書店進(jìn)入二手書市場，扮演處理清倉書的角色，除了有二手書的書目外，新書也可以檢索，這樣把大量顧客引入二手書市場，美國大學(xué)教科書出版商多年來一直與二手書市場打交道，現(xiàn)在一般出版商也越來越關(guān)心了，他們的關(guān)心不無原因。2005年一份調(diào)查顯示，2004年一般商業(yè)二手書圖書銷售達(dá)5.89億美元，比2003年增長30%，2004年二手書總銷售22億美元，教科書和教輔書占最大份額，達(dá)到73%，這些書絕大部分是通過大學(xué)書店銷售的，一般圖書銷售增長也很大，也是通過網(wǎng)上銷售渠道發(fā)行的，當(dāng)一般圖書銷售增長不大的情況下，二手書銷售增長30%則令人擔(dān)心，因?yàn)殇N售二手書對書商很有利，但對出版商的收入和作者的版稅并無益處。
　　與出版社相關(guān)的第二件事是，亞馬遜的規(guī)模擴(kuò)大，成為越來越重要的市場渠道之一，因而更加有實(shí)力在交易中運(yùn)用他們的規(guī)模作為工具，力圖從出版商那里得到更優(yōu)惠的條件，也就是獲得更高的折扣，更多的合作廣告資金，更好的支持條件，現(xiàn)在出版商已經(jīng)習(xí)慣面對大型連鎖書店要求更加優(yōu)惠條件的壓力，同時他們也面對來自迅速增長日益重要的新玩家類似的壓力?，F(xiàn)在已能預(yù)見，亞馬遜有能力從網(wǎng)上去掉書，或者不能再抄底購買，以此作為要求改善貿(mào)易條件進(jìn)行斗爭的武器，事實(shí)上，亞馬遜已成為很多出版商日益強(qiáng)大而重要的客戶，很多讀者向亞馬遜購買書，很多作者也常檢查能否從亞馬遜網(wǎng)上書店買到自己的書。亞馬遜談判的實(shí)力越來越強(qiáng)，如果一家出版社的書不放在亞馬遜的網(wǎng)站中，或者殘存網(wǎng)上而客戶不能買到，將會受到很大的損失，能否在亞馬遜網(wǎng)上買到書已日益成為發(fā)行能力的試金